女性消费者群体的心理和行为

第五节　女性消费者群体的心理和行为

我国第五次人口普查资料表明，全国总人口为12.95亿。其中，男性为65355万，占总人口的51.63％；女性为61228万，占总人口的48.37％。女性人口不仅数量多，而且在购买中起着特殊的作用。女性消费者自己使用的日用品，基本由自己决定购买和亲自购买。在家庭，她们担当妻子、母亲、女儿等角色，经常是男性用品、儿童用品、老年用品的购买者。所以其他市场的经营成交也同女性消费者有关。国外调查表明：家庭消费品的购买，女性独自承担的占55％，男性独自购买的占30％，夫妻一起购买的占11％，小孩购买的占4％。我国近期的一项调查显示，与国外有相类似的结论。据新华社在1999年12月“女性消费”研讨会上公布的一项网上调查显示，女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6％，与家人协商的占44.5％，女性不做主的仅为3.9％。调查还显示，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8％，而且父母、子女、丈夫等家人的生活需求也大多由她们来安排。

专家据此指出，这一结果已经显示了女性消费将在未来知识经济时代占主导地位的倾向，值得重视并加以研究。

一、女性消费者群体的消费特点

家庭作为消费的基本单位，每时每刻都在进行着经济活动。在这些经济活动中，由于家庭成员完成家庭社会任务、满足家庭需要的程度有所不同，在一般情况下，主要担负家务管理和子女教育、抚养的一方，具有较大的经济支配权和发言权。家庭主妇就是家庭中居于这种地位的人。她们的消费特点主要有：

1.对商品的需求范围广

由于大多数女性消费者处在当家理财的地位，所以凡是整个家庭所必需的商品（如柴、米、油、盐等）、家庭成员所必需的商品（如食品、衣物、鞋帽、书籍、学习用品等），甚至访亲送友的礼品，都是她们所关心和要购买的。

2.对商品的需求层次多

这里的层次是指：消费资料中的生存资料、享受资料和发展资料的层次；也包括家庭成员不同年龄、不同文化、不同辈分的层次；还包括按商品质量和价格所划分的高、中、低层次。

3.商品需求受模仿、流行影响大

由于女性在情感上的相对不稳定性和依赖性，她们很容易受外界环境的影响，容易被别人的议论所左右。诸如模仿、流行等社会心理现象，在她们的行为中更易见到。邻居、同事的需求或购买行为，往往会自觉或不自觉地成为家庭主妇横向对比的目标，是刺激她们产生和强化购买需求的重要因素。

二、女性消费者群体购买行为特征

消费需求决定购买行为。女性消费者在购买商品时往往表现如下行为特点：

1.注重商品的外观形象与情感特征

如家电用品、服装鞋帽等类商品，种类品牌繁多，色彩款式变化频繁，因而女性消费者在选购时比较注重商品的美感。在为丈夫、孩子买商品时，则更是带有感情色彩。这种带有强烈感情色彩的思考方式，决定了她们凡是购买冰箱、电视机一类高档商品时，总要拉着丈夫一同前往挑选。所以设计这类消费品时，应该认真考虑女性消费者的这一心理特点，在商品造型和花色上下工夫，以吸引更多的女性消费者。

2.注重商品的实用性与实际利益

女性消费者由于料理家务的时间相对多一些，经常采购物品，故而对市场信息掌握较多，购买动机相对更为强烈。但在购买时，在经济方面考虑较多。如对其所喜爱的商品，若价格太贵，与日常安排有冲突，有时宁可舍弃。注重切身利益这种心理意识在她们购物时表现尤为突出。如一位女性消费者给孩子购买一件上装，不仅要求美观，还要与孩子肤色相配，又要考虑洗涤后是否褪色、缩水，还会联想别人又会如何评价等因素。

3.注重商品的便利性与生活的创造性(www.xing528.com)

在我国，女性就业率越来越高，她们在外忙工作，在家忙家务，严重挤占了休息和学习时间，因而对日用消费品和主副食品的方便性要求日益强烈。如不需自己动手的速食、可活动拆洗的服装等，既实用，又方便，深受女性消费者的喜爱和青睐。同时，她们又喜欢通过自己创造性的劳动使生活更丰富，家庭更美满。如一些半成品就满足了这种需求。

4.购物精明有远见

如天冷了，下雪了，商场里的男式冬装销售形势一片大好，而女装销售仍然不旺。为此有记者专访了杭州某百货商场女装部负责人。该负责人介绍说，对于购物，女性消费者很有远见，够精明，喜欢在反季节销售时买服装，冬装夏季买，夏装冬季买，在价格上占了很多实惠。从当年6月份开始，该商场羊绒大衣就已进场销售，且价格只有秋冬季的3.5～5折，购买者趋之若鹜，两个货架首月销售额就有10多万元，6～9月共实现营业额100万元左右。夏天居然成了羊绒大衣的旺季，而真正冬季到了，反而无法再“火”起来。

5.有较强的自我意识

如前所述，由于家庭主妇大多数是家庭的“财政部长”和“采购大臣”，她们日积月累，积累了比较丰富的购买经验。这些经验既有个人感性认识的总结，也有购买理论的不断升华，最终使她们成为名副其实的购买家庭消费品的行家里手，形成了较强的购物自我意识。

6.挑选商品通常是“完美主义者”

女性消费者总希望商品能百分之百地符合自己的心愿，所以，她们在购物时，选择时间长，观察仔细。对选择性大的商品挑了又挑，选了又选，决不放过一个细小的毛病；同时，既要求质量好，又要求价钱便宜，还比较善于讨价还价。

三、接待女性消费者的方法

要接待好女性消费者，营销人员要能较好地了解她们对商品的需求及这部分特定消费者群的生活习惯、生活观念及心理特征。

1.主动介绍和展示商品

女性消费者在购买商品时容易受市场环境和气氛的影响，也容易受其他消费者的议论和行为影响。她们一般都比较重视营销人员的推荐、介绍。因此，接待她们时，要注意摸清其购买需要和意图，适时抓住她们求廉、求美、求新的心理，主动介绍和展示商品，激起她们的购买欲望。上海市劳动模范、市第一食品商店面包柜营业员华振铭同志，有一次见到一位背着背包、约40岁左右的外地女顾客在糕团柜前看来看去，从神态上观察，她是想买些糕团的。华振铭摸准了这位顾客的心理，便问：“同志，您要买点什么？”那位顾客说：“我想买点有上海特色的糕团带到北方去，你看哪种好？”老华及时介绍说：“糖年糕富有南方特色，松糕是上海特产，而且都是米制品，北方的米制品较少，带些去尝尝或馈赠亲友是别有风味的。同时，这两种糕点又比较耐保存。”那位外地顾客一听，立即买了两盒松糕，连声道谢而去。

往往有这种情况：有的女顾客进了商店后，想买某种商品但又对商品的特点、性能、质量、价格、售后服务等方面缺乏经验，吃不准；也有的是挑选时，被品种繁多的商品弄得“眼花缭乱”，不知选择什么好；还有的是代人购买或奉命购买的顾客，担心买得不合要求而犹豫不决。这时营销人员要十分注意顾客的行为举止尤其是眼神，如顾客集中注视某一商品时，营销人员应立即把这个商品轻轻放在顾客面前，让她看个仔细；同时应与顾客交谈或介绍商品性能特点。在交谈中如觉察到顾客的神态被你所介绍的商品吸引时，就要进一步了解使用者的性别、年龄、职业、爱好等情况，以负责的态度帮助顾客下决心，促使她采取购买行动。

2.要有耐心，不怕麻烦

当女性消费者进入商店认真挑选商品时，意味着她们一是有购买兴趣，二是有较充裕的时间。这有利于促成她们作出购买决定，促进购买行为。所以在接待时一定要注意保护好和利用好她们的购物兴趣，挑选中一定要注意协助和配合。对于她们的挑选和选择一定不要怕麻烦，真正做到多拿不厌、多问不烦。如上海某大百货商场皮鞋柜的一位营业员接待了一位穿着考究、时髦的中年女顾客，连续给她试穿了好几双高跟皮鞋，这位顾客就是摇头表示不满意，接着站起来要走了。这时皮鞋柜的柜组长一看，连忙微笑着迎上前去，请这位女顾客坐下来再试试看。问过尺码式样后便取了两双给她试穿。结果这位女顾客说：“你看，还是一只紧一只松。”柜组长端详了一下她的两只脚，说道：“太太，每个人的两只脚都是有些大小的，像您就是左足比右足要小些，但买皮鞋要就大不就小，您右足穿23码的正好，就买23码的鞋子。要是按左足买就要上当，一天下来，到了晚上脚要发胀的，鞋就更显得小了，不好走路。我看这双不错，您要是相信我，请您买回去试试，不行，请过来退换都可以。”结果这位女顾客满意地买下了皮鞋离开了。后来，柜组长问这位营业员为什么这笔生意差点做不成？营业员回答说：“我已经给她试穿过好几双了。她只是摇头，我看她难弄，这笔生意想放过算了。”柜组长就开导说：“生意就在嘴上，光动手不动嘴生意就做不活。”这笔生意的成功全在于柜组长能勤于动嘴，不厌其烦地耐心地把商品知识和人体的适应性能给顾客解释清楚，让其放心，才使这位顾客下定购买决心的。

在购买活动中，能否成交，内外相关因素很多。但在多种因素中，商品的质量与服务态度的影响力是最主要的。一般的购买者都是因为对商品的印象良好而购买，或有的是因为营业员的服务态度主动热情，不怕麻烦，而得到心理上的满足，或感到不好意思不买，才掏钱购买的。

3.帮助挑选，解决困难

虽然女性消费者具有较丰富的购物经验，但不等于说，她们的水平已经超过了营销人员。帮助她们挑选，解决其购买中遇到的各种困难，既为她们提供了购买时的选择方便，又因为感情上的互容，强化了她们对营销人员的信任感，乐于接受营销人员的建议，并转而采取购买行为。如前所说，当消费者挑选商品拿不定主意时，要多为这些消费者提供方便，做到有问必答，百拿不厌。如果消费者对商品质量不放心，应主动拿出同类商品让其比较挑选；如果是在价格上犹豫，就要了解消费者的购买力和购买商品的用途，介绍价格合适的商品；如果是同一种商品，只是在花色、型号、规格上拿不定主意，就要根据消费者的爱好，当好“参谋”，帮助其下决心；如果女消费者是结伴而来，购买时又意见分歧，营销人员应分清主次，了解她们之间的相互关系和影响力，帮助统一意见，选定适当商品，使她们买得满意。