消费者群体细分的意义、条件及标准

第一节　消费者群体细分

对于经营者来说，消费者的需要是以市场需求的形式表现出来的。由于消费者的需要是千差万别的，市场的需求又是千变万化的，面对如此庞大、复杂和变化着的市场，要想制订出一个包罗万象的市场营销策略，不仅是徒劳的，也是没必要的。因此，就有必要将消费者总体划分为许多类似性购买群体，并为自己的产品（商品）寻找一定范围的有能力进入并有经营优势的目标市场。

一、消费者群体细分意义

市场细分是市场经济发展的客观要求和必然趋势，许多成功的经营者的经验证明，它对企业的生产经营具有以下意义：

1.有利于企业提高经济效益

有利于提高经济效益主要表现在两个方面：一是企业可以集中财力、物力、人力，更好地满足消费者需要，防止“一窝蜂”上马，盲目地生产或经营“热门货”，造成商品积压。二是企业可以面对自己的细分市场，生产出适销对路的产品，不断填补市场营销中的“空穴”，使不同类型的消费者都能在市场上实现自己的消费动机与目标，并且加速商品的周转，使企业的资金和物质资源得到最有效的运用。如我国的化妆品市场历来是女性消费者的天下，全国化妆品生产企业已愈千家，行业竞争十分激烈。全国市场上化妆品已有数十个系列、900多个品种，仅大同小异的各种珍珠霜就不下几十种，而广大男性消费者却买不到适用的化妆品。针对这一情况，上海日用品四厂专门研制了男用化妆品“伯龙”系列。该化妆品根据男性的生理心理特点，在外观装潢及瓶型、色泽上都同女性化妆品迥然不同。香型也不是“飘香”，而采用淡雅、稳重的皮革香、清香、木香之类的“内香”，还开发研制出烟草香型、海洋香型等具有男性豪放特点的化妆品，从而填补了市场空缺。

2.有利于企业寻求新的市场机会

市场机会是指市场上客观存在的、未被满足或未能得到充分满足的消费需求。任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此，市场机会始终是存在的。由于企业不断地研究、分析市场，可从中了解到消费者的需要和爱好，以及他们的购买种类、购买行为、购买习惯、购买动机等，检查本企业产品的质量、包装、设计等是否符合消费者的要求，然后据此改进，从而可为企业产品打开新的销路。如随着人们现代生活节奏的加快及职业妇女日益增多，人们不愿在家庭劳务方面花费太多的时间，于是美国某厂商瞄准婴儿市场，开发出一次性纸尿布商品，既减少洗涤、保存的麻烦，又安全卫生，而且价格便宜，深受母亲们的欢迎。全美国年销售婴儿尿布金额可达38亿美元，尿布厂商因此获得丰厚的利润。

3.有利于及时反馈信息和调整营销策略

市场细分后，消费者相对集中，企业比较容易了解消费者的意见和要求，信息反馈加快，可以设计恰当的产品属性，确定适当的价格及策略，制订可行的促销政策和分销政策来为目标市场的需求服务。企业可以及时地根据消费需求的变化调整自己的营销策略，提高企业的应变能力。

二、消费者群体细分的条件

消费者群体的细分，应注意以下几个条件：

1.可衡量性

可衡量性是指用以细分市场的变数必须是可以衡量的，或者说为了将购买者分门别类，划为不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。如果某些细分变数或购买者的特点和需求很难衡量，这个细分市场的大小就很难测定。

2.足量性

足量性是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。它的规模必须是能使企业足以产生一定的销售额，顺利实现市场营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。

3.可接近性

可接近性是指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度，或获得该细分市场有关资料的难易程度。这些细分市场中的购买者，必须在易于接触和沟通方面具有充分的相似之处，以便销售者能较经济而有效地与这些潜在消费者接触沟通。

4.独特性

独特性是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。如果各个细分市场对某种市场营销计划的反应都是相同的，那就没有必要，也不存在要在不同的细分市场中施行不同的市场营销计划。

三、消费者群体细分的标准

在消费者市场方面，用以细分的标准，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本要素。

1.按人口统计的市场细分(www.xing528.com)

按人口统计的市场细分是以描述人口一般性特征的人口统计变数，如年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍等将市场划分为不同群体。由于以人口设计变数来细分市场比其他变数更容易衡量，且适应范围比较广泛，许多消费者市场都可按这一方法进行细分。

（1）按年龄细分。人们在不同年龄阶段，由于生理、性格、爱好的不同，他们对消费品的需求往往有很大的差别。因此，可按年龄范围细分出许多各具特色的消费者市场，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。

（2）按性别细分。不仅不少商品在用途上有明显的性别性，而且在购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间也有很大差别。

（3）按收入细分。人们收入水平的不同，不仅将决定其购买商品的性质，如收入高的家庭就会比收入低的家庭购买更高价的商品，而且还将影响其购买行为和购买习惯。

（4）按民族细分。世界上大部分国家都拥有多种民族。我国更是个多民族的国家，这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式，过着不同的社会经济生活，从而呈现出各种不同的商品需求。只有按民族这一细分标准将市场进一步细分，才能充分满足各族人民的不同需求，并进一步扩大企业的产品市场。

（5）按职业及教育状况细分。从事不同职业的人其消费需求是有很大区别的。教育状况的不同会引起不同的需求，也是显而易见的。

2.按地理状况的市场细分

地理状况这一细分变数，主要包括消费者所居住的地区，如东北、华北、西南、华南或山区、平原、内陆、沿海，以及这些地区的自然特点，如人口密度、气候、城市规模等。消费者的需求和欲求常常受到这些地理变数的影响也是显而易见的，因此企业也可以分别利用各个地理变数或其组合来细分自己的市场。

（1）按地理位置细分。地区位置不同，首先会反映文化和社会价值观念的差异。

（2）按人口多寡及密度细分。人口多寡和密度意味着该地区是否有足够的居民以产生相当的销售额，以及开展一项营销活动的代价有多大。尤其以人口密度不同细分出的城市、郊区、乡村市场，其现实意义更大。

（3）按气候细分。地区气候不同会影响一系列商品的消费，如东北地区对服装的需求就与华南有较大区别，滑雪娱乐场所只能在长期下大雪或气温低于零度的地点开办。

3.按心理的市场细分

按心理的市场细分是将购买者按其生活方式、性格、态度而细分成不同的群体，即同一人口统计的人对产品的需求表现出差异性甚大的心理现象，则可将消费者细分为不同的市场。其细分方法主要有：

（1）按生活方式细分。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式。可根据消费者的不同生活方式划分出各种明显的细分市场。

（2）按态度细分。它是指根据消费者对公司及其商品的态度进行分类并采取相应的营销措施。

（3）按利益追求细分。它是指按消费者对所购产品追求的不同利益来分类。

4.按行为细分

它指的是将购买者按其对产品的理解、态度、使用或反应来细分成不同的群体，具体来说包括下列各种细分。

（1）按使用率细分。使用率是指消费者购买产品或服务的数量，消费者有的可能使用很少，有的使用一些，有的大量使用。

（2）按使用情况细分。使用情况是指消费者从前是否有使用过某种产品或服务的经历，可细分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。

（3）按使用者忠诚性细分。使用者忠诚性是指一个购买者不得不购买某一品牌商品的一种持续信仰和约束。

消费者群体可采用多种标准加以划分。划分标准不同，消费者群体也呈现出多种不同类型。年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准。在按此标准形成的消费者群中，尤以少年儿童消费者群、青年消费者群、老年消费者群、妇女消费者群对消费活动具有重要的作用。