少儿消费者群体的心理和行为

第二节　少儿消费者群体的心理和行为

儿童和少年是国家和民族的未来、社会发展的希望，也是家庭中父母和祖辈的掌上明珠。他们是一个重要的消费者群体。掌握和研究他们的消费需求及其有关的心理现象，对于做好商品供应，保障他们的健康成长，提高工商企业效益，都有着十分重要的意义。

根据年龄特点，少儿消费者群体又可以分为儿童消费者群体和少年消费者群体。下面分别就这两个消费者群体进行分析。

一、儿童消费者群体生理心理发展及消费心理特征

1.“儿童”的界定

日前，中国妇女工作委员会办公室和《中国妇女报》就“什么是儿童”的调查显示，一半以上的人对儿童的年龄界定不清楚。本次调查显示，有6％的被调查者认为儿童是指12岁以下的人，13％的人认为儿童为15岁以下，35％的人认为是16岁以下，其实儿童是指18岁以下的人。这一界定的依据是《国际儿童权益公约》，该公约已于1992年4月1日在我国正式生效。

心理学中，习惯把儿童从出生到成人，其生理和心理发展分成：乳儿期（0～1岁）、婴儿期（1～3岁）、幼儿期（即学龄前期，3～6、7岁）、童年期（即学龄初期，6、7～11、12岁）、少年期（即学龄中期，11、12～13、14岁）和青年初期（即学龄晚期，14、15～17、18岁），也即把18岁以下的人统称为儿童。但有时候，科学界定与日常生活的界定还是会有一定区别和差异的。在现实生活中，大多数人习惯把处在童年期的孩子称为儿童，这显然是不全面的。但本章分析的“儿童”，主要是指处在童年期（6、7～11、12岁）与处在少年期（11、12～13、14岁）的儿童。因为处在乳儿期、婴儿期、幼儿期阶段的“儿童”，基本上还不能独立地购买商品，特殊情况下，或者在成人看护和指导下，有个别的购买行为，但尚无消费心理可谈。

从营销角度看，这两个时期的儿童衣着、食品、娱乐活动的内容及购买心理上都有自己显著的特征，把他们细分开来研究，有利于工商企业的生产和销售活动。

2.儿童期的生理发展特点

这里的儿童期，指童年期即学龄初期，处在这个时期的孩子大多数在小学学习，年龄大约6、7～11、12岁。他们身高、体重的发展处于比较稳定增长阶段。身高平均每年增长4～5厘米，体重平均每年增加2～3公斤，胸围平均每年增宽2～3厘米。骨骼组织里含水成分多，含钙、盐、磷成分少，骨密质较薄。肌肉含水成分多，含蛋白质和无机物成分少，柔软松弛，大肌肉群的发育先于小肌肉群。这个时期的孩子多喜欢跑、跳、投掷等活动。他们的腕骨和指骨正处于生长的过程中，指挥小肌肉群的神经系统的机能尚未成熟，手部小动作的精确性比较差。他们血管发展的速度大于心脏发展的速度，血液循环量较大。儿童的脉搏频率大于成年人，每分钟要跳85～90次。7岁儿童的大脑重量为1280克左右，约为成年人的90％，大脑的额叶也有所增大。这个时期的儿童已经能接受一定的智力训练。

3.儿童期的心理发展特点

儿童期的儿童感知事物的特点比较笼统、不精确，往往只注意到一些孤立的现象，看不出事物之间的联系和特点。注意的特点是无意注意占优势，注意力不稳定、不持久，容易为一些新奇刺激所吸引；记忆的特点是以机械记忆为主；思维特点是从形象思维为主要形式向抽象思维过渡，凡是具体形象的东西，他们容易理解和记忆，而抽象逻辑思维还较差；情感表现得比较明显，喜、怒、哀、乐很容易通过面部表情表现出来；意志比较薄弱，这表现在他们的意志活动在很大程度上是要依靠外部的影响才能完成，主动性、独立性和持续性都比较差。

人的消费心理与人的生理、心理的发展是密切相连的：认识儿童生理、心理发展的基本概况为进一步认识儿童的消费心理特征奠定了基础。

4.儿童期的消费心理特征

儿童期的消费心理特征主要有以下几点：

（1）从纯生理需要逐渐向带有社会需要的方向发展。儿童在乳婴时期对消费的需要基本上是生理性需要。随着年龄的增长，儿童的消费欲求开始逐渐向带有社会内容的需要发展。如，所需购买的消费品中逐渐增加个人的意识，尤其在花色、样式上表现得更为突出；在消费过程中逐渐形成了对所接触的消费品，特别是同群儿童的消费品的评价意识，初步形成了为自己选择消费品确立目标，并逐渐具有列举出一定理由的能力。

（2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。儿童初期，在消费上有极强的模仿心理，因而产生较强的模仿消费行为，在食品、玩具、学习用品、服装等方面表现得尤其突出。随着年龄的增长，自我意识也随之增长，儿童的消费心理逐渐由模仿性消费心理，向按照自己需求愿望的、带有个性特点的消费方向发展。表现在面对众多的同类商品，他们能发表自己的购买意见，提出自己的购买选择和要求。其个性心理不断地在商品消费上表现出来。例如购买书包、文具盒等用品，最先是按家长的意愿购买，后来根据老师的要求购买，以后按自己的心愿或为在同学面前炫耀攀比而购买。最初可能是偶然的，但是经过多次反复，就逐渐成为一个人经常的、稳定的心理特征。

（3）消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。儿童初级阶段，在其模仿性心理作用下，对消费品的喜爱情绪波动很大，非常容易受外界刺激物的影响，其消费心理是很不稳定的。例如，儿童在参观一个绘画展览后，会突然对绘画产生兴趣，马上要求购买一些绘画工具学着绘画，但不久以后，兴趣又会转移。随着年龄的不断增长，人脑的高级神经活动的两个基本过程——兴奋与抑制的增强，接触社会消费实践，知识、经验等不断增加，其消费心理不断成熟，调节与控制自己情绪的能力也会不断地增强。

（4）对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。学龄前儿童尚不具备购买商品的行为能力，所以有着极强的依赖性。当儿童进入学龄期后，便逐渐学会了自己花钱，主要用于购买一些小食品、小玩具、小的学习用品等，在这些方面不仅能较充分地反映他们的购买欲望和要求，同时也逐渐具备了独立购买的能力，向独立型发展。

二、少年消费者群体生理心理发展及消费心理特征

少年期即学龄中期，一般都在初中学习，年龄大约是11～14岁。

1.少年期的生理发展特点

处于少年期（初中学生）的孩子，正处于一个新的迅速生长时期。他们的身高在显著增长，平均每年增长6～8厘米，体重平均每年增加2～4公斤，胸围平均每年增宽2～4厘米；骨骼在迅速生长，脊柱、胸廓、骨盆和四肢的骨骼发展尤为显著，但骨化过程尚未完成，容易弯曲和损伤；心脏增大不多，血液循环的路线延长，心脏的活动加强；脑重量已接近成年人，脑的神经纤维有显著增加，脑的机能大大增强，他们已能进行比较复杂的脑力劳动。少年时期也是性开始逐渐成熟的时期，这是少年生理发展方面的重要特征。

2.少年期的心理变化特点

少年期的各种感觉有很大的发展和提高。如视觉方面，区别颜色的精确性比儿童期的学生要提高60％以上；知觉在精确性和概括性上，也有所发展，他们不仅能观察事物的细微之处，而且能抓住它们的主要特征。注意的特点比儿童期更具稳定性、目的性和选择性；记忆的目的性加强了，他们的意义识记有较大的发展；抽象逻辑思维能力日益发展，并逐渐占主要地位；情感已不像儿童期那样容易显露于外，而是在对事物加深认识的基础上，情感更加深化了；意志有了明显的发展，主要表现在他们独立性的增强上，也不像儿童期那样喜欢依随于家长、老师，而是喜欢更多的单独行动。

总之，少年期是人生的半幼稚和半成熟相交错的时期。这个时期，心理发展成熟快，个性心理逐渐形成，社会影响对心理发展起着重要作用。少年的这些心理变化过程对消费心理及行为会产生重要影响。

3.少年期的消费心理特征

少年期的消费心理有如下几方面的特征：

（1）喜欢与成人比拟。少年在主观上认为自己长大了，已经成人了，在心理上要求得到具有同成人一样的平等地位和权利。由于自我意识的发展，少年有了要求独立的倾向。个人消费心理逐渐形成。因此，也渴望同成人一样独立地处理自己的消费，尽量争取自己独立的消费行为以实现自己的消费个性，满足自己的生活习惯、生活爱好等方面的需要。在购物上，要求反映个性，不再以父母包办为满足。在生活习惯和嗜好方面与成人攀比，不愿受父母约束，并要求别人尊重自己的意志与人格。但由于知识、经验不足，他们又常会表现出幼稚，父母长辈又常把他们当小孩，因此，在购买要求和行为上常常与父母长辈发生矛盾。

（2）购买意识的倾向性趋向稳定。少年在消费中能较自觉地进行比较、分析、鉴别等抽象思维活动，对所想购买的商品品种、品质、花色、样式、性能作出一定的判断，从而对某种商品产生较稳定的认识，并逐渐形成购买习惯。

（3）遵从心理开始形成。在少年期，由于对社会的接触，参加集体活动等逐渐增多，他们的消费观念的形成、消费决策的确定、消费爱好的选择等不断由受家庭影响逐渐转向受集体、群体及同龄人的影响。

（4）对商品的品牌、商标逐步加深印象。少年在对商品的认识上，不再满足于对具体的、个别的商品的了解，而开始认识商品的类型、产地、质量、商标。有的少年受社会各种因素的影响，开始形成“认牌购买”的心理与行为。如有的中学生对运动鞋、运动衣或某一类文具等都有认牌购货的行为。

三、少儿消费者群体消费状况

目前我国少年儿童群体消费的基本状况是：

1.少年儿童在家庭中处于相对高消费的地位

我国从1978年开始实施一对夫妇只生一个孩子的政策，目前城市中的少年儿童一般都是独生子女。大多数独生子女父母在孩子的吃、穿、用、玩等方面都是竭尽全力的，社会上少年儿童高消费现象日趋严重。

北京对两所重点中小学、两所普通中小学进行过名牌服装的调查，至少有一套名牌服装的孩子占半数以上，其中30％的孩子有两三套，10％的孩子有4套以上。在消费调查中还发现，北京的孩子更喜欢选择进口货。进口服饰用品和食物的消费，北京的孩子也居全国第一。《中国童装产业发展研究报告》显示，中国国内城镇居民对童装的消费需求量在每年8亿件左右，年增长率为26.5％。而过去几年我国玩具销售总额年增幅高达50％以上，预计到2010年中国玩具年消费额有望超过1000亿元。中国儿科院营养卫生研究所等单位对垂杨柳地区小学做的调查表明，12岁以下的学生经常买零食的占92.3％，只有8％的孩子不吃零食。另据调查，现在3口之家中，孩子的消费基本上决定了一个家庭的消费方向。工薪阶层80％的家庭中，每月除去必要的积蓄外，一个孩子的月平均消费要超过一个大人。

现在一二年级的小学生肩背米奇书包、手戴卡西欧手表已不是什么稀罕事，而各所中学的车棚里争奇斗妍的名牌山地车、淑女车也成为学校生活的一道风景线。某中学初二年级班主任告诉记者，一些家境富裕的学生每次把奢侈品带进班里，总有一些孩子“跟风”购买。最近，班里几名学生常聚在一起讨论：该问父母要什么新年礼物、该换哪种型号的新潮手机、哪个品牌的服饰最时尚等等。

随着居民收入的不断提高，中国家庭花在孩子身上的钱增长迅速。如今中小学生暑假出国旅游也日益加温，越飞越远，开销越来越大。据了解，1999年暑期，杭州外国语学校、杭州仁和外国语学校、宁波万里国际学校等，分别组织了一批学生赴澳大利亚。万里国际学校还组织另一批学生到欧洲6国访问。这些国外之旅费用都不菲，到澳大利亚要2万多元，欧洲6国要近3万元。是什么使家长面对昂贵的旅游费用仍能慷慨解囊呢？某学生的外公外婆说出了大部分家长的心声：“学校组织的这次活动不光是旅游，孩子们在开阔眼界的同时，还可以练练口语，提高外语水平。”此外，有些家长则将此作为对孩子一年学有所成的奖励。一位家长坦言：儿子期末考成绩不错，事先已答应让他出国旅游一趟，学校有这个机会正合心意。花两三万元到国外走一趟，一天开销平均一两千元，这对许多家庭来说都不是个小数目。不少学生的家境并不富裕，但做父母的仍将积攒起来的钱拿出来，只为了“让孩子走出去看看世界”。所以，现在养大一个孩子的费用是越来越大了。

当然，中国儿童消费市也存在很大的不平衡，尤其是城乡之间的差别。当城里的孩子追求名牌的时候，很多贫困乡村的同龄人却在为筹措生活费而发愁。

2.少年儿童饮食消费缺乏科学调理

中国父母对孩子健康的重视，一般都超过对自己健康的重视。但由于缺乏营养科学指导，一方面少儿营养过剩，“小胖墩”剧增，另一方面儿童缺铁性贫血及佝偻病患病率较高。上海市儿童保健所的一份最新统计资料显示，上海每百个0至6岁儿童中，有3个患肥胖症，比10年前增加5.24倍。据北京第一期“胖墩夏令营”100名营员的体格检查资料显示，这100名胖墩，高血脂96人，脂肪肝42人，高血压18人，肾结石1人。据有关部门对3万名城市儿童调查，缺铁性贫血患儿达40％；同时，维生素A、维生素B2、钙、蛋白质及铁，普遍摄入不足。据北京医科大学妇婴保健中心教授季成叶对全国29个城市7岁、9岁和12岁三个有代表性的年龄组的36000多人进行了一系列调查研究，发现7岁男女儿童的贫血患病率分别达40.1％和44.8％，以后随年龄增大患病率渐低，但12岁仍分别为27.0％和32.9％；女生各年龄组患病率都高于男生。不过，绝大多数为轻度贫血，占全体受试者的36.6％，中度近1.37％，两者合计占38.0％。研究显示，轻度贫血者身高、体重已比正常学生落后， 2岁时差异显著。12岁中度贫血者与正常组相比，男生身高体重分别落后4.0厘米和3.1公斤，女生身高体重分别落后3.7厘米和2.8公斤。分析结果证实，贫血会造成生长迟滞、机能下降和素质低下，对体质产生不良影响。可见，做父母的在如何让孩子吃好的问题上，应该讲究科学。食品工业和商业企业也应该加强儿童食品的科研工作。

3.儿童消费品的生产与营销问题多

随着国家经济的繁荣，少儿消费品的生产有了较大的发展，但无论在生产还是供应上还存在不少问题。

（1）生产跟不上需要。如从药品方面看，目前全国还没有一个专门生产儿童药品的工厂。在穿、用方面，许多父母反映买不到小孩穿的平底布鞋和合身的服装等。

（2）玩具量少质差。购买玩具是父母为孩子进行的智力投资。据调查，我国儿童人数已近4亿，以城市儿童人均玩具消费20元（实际远远超过此数）、农村为5元计算，全国每年约需30多亿元的玩具，但目前实际供应每年仅10亿元左右，平均每个儿童近2.5元。我国玩具不但数量少，品种也少。美国的玩具品种有10多万种，我国仅1万多种，而且绝大部分是仿制品，质量也有待提高。目前市场上儿童玩具的质量问题比较突出。某年，曾在“六一”节前后，部分省市的技术监督部门曾对一些儿童玩具进行了抽查，结果，上海电动玩具合格率为42.1％；河北参检的童车合格率则仅为17.2％；山东儿童玩具合格率为39.7％；只有北京一地的抽检合格率过了半数，也只有56％。孩子们正日益受到来自一些假冒伪劣产品的威胁，而不断发生的因玩具质量而造成的伤害事故，更让家长和孩子们胆战心惊。

（3）学习用品盲目高档化。学习用品支出是儿童消费支出的一个大项，但其昂贵的价格让许多父母望而却步。随便到几家大商场及超市里都能看到，一只文具盒往往要50多元，橡皮价格则最高达十几元一块，而一个学生书包的价格为100元到300元之间。每到开学，是各种学习用品热销的时候。然而，家长在选购时却又弄不明白到底是文具还是玩具？不少家长担心使用这些玩具化文具，会分散孩子学习注意力，并助长孩子互相攀比的不良风气，同时又给家庭增加了不必要的经济负担。(www.xing528.com)

（4）食品价格偏高，卫生质量差。近些年来，价格奇高是儿童食品的一个重要特征。包装新、外观好，加上连篇累牍的广告宣传，使得一些原本是普普通通的食品陡然身价百倍，并吸引了众多的小顾客。大多数家长的心态是矛盾的，一方面感叹招架不住，另一方面又不得不大把掏钱。另据有关部门对广州市的市场调查显示，儿童食品合格率仅为44.7％。更甚者，是儿童食品的“三无”现象十分严重，这种无厂址、无商标、无生产日期的产品多系外地乡镇企业或“地下工厂”生产的，在过氧化值、菌落总数、大肠菌群等方面均严重超标，直接危害了儿童的身体健康。时下，在儿童食品中附赠小玩具和小的学习用品，已成为生产企业的一条促销“高招”。令人担忧的是，商家进货时，有关部门仅对食品进行检查，而对里面的玩具却从不检查。有的厂家甚至将一些低值劣质玩具充塞其中，借此抬高价格。

（5）童装价格惊人。与学习用品存在同样问题的是儿童服装价格的惊人。据调查，市场上一件儿童背心要40至50元，一条娃娃裙要100多元，运动鞋则从几百到几千元应有尽有。有关人士在解释童装价高时说，童装做工较成人服装更为复杂，再加上电脑绣花、领结、装饰物等等，成本自然会比较高。但是，一些行家指出，造成这种现象的最主要原因还是由于一些企业的盲目生产造成了成本增加，库存积压，却又以价格的形式转嫁给消费者以维护自身的利益。同时，部分劣质童装肆意抬高价格，也使童装价格更趋混乱。因此，希望有关方面采取有效措施，扶持几个受广大消费者欢迎的服装品牌，使其成本降低，形成规模经营，市场上的童装价格自然就会相对合理。

（6）少儿读物少“营养”。作为深受孩子们喜爱并对其身心健康起着重要作用的精神食粮，少儿读物一向备受人们的关注。可是在花花绿绿、形形色色的少儿图书前，人们却常面临着“买什么”的难题。因为现在许多少儿读物千书一面。选题重复，缺乏独特新颖的创意。有的名为少儿读物，内容却多为成人的语汇、句法、口气，没了一点“童真稚趣”；还有的内容“重智轻德”，不尽如人意。更为令人担忧的是儿童图书日趋豪华，价位不断翻番地往上涨，廉价书已越来越少见了。有识之士发出呼吁：少儿读物，请让孩子健康成长！

四、少儿消费者群体购物特点与接待方法

1.少年儿童购买商品的特点

（1）儿童与少年购买商品有两种基本情况：一是购买者与消费者一致，即儿童和少年的消费品由他们自购自用。二是购买者和消费者分离，即儿童所用的消费品由他们的家长或其他成年人购买。一般而言，低年龄儿童所使用的消费品很少由自己来购买，但到了少年期，儿童的购买行为由完全的依赖性过渡到半独立性，儿童不仅能购买少量个人消费品，而且能向家长提出自己的要求，参与家长的决策。

（2）儿童与少年在购买消费品时，仍较多地从简单、直观的感觉去判断商品的好坏，按照个人某一方面的爱好去概括商品的全貌，为了满足自己的好奇心理和时尚去确定购买某种商品。

（3）随着年龄的增长，他们逐步成为家庭购物的影响者、倡议者甚至是决策者。他们或说服长辈购买，或是提出购买建议，有些商品还可自己做主购买。

（4）这些小顾客往往只知商品名称，不懂商品质量，也缺乏购物经验。因此，购买商品往往不进行挑选，营业员拿哪一个就买哪一个，年龄越小越是如此。

（5）儿童与少年购物喜欢结伴而行，互相壮胆，互相当参谋。到商店购买目标明确，行动迅速。

2.接待少年儿童的方法

根据少年儿童的购物特点，接待时应注意：

（1）对少年儿童购买自购自用的消费品，营业员要尽可能运用儿童语言进行接待。当小顾客来到柜台前时，营业员要主动地打招呼。打招呼时要注意他们的眼神、表情，选择适当用语。语调要亲切，诱导他们讲清自己的购买愿望。相反，凡成年人为少年儿童购买商品时，在接待中就要针对成年人对孩子的关怀与慈爱、情感与希望等进行接待，才能引起他们的购买欲。

（2）对少年儿童顾客，营销人员应主动给予帮助、关照。要帮助小顾客挑选商品，保证商品内在质量合格，外表无瑕疵；还应根据他们的年龄、所带的钱款、个人愿望，帮助选择合适的商品。由于小顾客缺乏购物经验，在购物过程中，营销人员要从收钱、找钱、给货、包扎、安全等方面给予关照。

五、少儿用品市场的开发

世界各国人口结构中，少儿人口占的比重比较大。年轻人口型国家儿童与少年人口占全国人口比重约40％左右，老年人口型国家所占比重较少，约在30％左右。据统计，目前中国14岁以下儿童人数高达3.3亿。我国自新中国成立以来少儿所占的比例一直在38％～40％之间。据国家统计局所属北京美德兰信息公司的一项儿童消费调查表明，在北京、上海、广州、成都和西安5大城市中，0～12岁儿童消费支出约占其家庭总收入的24.2％，月消费总额超过35亿元，年消费额高达400亿元。硕大无比的儿童消费市场引得众多商家竞相出手，纷纷打起了“儿童牌”。

1.开发少儿用品市场应注意我国家庭的时代特征

独生子女及其家庭的产生，是我国新时期经济社会发展与变革的需要，是社会主义初级阶段生产力发展水平制约的必然。而更具时代特征的是：现在这些少儿的家长越来越多的是改革开放初期出生的一代独生子女，而他们的孩子则是“独生子女的独生子女”。从我国的目前实际出发，二三十年内独生子女家庭仍将是时代的特征，这种家庭结构形态的比例之大，不仅在我国前所未有，在世界各国的家庭结构形态上也属罕见。独生子女因其“独”而在无形中放大了自身的价值，提高了在家庭中的地位。今天，独生子女所造成的家庭消费已远远超出了玩具、服装和游戏的范围，他们的影响已深入到了长期以来一直被认为是大人决策的领域，如旅游、电脑等。

从我国的人口普查资料看，核心家庭（指一对夫妇及其未婚子女组成的家庭）占我国家庭总数的比例有逐年上升的趋势。家庭结构小型化，是儿童在家庭消费中影响不断上升的主要原因。由于绝大部分家庭是双职工，父母与孩子相处时间和感情上的交流越来越少，许多父母为弥补与孩子之间感情上的隔阂，往往倾向于一味地满足孩子物质上的各种要求；同时，双休日父母与孩子相聚的时间很大部分又是在购物中度过的，这在很大程度上加深了孩子性格中的商业化倾向。

2.童装市场的开发

随着人民生活水平和生活质量的提高，每个家庭在孩子穿着方面的消费投入会有增无减。因此，童装行业越来越受到社会的重视。

（1）童装在服装业中的地位。童装在服装业中占有十分独特的地位。许多优秀服装设计师认为：童装直接关系到儿童的身心健康成长，因而视之为“文化产品”。他们在设计上不仅苛求童装的卫生功能及其舒适功能，而且将童装的“美化”作用融进了“教化”功能，即让儿童在享受美的同时认识美。

（2）中国童装业的发展。实际上，20世纪上半叶，中国既没有童装理论，也没有童装产业。建国以后，党和政府关心下一代的健康成长，童装才渐渐被世人器重。随着新中国少年先锋队的诞生，一批7至14岁的儿童的着装首先有了“成衣化”加工，那就是白布衫、蓝布裤以及红领巾的“少先队服”。到了20世纪60～70年代，中国的童装业有所发展，生产服装的大城市如上海、青岛、天津等地的童装专业加工厂都以十数计。随着中国服装业特别是时装业在改革开放之后的大幅度发展，中国童装业进入了前所未有的兴盛期。

（3）中国童装业的不足。在中国童装发展的相对繁荣的背后却是消费者的诸多不满，中国童装市场同时存在着“买衣难”和“卖衣难”的问题。对北京童装销售量较大的华堂商场童装部的调查，反映了买家和卖家都不愉快的心理：“一方面不同供应商共同感到现在的童装行业越做越难，另一方面绝大多数消费者感觉给自己的孩子买到合适的衣服不容易”。现今绝大多数童装商品要么价格偏高，要么质量偏低。穿童装的当然是孩子，买童装的却是家长，而这些家长大多是工薪族。名牌童装大多列在高档价位，超出了他们的承受能力；街头摊点的童装倒是中低档次，然而“价廉物不美”，面料和做工都不够好。价格与质量的矛盾，加深了卖衣和买衣的困难。

据国内童装专家分析，国产童装的差距，除了生产能力限制（我国拥有4万多个服装生产企业，有品牌的童装专业生产企业尚不足200家）和产品结构失调＇（幼童、小童装居多，婴儿、中童装偏少，大童装断档严重）等存在问题外，严重的症结则在于设计观念的陈旧。外国童装自从30年代进入中国以后，我国服装设计领域长期停滞于款式模仿、色彩模仿的路数上。直至70年代，不少设计人员还认为中国童装只能走模仿洋童装的路子，他们漠视对中国儿童生理、心理特点的研究，使我国童装业陷入无科技、无理论、无流行的误区。改革开放之后，服装企业纷纷关注成人时装的设计和制作，至于童装生产，还谈不上设计思想的创新。

（4）中国童装业的发展方向。鉴于童装发展的滞后以及童装设计面临的种种困惑，中国服装集团自1997年起成立了童装设计研究中心，积极推进中国童装设计与国外童装信息的交流，研究、预测，发布童装的流行趋势。他们认为，童装产业包含着非常丰富的文化内涵，童装一要符合儿童生理特点，使服装更好地呵护儿童肌肤，有益于儿童身体健康。二要密切关注儿童期孩子们心理发育、情绪发展的特点，在童装设计阶段就要考虑有益于他们审美素质的培养和审美能力的提高。三是童装款式造型既要适合年轻母亲的心理，又要适合少儿心理特征。父母为孩子购买衣服的心理比较复杂，既表现了对孩子的关怀和慈爱，感情型的购买占重要位置，又把孩子的穿戴作为自己社会地位的象征，因而对款式造型十分关心。

3.要重视开发“暑假市场”

放暑假了，经过一个学期的紧张学习，孩子们终于欢呼着迎来了自己的假日。但一些孩子没过几天暑假，就又盼着开学了。没东西玩，没地方去，生活单调乏味是孩子们盼望早日开学的主要原因。我们都说暑假是孩子们放松身心、接触社会、增强多方面知识和技能的好时机，都说要让孩子们过一个健康愉快的暑假。虽然我们看到不少玩具商、电脑商、眼镜商、广告商、旅行社、书商等等在积极抓暑假“商机”，但是暑假市场的深度开发还远远不够，与孩子们的要求还有很大的距离。

怎样开发暑假市场？首先是要研究孩子消费特点和暑假气候特点。

（1）从孩子消费特点来看，孩子正处于可塑性极强的时期，又十分爱玩，但是由于没有太多其他产品可供选择，一些孩子便过分沉湎于电子游戏中，所以要多组织一些健康有益的夏令活动。如，随着家庭对教育投入的增加，“学生旅游团”是一个颇具潜力的市场。可以按照学生不同年龄段，开展内容各具特色的活动。当然，与普通的“观光团”相比，带“学生团”更需要严格、规范的服务。对导游人员也应进行“青少年心理特点”等方面的培训，确保学生暑假活动的安全和健康。

（2）孩子是单纯消耗性“一族”，而且正处在人生观价值观的培育阶段，不宜提倡“高消费”。所以，商家在产品开发上不能唯利是图，定价要为多数人能接受。

（3）暑假视听产品，如影视节目、图书、音像制品、电脑游戏软件等开发已形成热浪，但是孩子们最需要在暑假里增强的还有动手能力。拼装模型是很好的产品，但也有局限性，如，八九岁以下的孩子还没有能力玩，许多女孩子对此的兴趣并不像男孩子那么高。所以，应该将眼光放在开发更多动手性娱乐产品上。

（4）暑假里，孩子们大多数时间还是会在室内度过。所以，厂家和商家应该多开发些室内性游戏产品和健身产品。

（5）可以建议企事业单位按照各自的工作特点，适度推行暑假休假制。在暑期中除了双休日外，家长们如果还有四五天的休假，那么，既可以陪伴孩子度假，解决一点后顾之忧；还能与孩子们一起出门，促进购物、旅游消费的增长。

六、少年儿童用品市场的营销方法

1.恰当地运用商品定位方法

针对儿童的消费心理特点，恰当地运用商品定位方法。儿童、少年消费有两种基本情况：一是购买者和消费者一致，即儿童和少年的消费品由他们自购自用；低年龄儿童所使用的消费品很少由自己来购买。到了少年期，儿童的消费行为由完全的依赖性过渡到半独立性，儿童不仅能购买少量个人消费品，而且能向家长提出自己的要求，参与家长的决策。二是购买者和消费者分离，即他们所用的消费品由他们的家长或其他成年人购买。从这一实际出发，为做好儿童、少年消费品的销售工作，必须恰当地进行商品定位才能收到较好效果。

2.尽可能运用儿童语言进行接待

在营销中对儿童、少年自购自用消费品，要尽可能运用儿童语言进行接待。相反，凡成年人为儿童、少年购买消费品，就要针对成年人对孩子的关怀与慈爱、情感与希望等进行接待，才能引起他们的购买欲。

3.充分发挥商品直观形象的作用

针对儿童、少年的消费心理特点，充分发挥商品直观形象的作用。少年、儿童在购买消费品时，仍较多地从简单、直观的感觉去判断商品的好坏，按照个人某一方面的爱好去概括商品的全貌，为了满足自己的好奇心理和时尚去确定购买某种商品。因此，在设计、生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形象的作用，科学地激发他们的购买欲望。

4.提高识记程度，灌输企业或商品形象

随着年龄的增长，他们逐步成为家庭购物的影响者、倡议者甚至是决策者。他们或说服长辈购买，或提出购买建议，有些商品还可自己做主购买。因此，商品的厂牌、商标逐步印入少年儿童的头脑中。可见，设计一些为少儿所熟悉和喜爱的商标与造型，这对推销商品和开拓市场有着长远的影响。

5.营销少儿消费品应注意高档、大众和“独生”消费

“望子成龙、望女成凤”是我国民族的传统，目前较多家庭对孩子各方面的投资在一定程度上是以降低父母生活水平为代价的。家长在为孩子购买生活消费品时，一方面舍得花钱，另一方面也会考虑“独生子女”这一实际情况，更多的人喜欢价廉物美的大众化中低档商品。杭州的“十点利”、天津的“八点利”之所以吸引消费者，价格低是重要原因。所以各生产营销厂家，在组织少儿用品时，不但要结合儿童的生理、心理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。既要注意生产高档次、高层次的消费产品，更要注意大众消费、“独生”（有些商品只能一次性消费）消费的产品，还包括残疾儿童需要的产品，以满足不同层次消费的需要。目前市场上方面高档商品充斥，另一方面，优质大众化商品供应不足或花色品种不全，消费出现断层。我国尚有1479万绝对贫困人口，^[1]还未完全解决温饱，小康水平还未完全达到，这种国情决定了中低档商品仍是我们生产与销售的主流。

儿童和少年对国家和民族来说意味着整个未来，各种用品的供应对他们德、智、体、美的健康发展有着重要的影响。如学龄前儿童各种游戏、玩具、绘画、泥工等活动，对儿童智力发展和个性培养、道德面貌的形成，都产生积极的影响。因此，我们在儿童和少年用品的开发、营销上，不仅要讲究经济效益，而且要讲究社会效益。