农民消费者购买商品的特点与接待方法

第三节　农民消费者购买商品的特点与接待方法

改革开放30年以来，由于一系列农村新经济政策的执行，农民收入逐年增长，农民消费由此进入了一个新阶段。农民是我国最大的消费者群体。随着我国农业生产力的快速发展，广大农民的消费水平还将持续、稳定地提高。研究农民消费者的心理与行为特征，对于开拓农村消费市场，具有重要的战略意义。

一、农民消费者的消费心理和行为特点

1.求实的消费动机比较普遍

改革开放以来，农村的生活逐年得到改善，生活消费水平也有较大幅度的提高。但是，总的来说，大部分农民的消费水平相对城镇还是较低，勤俭持家的消费传统根深蒂固。他们在选购商品时更偏重于商品的实用性和商品的质量、使用寿命等实用性特征，讲究经济实惠、使用方便、经久耐用，不大追求商品的外观、包装、款式、时尚性。

2.求廉的消费动机比较强烈

农民消费者普遍对商品价格敏感性强、关注度高，由于其收入水平还不高，勤俭持家的美德使得他们对价格低廉、质量可靠的中、低档商品有很大的购买兴趣，某些人甚至有时会出现购买价廉无用的商品而大呼上当。

3.储备性的消费动机比较明显

由于农村生活环境的影响，各地交通状况的发展不平衡，有些偏远山区的消费者购买日用消费品仍有一定的难度。农民消费者似乎对小巧玲珑的商品不太感兴趣，一旦有了购买机会，他们经常大量购买并做储备，他们为建房、婚庆等大事储备有关的商品。选购时比较偏爱规格较大的商品。如大轮自行车、大容量冰箱、大屏幕电视、大幅字画等都颇受农民们的青睐。

4.受传统消费习俗的影响较深

世代相传的风俗习惯在农村具有强大的影响力，尤其是这些风俗习惯有些已经演变成消费习俗，潜移默化地发挥影响作用，支配着人们的消费行为，影响着人们的消费方式。农村各地的传统节日仍然保留了一定特色的传统节日商品。亲朋好友之间遇有婚丧嫁娶、拜师学艺、升学参军、建房乔迁等，都得送上专门的礼品，其他各类人际交往活动所需礼品都有各自的特殊规定。调查表明，农村90％以上家庭的上述集中消费，尤其是在每年春节期间的家庭消费，要占到农民全年消费的1/6左右。

二、农民消费者购买商品的特点

广义上讲，农民消费者既指在当地商店购买商品的农村居民，也指专程进城来购买商品的农村居民，还包括进城打工、暂住城市、到城市商店购买商品的农民工。对农村人口占70％的我国而言，农村市场是国内最大的市场。要接待好农民消费者，就得了解农民消费者购买商品的特点。我们这里主要分析进城来购买商品的农村消费者的特点。

1.购买商品的范围广

农村家庭联产承包责任制的推行，迅速改变着我国农民的物质生活条件，人们用“八化”（即吃的多样化、营养化，穿的城市化、化纤化，用的电器化、装饰化，住的庭院化、楼房化）来概括近年来我国大部分农民生活消费的变化特征及其趋势，这是确实的。据调查统计，农业劳动力中除离土经营的劳力外，对种地农户的抽样调查表明，有1/2～1/3的农户在种地的同时兼营其他行业，称为“兼业农户”，他们有的从事3种行业，有的从事4种或4种以上的行业。所以他们进城一次，除自己所需商品尽量购齐外，还要给亲戚、朋友、邻居代购一些商品。在他们进城购买的商品中，既有生产资料，也有生活资料；既有满足生理需要的商品，如穿戴用品，也有满足心理需要的商品，如文化用品等；既有老年人用品，也有儿童玩具等。因此，所购商品的范围比较广泛。

2.购买计划性强(www.xing528.com)

农民消费者购买商品，常常是在家计划好后才进城购买的。所以他们进城购物一般是有计划、有目的的，尤其是为乡邻代买的商品，其计划性更强，一般都事前确定商品品名、规格、花色、样式和价格等。

3.购买的多为挑选性强的商品

改革开放以来，我国新建制集镇的蓬勃兴起说明了农村经济社会的发展。农民所需的一些零星小日用品一般都在当地购买。进城市购买的商品多是挑选性较强或在农村较为紧俏的商品。正因为如此，他们进城后，往往要走遍全城的大商店经过比较后，才下决心购买。

4.购买时间有季节性

农民消费者进城购买商品的时间，一定程度上受农活季节性影响较大，多数集中在农闲、秋后和大节日前一段时间。

5.“民工”回乡前购物特色

在农民消费者中，有一群特殊的“消费族”，即在城里务工的农民，现在通俗地称呼他们是“民工”。在刚进城的这些年每年新春将至，在各大商场面临旺市的同时，旧货市场也呈货畅其流景象。怀揣一年辛苦所得的民工们，纷纷前来采购便宜货。如在杭州的旧货市场里，前些年的春节，前来采购的民工络绎不绝。他们置办的“年货”大多为电视机、音响、录像机等家用电器。“孔雀”“金星”“熊猫”等品牌的新彩电，中等屏幕的售价在旧货市场不过500～1000元，市场每天销量可达140台左右。成色较新的“西湖”牌缝纫机120元一台，上海“蝴蝶”牌等缝纫机每台也不过150元。一位摊主说，很多外地民工都喜欢捎台缝纫机回去给妻子，每天都可卖出四五台。另外，电炒锅、电热毯等价廉物美的新货也深受欢迎。据悉，光顾市场的已不仅仅是零售客户，一些江西、安徽、四川等外省来杭民工还做起了批发生意：回乡时批发一些彩电、音响，长途托运后在当地转手，一台彩电可赚几百元。

而这两年情况大不一样了，以一位记者在杭州的见闻为例：很快就要过春节了，气氛也越来越浓烈，不少人趁周末出来置办年货，杭城各大商场都热开了锅。在本地人专注于各地特产等老式年货时，外来打工者却更倾向于时尚的新式“年货”。在杭打工人员，却更愿意前往大商场，挑选些高科技产品，作为带回老家的新年礼物。一位从江苏来杭打工的周先生，站在延安路上一家手机卖场柜台前，不停询问着各种型号手机的性能。往年都是带些杭州特产回去，家里人都吃过了。其实每年带着大包小包食品，上车下车都挺麻烦的，今年干脆买两部手机，带回家给父母高兴高兴。这样的“年货”，即使春节过完，还能派上用场，感觉更实惠些。”周先生说。在银泰百货五楼电梯口，从桐乡来杭从事家政工作的秦大姐，站在断码衣服展销柜台前挑选合适的衣服。她的手边，已经放着三大购物袋，里面装满了衣服。秦大姐边和同伴交流，边指着两件衣服说：“这件给女儿的，那件准备带给弟弟……总算买好了，以前都是买食品，今年要几件好衣服，总要换换‘口味’了。”

三、农民消费者的接待方法

根据农民消费者购买商品的特点，营销人员在接待中应注意以下几点：

1.努力了解农民消费者的需要

在营销中，所谓针对性的、有效的服务，是建立在对消费者需求的充分了解的基础上的，而且它不可能是一个固定的模式。每位消费者的需求既存在差异，又是一个复杂的动态过程。营销服务就是在不断预测和顺应消费者变化着的需求中，给消费者以最大的物质和精神的满足。积累了长期营销经验的营销人员总结出：农民顾客走进商店后，一般脚步很慢，愿意靠近柜台走，但却不愿意直接发问，常常是观看别的顾客挑选购买商品，偶尔也打听一下商品价格或把商品拿到手里看看。在浏览中，当他们一直盯着某种商品不走时，可能是对某商品产生了兴趣。这时如果向营销人员提出要看看商品，营销人员就要借此了解一下他的购买意图，需要什么样的商品，是自己用还是为别人代买，而且可以启发地征求意见：“我可以帮您挑选吗？”促使他们说出购买商品的要求。如果农民顾客是结伴而来，还可以从他们谈话中了解他们需要。只有了解到他们的购买计划和需要，才能帮助他们挑选好商品，满足他们的购买欲望。

2.尊重、体贴，给予农民消费者更多的帮助

一方面，农民消费者到地区或省、市的大商场购物有一种自豪感、荣誉感；另一方面，由于对购物环境并不熟悉，对商品的知识了解得比城里人少，商品价格又比较高，有的体积又比较大，这就要求营销人员一定要体察他们购买商品的困难，积极向他们宣传一些新产品及有关的商品知识，供他们选择和比较。农民消费者进城一次不容易，到了商店总想把他们想买的东西买回去。如果农民顾客要购买的商品本店没有，也要负责地告诉他们哪里有或帮助联系，解决他们的困难。营销人员在接待过程中，要以认真、负责的精神帮助他们挑选好商品的质量、规格、花色、样式。在帮助挑选商品质量，选择商品价格，进行计量算账和收找钱上，都要做到准确无误。在包扎商品时尽量满足他们的需求，把零散的商品包扎在一起，力求牢固，便于携带，在各方面给予农民顾客更多的帮助。营销人员的工作态度好，服务周到，可使农民顾客感到亲切、体贴，易于消除顾客的陌生感和疏远感，增强信赖感，缩短顾客和营销人员之间感情上的距离，同时，可以取得顾客对营销工作的支持。

尊重在心理上的位置是极为重要的，有了尊重，才有共同的语言，才有感情上的相通。若将顾客分成等级，以貌待人，以财待人，就有损于人格，有损于商店的声誉。