男性消费者群体的心理和行为

第六节　男性消费者群体的心理和行为

由于社会、文化及传统使男性表现出与女性不同的心理内容及其方式。

一、社会与性别角色

从整体上看，当今的社会基本上仍是以男性为主的社会，在各种重要的社会机构和专业领域中，男性占据了较多的重要地位，而女性所从事的工作多数是带有辅助性和服务性的工作。这种社会分工中所存在着的男女有别、男主女次的状况，无疑在相当大的程度上影响和支配着人们所持有的性别角色观念以及社会上所奉行的性别角色传统，同时也制约着个体性别角色的发展。

1.教育程度与性别角色发展模式的关系

研究发现，受教育程度不同的父母在对待子女的性别角色发展上表现出较为明显的不同态度和行为方式。受教育较少的父母倾向于鼓励和培养子女按照“男女有别”的性别角色模式去发展；受教育程度较高的父母则倾向于避免因子女性别的不同而采取不同的教育方式，提倡“男女都一样”的发展模式，起码是反对以性别作为理由来约束子女的成长和发展。因此，父母所受教育程度越高，则其子女长大后所表现出的性别角色行为的交叉就越多、越明显；父母所受教育程度越低，则在其子女身上所表现出来的性别角色行为的差异也就越大、越普遍。

2.社会阶层与性别角色社会化的关系

研究发现，处于较高社会阶层的人，由于自身拥有一定的社会地位、财产和名望，因而对自己充满自信，具有一种自我指向的特征，即一切判断、选择和决定均根据个体自身的观察和思考进行。相反，处于较低社会阶层的人，则具有一种明显的社会指向的特性，即倾向于遵从社会的要求，顺从大多数人的选择，并服从权威的指令，缺乏自信，强调行为的社会控制力量，贬低自主和独立思考。在性别角色社会化问题上，这两种人也持有明显不同的态度。处于较高社会阶层的人期望自己的子女长大成人以后，在性别角色上能够维持一定程度的平衡发展，男孩子不仅应是积极主动的、独立的、进取的、富有冒险精神的，同时也要有良好的教养，富于同情心，关心他人；而女孩子虽应保持温柔、细腻、善解人意等品质，同时也要具有独立自主的精神，能够依靠自己的努力去获取成就。处于较低社会阶层的人则倾向于按照“男女有别”的性别角色模式去要求自己的子女，鼓励他们朝不同的方向去发展，尤其是在对女孩的要求上，表现更为突出。事实上一些调查也发现，处于较低社会阶层的女子要比处于较高社会阶层的女子表现得被动和顺从些。

二、文化与性别角色

文化是人类适应不同环境的有效手段，它制约和影响着人类的行为。人类的一切行为都是在一定文化的制约下产生和进行的，并且通过文化来表现和实现其行为目的。对人类行为的理解，只有在和对一定文化的理解相联系时，才会有较大的突破和较深的认识。

随着社会的不断发展与进步，男女性别在心理和行为上的差异开始逐渐缩小，趋于接近、互补和同化，但在男女各自所担负的社会角色和社会职能方面的变化和发展，仍受到现行的社会制度和传统的社会文化的束缚和制约。如，在男女两性的就业上还较普遍地存在着重男轻女的现象，这不能不说是传统文化的烙印和惯性所致。

三、男性消费者群体的消费心理特征(www.xing528.com)

我国男性人口占总人口的50％还多，其中20岁以上的男子约有3亿。如此巨大数量的消费对象，男性用品市场应是一个相当广阔的市场。但与女性用品市场相比，男性用品市场较为简单。

1.男性消费者的消费特点

（1）购买能力方面。购买能力与女性相比，我国男性的经济收入较高，但其中直接用于个人消费的部分却不见得高于女性。尤其是在经济文化较发达的城镇，男性用于个人消费的平均购买力低于女性。这当然与“男女平等”“女士优先”的文化素养有关。但在耐用消费品和家用“大件”方面，大部分男性又有购买决策权。

（2）消费需求方面。一是男性对满足基本生活需求的商品，比较喜欢凑合，尤其是中老年男性。二是由于传统文化的影响，男性在事业上比较有追求，因此男性在对与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品的需求方面比女性强烈。三是男子专用的商品相对较少，屈指可数，除了剃须刀之类，就算烟酒了，但事实上烟酒并不一定是男性消费者的“专利”。

2.男性消费者消费行为特征

（1）男性购买行为常受理性支配。男性购买商品，比较多地注重产品的效用及其物理属性。在商店里若看到他们所需要、所喜爱的商品时，他们略加考虑就能决策，购买也很少后悔。因此，使他们在高档消费品的选购方面成为直接或主要的承担者。

（2）男性的购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速。他们一般不愿逛商店，不愿在柜台前长时间挑选。男顾客在挑选商品时，一般比较随便爽气，不爱多啰嗦，对营销人员的介绍比较相信。拿到商品，稍加浏览，只要没有什么大毛病，就付钱了事。

（3）男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性。出于自尊，他们购买时不大需要别人的决断，又不太喜欢打听和多问，而是习惯看文字介绍说明，所以如果能把商品的特点、质量、性能、价格、产地、用途在商品包装上或用其他方式使他们能一目了然，一看便知，这就便于他们选购，也使他们心理上感到满足。

（4）男性的购买动机不强烈。一般来说，他们很少花时间来了解市场动态。对许多日常用品，往往直到需要时，才临时购买，有时甚至是奉命购买，而在选购时又不善于讨价还价。在购买动机和对商品价格的敏感性上远远不如女性消费者。

美国有一位著名的学者说：男人自身消费意识的觉醒，是推动市场飞跃的真正强大的动力。可见，男性消费者消费意识唤醒之时，将是男性消费市场繁荣之日。男性消费市场将是工商企业界大有可为的一个领域。