青年消费者群体的心理和行为

第三节　青年消费者群体的心理和行为

青年是人生中从少年向中年过渡的阶段，也是生长发育的定型阶段。青年期是人的一生中体格最健壮、精力最旺盛、思想最敏锐、情感最丰富的时期。由于不同国家和地区的自然、气候、经济、政治、文化等条件不同，以及风俗习惯等方面的不同，人的成熟期也不同，对青年期的年龄界限规定也不一致。从心理学角度讲，青年通常是指18岁到35岁左右的人。

青年期可进一步划分为青年初期、中期和过渡期。少年期结束后就进入青年初期，一般是指18～22岁前后。青年中期一般是指22～28岁前后。这个阶段的青年有两种情况：一种是继续在校深造，一种是就业。青年向中年的过渡期一般是35岁左右的年龄阶段。

一、青年消费者群体生理心理发展

青年期是从身体的急剧变化和性成熟开始的，青年期是生理成熟的时期。生理成熟是指身体各种器官发展到完成状态后，身体的生长即行停止。人的身体发展和心理发展是不可分的，身体的发展对心理发展的特殊影响是不容低估的。

1.青年期的生理发展

青年期的第一阶段即青年初期是身体发育即将完成的时期。身高的增长在第二加速期之后开始减慢了。男性的身高约在十七八岁达到高峰，体重也相应增加，肩部加宽。女性身高约在十六七岁达到高峰，骨盆增大，体态丰满。身高增长减慢以后，肌肉力量的增长达到成人水平。在这个时期性成熟完成，第二性征出现。脑的发展是在童年期和少年期，成熟于青年早期。到青年中后期人体生长发育迅速，骨骼、肌肉、循环、呼吸和神经系统以及性机能都基本发育成熟。人体发育成熟的最后一个系统是生殖系统。人类生殖系统与其他系统发育上的时间差异，为个体认识自己、认识他人、认识社会，形成兴趣、态度、理想、信念、道德标准等重要的社会行为，即实现个体的社会化提供了时间。

2.青年期心理发展

生理成熟对心理成熟具有相当大的影响。青年期心理的主要特点有：

（1）交往要求的扩大。青年期是人从家庭、学校开始走向社会的时期。他们有了独立的生活能力，活动的空间有了明显的扩大，这不仅表现在地理空间上，而且也表现在心理空间上。青年人渴望友谊，喜欢广交朋友，特别喜欢与信念、志向、情趣、爱好相同或者相近的人交往，互相帮助，取长补短。

（2）认识能力显著提高。由于生活空间的扩大，社会实践活动的增加，科学文化知识的积累，对社会直接感受的加深，在社会中所处地位的改变，青年人必须履行自己的社会职责，必须对自己的行为负责。因此，青年人在遇到问题时，既不能人云亦云，也不能从书本中寻找现成的答案，而必须用自己的智慧，用自己所积累的经验，参考别人的意见或建议，通过自己独立思考解决遇到的问题。

青年期认识能力的提高主要表现在抽象和推理能力的发展，思维的独立性、批判性、深度和广度等有明显的发展。他们已开始“三思而后行”，喜欢怀疑，喜欢探讨事物的根源，在听取别人意见时，总希望对方的说明要看论证性，要以理服人。但是，青年人由于受其生理、心理尤其是社会经验的限制，他们在认识某些事物时容易偏激、独断，欠深思熟虑。

（3）感情丰富。对青年来说，感情生活犹如空气和水。爱情是青年生理和心理发展的自然结果。随着性的成熟，青年人在爱情问题上有了较深的体验。他们开始逐渐摆脱了自己心理的闭锁状态，公开了爱慕异性的内心秘密。一般来说，一个正常的、健康的人或迟或早会对异性产生倾慕、爱恋的感情。恋爱和婚姻是青年生活历程中早晚要经历的，是青年人向往的快事，是青年心理生活的一个重要内容。

（4）自我意识的发展。自我意识是意识的一个方面，即人对于自己这个主体的意识，特别是自我关系的意识。其中包括自我感觉或自我观察、自我评价、自我监督、自尊心、自我控制等。自我意识不是生来就有的，它是人把自己这个主体从客体中区分出来，并且从主客体的相互关系中认识自己的行为表现、心理活动及个性品质等逐渐形成和发展起来的。

二、青年消费者群体的消费心理特征

青年消费者的消费心理特征与青年人具有上述心理发展过程是分不开的。目前我国青年从懂事起就处身于改革开放、经济腾飞时期，他们的消费生活与消费心理，更具有了时代的色彩。

1.追求时尚和新颖，强调合理和实用

青年人的典型心理特征之一，就是内心体验丰富激烈，情绪热情奔放，感觉敏锐，易于接受新事物，富于幻想。青年人很少受传统观点的束缚，力求变革生活方式。这个心理特征反映在消费心理和购物行为上，就表现为追求商品时尚、新颖、高档，希望所购之物能符合潮流的发展和时代的精神，能满足追求上进，向往未来的欲望和对优越感和美感的心理需求。

青年消费者中消费层次是不同的。他们之中有生活尚未独立的大学生，有收入可观的个体经营者和有收入各异、不同职业的青年。由于他们大多具有一定的科学文化知识，社会活动面广，对新产品的追求讲究实用性和合理性。一般说来，青年人对新产品的追求具有三个特点：一是要能反映时代潮流与风格；二是要符合科学技术的要求；三是合理适用，货真价实。当然，对于不同商品要求也有所不同。如，凡与自我意识表现有关的商品，以追求潮流与时尚为主，如服装。凡是与自我意识表现无关或关系不大的商品，如炊具，以要求实用性和合理性为主。不同文化层次、不同职业的青年，追求也各有侧重。

2.消费需求和意愿强烈多样

青年人求知欲旺，思想活跃，兴趣广泛，有着自己的理想，对未来抱着希望和幻想。他们会大量出现新的需求，并渴望得到满足，从而激发对生活的美好愿望。青年后期已经济独立，能按照自己的意愿来花钱，常把消费意愿急切地变成消费现实。领到工薪，就会去买自己相中的商品。同时，他们对许多商品形成自己的购买模式和商标依赖。

3.消费能力相对最强

青年处在消费高峰时期，同中老年比，他们的收入水平并不高，但经济收入中直接用于自身消费的比重最大。如，高二学生小黎下个月将和同学参加香港购物游，她的购物预算为1.5万元人民币。“女生用的化妆品档次越高，她在班里就越有面子。”小黎告诉记者，班里有六七个女生请她代买名牌化妆品、衣服和电子产品，其中一个女生叫她买两套“兰蔻”化妆品，总价超过2000元。据一个对部分城市的调查资料表明，在青年中，将自己的收入部分补贴家庭开支的只占31.11％；自挣白花甚至不交饭费的占45.83％；不交饭费，父母倒贴的达18.2％。同一调查中，有27.91％的青年表示“因钱不够用而感到苦恼”。也有些青年，他们收入高，仰慕名牌货，形成了一股新的消费潮流。

4.消费倾向标新立异

青年人是推动社会时尚的一股重要力量，他们在消费中求新、求名、求美、求异的心理动机强烈，喜欢标新立异，要求商品有特色，能表现个性。据中国社会调查事务所（SSIC）在北京、天津、上海、重庆、哈尔滨、广州、武汉、长沙等城市进行的一次随机抽样调查发现，中国人尤其是青年人喜欢过洋节日，如圣诞节、情人节等，当然他们同时也很在意自己的传统节日。有的青年还把消费活动、购买商品与个人的性格、理想、兴趣联系起来。青年人有确立自我形象，以及接触异性并博得异性好感的需要。他们不仅注意个人仪表，而且还特别注意自己的风度和行为，追求美的消费品。因而他们常常是电影、书籍、音响、照相机、化妆品、时装的最大购买者。

5.冲动购买和计划筹款

青年只是刚刚步入成熟，在情绪和性格上既有温和、细腻的一面，也有强烈、冲动的一面。后者表现在购物过程中，思想酝酿时间比较短，具有果断、迅速和反应灵敏的特点，只要认为商品合意，就会迅速作出购买决定，有时甚至超出个人购买能力，也要想方设法去购买。但这并不等于他们的购买行为就完全没有计划性了。有些青年人为了满足个人欲望，如购照相机、高级手表等高级消费品，或是到外地旅游，他们可以省吃俭用来筹款，这也是一种计划性，也是温和、细腻，具有理智的表现。

6.商品选购注重情感和直觉

与中老消费者相比较，青年人在购物中，情感和直觉起重要作用。这里所说的情感是指对商品的好恶倾向。青年人对消费品的购买，常常是只要符合个人需要，就能产生肯定的情感。反之，就会产生一种否定的情感。他们的情感两极性比较明显，而且强度也比较大。直觉是指商品的外在表现给消费者的感知，青年人特别看重商品的外形、款式、色彩、商标，凡能满足他们的个人需要，就产生积极的情感，从而偏爱、购买。一些不法生产经营者，抓住青年人这种心理特点，有的使用假商标，有的印贴上外文字母，有的重外形不管内在质量。这些假冒伪劣商品，受害最多的是青年消费者。

三、青年用品市场特点

1.青年用品市场是一个消费潜力很大的市场

我国目前15岁至29岁的人群占总人口的32.05％，约3.8亿人。青年的中后期，经济上有了收入，这部分人开始成为商品消费的重要组成部分。他们中有的收入虽然不多，但因为没有家庭负担，花钱比较随便。有的从事个体经营，收入丰厚，则成为高消费的带头人。许多青年结婚育子，会得到父母的资助，所以消费水平往往超出收入水平。比如，住房商品化以后，首先获益的也是青年人。父母舍得把大半辈子的积蓄拿出来为到了婚龄的儿女买房。为儿女积累结婚资金，也是很多父母心甘情愿的举措。因而，青年用品市场是购买潜力很大的市场。

2.青年用品市场是代表商品发展潮流的市场

青年人富有想象力，容易接受新事物，所以新产品在进入期，带头购买、带头消费的以青年人为多。青年人的消费不仅影响少年儿童，相对地说，也对中老年人的消费起着导向作用。对新产品的接受、时尚商品的推广，往往是由青年人开始而波及成年人的。如彩电、手机、电脑初进市场多数家庭是在青年人的鼓动下购进的。

3.青年用品市场是连接上下两代人消费的市场

随着年龄的增长，青年肩负着建立家庭、生儿育女、赡养老人等社会义务。青年用品市场不仅要解决青年人自身的消费需求，还要为他们的子女及老人提供所需的消费品，这便使青年用品市场客观地起着连接上下两代人消费的作用。同时，因为我国现代的青年人，生长或出生在改革开放年代，我国家庭传统的节俭型消费模式正在被现代青年打破，同时又在影响着他们的下一代。重视研究青年人的消费心理和消费需求，正是因为他们是消费市场上的“二传手”。(www.xing528.com)

四、青年消费者群体购物特点与接待方法

1.青年消费者购买商品的特点

从家庭、学校走向社会的青年人，具有相对独立的购买权利和购买能力，他们的生理、心理特点和经济条件决定了他们购买商品时有如下特点：

（1）善于自我表现。他们在购买商品时，常常表现出自己与众不同的优越或家庭条件的优越，喜欢优质优价的商品，喜欢造型独特的商品。

（2）结伴购买商品。青年人购物，喜欢邀一些同学、同事、好友一起上商店购买。一是可以在同伴面前有自我表现的机会，二是同伴们的参谋作用也往往会互相影响他们的购买决策。

（3）容易与营销人员发生冲突。有少数青年顾客容易冲动，易与营销人员发生冲突。

2.接待青年消费者的方法

（1）不要过于主动地宣传介绍商品知识。青年人由于自我意识的发展，总认为自己成熟，知识面广，会独立思考，不愿再受他人左右。营销人员如果主动反复介绍宣传商品的知识，他们会认为你瞧不起他们，在情感上容易产生逆反。但如他们主动问到有关商品的问题，营销人员则应热情、清楚地予以解答，以满足他们了解商品的需要。如果你回答不热情、不认真，同样会引起他们的反感。

（2）要快速接待。青年人购买决策快、动作快，一旦决定购买，他们就希望迅速办理交易手续。所以营销人员对青年消费者的接待节奏要快，拿取和包扎商品要快，收钱找钱也要快而准确。这样才能满足青年消费者心理的要求，同时也会给他们留下服务质量高的印象。

（3）要善加诱导，化解冲突。青年人血气方刚，火气大，有个别青年消费者或心理发展没有完全成熟，或是个性倔强，或是修养稍差，容易冲动，无端寻事。营销人员要善于察言观色，谈吐谨慎，避免冲突，化解冲突。这也体现了一个营销人员的接待艺术。

五、结婚用品市场心理

结婚和组织家庭是人生的必经阶段，大多在青年期完成。研究和掌握青年人结婚用品市场心理特点，是营销工作的重要组成部分。

1.结婚用品需求构成及购买特点

青年人结婚，建立的新家庭多数是小型化、新潮化。因此，他们在商品需求构成上和购买时具有以下特点：

（1）购买新家庭所需的比较齐全的生活用品。新婚家庭所需基本用品是：服装、装饰品、化妆品、家具、寝具、厨房用品、交通工具、家用电器及生活用品，有的还包括住宅的购买和装修等。尽管这些所需品的量大类多，要很高消费水平，但他们都有一个比较一致的心理，即要购买齐全，配套协调。同时，由于攀比心理的作用，消费层次日趋提高。

（2）购买时机比较集中，具有淡旺季之分。青年人结婚前大多有一个储蓄阶段，具体购买大多集中在结婚前较短的时间内。由于我国群众都喜欢在节日或是民间认为的“吉日”举行结婚仪式，这样在喜庆的节假日或“吉日”的前夕，往往是购买结婚用品的高峰。农村青年还喜欢在丰收的年成举行婚礼。因此，结婚用品的销售具有淡、旺季的区分。

（3）购买商品的质量和档次较高。一般青年人对新婚用品的购买，不但要求质量好，而且档次也不能低，具有质量好和档次高的特征。

2.满足心理需求是青年人购买结婚用品的鲜明特点

（1）求新求美心理。新家庭的建立，象征着美好生活的开始，所以新婚用品的购买往往是带着强烈的祝愿，围绕着“新”“美”而进行的。

（2）寓意良好。人们总是希望生活有美好的结局。因此，对所购买的商品有一个共同的心理需求——寓意良好，大吉大利，在精神上给人一种满意的寄托。

（3）感情象征。青年人结婚是感情的结合。因此，要求有的结婚用品在文字、样式、颜色、包装装潢、数量等方面具有很强的感情色彩，或是象征双方感情的真挚；或是表达一方对另一方的爱慕之情；或是用以诱发和增强双方的感情等。随着人们文化素质水平的提高，新婚青年的这种要求越来越强烈，所涉及的商品也越来越广泛，并被不断地赋予新的内容，发生着新的变化。

3.购买计划与购买目标

一般来说，青年消费者在结婚前都商定好购买计划，进店时就有明确的目标。至于具体的商品花色，在购买过程中，还是会有变化的。远道而来到大商场购物的青年男女消费者的购买计划详细、精确些，而当地的城市青年男女购置结婚商品，一般是确定一个目标，看中一件买一件，逐步完成购买计划。购买中，问得多、问得细的，可能有庞大的购买计划；只对某种商品感兴趣的，可能是专门为购买此种商品而来的。

六、接待新婚青年的方法与婚庆市场开发

根据新婚青年的需求与购买力，细致周到地做好接待，对商店来说既有经济效益，又有社会效益。为婚庆提供系统服务，也成了商家的一大商机。

1.接待新婚青年的方法

（1）正确、快速识别“决策者”。购买结婚用品，一般都是男女青年结伴而来。正确判断两个人中谁是决策者，对做好接待工作很有意义。营销人员的实践经验证明，购买商品种类不同，决策人也不同。一般购买服装、装饰品、礼品、家具、寝具、炊具，大多是女方说了算；购买家电商品、纪念品，大多是男方说了算。

分析谁是决策者时，有以下三种情况可参考：一是看谁先走近柜台发问。如两个人来到柜台前，女的注视着看货架上的××商品，并说：请把××商品拿来看看，这说明购买此种商品，女方是决策者的可能性大。二是看谁先看商品和看商品时的神态。两人在结婚用品部选购商品，其中一位目光先注视到某商品上，而且态度认真、严谨，就可能是他对选择这种商品有决策权。三是看两人如何商量。如“你不是喜欢这种款式吗？我给你买下啦。”营销人员应尽量满足主动挑选商品一方的要求，因为他往往是决策者。

（2）要多介绍连带性商品。因为，一般购买新婚用品有配套协调的需求。

（3）要尽量促使男女双方一致，两人对商品都满意。这对提高商店声誉是很有影响的，不能一味为多卖出一份商品而营销。

2.婚庆市场的开发

（1）婚庆市场，是工商企业经营活动的又一个经济亮点。有人曾对不同年代城市青年的结婚费用进行了个案统计比较：20世纪70年代以前，近70％的城市居民结婚费用集中在1000元以下，到了70年代，结婚费用有了缓慢的上升，47.8％的人已经花费在1000元以上；到了80年代，花费在3000元以上的人开始增多，大约超过55％；90年代结婚费用开始出现飞跃式的增长，73％的人结婚花费在1万元以上，三成以上的人花费在3万元以上；到2000年后，90％以上的人都是不过万元心不甘，而六成左右的人花费到3万元以上，花费10万元以上的也占到一成左右。而从未婚者对结婚费用的预期来看，绝大多数也在3万元以上，预计在10万元以上的占到四成多。可见，近些年的结婚费用支出是加速激增的。^[2]可见，为结婚青年提供合乎需求的优质商品，为婚庆提供优质系统服务，成为工商企业和服务行业的一大商机。许多精明的厂商率先推出以“婚庆”为主题的系列产品，积极抢占市场。“世纪缘”酒、“世纪情缘”情侣对表、情侣戒指等饰品纷纷“闪亮”登场。某家电集团推出了“世纪缘”彩电，可把结婚照片和图像录入一张火柴盒大小的卡，插入电视机即可观赏。中汽专用汽车集团生产出一款用于婚典的欧式古典车。太原一商家在市中心新建“红灯笼婚庆广场”，这个集婚庆购物、婚礼庆典、婚纱摄影等多项服务为一体的综合商厦吸引了众多新人。很多旅行社推出了集婚庆与旅游为一体的大型系列活动，如西安推出的“天涯海角结情缘”的海南游、“冰清玉洁结同心”的哈尔滨游与“悠悠江水世纪情”的三峡游等。西安一家西饼屋把新郎新娘的照片制作在婚宴蛋糕上，颇受人们青睐。

（2）婚庆消费应走出消费误区。消费者的消费心理支配着消费行为。错误的消费心理必然会导致人们的消费行为进入误区。近几年来，无论城市或乡村，大多数青年男女结婚费用巨大惊人，且仍有上升趋势，这已成为令人注目的社会问题。

盲目追求高消费和虚荣心理、从众心理、攀比心理等是促使婚庆消费进入误区的重要因素。以攀比心理为例，它是指脱离自己收入实际水平而主观设立的一条均等线，在此前提下相互比较，相互攀高的消费心理。按理说，不同消费者满足自己消费需要的程度，应该依其各自不同的收入水平而有所区别。但是由于近些年来社会消费水平日渐增高，受社会高消费的“示范效应”影响，婚礼开销越来越高，比小车、比酒楼等级等现象严重。据调查，在大酒楼的婚宴酒席，每桌至少在800元左右，还不包括高档水产、烟酒。婚车租赁，“林肯”“凯迪拉克”的租价，在杭州这样的城市，目前已涨到半天1400元，国产“红旗”也在800元，求租者依然络绎不绝。为婚车“梳妆打扮”的花店生意也是水涨船高，扎制一辆婚车，一般也要1000元。其实对于这种婚礼消费，宾朋有苦难言，新人也烦恼不已，更使一些经济实力不济者颇感困窘。

据了解，青年结婚消费的超支部分来源于父母的资助或借款。而父母的资助是他们一生辛辛苦苦积攒起来的钱，借款又是要还的。由此看来，婚礼办得简朴还是奢华，确是一个值得一说的话题。结婚场面还是以结婚青年自己的经济实力适度操办为好，尤其应提倡简朴隆重又有纪念意义的集体婚礼。这对父母、家庭、亲朋好友、结婚青年自己，对形成良好的社会风尚，都是有好处的。