做好开拓农村市场的大文章

第四节　做好开拓农村市场的大文章

应对国际金融危机，保持经济平稳较快增长，必须着力扩大内需。扩大内需是一项系统工程，应当在努力扩大国内投资需求的同时，积极扩大国内消费需求，特别要把扩大农村消费需求摆在更加突出的位置。

一、制约农村消费需求的主要因素

我国农村有7亿多人口、2.1亿多个家庭，占我国家庭总量的67.6％，农村消费市场潜力巨大。7亿多农村人口消费结构的升级，对经济增长的拉动将是显著和持久的。扩大农村消费需求，无论对于克服国际金融危机带来的困难，还是对于实现我国经济持续快速发展，都具有重要意义。然而，农村消费市场却迟迟难以启动，远未发挥出拉动经济增长的应有作用。那么，制约农村消费需求扩大的因素主要有哪些呢？

1.农民收入偏低，不确定性较强

农民收入水平不高制约了农民购买力上升。2008年我国农村居民家庭人均纯收入4761元，比2003年增长了81.6％，但城乡居民收入绝对差距比2003年扩大了88.4％。同时，城乡社会消费零售总额绝对差距去年为3.1万亿元，比2003年扩大了125.9％。^[6]我国的农业生产方式比较落后，抵御自然灾害的能力较弱，基本上还是靠天吃饭；农产品价格受国际、国内市场供求关系及其他因素的影响，走势难以预料；农资价格不稳定，上涨速度过快；由于劳动力总体上供大于求以及农民缺乏专业技能，农民的工资性收入增长受到限制。农民收入增长较慢。农民收入增长速度长期低于城镇居民、导致农民消费不足的现象比较突出。占全国人口比重近60％的农民消费支出占居民消费支出的比重不到30％，城乡人均生活消费支出差距在3倍以上。^[7]这些因素，导致农民收入水平较低且不稳定。收入低，就无力消费；收入不稳定，就不敢消费。

2.农村消费环境亟待改善

农村商品流通体系尚不完善，农民“买难卖难”的矛盾仍然比较突出。首先要把进一步搞活农产品流通、缓解农产品卖难问题作为一个重点，把农民的产品转化为货币，形成购买力。要把经济发展比较好的县、乡、镇作为开拓农村市场的重点。农村消费环境差制约了农民消费需求的释放。从网点看，尽管近年来国家实施的“万村千乡市场工程”在全国累计建设了26万家农家店，但目前只覆盖全国49％的乡镇和33％的行政村，传统的“夫妻店”、小卖部仍是我国农村零售网点的主体。从物流设施看，我国农村市场点多、面广、线长，加之长期以来，我国农村流通基础设施建设欠账太多，农村物流基础设施薄弱，使农村商品物流成本相对较高。^[8]总之，农村商业流通网点少，经营方式落后，影响了农村市场的拓展。大多数农村个体商业经营规模小、层次低、业态单一，不能满足广大农民的多样化需求。同时，由于对农村消费市场缺乏有力监管，商品质量参差不齐，也影响了农民消费的积极性。

3.农村社会保障制度不健全

我国农村建立现代社会保障制度的时间较短，保障的水平、范围和覆盖面还比较低。目前，多数农村居民的养老问题完全由家庭承担，而在教育、医疗等方面的支出在农民消费中所占的比重持续上升。未来收入不确定，预期支出却呈刚性增长，这就抑制了农民消费需求的扩大。

二、扩大农村消费需求的基本思路

1.增加农民收入，减轻农民负担

扩大消费需求，基础是提高居民收入。应着力提高中低收入者的收入，逐步缩小居民收入差距，走共同富裕道路。这除了要进一步提高城镇中低收入者的收入，还要着重提高农民的收入。在当前，就是要努力实现党的十七届三中全会《决定》提出的目标：到2020年，农民人均纯收入比2008年翻一番，消费水平大幅提升。实现这一目标，要求加快构建现代化农业产业体系，发展农业产业化经营，搞好农产品精深加工、转化增值。特别要根据当地资源优势发展特色产业，使资源优势转化为产业优势、产品优势。这是提高农民收入的基本途径。^[9]

加大对农业尤其是农业基础设施、农业科技的投入，推动我国农业走高效生态农业道路。大力发展农产品加工业和农业社会化服务体系，走农业产业化道路。健全市场机制，加强宏观调控，防止“谷贱伤农”现象的发生，保护农民种粮积极性。加强专业技能培训，鼓励和引导农村青年创业，为农村经济注入活力。加大对农资价格的调控力度，严厉打击串通涨价、哄抬物价等不法行为，适时增加农资补贴，防止由于农资价格过快上涨加重农民负担。总之，提高农民收入增长速度，这是扩大消费的基础。

2.健全农村流通体系，改善农村消费环境

加强农村市场体系建设，扎实搞好“万村千乡市场工程”。在连锁商业下乡试点的基础上，进一步加大对农村商业网点连锁经营、农资物流配送等项目的支持力度，引导鼓励城市大型商贸流通企业经营网络向农村延伸，利用其品牌、技术、配送体系和人才培训等优势，采取直营、加盟等灵活方式，开办村镇超市、便利店，要调动各种所有制流通企业的积极性，共同开拓农村市场。降低农村市场流通成本和农村居民消费成本。加强农村市场的质量安全监管，提振农民消费信心。加快推进农村交通、通讯、供水、电力等基础设施建设，为耐用消费品大规模、低成本进入农村市场创造条件。

3.完善农村社会保障体系，稳定农民未来支出预期

全面落实农村义务教育政策，加快推进新型农村合作医疗制度，全面建立农村最低生活保障制度，逐步发展农村社会化养老，稳定农民未来支出预期，提高农民实际购买力和有效需求。

三、开拓农村市场应注意的问题

研究我国农村市场，不能忽略农民消费者消费需求特殊性，不能否认他们有不同于城市居民的相对独立的消费需求。对此，开拓农村市场应注意以下几个问题：

1.注意生产和需求脱节的问题(www.xing528.com)

开拓我国农村市场，必须如实确认农民特定的消费需求。目前，大多数企业的产品性能和价格定位一味侧重城市居民的消费水平，不适用农村市场的需要，造成相当部分产品“企业高积压，农村低普及”的情况，而有些企业主动出击农村市场，收到了很好的效果。如濒临停产的沈阳电冰箱厂，因听取了一农家女“城里卖的冰箱冷藏室太大，俺们夏天吃菜可随时去田里摘，冷藏室用处小”的意见，集中力量生产大冷冻室、小冷藏室结构的冰箱，冷冻室容积由30升增至90升，结果一炮打响，在农村销出3万多台，企业也因此而起死回生。同样还有一个例子，在洗衣机里加入一个洗土豆的功能，在农村市场就卖得很好，表明农民洗衣服的需求不是很迫切，洗土豆很迫切。但大部分企业面向农村市场，开发、研制和生产经济实惠的适合农民需要的产品仍没落实到行动上，现阶段大部分家电产品，它的设计都是面对城市居民和生活习惯，使农民的购买力得不到充分的体现。有的企业还自觉或不自觉地把农村市场放到从属于城市市场的次级地位，发生了一系列的活动误区，导致了严重的后果。

误区之一，把农村当作城市积压过时商品的推销地，似乎城市不需要的商品，农民消费者都想要。

误区之二，把农村当作城市假冒伪劣商品、残次商品的推销市场，似乎不合格的商品，农民消费者可以接受，把农民消费者作为直接的欺骗对象。

误区之三，不能把城市消费的产品简单照搬到农村去，否认农村消费有相对独立的消费利益和消费需求。似乎城市消费者与农村消费者在消费结构和发展定位上是趋同的，往往用开拓城市市场的办法来对待农村市场，用城市消费者的消费心态和购物取向，来对待农村消费者。

必须明确，农村消费者是一个有别于城市消费者的特殊消费群体，农村市场是一个多元而复杂的消费市场。有关生产企业应成立专门研究和制定适合农村消费者消费水平、消费特点、消费习惯和需求变化趋势等农村市场问题的营销机制，切实做好农村消费品市场的需求预测，掌握农村市场需求动向和购买力流向，并根据不同地区农村经济的发展水平和生活习惯，做好农村市场的细分工作；根据企业自身的生产能力，确定企业的市场定位和产品定位，增强产品生产和销售的针对性。摸清不同收入层次农民的需求，要像满足城市消费者需求一样，针对不同地区不同层次农村消费者的消费心理、消费习惯和消费特点，生产、供应农民急需的产品。同时，有关部门应注意及时总结开拓农村市场的好经验、好做法，通过各种宣传手段，加强信息引导，指导工商企业生产与销售适合农村居民消费特点的商品。这样，才能充分挖掘农村消费市场的潜力。

2.注意做好“家电下乡”工作

“家电下乡”是针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品，并由政府财政部门给予一定资金补贴的一项农村家电推进工程。2007年12月，在四川、山东、河南三省试点“家电下乡”，覆盖的产品包括冰箱、彩电和手机，补贴幅度为销售价格的13％，试点时间为2007年12月1日至2008年5月31日；2008年5月，原三省试点时间延长至2008年12月31日；2008年10月将“家电下乡”活动从三个试点省份推广至14个省、自治区和直辖市，覆盖的产品新增洗衣机，时间统一暂定为4年；2009年2月全国范围推行家电下乡政策，补贴品种增加至10类，摩托车、电脑等被纳入补贴范围。

家电下乡是促进社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费、统筹国内外市场的一项重要举措。

显然，此举的推行，不仅农民受惠，对厂商而言也是绝对利好。这样一项惠民政策，农民“为什么没有购买下乡家电”，从调查问卷中的答案以及结合记者采访，原因主要归纳为四个方面：一是一部分农民家里拥有彩电、冰箱和洗衣机，而其他下乡产品对他们的作用不大；二是没钱购买；三是很多农民认为购买程序非常复杂，担心补贴资金拿不到；四是对家电下乡产品的质量和价格不放心。原来按照现行家电下乡政策规定，农村消费者在购买下乡产品时，可享受国家成交价13％的财政补贴，生产厂家在投标时被限定了最高价位：彩电3500元，冰箱（含冰柜）2500元，手机1000元，洗衣机2000元，壁挂式空调2500元，落地式空调4000元等。然而，这项最高限价政策的实施，使得农民的选择权遭到限制，一定程度上降低了农民购买热情。

根据苏宁电器对外发布的《2009中国农村家电消费调查报告》显示，农民关注质量多于价格，农村消费者心理承受价位超预期，被访的有购买意向的消费者中，普遍能够接受中等偏上的价格水平，特别是对冰箱、洗衣机、空调产品。

这从农民需求上得到了证实，例如，由于目前电视在农村的普及率已经很高，很多农民关注平板电视是为了更换家里的C R T（显像管）电视。由于农民朋友在购买电视方面想一步到位，希望产品能够用上十年左右的时间，所以等待平板电视下乡的大有人在。

在冰箱、洗衣机产品方面，农民将关注的目光放在节能上。“买一台节能冰箱的话，一天省1度（应为千瓦时）电，一个月就是30度电，一年就是360度电，这样一年节省的费用就将近200元，用十年的话买冰箱的钱就省回来了。”福清一农民说。

家电在农村市场的潜力是很大的。一是从人口数量角度看：据统计，从人口数量的角度来看，中国的农村人口数量远远多于城镇人口；从家庭数的角度来看，中国的农村家庭数为2.1亿多户。庞大的消费群体只是市场存在的基础，消费状况决定了市场后续成长的空间。专家分析，从每百户家庭的家电保有量状况来看，农村的洗衣机消费落后城镇23年，农村的冰箱消费落后城镇20年，农村的空调消费落后城镇12年，农村的彩电消费落后城镇11年。农村为国内家电市场提供了巨大的成长空间。但是不同的家电产品目前在农村市场所处的发展阶段不同，有些家电产品在农村已经进入普及阶段的中后期，有些刚刚进入迅速普及阶段，有些则可以认为基本尚未普及。

调查显示，从保有量水平来看，彩电在农村家庭的保有量最高，其次是洗衣机，再其次是冰箱，保有量水平最低的是空调。各类家电产品在农村市场的市场容量以彩电最大，空调最小。除了空调以外，其他家电产品包括冰箱、洗衣机、彩电的农村市场需求占比均在25％以上，空调的农村需求占比仅为9％左右。尤其是冰箱和洗衣机由于刚刚跨过快速增长的临界点不久，其农村市场将保持较快增长。但是如果预测期拉长到5～10年，可以看出，空调则是增长前景较好的家电产品。二是从坚持的时间角度看：国务院总理温家宝2009年初在海尔集团考察时说，今年国家投入家电下乡的补贴将从去年的90亿元增加到150亿元，可以拉动内需1000多亿元。这项政策至少要坚持5年，可以拉动家电销售5000亿元以上。

总之，家电下乡是国策，真正要使老百姓受惠、使政策兑现，使家电走进农村，还要靠企业的创新，特别是技术、产品、营销模式、各种售后服务方式的多种创新。尤其是下乡产品的售后服务很关键，企业卖给农民的不单是产品，还有配套服务。由于农民需要的产品价格低，但服务线较长，价格便宜了服务不能差，也得提供与城市相同的服务。

3.注意开拓农村生产资料市场

开拓农村市场，还应注意以农业产业化为契机，大力开拓农村农副产品加工机械和大型农机具等生产资料市场。随着农业产业化步伐的加快和农民市场经济观念的增强，农业生产与经营的专业化、规模化、现代化水平在逐步提高。农民对各种农业生产资料的需求在不断增加。因此，生产企业应根据不同地区农村经济发展水平和农业生产条件，大力推进技术进步，增强技术创新能力，提高产品技术含量，设计和开发适应不同需要特点、适用性较强的农业生产资料，适应农业产业化发展的要求。同时，生产企业还要提高营销队伍的服务意识，对于技术性较强的农业生产资料，要搞好售前、售中和售后服务，将维修技术服务力量进一步延伸到农村，尤其是要大力加强对农村维修人员的培训，解除农民购买使用农业生产资料的后顾之忧。

4.注意对农民的消费引导

研究农民消费者的消费，开拓农村市场，还应注意对农民的消费引导。我国农民消费目前正处于变化较快的时期，一小部分农民由温饱向小康过渡，大部分农民已达到小康水平，其中一部分要向比较富裕型过渡。但目前，我国农村4.8亿劳动力中，初中及以下文化程度占4.2亿人，近9成农村劳动力的科技文化素质低下。^[10]文化程度低直接影响到消费观念和消费行为。因此，需要加强对农民的消费引导。根据我国人口多，人均资源少，农民又是人口主体的国情，要引导农民建立科学、合理、健康、节约型消费模式，把提高消费水平与保持环境、节约资源结合起来。加强农民住宅规划，把提高住宅面积、质量与保护耕地结合起来。引导科学消费，防止盲目消费，特别要引导农民自觉减少以至消除在敬神、祭鬼、人情消费等方面的浪费。总之，引导农民合理消费、文明稍费，建立合理的消费结构，把物质消费和精神消费结合起来，使各种消费形式相互补益，提高消费效用和生活质量。