老年消费者群体的心理和行为

第四节　老年消费者群体的心理和行为

据联合国的估计，如果把60岁当做中年与老年的年龄分界，即年满60岁及60岁以上者，称为老年人，那么，21世纪就将是全球人口老龄化的世纪。到2000年，世界老龄人口已达6亿人，占总人口的9.8％；而到2020年，老龄人口将达10亿多，占总人口的12.9％。值得注意的是，老龄人口的增加速度快于总人口增长的速度。总人口年均递增1.3％，而老龄人口年均递增2.5％。所谓“白发浪潮”，正汹涌而至。

我国人口老龄化的趋势更为明显。国家统计局1997年曾在1％人口中作过抽样调查，以65岁作为老龄线，老龄人口已达8700万，占总人口的7％。同1982年人口普查的数字相比，老龄人口在15年间增加了3772万，年均递增3.9％，而同期总人口年均递增只有1.3％。总人口的递增速度同世界均值相当，而老龄人口增长的速度大大超过了世界的均值，这是值得注意的情况。民政部社会福利和慈善事业促进司司长王振耀日前出席在天津举行的2009中欧社会论坛时透露，目前我国60岁以上老年人口已达l.69亿，且以每年近1000万的速度增加。^[3]以国际通行的60岁为老龄线进行统计，预计到2000年中叶，将达到4亿左右。

人口寿命普遍提高，老年人比重增加，这反映出我国经济、社会事业的蓬勃发展和人民生活水平的明显提高。同时，人口老龄化和老年人消费的特殊性，给家庭结构和社会生活带来了新的变化，将对经济、社会发展和产业结构的调整提出更新的要求。

一、老年消费者群体的生理变化

老年人是人的一生中在生理上发生较大变化的时期。总的说来，随着年龄的增加，人体的各种组织器官、系统都在慢慢地走向衰退，但不容易察觉。在组织结构方面是退化和部分细胞的死亡。在功能方面则表现为活动减弱，特别是建立新的活动的能力尤其减退。以下是生理特点中的几项主要指标：

1.骨骼

骨骼的老化，骨结构中的有机成分如蛋白质减少，无机盐（碳酸钙等）则增加。青年期无机盐只占骨骼总重量的50％，到了老年期则达80％。无机盐增加的结果，使骨质松脆而容易骨折。

2.肌肉

肌细胞退化。在30岁时，男性肌细胞占体重的40％～50％，至老年时仅为25％。在功能方面，弹性和兴奋能力都有所降低，引起肌肉无力、肌肉萎缩和动作僵硬等。

3.心脏功能

表现为萎缩及兴奋能力下降。根据医学测试，一般情况下，老年人的心排出量（每分钟由心脏压至全身的血量—心脏功能的指标）每年减少约1％。结果使循环功能的应变能力差，易于发生心力衰竭、心率失常和心肌缺血等疾病。

4.呼吸系统

肺容量因弹性减弱而变小，肺的呼吸功能降低。对于原来接受血中氧气压力和酸碱度以调节呼吸的灵敏性都减低，影响全身的供氧。咳嗽反射不灵敏，容易发生气管炎、肺炎。

5.消化系统

消化液分泌减少，胃酸减少。60岁以上老人35％无胃酸分泌，胃肠道肌肉的弹性减退。容易患消化不良、胃扩张、胃下垂、便秘、贫血等症。肝脏的解毒功能减退，糖的耐受量也差。

6.泌尿系统

老年人肾脏逐渐萎缩，泌出尿液的功能减退。40岁以后肾功能每年减少1％，使因新陈代谢产生的对身体有毒物质的排出能力减弱。尤其当患病或使用某些对肾脏有害的药物时，容易诱发肾功能衰竭、膀胱萎缩、前列腺肥大等，使排尿困难。

7.神经系统

一般认为，神经系统的衰老是全身衰老的核心。老年人的大脑开始萎缩，重量减轻，神经细胞的数量逐渐减少。神经系统功能的减退主要表现在：精神活动方面情感改变，往往从早期的急躁、易激动渐渐变为淡漠迟钝。记忆力特别是近事记忆减退。分析综合能力也减退。对身体的各种功能的调节能力差，易于因细小的因素引起重大的功能失调，如精神行为异常，迟钝或痴呆、昏迷等。

8.免疫功能

老年人免疫功能下降。一方面，对外来因素（如侵入的细菌）的反应能力降低；另一方面，识别有害物质的能力下降，有时把自身体内并非有害的物质认为有害物质，产生了抗体，从而降低和破坏了自身免疫力。

总之，老年人衰老时各器官功能系统都在变化，共性是退化：组织结构上退化了，功能上减退了。当然，各器官功能系统又各有具体特殊的问题。

二、老年消费者群体的心理感受

老年人的心理变化，是一个非常复杂的问题，它不仅主要受制于生理年龄的增长，还要受周围环境和社会因素的影响。

老年人是社会中生物性适应能力、生理性适应能力、社会性适应能力最弱的一个群体。在现实生活中，最容易受到冲击，与中青年相比，必然产生许多独特的心理感受。

1.心境低沉

人到老年，由于大脑功能减退而导致衰老性健忘，精神活动的持久性和灵活性都有所下降，许多人便产生了“年龄不饶人”“一天不如一天”“日近黄昏”的低沉心境。尤其是听到或见到同辈的朋友、老同学、老同事相继去世时，常常联想到自己而伤感，对死亡的恐惧和焦虑心理较为突出。

2.情绪消极

随着年龄的增大，老年人的劳动能力、自理能力降低，如此时得不到照顾就会产生忧郁、怨恨或感到被家庭和社会遗弃的消极情绪。如再有诸如脑血管硬化等疾病，还会出现情绪不稳、情感失去控制等症状。

3.精神负担重

老年人由于生理机能的变化，身体素质的下降，各种疾病都会乘虚而入，特别是患慢性疾病的机会较高；而老年人又特别关心自己的健康状况，稍有不适，便频频地考虑到求医吃药。当这些措施一时不见效时，便悲观失望，成天愁眉苦脸，长吁短叹，精神负担很重。

4.产生独特的心理现象

人到老年，人格弹性明显降低，往往会出现情感性精神障碍，变得固执、多疑、嫉妒、抑郁，有些老年人甚至达到妄想的程度。除这些共同的特点外，老年人还因经历、性格、爱好、社会地位、文化修养各不相同，而产生独特的心理现象。有的苦闷忧愁，有的悲观失望，有的孤独寂寞，有的焦虑烦躁，有的乐观，有的好玩好动，有的自尊心强，有的又非常随和。心理学家把老年人的这些心理现象和行为特征归纳为成熟型、安乐型、防御型、易怒型、自我痛恨型等等。

三、老年消费者群体的心理需求

由于人到老年有许多独特的心理感受，很自然地便产生了一些特殊的心理需求。主要有以下几方面的心理需求：

1.健康需求

人到老年，身体素质开始下降，体力、精力都大不如前，这是一个自然规律，是个体发展的必然结果。但老年人常有恐老、怕病、惧死的心理；希望家庭与社会对他们的健康有所照顾，有所保证。(www.xing528.com)

2.依存需求

人到老年，由于精力、体力、智力都受到一定的限制，逐渐远离社会生活。同时由于子女成家立业，纷纷离去，老年人常感寂寞，因此，产生一种孤独感。尤其在丧偶之后，由于失去一方的关怀、安慰和照顾，便失掉了心理上的平衡，会感到格外孤独。特别是失去生活自理能力的老人很希望得到组织上的关心照顾、子女的孝顺、老友的往来、老伴的体贴，使他们感到老有所依。

3.尊敬需求

老年人在家无所事事，如再得不到尊敬，“老了，不中用了”的感觉油然而生，就会产生失落感，出现“走进家中生闷气，碰见熟人就叹气，遇到领导泄怨气，稍不顺心发脾气”的现象。失落感这种心理现象，并非老年人独有。但老年人的失落感和一般人的失落感的原因是不同的。从生理和心理角度看，一个人一生中最关键有两个时期，即青年时期和老年时期。因为这两个时期，都是一个人的生活转变的时期。青年时期是人一生中由家庭走向社会的开始时期；老年时期，从某种意义上说是从社会走回家庭时期。这两个生活转变时期，都使青年和老年带有不同的心理特征。如果说青年时期的失落感主要表现为脱离家庭的话，那么，老年期的失落感主要表现为脱离“社会”。老年人的这种失落感若长此下去，则会抑郁和消沉，为疾病播下种子。

4.理解需求

心理学家的研究发现，人的自尊心理与年龄成正相关，即年龄越大，被尊重和理解的心理需要表现得越强烈。人到老年，由于在社会、家庭中的地位发生了变化，其精神性格也会发生改变。他们的内心深处总希望能得到社会和家人的理解、认识和尊重。因此，无论在家庭，还是社交（包括购物）中，每个人都应学会尊重和理解老人。

5.生活需求

老年人需要有个和睦、融洽的家庭和整洁、安静的环境，这是老人安生养息、健康长寿的关键。他们既爱团聚时的喜庆，又喜安静随意的生活；既怕寂寞，又怕烦躁；既爱整洁，又缺乏打扫能力，这些都需要得到理解与帮助。

四、老年消费者群体的消费特点

如前所述，老年消费者由于生理、心理上的变化，在购买心理和行为上与其他消费者群有许多不同之处。

1.老年人的吃、穿、用讲究“保健性”

城市老年人绝大多数是离退休职工，他们中有的人参加工作时间较长，有一定的积蓄，有的退休金较高，购买力较强。在生活方面重视保健性消费。强壮身体、延年益寿是老年人普遍的心理特征。随着生活的改善，老年人对吃、穿、用等消费，提出了新的、不同于过去的特殊要求。

（1）对吃的要求。由于老年人的消化系统功能减弱，味觉、嗅觉变得迟钝，影响食欲和消化，再加上牙齿脱落影响咀嚼，因此较之年轻时有很大的不同。对主食的需求量明显减少，要求吃低糖和容易咀嚼、消化的食物；对副食则讲求营养，爱吃维生素丰富的蔬菜和清淡食品；对高脂肪、高胆固醇食品往往避之若蝎，而对高蛋白和滋补食品非常感兴趣。这是因为老年人的代谢过程以分解为主，消耗蛋白质较多的缘故。经济上有条件的老年人，在吃的方面有“三高五低”的说法。即“高蛋白、高质量、高水平”“低糖、低盐、低油、低度酒、低焦油香烟”。

（2）对穿的要求。老年人对穿的需求也同年轻时大不相同。例如，在穿着面料上，讲求轻便、适用。夏季一般喜欢透气性能好的棉、麻、丝绸等产品，冬季则希望购买质地轻柔、保暖性能好的纯羊毛、羽绒等产品。在款式和风格上则追求宽松、舒适、穿着方便，这些都是老年人生理特点所要求的。

（3）对用的要求。在生活用品、学习用品、工作用品以及文娱用品等方面，老年人肌肉松弛、躯体素质下降、体力减退，他们对商品的方便性、省力性和实用性有较高要求。例如，在家务劳动中，对多功能切菜器、全自动洗衣机等格外青睐；在个人生活用品上，老花镜、助听器等（特别是前者）几乎成了必备之物；在学习用品以及文化娱乐用品方面，则对适合老年人特点的书法、绘画、垂钓等特别兴趣。

2.老年人追求仪表美越来越普遍

人人都爱美，人人都想美。随着改革开放进一步扩大和生活水平的提高，人们的观念发生了变化，老年人同样也追求仪表、服装美。老年人完全有理由、有条件在人生最后阶段，从仪表到精神生活上得到美的享受，使晚年生活过得更美好，更有意义。

3.老年人渴望精神生活消费和生活服务消费

大部分老年人退休后闲居在家，这种情况容易产生孤独感，因而他们希望精神生活过得充实而有意义。如参加保健、书法、绘画、文学、园艺等讲座和学习班，歌咏、棋类、桥牌、登山、集邮等活动，就深受老年人的欢迎。

老年人特别需要服务性消费。随着年龄增长，老年人行动不便，逐渐失去生活自理能力，这就需要向他们提供各项劳动服务。按照我国传统，老人一般与子女共同生活，由子女照顾父母。但目前城市中传统的家庭养老功能正渐趋弱化，一对夫妇上有四位老人，下有一个孩子，这种“四二一”的结构，意味着家庭可以为老年人提供照料的资源越来越少。另外，子女不在老人身边的“空巢家庭”和单身家庭也在增多。目前，改革开放初期出生的一代独生子女逐渐进入婚育期，家庭结构不断变小，老年人独居的比例还会增大。在这种子女无暇顾及老人的情况下，必然要求社会向老人提供服务，使他们能够安度晚年。

4.老年人消费决策求实理智

老年人很少出现强烈的消费冲动，他们理智、求实、从众随俗，比较注意遵循传统的消费习惯，注意维持与自己的社会角色相应的消费标准与消费内容。随着物质文化生活水平的提高，老年人的消费观念正在发生着变化，但对于艰苦朴素、勤俭持家的理解与青年人还有很大的差距。如对更新换代的节奏过快，以及“现代化”味道太强烈的产品，常常不能接受，尤其在新商品初进市场时不易接受。在购物中，多数凭自己的购买习惯和消费经验，表现为理智型和经济型购买。

五、老年用品市场开发

我国老年人的绝对数是世界第一。所以，有“银色市场”之称的老年消费品市场是一个潜力巨大的市场。目前，我国60岁以上老年人口达1.69亿，是个庞大的市场。城市老年人退休后都有退休金，经济上极少依赖子女，他们是消费市场上的一股重要的经济力量。但从我国许多大城市的情况看，还没有专门的老年用品商店，老年人的用品没有受到重视，因此，开拓老年用品市场刻不容缓。

1.老年用品亟待多样化

老年人中蕴藏着巨大的消费潜力。据有关部门的调查结果，城镇大多数老年人经济状况较好，基本生活能得到满足。以每人每天消费10元计算，日消费总额达5000多万元，全年累计达180亿元。对于抱怨生意难做的商家和感叹办厂难办的厂长们来说，“银色市场”的开发，确实是一项全新的“朝阳产业”。如杭州市体育场路上的一个食品商店，曾开出一个“特殊商品专柜”，卖的南瓜糊、营养面、糖果都是无糖或低糖的，特别适合患糖尿病、高血压病的老年人。据营销人员说，这个专柜每天的销售额能达到2000多元。在这里，我们还不妨借鉴一下国外的做法。美国不少公司在开拓老年用品市场方面是有经验之谈的。美国把户主年龄在50岁以上的家庭称作“成熟家庭”，这些家庭的人口总数占全国人口的1/3。据统计，50岁以上的人共掌握7万亿美元的财富，相当美国财产总额的70％。生产经营者分析了这一市场的经济实力和消费需求，认为这批人将创造出一个购买高峰期。于是先后行动起来，有的对老年人出售降价优惠商品；有的对老年人买飞机票、住旅馆、乘出租车实行优惠价格；有的改进产品设计，专门为老年人提供适宜的服装和家用杂物等；房产商竞相建造带高尔夫球场、健身设施的退休村和各种提供膳食、代办家务、保健服务的老人公寓等。

眼下，我国的市场上商品琳琅满目，但专为老年人设计的商品几乎是空白。如果你去市场观察一下，就会发现老年人日常生活所需的商品十分单调，甚至奇缺。比如，适合老人吃的各色风味点心；用的平板床、躺椅、拐杖；穿戴轻便的布底鞋、粗线袜、平绒帽、对襟褂儿等，在市场上就很少见到。因此，市场专家普遍认为，“银色市场”是一片未开垦的“处女地”，精心培育灌溉的“先行者”，必能得到丰厚的回报；“银色市场”又是一座深藏地底的“聚宝盆”，要打开这一道道“金色大门”，必须探究老年消费层的需求特性。北京青年报曾作过报道：根据国内老年市场的调查，老年用品用具等市场需求每年在6000亿元以上，但市场仅能提供1000亿元，满足率只有17％，养老服务业明显滞后。作为政府有关部门，也应给这一稚嫩的产业以必要的扶助，在场地、原材料、税收等方面制定优惠措施，从而使产业步入良性发展的轨道。

2.老年服装市场的开发

随着生活水平的提高和观念的更新，不少老人的穿着意识不断更新。已由低水平消费向中高档水平转变，如新款西装、毛呢风衣、精纺面料夹克、高档羊毛衫、电脑绣花衬衫等服饰都已进入老年人的消费范畴。在杭州大厦购物中心记者看到一位大伯买了一套“培罗成”西服，他笑盈盈地说：“穿了一辈子的中山装和夹克衫，买套西装精神一下。”营业员介绍，近年来到商场买西服的老年人明显增多。而一些女士退休后在一起自然要聊到穿着打扮，有空了，就结伴到商场买件原来只是看看摸摸的羊毛大衣。她们说：“儿女长大了，我们也想通了。”

爱美之心，人皆有之，老年人也想把自己打扮得年轻些。我国老年服饰市场大有潜力。现在50岁、60多岁的人，在20世纪50年代和60年代，大部分生活比较艰苦，到了现在，家庭负担轻了，收入又成倍增加，因此这批人的消费心理已发生了很大变化，想弥补自己在年轻时未能获得的物质享受，把自己打扮得体面一点。但到处都存在老年人买衣难的问题。因此，老年人的服装市场开发问题，该是提到营销活动的重要议事日程上来的时候了。另外，老年人的服装开发还要注意传统文化与时代潮流的糅合，应为老年人设计既适应时代潮流，又能适合他们心理特点的、色彩和式样活泼而又庄重大方的、具有独特品位的老年时装。

3.积极发展老龄产业

随着长寿者的增多和进入退休年龄者的逐年增加，我国已是世界老龄人口最多的国家。由于老年人有着与青年人不同的生理需要和心理需要，因此，要想方设法最大限度满足老年人这一特殊的消费群体的需要，使老年人老有所学、老有所为、老有所乐。开发“银色市场”，发展老龄产业，做好老年用品的生产和销售，是社会主义工商企业的应尽职责。积极发展老龄产业，开发老年用品市场应注意：

（1）由于老年人的生理变化，他们对食品要求易于消化又富有营养，对衣着则要求轻便宽松，对日用品则要求方便和安全。

（2）由于老年人的闲暇时间最为充裕，因此，营销单位要适应市场经济发展的新形势，以提高老年人生活质量为目的，重视老年人的精神文化需求，注意开发能够充实老年人退休生活的文化娱乐用品，向老年人提供丰富的学习内容，使他们从各种娱乐和社交活动中得到精神享受。过去很长一段时间，人们误认为用脑越多衰老越快。实验证明，经常从事脑力劳动，由于血液循环加快，新陈代谢加强，老年色素的排泄便增多，因而能有效防止脑细胞的老化，延长脑细胞的寿命。

（3）强壮身体、延年益寿是老年人普遍的心理，老年人在生活上重视保健性消费。因此，开发出一些能防治老年性疾病的特效药和保健补药，一定会受到老年人的欢迎。保健性消费又可以细分为三类：第一类是医疗保健药品。如防治诸如心脑血管病、糖尿病、老年痴呆症等老年性疾病的药品。第二类是医疗保健自助服务用品。如电动按摩器、月球车、药枕、磁疗床垫等。第三类是老年运动保健用品。这一类保健市场的开发一定要立足于老年人的健康，要向趣味性运动引导，并向老年人提供运动场馆、运动设施、器材以及指导老师等。看来，营销厂家商家若能开发出能满足老年人消费需求的保健类商品，其前景一定看好。

（4）在市场服务中，营销人员还要注意热情服务，满足老年人的舒适市场心理和吉祥礼仪性市场心理。此外，老年人在购物时，还比较注意商品的纪念价值和纪念意义。因此，在产品设计、广告宣传和商品包装等方面，都要注意这些心理特点。

总之，老龄问题对经济社会发展的诸多方面都将产生越来越显著的影响。及早采取各项政策，大力发展老龄产业，尽力满足老年人的各种需求，有着重要的社会意义和经济意义。