旅游市场的开发与营销的分析介绍

第五节　旅游市场的开发与营销

在各国致力于探求和培育新的经济增长点的过程中，一个引人注目的增长点正在迅速生成，这就是由旅游消费带动的旅游业。我国的情况也如此。1998年中央经济工作会议作出了“把旅游业列为国民经济新的经济增长点”的决策之后，狠抓落实，促进了旅游消费热点的形成和发展。2005年，入境过夜旅游人数达4　680.9万人，国内旅游人数达12.1万人次，旅游外汇收入达28.45亿美元，国内旅游收入达5285.9亿元。^[3]

旅游消费是全社会新崛起的消费领域，消费潜力极大，消费前景广阔。下面就推进旅游业发展的六大要素（吃、住、行、游、购、娱）中的“购”和“游”，即旅游购物商品和旅游地的开发与营销作进一步探讨。

一、旅游购物商品的开发与营销

旅游商品是旅游业增加收入的重要来源，同时也是满足游客需求的一项服务内容。购物是旅游的重要内容之一，买不到有特色的、有纪念意义的、文化艺术含量高的商品，也会使游客扫兴而归。旅游商品如果能够旺销，还能够带动本地区其他产业的发展。

（一）开发、生产旅游购物商品的意义

开发、生产旅游购物商品，它的意义具体表现在以下几个方面：

1.可以扩大旅游客源市场

人们外出旅游，重要动机之一是购买有地方特色的商品。而游客在“购”这一非基本旅游需求方面的消费具有较强的弹性，它是旅游部门所得的弹性最大的一项旅游收入。因为旅游地若有丰富多彩的旅游购物品供游客购买和消费，就能延长游客逗留的时间，使其在旅游地“食、宿”消费更进一步扩大。其次，旅游购物品本身也是一种旅游资源，它可以满足游客“购”的需要，对游客颇具吸引力。我国香港地区是一个小岛，自然景观并不丰富，但旅游业很发达，每年外地游客达1000多万人次。香港能吸引游客的重要原因之一是“购物天堂”，价廉物美，很有吸引力。世界各地厂商都争相到香港这个“万国市场”创牌子、赚外汇，各种不同档次的商品大量涌入香港，使香港地区形成了极好的购物环境。多年来，到港游客的购物消费一直占总消费的半数以上。可见，加强旅游商品的生产、开发、经营工作，可在一定程度上扩大旅游客源市场。

2.可以促进轻工、农业等行业的发展

许多旅游购物商品大多是由轻工业部门和农业部门提供的。轻工业部门生产的、各地均可购到的一件文化衫、一顶太阳帽，一经印上某某山水图案和地名，便可成为供人们穿戴的使用价值和某某旅游地纪念的特殊商品，引起游客的消费欲而购买，继而成为旅游购物品。农副产品是轻工业部门所需原料的最主要的来源，旅游商品中的那些“土”“特”产品就是农业所提供。

下面这个例子是很有说服力的：离千岛湖镇一个多小时车程的淳北山村。在许多农民家里的桌上、墙上和家门口都摆着许多两头圆、中间细、用竹篾包着的葫芦。原先葫芦都是用来盛水、盛酒或送人的，村民们也没想到这种不起眼的葫芦能卖钱。自2008年开始，上海、杭州陆续来山村玩的游客多起来。因为游客都喜欢买葫芦当纪念品，它的身价就一下子高起来了。一只葫芦小的卖40～50元，大的能卖到80～100元，淳安屏门乡上西村农民感慨地说，想不到昔日自己用来盛水喝的饮具，如今却成了来乡村旅游的游客竞相购买的“香馍馍”，普普通通的农产品摇身一变，成为赚钱的特色旅游商品。

村委会主任介绍说，葫芦本来并不值钱，外面用竹篾编了网，把葫芦打扮了一下，这价钱就上去了。城里人把葫芦买回去，除当成有趣的容器外，还可用作摆设、装饰的工艺品。目前，全村有30多亩葫芦种植地，一年可采1000多只。村里有一半多农户在农忙之余经销葫芦，预计全年可创收近10万元。他透露，由于现在葫芦供不应求，村里打算再扩大葫芦种植面积，并引种“济公”等形状的一些葫芦新产品。屏门乡乡长告诉记者，比起玉米、番薯等农产品，葫芦已经成为乡村留住游客、“农味”十足的主打旅游产品。他们将设置供游客观看竹编葫芦工艺制作过程的旅游项目；将配合劳动部门，开办一年两次的竹编技术培训班，让竹编葫芦有后人接班。

所以，提高旅游商品生产、开发、经营水平，能为轻工业、农业提供更广阔的发展前景。

3.可以广辟就业门路

在旅游购物商品中占有很大比重的传统工艺品、民族用品等属于典型的劳动密集型产品。发展这些产品的生产能吸纳大量劳动力。据不完全统计，仅陕西临潼从事民间传统工艺品产销的妇女劳动力就达10万人左右。据《今日早报》（浙江日报报业集团主办）报道：杭州余杭区自开辟双溪漂流景区、山沟沟景区、东天目山景区，安排了300多名村民直接就业。同时，拉动当地“农家乐”和生态农业等行业的快速发展，帮助近2000名当地村民直接或间接从事三产业务，使当地人们收入提高。如山沟沟村，从2004年人均年收入不足5千元。到2007年人均收入已超过万元，翻了一番多。^[4]可见，加速旅游商品生产、开发、经营就能增加许多就业机会。

4.可以提高资源利用率，变废为宝

旅游购物商品生产原料来源十分广泛，数量很多，如树根、竹子、石头、贝壳、边角料等均可作为旅游购物品生产原料。发展旅游商品生产不仅容易获得原料，而且能变废料为创汇之宝。据报道，在天子山旅游区一位香港游客就花150港元买下了一支根雕拐杖。假如把这一树根当作薪柴来卖，恐怕就不值1元钱。这些有特色的旅游商品，很能吸引游客，大大有利于充分利用旅游资源，发展地方经济。

人们参与旅游活动的重要动机之一是要购买具有地方特色、民族特色的旅游商品。我们要多开发有特色的旅游商品（包括文化产品），提高旅游商品的文化品位。要提高旅游商品的文化含量和科技含量；要尽量体现地方特色、民族特色，发展一些适销对路的旅游商品的精品，以满足海内外旅游者和国际市场的需要。丰富旅游商品，不仅能满足旅游者的需要，也可增加当地和国家财政收入。在新加坡和我国香港地区，旅游商品销售收入占旅游业总收入的60％以上。

（二）开发、生产旅游购物商品要突出产品特色

开发、生产旅游购物商品，首先要突出产品特色。据一些经验介绍，突出旅游购物产品特色，要突出以下“六性”：

1.地方性

地方性是体现旅游购物商品特色的关键。地方性主要表现在地方性的原料，地方性的设计，地方性的包装。

2.纪念性

纪念性是指设计产品图案造型时，应以当地名胜及民情风俗为题材，产品明确标明旅游地名称。

3.艺术性

艺术性是指产品要富有艺术欣赏价值。要尽可能地提高产品中的文化品位，开发文化精品，尽量杜绝与精神文明建设相悖的低级趣味的旅游品。

4.实用性

实用性是指产品要具有日常使用价值。(www.xing528.com)

5.方便性

方便性是指产品不宜重、大、笨、粗，包装宜牢固又轻便，便于游客携带并方便使用。

6.礼品性

礼品性指产品要外观美观，内在价值较高，包装装潢华丽富贵，以利游客带回家馈赠亲友。另外还应注意，礼品性要实行多种题材、多种色彩、多种式样、多种档次，尽可能使旅游购物商品系列化、配套化，以便游客随意选择、各购其好。礼品还应根据旅游消费变化情况，不断更新产品花样，尽量做到不断出新产品、新品种、新花色，以满足游客求新猎奇的购物心理。

综上所述，在旅游活动的全过程，存在着旅游需求与旅游供给的矛盾，解决这一矛盾的动态过程，正是旅游业不断发展的过程。因此，更好地满足旅游消费者包括对旅游购物商品在内的多种需求，也是推动旅游业成为新的经济增长点的重要工作。国外旅游业的一些成功经验我国也可以适当借鉴。从当前情况看，一些发达国家旅游购物比重占整个旅游收入的60％左右，而我国旅游购物收入不到20％。如果我国人均旅游购物提高几个百分点，按上亿游客的基数计算，整个旅游业收入就非常可观了。如果接待100位游客只赚1万元，而接待10位游客也能赚1万元，那谁都会选择后者。我国近年来，旅游消费虽发展很快，但还存在不少问题。如我们现在很多人的旅游，还是以一般的观光为主，层次不高。世界旅游发展的趋势已从一般的观光旅游趋向于有特色的个性化的专项旅游，特别是文化旅游方兴未艾。据世界旅游组织统计：目前文化旅游活动在所有旅游活动中所占比例为37％，有的还开展“绿色旅游”“生态旅游”等。但我们现在，团体旅游多，个性化项目少；游山玩水的多，搞人文旅游、专项旅游的少；一般层次多，高层次少。旅游消费品，一般化的多，真正反映民族文化、地方特色的少，品种单调，缺乏高质量的新产品。因此，我们必须加强旅游购物商品的开发，研制生产出旅游消费者喜爱的有特色的旅游购物商品，要选择一批适销对路的旅游购物商品精品，以多种形式向国内外旅游消费者推荐，以更好地适应和满足旅游消费者对旅游产品的需求。

（三）建立方便、合理的旅游购物商品销售网点

绝大多数游客在旅游地区因时间仓促，往往忙于游览观赏主要景区、景点，较少顾及次要景区、景点，更无暇到离景区、景点较远的商店去选购旅游购物商品。因此，旅游商品销售网点布局要合理，总的原则是方便旅游消费者购物。具体说来要坚持“三就”原则，即旅游购物品商店要就近旅游区、景点；就近涉外旅游宾馆饭店；就近景区、景点的车站、码头、机场。在密度方面，主要景区、旅游城市的旅游购物品商店密度须大于次要景区、非旅游城市。在闻名遐迩的景区出人口处可聚集若干旅游购物品商店，形成一条旅游购物商品商业街。

旅游购物商品的购物对象是广大的远道而来的国内外游客，各商品销售网点所经营的商品除了上面讲的具有特色外，在服务方面，应讲究文明经营，提高服务质量，如开展购物咨询、开架售货、送货、代邮寄、托运等多种服务项目。价格方面，应薄利多销，按质论价，还可以采取打折等优惠措施促进销售。

旅游消费已成为我国的消费热点和新的经济增长点，对旅游消费需要研究的问题很多，远远不止上面说的这些。我国旅游消费将会有更大的发展。我们要不断研究新情况、新问题，总结新经验，促进旅游业的兴旺发达，提高人民的生活质量。

二、旅游地的挖掘和开发

旅游行业触及面非常广，牵动各行各业，对社会的整个经济都有促进作用。旅游产生更多的客流量，对旅游经济有重要的促进作用；接待游客使餐饮、住宿等服务行业有更大的发展，同时通过三产来刺激二产，联动效应显著。

我们的祖国有迷人的风景：雄伟的长江三峡，秀丽的桂林山水，壮观的秦兵马俑，神奇的敦煌石窟……这些风景名胜区备受欢迎，成了接待的游客总量中最耀眼的明珠。但从名胜区旅游回来的人，都有一个感觉：玩得很累，没有质量。有人笑称纯属“到此一游”型、“导游讲完、游客听完、照片拍完，走人”。

从2008年起，“五一黄金周”已被取消，清明、端午、中秋调整为国家法定节日，各放假1天，并允许周末上移下错，与法定假日形成连休。这个新的放假办法，正在改变原有的旅游模式。如今，以更灵活的方式外出旅游，以往长而集中的传统旅游模式转变为短、多、散的新模式。为此，旅游地的挖掘和开发要与时俱进。

1.发展乡村旅游，带动地方经济

乡村旅游成为这两年人们出游的热点，这是不争的事实。许多人不愿与人群争夺本地旅游景点，另辟蹊径，向乡村发展。住农家、吃本鸡、饮土酒，成了都市人格外热衷的出游方式。

对工作压力很大的人来说，慢节奏旅游是帮助他们放松自己的有效方式。他们喜欢走进大自然的怀抱，享受简单生活的乐趣，在快速运转的世界上放慢自己的脚步。有报告预计，随着人们越来越重视环保，到郊区或农村度假以及火车旅游都将进入都市人旅游的主流，成为海滨度假和文化旅游之外的新选择。在现在，这种旅游方式不仅独具特色，还将带动地方经济。

随着经济社会发展和人们生活水平提高，乡村旅游越来越受到人们的青睐。另一方面，现在很多“村子”，都在做同一件事。接待旅客，发展乡村旅游，当然会让旅客分流。为满足人民群众日益增长的乡村旅游需求，我们要坚持以科学发展观为指导，努力将潜在的资源优势转化为现实的发展优势，积极推进乡村旅游科学发展。我们以江西省婺源县的做法为例，来看推进乡村旅游应注意的方面：

（1）科学定位，找准乡村旅游特色主题。立足特色，科学定位，是旅游业发展的关键。婺源地处我国黄金旅游圈的腹地，交通方便快捷，风景四季如画。立足于资源优势，婺源县把旅游业作为经济工作的中心优先发展，并将旅游发展定位为以文化和生态为主题的乡村旅游，突出休闲度假旅游，提出了建设“中国最美乡村、世界生态文化公园”的目标。

（2）深度开发，打造乡村旅游目的地。旅游开发的层次和水平决定了一个地区旅游业的发展空间。婺源县依托生态与文化特色，高起点建设旅游设施和精品景点，推出精品旅游线路。同时，以新农村建设为契机，整治乡村环境，打造旅游景观村。在旅游开发建设中，按照“吃、住、行、游、购、娱”旅游产业发展六要素，完善旅游产业体系。加强交通基础设施建设，景婺黄（常）高速公路已建成通车，所有县城通往各乡镇、景区的公路都通油路。随着“婺源江岭花海”声名鹊起，今年着手对旅游公路沿线进行花草美化，同时打造一处新的千亩花海。

（3）把握市场，创新乡村旅游发展模式。创新是旅游发展的不竭动力。在起步阶段，婺源走的是“放手民营，多元投入”的发展路子。随着旅游业的快速发展，景区品位低、管理水平低、低价竞争等问题日益突出。2007年，婺源县调整旅游发展策略，创新旅游发展模式，按照“一个集团、一张门票、一大品牌”的运作机制整合旅游资源，组建婺源旅游股份有限公司，提升婺源旅游业的整体竞争力。

（4）塑造品牌，提升乡村旅游竞争力。品牌是竞争力，是一个地方旅游业竞争制胜的法宝。婺源县为塑造“中国最美乡村”品牌，不断提升知名度和影响力，每年都赴全国大中城市及海外地区组织召开旅游推介会，结合婺源四季特色，推出不同的旅游产品。举办婺源乡村文化旅游节等系列活动，以节聚人，以节提名。与多家旅行社建立长期合作关系，加入长江中下游“16＋1”无障碍旅游圈、古徽州旅游联盟等。与知名旅游区携手，融入“名城、名山、名水、名村、名镇”国际旅游黄金线路。

（5）加强保护，实现乡村旅游可持续发展。生态与文化是乡村旅游业的生存之本。在生态保护上，婺源县始终坚持“在开发中保护、在保护中开发”的原则，实施以封山育林、“花开百村”和造林绿化为重点的绿化美化工程，以保护生物多样性为重点的野生动植物保护工程，以水土治理为重点的环境优化工程。在文化资源保护上，开展国家级徽文化生态保护实验区建设，成立婺源文化研究所，建立健全县、乡、村三级文物保护管理体制。搬迁扩建婺源博物馆，改造朱子步行街，启动千年古城开发项目，将地域文化与现代城市建设有机结合起来。

2.发展红色旅游，推进新农村建设

红色旅游是近几年在我国兴起的一种特色旅游，它以丰富的历史内涵、生动的实物景观、特有的红色文化吸引着越来越多的人。红色旅游在让游客接受爱国主义教育、感悟历史文化的同时，也给当地带来了发展机遇。不少地方的实践表明，红色旅游不仅是旅游业的亮点，而且成为农村经济新的增长点。把红色旅游与社会主义新农村建设结合起来，不仅可以丰富红色旅游的内涵，而且可以极大地推进革命老区的经济社会发展。

有经验证明，发展红色旅游应注意以下三个“结合”：

（1）政策上结合。发展红色旅游与进行新农村建设都需要政策扶持，也都属于政策扶持的范围。国家旅游局等有关部门确定的全国12个“重点红色旅游区”、30条“红色旅游精品线路”和100个“红色旅游经典景区”绝大多数位于中西部地区，具体景点大都散布在农村区域。这些地区的经济社会发展与发达地区存在较大差距，但却有着得天独厚的红色旅游资源。近年来，中央以及各地区、各部门对发展红色旅游先后出台了一系列鼓励政策。与此同时，中央提出了建设社会主义新农村的重大战略，进一步加大了支农惠农的政策力度。目标任务的一致和时间空间的吻合，为在政策上把两者结合起来创造了条件。因此，应抓住机遇，充分利用鼓励发展红色旅游和推进新农村建设的政策优势，挖掘红色旅游资源的潜力，调动广大农民群众的积极性，促进经济社会发展。

（2）资源上结合。目前，多数红色旅游资源丰富的地区经济结构仍以农业为主，工业基础比较薄弱，各种基础设施建设滞后。这决定了当地进行新农村建设可以直接利用的资源相对有限。而这些地区的红色旅游资源大多具有唯一性、多层开发性和扩张性。唯一性是指红色旅游资源所承载的历史事件、所蕴涵的文化价值各不相同、不可替代。多层开发性是指红色旅游资源在经济价值、教育价值的开发上是多方面的。扩张性可以从这几个方面理解：一是从红色资源本身来讲，随着对中国革命历史问题研究的深入和人们重视程度的提高，这些资源还在进一步的发现中；二是各地在对红色旅游资源的保护和开发中，越来越注重系列开发；三是借助现代传媒手段，这些资源在国内外的知名度日益提高。正是这种特殊性，使红色旅游资源具有明显的比较优势。应加以合理的开发利用，努力走出一条以红色旅游为依托、以新农村建设为目标的革命老区发展路子。

（3）文化上结合。我国的红色旅游资源绝大多数与农村有关系。从历史上看，我们党领导的新民主主义革命大部分时间是在农村进行的。可以说，离开了农村环境，许多红色资源将失去原有的文化意义。诸如井冈山精神、延安精神、西柏坡精神等，都是与孕育它们的农村环境分不开的。今天，对红色旅游资源进行保护和开发也离不开农村。随着红色旅游的发展，地处农村的红色旅游资源将面临被深度乃至过度开发利用的问题。要有效保护和利用这些资源，必须把发展红色旅游与推进新农村建设统筹起来。在新农村建设中，应全盘考虑、整体规划，对红色旅游资源进行合理开发，使景点布局、景观设计、文物保护与周围农村环境相协调，确保其历史和文化价值不损失。