消费者的气质与消费行为的介绍

第三节　消费者的气质与消费行为

气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。

一、气质的概述

（一）气质的本质

气质是一个人心理活动的动力特征。所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。平常人们所说的“脾气”“性情”，就是心理学上说的气质。

气质受个体生理组织特点的制约。气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火暴，“一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。

（二）气质学说

多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说，由此形成各种不同的流派。其中主要有：

1.体液说

古代最著名的气质学说是由古希腊的学者兼医生希波克拉底，在公元前5世纪提出的体液说。他认为人体内含有四种体液即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。希波克拉底认为，机体的状态决定于四种体液的有机配合。四种体液协调，人就健康，四种体液失调，人就会生病。机体的状态决定于四种体液混合的比例。这种体液的混合比例在希腊语中叫做“克拉西斯”。希波克拉底曾根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本类型：多血质、胆汁质、黏液质和抑郁质。

其中血液占优势则称多血质，黄胆汁占优势则称胆汁质，黏液占优势则称黏液质，黑胆汁占优势则称抑郁质。希波克拉底还详细描述了四种典型气质的行为表现。

体液说并没有被现代科学实践所证实，是缺乏科学根据的。但因在生活中人们确实可以观察到这四种气质类型的典型代表，因而有它的实践意义，这就是四种气质类型沿用至今的原因。

2.体型说

这一学说由德国精神病学家克瑞奇米尔提出。他把人分成肥短型和瘦长型两类。肥短型的人脂肪丰满，身躯矮胖，肩窄肚大，四肢短小。这种人的气质表现是易兴奋、易抑郁，且循环发生。瘦长型的人身躯细长，皮肤干燥，肌肉骨骼不发达。这类人的气质表现为沉默、退缩、偏执、注意力不集中、多幻觉、好幻想。

3.狂、狷、中行说

这一学说由我国的孔子提出。他认为，“狂”指狂妄的人，“狷”指拘谨的人，“中行”指行为合乎中庸的人。

4.阴阳五行说

在我国春秋战国时的医学中，根据阴阳五行说，把人的某些心理上的个别差异与生理解剖特点联系起来。比如，按阴阳的强弱，把人分为太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳和平五种类型，每种类型各有不同的体质形态和气质。按五行的道理，把人分为金、木、水、火、土五形，各形也各有不同的肤色、体型和气质特点。

5.气质血型说

这一学说认为，人的气质是由不同的血型决定的。日本的古川竹二认为，A型血的人多焦虑、消极保守、疑心重、富感情、冷静、缺乏果断性；B型血的人喜活动、善交际、轻佻、灵活、口才好、轻诺寡信、积极进取；O型血的人意志坚强、胆大、好胜、自信、不听指挥、喜欢指使别人；A B型血的人表现为A型与B型的混合，常外在表现为B型，内在表现为A型。

6.气质激素说

这一学说由柏尔曼创立。他认为，内分泌腺素的多少决定人的气质。比如，肾上腺特别发达的人会表现出情绪易于激动的气质特征；甲状腺素分泌过多的人则表现出感觉灵敏、意志力强的气质特征。研究表明，各种内分泌腺素的缺乏或过剩对于人的气质和行为表现确实有明显的影响。但激素理论过分强调了激素的重要作用，以致片面否定神经系统特别是高级神经系统的特性对气质具有的更为直接、更为重要的影响。

7.气质高级神经活动类型说

这一学说由俄国生理学家巴甫洛夫提出。他使气质理论建立在科学的基础上。巴甫洛夫认为，人的心理活动是以大脑两半球的皮层细胞活动为基础的，而人的大脑两半球的皮层细胞活动有两个基本过程：兴奋与抑制。根据兴奋过程与抑制过程相互作用的强度、平衡性和灵活性等方面的不同特点，可以把高级神经系统活动分成四种类型。这四种类型表现在人的行为方式上就是四种气质。

（1）兴奋型。容易兴奋而难于抑制。这种气质的人情绪发生快而强，易于激动，自制力差，言谈举止和表情神态都会有暴躁、狂热的表现。

（2）活泼型。兴奋和抑制基本平衡且灵活性强。这种气质的人行动敏捷，反应迅速，对环境的适应性较强，但浮躁、轻率。

（3）安静型。兴奋和抑制基本平衡但灵活性弱。这种气质的人反应比较迟缓，不易受周围环境影响，惰性较大，坚毅而执拗。

（4）抑制型。兴奋与抑制都很弱。这种气质的人胆小又易伤感，心理承受能力差，言行谨小慎微，性格孤僻。

（三）气质类型(www.xing528.com)

依据气质在人身上的表现所划分的类型叫气质类型。它在某一类人身上共存或相似的特征是有规律结合的。

人的气质分为四种基本类型：

1.胆汁质

这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型。表现为直率、热情、精力旺盛、性情急躁、情绪易于冲动、心境变换剧烈等。他们的抑制能力通常较差，反应速度快而不灵活。

2.多血质

这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型，表现为心理活动迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣容易变换等。他们情绪兴奋度高，外部表露明显，反应速度快而灵活，情感丰富但不够深刻稳定。

3.黏液质

这种气质的人高级神经活动类型属于安静型，表现为安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注意稳定但又难于转移、善于忍耐等。他们的情绪兴奋度低，外部表现少，反应速度慢，做事踏实，慎重细致但不够灵活。

4.抑郁质

这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型，表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于觉察别人不易觉察到的细小事物等。他们的情绪兴奋度高，反应速度慢而不灵活，对事物反应性较强，情感体验深刻，但很少外露。

这四种气质类型的名称曾被许多学者所采纳。但现实当中，完全属于某一典型气质类型的人较少，多数人是介于各类型之间的中间类型，即混合型，如胆汁—多血质，多血—黏液质等。

二、气质与消费行为

（一）气质类型与购买行为

依据体液说，我们可以对四种典型的消费者的购买行为作如下描述：

1.胆汁质型消费者

这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地作出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。

接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。

2.多血质型消费者

商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。

接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。

3.黏液质型消费者

这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。

接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心；但当他们征求意见或询问信息的时候，要热情而诚恳地为他们提供服务。

4.抑郁质型消费者

这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。

接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心，对他们可做些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖，对他们的反复，应予以理解；给予这类消费者诚恳的、适当的指导，能保证其购买行为的顺利进行。

（二）气质理论对营销活动的意义

在商业活动中，消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其他气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者带特征的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气质反映出来。消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。