民族亚文化与民族消费习俗

第二节　民族亚文化与民族消费习俗

民族风俗习惯是民族团体成员长期共同生产生活的产物，它既是民族团体遵从的结果，又是维护民族遵从的工具和手段。

民族风俗习惯表现于民族团体生活的各个方面，从衣、食、住、行、婚丧嫁娶、节日礼俗直到语言行为、交往方式等。它体现着民族的需要与情绪情感，是一个民族共同体世代文化的积淀，是一个民族对其成员进行社会化的主要内容，同时也是使同一民族成员获得民族意识，获得民族认同的重要因素。

风俗习惯是一个民族共同体顺应其社会发展阶段，维护其社会形态的存在而偶然创造出来的行为方式。因为它恰好满足了某时期民族共同体的某种需要而获得了发展与流行。

民族亚文化与民族消费习俗对少数民族消费者的消费行为影响极大。究其原因是由于消费行为本身是一个社会化行为，受着个体所处社会文化环境和个体的心理差异的影响。

一、民族亚文化

我们“中华民族”是由56个民族构成的，而每一个民族又具有自己的亚文化特征。亚文化是指不占主流的某一局部的文化。一种亚文化是一种生活模式。不仅包括与主文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念、生活方式和消费习俗。一国的人民常常属于同一文化群，但这同属一种文化的人们又可以根据不同的民族、地区、种族、宗教等不同标准划分为若干不同的较小的文化群，即亚文化群。民族亚文化是一种较为典型的亚文化群。每个亚文化群体都有其本身的一些生活行为模式，成员往往与其发生认同。因此，一般认为亚文化对其成员的影响比主文化还要强，它天然地赋予个人一种可以辨别出来的身份。亚文化带给人们的影响与烙印，往往是很难消失的，有时甚至是终身的。处于不同社会文化与亚文化背景下的少数民族消费者，其生活方式、兴趣爱好、行为方式、道德规范等都有着较大的差异。

二、民族消费习俗

少数民族的消费习俗对于消费品市场有着重要影响。不同的消费习俗造就不同的消费者。因此，工商企业及营销人员要很好地研究各少数民族的不同习俗，以及与此对应的不同消费需求。

1.消费习俗的含义

所谓消费习俗是指消费者受共同兴趣、爱好和审美等心理支配，一个民族或一个地区的消费者共同参加的人类群体消费行为。它是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯。在习俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式。它主要包括人们的饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等物质与精神产品的消费。

消费习俗与消费风气不同。消费风气以商品为中心，而消费习俗是以社会活动为中心。消费风气以一种商品出现为起点，以该商品生命周期完结为终点。而消费习俗是以产生这种习俗为起点，这种习俗一旦出现以后，就会在相当长的时期内不断重复出现。只要这种习俗还有生命力，在习俗活动中消费的商品就会不断出现高峰。例如，“过年”是一个全民辞旧迎新活动，端午节是一个全民性的祭奠屈原的活动。习俗的存在，决定着在习俗活动中所消费商品需要的存在，而这一需要的商品是多种多样的。据调查，藏族人喜欢吃羊肉，但他们强调不喜欢吃新疆的羊，而喜欢藏绵羊；鄂温克族人长期以牛、羊等动物肉食为副食，很少食蔬菜。他们认为青菜是牛、马、羊的食物，所以对汉族人的喜吃蔬菜不太理解。汉族人多以茶待客，而彝族人多以酒待客，居住在牧区的蒙族、鄂温克族人则以奶茶待客。

2.消费习俗的特点

一般说来，消费习俗有以下一些基本特点：

（1）表现出同一民族的一致性。一种消费习俗如果适合大多数人的心理和条件，那就会迅速在广大的范围里普及，成为大多数人的一致的消费行为。北京是我国少数民族最多的聚居区。大多数民族成员，有的虽然已经在这儿生活了几十年，但饮食方面，仍保持着自己民族的特点。如维吾尔族人仍然喜吃烤馕、“帕罗”。“帕罗”是一种用羊油、羊肉、葱头、胡萝卜、葡萄干等干果做的甜米饭。因吃时用手捏团抓食，故通常被称为“抓饭”；蒙族、藏族人仍旧喜欢喝奶茶；满族人则喜吃酸菜、粘豆包；朝鲜族人喜欢吃狗肉等等。这些消费习俗也成了少数民族在饮食方面特殊的社会性需要。这种需要往往表现出民族或地区的一致性。当这种社会性需要获得满足时，人们就会欢快高兴，不能被满足时则会产生挫折感。这使人不难理解为什么同一民族成员总具有同样的饮食爱好和同样的饮食习惯，对本民族饮食总表现出一种特殊的情感体验。

（2）受民族审美的心理支配。不同民族的消费习俗，都以该民族的审美意识为前提。各民族在几千年的物质生产和生活中形成了自己独特的审美意识。这独特的民族审美意识对各民族消费习俗有支配作用。彝族人是崇尚黑色的民族，他们的尚黑除了自然环境的影响外。还与其民族传统习俗有关。如，彝族人自称“诺苏”“纳苏”“聂苏”“糯苏”，其中的“诺”“纳”“聂”“糯”，其意均为黑色。^[1]彝族的传统服饰，男子全身皆着黑色，女子则以黑、青、蓝等深色布料为底色。这种对于色彩认知取向就带有传统习俗影响的痕迹。又如，不同民族都有自己独特的服饰，它不仅折射出民族的审美情趣，也体现着一种民族精神。我国的苗族是一个嗜银的民族，信仰万物有灵论，图腾、施巫与驱邪的宗教行为也自然会在银饰上得到反映。如银角，实际上就是对他们图腾物牛的一种崇拜。万物有灵论的物化，使得苗族一些银饰出现了不可思议的造型，最常见的是带角、带刺形状的。因为苗族相信一切锋利之物都有驱邪功能，因此什么刀枪剑戟、斧钺钩叉的，都可以佩戴在身上。^[2]每当节日或进行各种竞赛时，每一民族成员总喜欢穿上他们本民族的服装。这在我国各个民族中都有突出的表现。(www.xing528.com)

（3）消费持续时间的长期性。作为消费习俗，一般持续时间是很长的。比如，我国的蒙古、藏、哈萨克、柯尔克孜、塔吉克等民族，由于长期从事畜牧业生产，其饮食中，肉类和奶类占主要地位，他们一日三餐都离不开肉、奶、乳制品。由此，他们生产了奶豆腐、奶皮子、奶油、奶酪、干酪等各种奶制品。又比如，正月十五是祭祖的日子。每逢这个日子，家家户户都要吃元宵，还要放花灯。这种消费习俗在我国已延续了近千年。因此，消费习俗一经形成便具有历史继承性及相对稳定性特点，即消费时间具有长期性。

（4）消费的周期性。消费习俗所引起的消费需要还具有一定的周期性。如春节是我国许多民族的传统节日，还有“十一”“五一”“六一”，还有傣族的“泼水节”“开门节”，蒙古族的“那达慕”，大理白族的“三月街”，维吾尔族的“古尔邦节”等等。这些节日习俗，待节日一过需要就减少，但每年都会周期性地再现。

3.影响消费习俗形成与变化的因素

一种消费习俗的形成与变化，都要受到多种因素的影响，主要有：

（1）道德规范因素。道德是一种社会意识形态，它是一定社会调整人们之间及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。不同的道德规范，会使人们形成不同的消费习俗。道德规范主要是从以下这些方面来影响消费习俗的：一是不同的道德规范，决定人们崇拜不同的偶像。由于人们崇拜这些偶像，久而久之相沿成俗，以某种消费缅怀它。如佛教徒们对菩萨上供、烧香。二是不同的道德规范决定人们不同的交往行为。交往是人的重要社会活动，也是消费的内容之一。我国人民普遍有春节相互拜年和送礼的习俗，就是由道德规范决定的。三是不同的道德规范决定不同家庭的消费方式。四是不同的道德规范还决定了不同的婚姻习俗。

（2）经济生活与生产因素。任何消费活动都是依据一定的经济生活条件和生产条件而产生的，并受一定的经济生活条件的约束。从长远来看，只有收入增加了，消费才会增加。这一点，是不言而喻的。如蒙古族住蒙古包，多着皮毛衣服，以牛羊肉和奶制品为主食等，都是由他们的生产条件和经济条件所决定的生活特点。

（3）自然环境因素。地理位置、自然环境对消费习俗也具有约束和决定作用。如居住在松花江下游的赫哲族，主要以渔猎为生，故多以鱼为食；他们晒制干鱼和腌制鲑鱼，并善作“炒鱼毛”（类似鱼松），别有风味。游猎在大兴安岭的鄂伦春和鄂温克族猎民，则以鹿、狍、黄羊等野味为食，并将狍鼻肉和狍肝作为待客的上品。藏族、门巴族、珞巴族多以炒熟的青稞和豌豆捏成小团炒面，糌粑拌食酥油茶等。因纽特人是生活在北极圈中的居民。北极的冬天，冰天雪地，寒风刺骨，他们所居住的房屋是用雪砖砌成的圆顶屋。因纽特人建造冬屋时，先把雪均匀地压实，制成有二三十厘米厚的长方形砖，再用这种雪砖砌成一个直径为三四米的圆形基础，人站在里面从底层开始一层层往上砌雪砖。这样愈到上面，圆周愈小。屋子砌成后，从雪地上挖一条通道，作为出入口。因为雪是一种绝热材料，加之圆顶屋四周都被雪砖密封，又没有门、窗，所以可隔绝外面寒冷空气，屋内热气跑不出去，能让因纽特人度过北极之冬。前已述及，彝族人喜好深色尤其尚黑，与他们所居住的环境有关，彝族人大多居住于交通不便的深山中，如四川的大、小凉山，云南的哀牢山、无量山等山区。经常映入他们视野的是幽暗的山谷和黛青色的山峦。长期的视觉适应，逐渐使他们习惯于这类深色刺激。因而在对颜色的认知上容易趋向于对于深色的认知，亦即深色更能被他们所容纳。由于长期接受同样的刺激，使得这些刺激物的出现更能在其心理上产生认同感与愉悦感，更易进入他们已形成的认知结构。另据一些调查表明维吾尔族在颜色的认知上尤喜绿色。据查，古代的维吾尔族崇拜草木和水，他们的绘画内容多以植物为主，很少画动物，这种认知取向与他们居住地的自然环境有关。维吾尔族长期生活于我国西北地区，茫茫戈壁及沙漠中的小小绿洲是他们赖以生存的重要的物质基础，因而他们视绿色为生命的象征。以上这些，都与他们所处的地理位置、自然环境是分不开的。

（4）宗教信仰的影响。宗教信仰也在一定程度上影响民族的消费习俗。我国56个民族中绝大多数少数民族信教，这就在极大程度上影响了这个民族。宗教作为一种独特的社会文化，宗教的因素已经渗透民族生活的方方面面。就拿回族与藏族来说，在历史上由于信仰伊斯兰教或藏传佛教的他们几乎是全民信教，因而就形成了其生活中鲜明的宗教特色，而这就构成了这些民族民俗生活的重要内容。就藏族信仰群体而言，藏传佛教已经深入到民族生活的各个方面。如我们到一民族地区，从其房屋建筑、民风民俗就能知道这个民族是否信仰藏传佛教。他们的民居、民族习惯、民族服饰、民族行为等无不体现出强烈的民族特色与宗教色彩。如对于颜色的喜好的研究还发现，蒙古族对黄色特别的喜好，这很可能是他们受藏传佛教影响的结果。众所周知，黄教中大部分的上层喇嘛都是着黄衣者，教徒一般视黄色为神圣的象征，故蒙古族人崇尚黄色也就不足为怪了。

对于信仰藏传佛教的藏族而言，他们对一些事物所进行的认知均不同程度地受到宗教的影响。如他们崇拜山神、水神等，对与此有关的事物的认知总是带有宗教色彩：“神湖”中的水是天神赐给人们的甘露，喝了可以解除人们身上的各种病痛，可以使人增加力气、精神焕发；如果在里面沐浴，不仅可以洗涤掉肌肤的污垢，还可以清除人们心灵的烦恼。^[3]

三、消费习俗与商品营销

随着政治、经济、科学技术、交通等方面的繁荣和进步，全国各民族之间的交往越来越频繁。了解不同民族的消费习俗，了解各少数民族对商品的需要，对工商企业产品的开发与商品的营销关系极大。如宗教节日可能影响到某些商品消费的升降。西方国家在圣诞节时，礼品和食物的销售量会大增；穆斯林国家在斋月香烟的销量则会大降。宗教的饮食禁忌或提倡，也会影响到消费结构。例如，犹太人和穆斯林便有禁止食猪肉、印度人禁止食牛肉的戒律，伊斯兰则禁止消费酒精饮料。营销人员必须对各种宗教节日具有高度的敏感性，根据这些节日特点，相应的制订营销计划。

研究少数民族的消费习俗，有利于满足少数民族消费者的需要。少数民族消费者需要什么，需要多少，什么时候需要，都与少数民族的消费习俗关系有关。如少数民族的节日商品需要时间集中，民俗商品地域性强，流行商品需要多变等。只有深入研究才能掌握需要规律，才能正确确定供应数量、供应时间和供应方式，工商企业才能有的放矢，使产品适销对路。

研究少数民族的消费习俗，有利于新产品的开发。生产企业要确定生产方向，生产什么，生产多少，什么时间生产，都要根据少数民族消费者需要。少数民族的消费习俗是少数民族需要的重要表现。因此，生产企业所生产的新产品要适应消费习俗及其变化趋势，生产企业从产品设计、投产以及生产成本、生产数量等的决策，都要以少数民族消费习俗为依据。

另外，研究少数民族不同的消费习俗，有利于建立社会文明的消费方式、消费环境，有助于促进我国社会主义精神文明建设。因为研究少数民族不同的消费习俗的起因和发展趋势等，有利于正确和科学地识别、限制和改造不良习俗，纠正旧的陈规陋俗，进一步引导少数民族科学健康的消费。