消费者的能力与消费行为的介绍

第五节　消费者的能力与消费行为

消费者能力，包括对商品的辨别力、挑选力、评价力、鉴赏力、决策力等，每一方面都有着因人而异的差别。

一、能力的概述

（一）能力的本质

心理学中把人们能够顺利地完成某种活动，并能表现活动效率的心理特征称为能力。即在条件相同的情况下，所表现出来的“快慢”“难易”“巩固程度”及“深浅程度”上的差别。按能力的倾向划分，有一般能力和特殊能力；按能力的创造性程度划分，有再造性能力和创造性能力；从能力测验的观点看，有实际能力与潜在能力之分。

（二）能力的差异

每一个人都有自己所长，也有自己所短。人的能力的差异，主要表现在以下几个方面：

1.能力水平的差异

水平差异表现在同种能力的水平高低上，能力水平的高低又集中体现在人的智商水平的差异上。根据智商分数的测试，超过140分的属于超常，即所谓“天才”；低于70分的则属于低常。心理学研究表明，全部人口的智力状况基本上呈正态分布，其中超常和低常的大约各占2.5％，而95％的人口的智力是在正常范围内，即介于70分～140分之间的平常智力。消费者作为与全部人口等同的最大人群，同样存在上述情况。

2.能力类型的差异

能力类型的差异主要是指人与人之间具有不同的优势能力。例如，有的人善于抽象思维，有的人善于形象思维；有的人长于模仿，有的长于创造；有的人擅长社交，有的则不善交际。在消费实践中，正是由于消费者在能力类型上千差万别，才使消费活动的效率与效果明显不同。

3.能力表现时间的差异

人的能力不仅在水平和类型上存在差异，而且在表现时间的早晚上也有明显不同。例如，有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有些人大器晚成。如王勃6岁善文辞，莫扎特6岁主演演奏会，而齐白石40岁才表现绘画才能，伦琴50岁发现X射线等。各人能力的发挥有早有晚，成就的取得有先有后，这说明人的智力发展速度上不是整齐划一的。

二、能力与消费行为

（一）消费者的能力结构

消费者在购买商品的过程中，也需要多种能力，并运用多种能力。比如，购买服装或布料的时候，就需要手的感觉能力，摸一摸服装或布料的质地；需要观察力，观察服装的颜色是否适合，款式有无缺陷，制作是否精致，质量是否过关；还需要同其他服装或布料比较一下，看看哪一种更适合自己的需要，哪种款式、哪种花色更好等等。

消费者应具有的能力结构，一般说来包括：

1.一般能力

这是指在许多活动中都必需的带共同性的基本能力，它适合于多种活动的要求。在消费活动中，一般能力又包括以下一些具体的能力。

（1）注意力。有的消费者很快就能买到自己所需要的商品，而有的消费者在商店里转了大半天也找不着自己所需要的商品。这种情况就是注意力的差异所致。

（2）观察力。观察力是个体对事物进行准确而又迅速的感知能力。感知能力是指消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。通过感知，消费者可以了解到商品的外观造型、色彩、气味、轻重以及所呈现的整体风格，从而形成对商品的初步印象，并为进一步作出分析判断提供依据。因此，感知能力是消费行为的先导。观察力强的消费者，能够就同类商品之间的细微差别加以清晰辨认，往往能很快地挑选出他所满意的商品。如果消费者观察能力较差，他往往看不到商品的某种不太明显的优点或缺点，就可能失去买到优质商品的机会。

（3）记忆力。消费者在选购商品时，经常要参照和依据以往的购买、使用经验及了解的商品知识，这就需要消费者具备良好的记忆能力。一个消费者能否记住某种商品的特性，关系到他能否有效地作出购买决策。有的决策是面对商品时作出的，而有的决策则是在没有见到商品的情况下作出的。在后一种情形中，记忆是一个关键。消费者一旦记住了他所需要的商品的特点、商标、产地等，那么他可以在没有走进商店之前就作出购买决策。

（4）判断力。它表现在消费者选购商品时，通过分析、比较对商品的优劣进行判断的能力，也就是对商品信息进行细致分析和客观评价，去粗取精、去伪存真，进而作出正确的判断。一般来说，判断力强的消费者，能迅速果断作出买或不买的决策；反之，判断力差的消费者，经常表现为优柔寡断，有时甚至会作出错误的判断。这种能力，也表现在对商品的使用中，有的能迅速发现商品的优劣，作出正确的评价，而有的消费者则不能。

（5）比较能力。这表现为，看看哪种商品更适合自己的需要，哪种款式、哪种颜色更好等等的能力。

（6）决策能力。当消费者选中了自己满意的商品，是否能下决心买下来，这还需要有决策能力。选择决策能力是指消费者在充分选择、比较商品的基础上，及时、果断地作出购买决定的能力。在购买过程中，决策是购买意图转化为购买行动的关键环节，也是消费者感知和分析评价商品信息结果的最终体现。通过建立在理性认识基础上的果断决策，消费者的消费活动才能由潜在状态进入现实状态，购买行为也才能真正付诸实现。消费者决策能力的高低，不仅受到个人性格、气质的影响，还与消费者对商品的认知程度、使用经验、购买习惯等有关。

2.特殊能力

特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。它通常表现为以专业知识为基础的消费技能。例如，对高级衣料、乐器、电脑、轿车以及音响等高档消费品的购买和使用，就需要相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力、监测力等特殊的消费技能。倘若不具备特殊能力而购买某些专业性商品，则很难取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。

在满足物质需要的基础上，通过商品消费美化生活环境，是现代消费者的共同追求，有些具有较高品味和文化修养的消费者，在商品美学价值评价与选择方面显示出较高的审美情趣与能力。这种能力往往使他们在服饰搭配、居室装饰布置、美容美发、礼品选择等方面获得较大的成功。

3.人际交往能力

营销工作，从心理学角度看，它是一种商业交际活动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位，肩负的任务不同（即他所担任的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色进行着交际活动。

4.应变能力

营销活动要想获得满意的效果是相当困难的。这是因为买卖双方利益明显的歧异性，使得双方在心理上难以认同；还有双方在市场地位上的对立性，这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。这就要求消费者具有一定的应变能力来把握购买行为的最终效果。

5.消费者对自身权益的保护能力

保护自身权益是现代消费者应该具备的又一重要能力。在市场经济条件下，消费者作为居于支配地位的买方主体，享有多方面的权利和利益。这些权利和利益经法律认定，成为消费者的合法权益，是消费者从事正常消费活动、获取合理效用的基本保证。为了保证消费者的权益不受侵害，除了依靠政策法令、社会舆论、消费者组织的约束监督外，客观上要求消费者自身应具备一定的自我保护能力。

按照我国1994年1月1日颁布实施的《消费者权益保护法》规定，消费者享有九项基本权利，主要包括：(www.xing528.com)

（1）安全权，指消费者在购买、使用商品和接受服务时享有的人身、财产安全，不受损害的权利。

（2）知情权，即消费者享有知道其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。

（3）自主选择权，即消费者享有自主选择商品或者服务的权利。

（4）公平交易权，即消费者享有公平交易的权利。

（5）求偿权，即消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。

（6）结社权，即消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。

（7）获得有关知识权，即消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。

（8）人格尊严和民族风俗习惯受尊重权，即消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格的尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。

（9）监督权，即消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。

以上是消费者依法进行自我保护的基础，所有消费者都应通晓其内容，明确自身的合法权益所在。

（二）消费者消费能力的培养

虽然人的能力是在先天遗传因素的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的，但是，通过生活实践和学习，消费者的能力结构和能力水平都是可以改变的。从消费者角度可以通过以下途径来培养自身的消费能力。

1.生活实践

一般的讲，消费者对商品特征越熟悉、卷入程度越深、使用经验越丰富，其消费能力也相应越强。例如，对于布料和服装，消费者在日常穿着和使用过程中，通过手的触觉、眼睛的观察以及与其他品种的比较，就形成对商品主要特征的印象，在购买同类商品时其感知能力、分析评价能力也会有所增强。

2.专业知识学习

对于购买和使用某些专业性较强的商品所需要的特殊能力，以及消费者对自身权利的保护能力，则需要通过对相应的专业知识的学习来培养。

（三）能力与购买类型

消费者不同的能力决定了不同的购买类型。一般有以下几种划分：

1.从购买目标的确定程度看

（1）确定型。此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一般较为顺利。

（2）半确定型。此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。

（3）盲目型。此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识蒙目龙，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。

2.从对商品的认识程度看

（1）知识型。此类消费者或了解较多有关的商品知识，能够辨别商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择；或对于所购商品不仅非常了解，而且有长期的、甚至长年的消费经验，对商品的性能、价格、质量、生产情况等方面的信息非常熟悉；或是特定商品种类的专家；或长期以来对于该商品的生产和销售情况极为内行。因此这些消费者的消费经验完全有可能超过购物场所中的服务人员，对于商品的了解和熟悉程度也比服务人员要强得多。

这类消费者在购物时，完全注重于商品的内在质量，包括商品内在质量和外观质量；注重从总体方面综合性地评价商品的各项性能；他们注重自己亲身对商品性能的感受，能够独立作出消费决策，比较理智地接受商品广告的宣传或服务人员的推荐。营业员接待这类消费者时要尊重他们自己的意见，或提供一些技术性的专业资料，不必过多地解释和评论。

（2）略知型。这一类消费者属于略微具备一些商品方面的知识，或仅仅掌握少量的商品信息，自己没有消费经验或消费经验较少，主要是通过其他人的介绍、广告的宣传以及厂商的其他宣传途径来了解商品的，但了解的程度不深，甚至听说过该商品但是从来没有见过。

略知型消费者进入购物环境之前，没有相应的购物准备或购物准备很少，购物动机可能不明确，甚至没有购物动机，经常在促销当中形成购买动机或促成购买行为的。因为他们对予商品的了解不多，所以比较愿意听取服务人员为他们介绍商品的各项特点，更希望有其他顾客现场购买，通过他人反映商品的特点，证实商品的品质，便于自己作出分析和评价。

（3）无知型。这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。比如商品是全新的商品，以前市场上没有销售过，或市场虽然销售过但消费者本人从来没有接触到这种商品，以至于不具备购买和消费这种商品的技能。

对所有商品都缺乏消费技能的消费者很少见，除非是初生的婴儿或生活能力很差的人。此类消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营销人员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营销人员的影响，买后容易产生“后悔”心理。因而营销人员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍商品。

划分消费者的类型，只是一个相对的概念，也是一件十分复杂的事情。因为每个消费者的性别、年龄、职业、经济条件、心理状态、空闲时间和购买商品的种类等方面不同，以及购买环境、购买方式、供求状况，营销人员的仪表和服务质量等方面有别，都会引起消费行为的差异现象。

（四）能力理论对营销活动的意义

消费者在购买活动中的能力，除本身素质是重要的基础外，还有许多其他因素也发挥了作用。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，培训保养维修方法，示范使用操作技术等等。消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。

人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。这就为我们促进销售，引导消费创造了依据。但另一方面，工商企业的营销工作应讲究职业道德，切不可有意利用消费者的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈消费者。

由于营销服务人员的营销能力与服务效果有密切的联系，所以营销服务人员也要通过实践和加强理论学习，来不断提高自己的营销能力。