消费者对购物环境的知觉的介绍

第三节　消费者对购物环境的知觉

购物环境包括商店内部装饰、色彩、照明、声响、空气、温度和商品摆放等内容。理想的购物环境，一方面可以使消费者在观赏和选购商品的过程中，始终保持积极的情绪，在优雅、舒适和友善的环境气氛里，从容选择，顺利完成购买活动，并留下对商店的良好印象。另一方面，它也能使营销人员精神饱满、情绪稳定、态度热情，从而提高工作效率和服务质量。

一、灯光和色彩

灯光和色彩是商店购物环境和内部装饰最基本的两个方面。

1.商店要科学配置照明

商店内除了采用自然光源外，还需采用人工照明。人工照明按其作用可分为基本照明、特殊照明和装饰照明。

基本照明以在天花板上配置日光灯等光源照明，照明光度的强弱，应根据商品挑选性的特点和营业场地部位不同配置。如对各式服装、结婚用品等挑选性强的商品，照明度要强一些；对日用杂品等挑选不细的商品，照明光度可弱些。特殊照明是为了增加柜台和货架上的亮度而配置的。它既方便消费者仔细观赏和比较选择，又有助于展示某些特殊商品的魅力。如贵重首饰、工艺品等，常可通过集中光源照射，显得更加光彩夺目，华贵、精细，引起消费者的特别注意。装饰照明大多采用彩灯、壁灯、闪烁灯和霓虹灯等照明设备，其主要作用在于美化商店环境，烘托购物环境气氛。

不同光线、不同光源能使环境形成不同气氛。有些研究成果说明：在购物环境中，温色调的颜色能够刺激人出现一定程度的兴奋情绪，消费行为也就比较容易进行；而冷色调的颜色能够抑制人的兴奋情绪，不利于消费行为的进行。在食品店、餐厅、饭店客房等营业场所，一般尽量采用橙黄色、黄色、橘红色、橘黄色、淡红色等一类暖色调的灯光照明，有利于给消费者产生家庭般温暖的感觉；在冷饮店，一般采用白色冷光源作为照明，很少使用温色调光源；一些酒吧、咖啡厅的照明设计，需要将温色调的光照与冷色调的光照结合起来使用；娱乐性舞厅等，一般采用红色以及各种彩色灯光混合的照明。

2.商店要合理选用色彩

色彩与照明一样，能刺激人的视觉器官，对消费者产生影响。在商店装潢布置中，应注意运用色彩变化及消费者视觉反应的一般规律。在现实生活中，色彩的选择常常是与人们的自身性格、生活经验、爱好、情趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。如不同的色彩会给人以不同的远近感。一般来说，浅淡色、灰暗色显得较远，给人以面积扩展变大的错觉；鲜艳色、光亮色显得较近，给人以面积缩小的感觉。因此，可以根据购物场所的不同空间状况，利用色彩的远近感，调配不同的色调，以“修饰”购物场所的空间状况，改变消费者的视觉印象。商场的不同购物场所的装饰色彩要与主营商品的色彩相协调，突出商品的形象。如经营呢绒、布匹、衣服，一般多用淡黄、浅蓝、浅绿等色彩装饰，便于消费者挑选，显得布匹、衣服更鲜艳；经营蔬菜、水果等商品，一般多用米黄色、玫瑰色等色彩装饰，以突出商品的鲜美，以刺激消费者的购买欲。

此外，商店还要根据季节与地区气候变化情况适时调配商店装饰的色彩，使消费者有舒服感和亲切感，产生积极的情绪，促进购买行为。

总之，色彩的合理使用能把商品的特色和质感更好地表现出来，同时，色彩也是营造良好的购物场景气氛的重要因素之一。

二、声响、空气、温度

声响、空气、温度等是创造良好的购物环境不可忽视的重要因素。嘈杂的声响、浑浊的空气、闷热的室温都会抑制消费者和营销人员的积极情绪，使消费者不愿多在店内逗留，使营销人员的工作效率降低。

当商店的噪声超过一定分贝数，会使人心情烦躁，注意力分散，还会使消费者反感；只有和谐的音调、柔和的音色和适中的音响才能令人感到舒适。商店除了尽量降低各种噪音外，还应经常播放一些轻松柔和、优美动听的乐曲或报道介绍有关新商品的消息，以掩蔽商店里不可避免的走路声、交谈声、包扎声等噪音干扰，还能促使消费者自觉降低谈话的嗓门，以欣赏乐曲或收听广告信息。当然，这些播放也要适时有度。

同时，商店是人员较为集中的公共场所，必须具备良好的通风条件和调温设备，以保持商店内空气清新宜人，温度适中，以利于消费者和营销人员的身心健康和商店的销售活动的正常开展。为保障商店内空气清新通畅，冷暖适宜，应采取空气净化措施，加强通风系统的建设。(www.xing528.com)

三、商品的货位摆布

商品通常是消费者进入商店所最关心的。商品摆放的位置如何，往往影响消费者的心理感受。合理摆布不仅意味着充分展示商品，还能使消费者和营业员都感到便利。一般情况下，商品摆放位置应注意：

1.摆放高度适宜

消费者走进商店后，一般都会无意识地环视陈列商品，对货架上的商品获得一个初步的印象。因此，商品的摆放，首先就应注意在高度方面与消费者进店后无意识的环视高度相适应。据瑞士塔乃尔教授研究发现，消费者进店后无意识地展望高度为0.7米至1.7米，上下幅度为1米左右，同视线轴大约形成30度角上的物品是最容易被人们感受的。因此，按照不同的视角、视线和距离，确定其合适的位置，尽量提高商品的能见度，使消费者对商品一览无遗，易于感受商品形象。

2.适应购买习惯

对品种繁多的商品实行分组摆布时，应按照消费者的购买习惯，并相对固定下来，以便他们寻找、选购。一般可将商品分成三大类进行摆布：

（1）方便商品。这类商品大多数属于人们日常生活必需的功能性商品，价格较低廉，供求弹性不大，交易次数频繁，挑选余地小，一般不需售后服务。如香烟、糖果、肥皂、调味品等。消费者对这类商品的购买要求主要是方便、快速成交，而不愿花较长时间进行比较研究。因此对这类商品摆放位置要明显，便于速购。如商店的底层、主要通道两旁、出入口附近、临街的窗口等最易速购的位置上，最能满足购买者的求速心理。有条件的话，这类商品的摆布应占有较大的陈列面积，把商品的花色品种应有尽有地摆放在方便的位置上。

（2）选购商品。如时装、家具、自行车等这类商品，供求弹性较大，交易次数不多，挑选性较强，使用期较长。大多数人在购买这类商品时，都希望获得更多的选择机会，以便对商品的质量、功能、式样、色彩、价格等方面作认真、细致的比较。不仅注意研究商品的物理效用，还更多地权衡商品的心理效用，往往把商品的属性和自身的欲望综合加以反复考虑后，才能作出购买决定。因此应将这类商品摆放在店里较宽敞、光线较充足的位置，有些还可以敞开式或半敞开式售货，让消费者自由接近或触摸，甚至调试商品，并可以停留较长时间进行选购。

（3）特殊商品。如录像机、空调器、电冰箱、彩电、工艺精品、照相机、古董文物之类的高档商品，选购的时间长，有些需要售后服务。消费者一般在购买前经反复思考，对商品、商标、商店都有选择，有明确目标后方才行动，购买中愿意花费较多的时间评价、比较。这类商品可摆放在商店的里部或顶层较僻静之处，设立专门的销售地点，环境布置应结合商品特征，显示出高雅、名贵或独特，更能满足消费者的某些心理需要。

3.突出商品的价值和特点

商品摆布要运用各种形式，充分展示商品的优点、性能、用途等个性特征，突出商品的美感和质感，增强对消费者的吸引力和说服力。如式样新颖的商品，要摆在视觉最易感受的位置；新产品、名牌产品要以最大的展示方式，摆放在显要地段和醒目之处，并用灯光强调其色彩和造型，增强商品的吸引力；家具和床上用品，若按照使用状况摆放，给消费者亲切感和生活实感，刺激购买欲望。此外，还要根据季节变化、消费趋向、传统节日等，不断调整更新商品摆布的内容和形式，体现时代感，使消费者愿意经常光顾。

除了上述因素外，还要注意商店内的商品丰富饱满、陈列美观。琳琅满目这个词，如果用来形容一家商店，人们立刻就会想到繁荣兴旺的景象，因此乐意来此选购。反之，若货架上稀稀拉拉，横七竖八地堆着一些商品，柜台里也是空空荡荡的，有的地方还蒙上一层灰尘，消费者不免要想，这家商店究竟是商品售完了，货源脱销了，还是快要停业了，自然在这里毫无一点购物的兴趣。可见，商品摆布给消费者的心理影响是客观存在的，充分利用消费者的感觉器官，采取适合消费者购买心理的商品摆布形式，对促进实际购买行动和美化商店环境，有着很大的现实意义。

四、店内设施

商店的购物环境除上述讲到的灯光、色彩、声响、空气、温度等要件外，有条件的商店，应在适当的地方设置诸如顾客休息室、饮食服务部、购货咨询处、临时存物处等各种附设场所，这也是方便消费者、满足消费者心理需要，提高商店声誉，促进销售所必需的。值得一提的是，商场的楼梯在目前来说显得尤为重要。对大型商场，消费者都希望能装上电动滚动楼梯。实践证明，滚动楼梯能“滚”出效益。如，上世纪80年代，北京的隆福大厦，有六层营业厅，并且装上了滚梯。一开始，人们对装滚动楼梯值不值得有不同看法。后来隆福大厦开业了，男女老少水涌似的挤进大厦，可他们对商品陈列最琳琅的一层大厅好像并不感兴趣，嘻嘻哈哈地一下子把滚梯站得满满的。有的营销人员生气了，这不纯粹是来过电梯瘾么！可没想到，很快就有了答案：曾被认为是最不景气的六层，连续两年销售额考查列全场第四；原名列第五的鞋帽组设在高层，连续两年名列第三。

总之，商店的购物环境，不仅在于促进现场消费者的购买行为，而且还在于它对消费者完成购物后的情绪体验产生一种积极的心理影响，使其对商店产生好感甚至产生一种长期的惠顾心理。