商店外观对消费者心理的影响

第一节　商店外观对消费者心理的影响

商店外观是消费者认识一个商店首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以致影响其进店后的情绪和行为。受购物环境种种因素的影响，消费者心理行为可能随之改变。有些因素对消费者的影响作用大一些，有些因素的影响作用小一些；有些因素对消费者行为起积极的促进作用，而有些因素会起消极的阻碍作用；购物环境的质量与形象会改变消费者的态度，影响消费者购买后的评价。

商店外观包括以下一些方面：

一、商店门面

好的“脸孔”使人越看越喜欢，门面装饰就像人的脸一样重要。它的设计风格对消费者最初主观地判断商店有很大影响。

具有新颖独特风格的门面，带有民族特色风格的门面，简洁明快风格的门面，古老庄重风格的门面，凡此种种，都会给消费者留下不同的印象。用对联的形式装饰门面是我国的独创。清乾隆皇帝为一家鞋店作联：“大楦头小楦头打打打出穷鬼去，粗麻绳细麻绳绑绑绑着财神来。”以后文人学士竞相仿效，对商业对联的产生和流行起到了一定作用。一副构思精巧、意境深远、语词凝练的对联，再配上精湛的书法或其他别具特色的工艺美术（如镶嵌、表饰等），能使人过目难忘。

总之，门面设计，一要满足消费者方便、实用的心理愿望，二要考虑到商店经营的具体商品。如经营日用工业品和生活用品的商店、金银首饰类贵重商品的商店、眼镜钟表文具等特色商店及农副产品、副食品、水产禽蛋类商店的店门大小、装饰及与招牌、橱窗的对比关系，都要有自己的特色。

二、商店招牌

1.招牌对消费者心理的影响

商店招牌，就是一家商店的命名，是营业单位的名称，是用以识别商店，招徕生意的牌子，招牌的好坏对于消费者的心理影响是十分明显的，它往往会影响商店的经营效果。在繁华的商业区，消费者首先看到的就是各式各样的商店招牌。一块好的店名招牌，往往能引起消费者的注意、想象和联想，会不由自主地想走进店里去看看、逛逛。正因为这样，我国新中国成立前很多商家在给商店取名时，要花费许多心血，经过几番斟酌考虑，才最后决定。

招牌的表现形式，以往门面的装饰都使用木制的板子，用油漆写上美术字，这种方法现在用得越来越少。使用金属质材料制作的匾牌较多，这种匾牌的字体美观、抗腐蚀能力很强，金属的质感和光泽给人以华丽、光彩的感觉。一些实用性光学技术也用到了购物环境的门面装饰上来，比如有些门面使用光纤照明技术、激光照明技术，有些使用电脑控制的灯光组以产生动感效果。并且，在招牌制作上也极为考究。过去招牌用黑底金字，人称“金字招牌”。这在艺术处理上是经过推敲的，符合人的感知规律，字体与背景的对比鲜明醒目。金色在黑底的背景上显得最鲜明，耀眼夺目。招牌的字多用丰满的颜体或其他工整的书法，有的金字还设计成略高于黑底平面，在视觉上有立体感，使人远近都能看清。且字都请名家书写，以示其身价。

2.适应消费者心理的招牌命名方法

从适应消费者心理的角度来看，招牌的命名可采用以下方法：

（1）与经营特色或主营商品属性相联系的命名方法。这种命名方法，通常能反映商店的经营特色或反映主营商品的优良品质，使消费者易于识别商店的经营范围，起到引导和方便消费者选购、招徕生意的目的。如“大光明眼镜店”“万里皮鞋店”的店名，反映了经营者经营或主营商品是眼镜和皮鞋。

（2）与服务精神或经商格言相联系的命名方法。这种命名方法，通常能反映经商者文明经商，讲究信誉，全心全意为消费者服务的商业道德和服务精神，使消费者产生信任的心里感觉。如“十点利百货店”“半分利小吃店”，寓意经营者实行薄利销售的宗旨。

（3）与历史名人或民间传说相联系的命名方法。服务经验和丰富的学识，使消费者产生浓厚的兴趣和敬重的心理，如“陆羽茶叶店”，以撰写我国第一部茶叶专著《茶经》的唐代学者陆羽命名，反映了经营者熟知茶经，具有一定的茶叶经营经验。(www.xing528.com)

（4）与享受意境或美好愿望相联系的命名方法。这种命名方法，通常能反映经营者乐意为消费者的生活增添乐趣，同时包含对消费者的良好祝愿，引起消费者有益的联想，对经营者产生亲切的心里感觉。如“陶陶居”，寓意来这里定能沉醉于乐陶陶的环境中。又如“甜美咖啡馆”，寓意来此品尝咖啡的消费者获得甜美的结局。

（5）激发消费者对商店的兴趣或好奇心理，吸引他们进店的命名方法。如浙江宁波开明街人民电影院附近有一家小店的招牌上画了一只小缸、一只白鸭和一条黄狗，来往行人看了无不好奇，进店方知是家汤团店。因原店主名叫江阿狗，经营有方，创出名牌老店。现在的招牌是依原主人名字的谐音而画的。如此新鲜有趣的招牌，常使小店顾客盈门，远近闻名。香港一百货店老板用自己的巨幅照片作招牌，也引来消费者纷纷进店一睹其真面目为快。这属于兴趣类招牌，能以奇引人。

（6）借用国外店名、地名的命名方法。由于我国实行了正确的对外开放政策，国内人民的生活由封闭型转变为开放型，世界上一些有影响的大公司在中国树起自己的招牌，广揽中国消费者。如“肯德基”“麦当劳”，由于其独特、新颖的经营和科学的管理，在心理上唤起了一部分消费者想尝鲜的欲望。这类店名以其符合消费者求新求变需求而取胜。

（7）利用传统字号的命名方法。一些百年老店，历史悠久，有经营特点，有传统的优良服务精神，在社会上有名气，消费者信得过。如再配上名家题写的匾额，更显得雍容华贵，庄重大方，还能引起消费者对店名、特色与传统的联想，从而产生敬慕之心和信任之感。如北京最出名的前门“全聚德烤鸭店”、绍兴的“咸亨酒店”就是典型的例子。

总之，商店招牌设计，应力求言简意赅、清新不俗、易读易记，赋以美感，使之具有较强的吸引力，促使消费者的思维活动，达到理想的心理要求。但值得提出的是，前些年，不少地方一些怪七怪八的店名也冒了出来，如“帝国娱乐宫”“夜猫子餐厅”“魔鬼酒家”“丫头咖啡厅”等等，引起了群众的不满，现已普遍得到了纠正。我们认为商家取名，作为一种文化现象，实际上负有传播社会主义精神文明的责任，既要群众喜闻乐见，更应拥有格调高尚、健康有益的内涵。那种哗众取宠的怪名是不利于净化社会风气的。

三、商店出入口

设计要考虑出入口的数量、形式和宽度，以吸引消费者视线和方便进店为原则。如果出入口的位置和规格设计不合理，造成拥挤等现象，会使人望而却步，留下不良印象。

四、商店建筑结构

“好的建筑物是一首凝固的交响乐”。商店建筑是城市美的一部分，往往使用不同的建筑材料会形成不同的形象，如北京琉璃厂文化街的仿古建筑，采用砖木结构，雕梁画栋，给人以古朴美。广州华夏公司用钢铝、玻璃幕墙装饰，具有现代感。

商店的一种特殊装饰会引起人们的兴趣，而且以它崭新的面貌，像诱饵一样吸引许多人。被奇特的建筑吸引的人们，总会进来瞧一眼，免不了要买些东西。

五、商店能见度

位置不醒目，能见度差的商店必然对消费者吸引力小。消费者光顾商店的行为习惯性特征是：喜欢靠右行进，顺路进路边的商店，不愿来回横穿街道；喜欢商店的位置明显、交通方便，不愿地处偏僻或多次换乘车。此外，提高能见度要与商店门面、招牌相结合。

六、商店环境

在一个地区内既要使商店本身超群出众，也要照顾到与周围建筑、景物等相得益彰。因为良好的商店环境有益于树立良好的商店形象，如果商店与环境不相协调，往往会令人觉得不伦不类，影响公众的消费心理。