消费者的兴趣与消费行为的介绍

第二节　消费者的兴趣与消费行为

消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。

一、兴趣的概述

（一）兴趣的本质

所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。它也从一个侧面反映了人的个性，兴趣也是产生动机的最活跃的因素之一。消费兴趣是指人们需要某一种商品或劳务的情绪倾向，从而成为消费者购买行为的主要动力因素之一。现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。因而每当儿童节临近之时，父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营工作。一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话题转到这方面来。这就是所谓的“三句不离本行”。由此可知，兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。

（二）兴趣的种类

（1）依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。

（2）依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。由事物本身而引起的兴趣称直接兴趣，如戏剧、电影和一堂讲授得生动的课等。表现在消费中，是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对电脑的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物未来的结果有兴趣，称为间接兴趣，如对外语的学习等。有的学生开始对外语不一定感兴趣，因为对记忆大量的外文单词感到困难，但认识到学好外语的重大意义和作用后，就深感有刻苦学习的必要，进而对它产生了兴趣。在消费中，如某人自己并不喜爱音乐艺术，但为了培养孩子将来成为音乐家而省吃俭用买钢琴。

（3）依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴趣的结果，如某种商品引起了某消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下了。志趣是意志作用于兴趣的结果，往往是一种偏好，如集邮、钓鱼等。

（三）兴趣的发生和发展

兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果。兴趣是在人们需要的基础上产生和发展的，如饥者思食，寒则思衣等，这是人的生理的需要。在消费过程中，当消费者对某一商品或劳务有需要时，便会对该商品或劳务感兴趣，从而成为消费者购买活动的动力因素之一。兴趣是受着社会历史条件所制约的。由于各人所处的社会历史条件不同，以及所从事的实践活动不一样，人们的兴趣就有差别。

（四）兴趣的特点

1.倾向性

这是指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。如学生钻研科学的兴趣，能促使他们努力学习，增加知识；而贪玩、爱打扮的兴趣，则会使学生的学习分心。再如在购买活动中，有些消费者总是对某一牌号、某一类型的商品感兴趣；而有些人购物，是对什么牌号则无所谓。可见，兴趣的指向性因人而异。

2.效能性

这是指兴趣对人们行动的推动作用。即兴趣对个体实际活动所产生的效果的大小。兴趣产生后，有的人能把兴趣迅速转化为行动，并产生一定的效果；有的人只停留在好奇和期望的状态，不会产生实际的效果。如某消费者一旦对某商品感兴趣，或迟或早总想买到它，即使借钱也要买。兴趣深刻还会形成重复购买的习惯和偏好。

3.差异性

这是指消费者的兴趣因人而异，差别极大。兴趣的中心、广度和稳定性与消费者的年龄、性别、职业和文化水平有着直接的联系，影响着消费者行为的倾向性与积极性。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好；有的对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。有的人对某物、某事兴趣相当稳定，简直“着了迷”；有的则今天爱这，明天玩那，见异思迁，很难有一个稳定的兴趣对象。

4.稳定性

这是指兴趣的持久程度。兴趣稳定的消费者有可能形成对某一商品的爱好，甚至会在爱好的基础上养成消费习惯。而缺乏稳定兴趣的消费者在选购商品时容易见异思迁，原来的兴趣会被另一兴趣所代替。尽管消费者产生兴趣的程度不同，但是每一种兴趣都会持续一段时间。

二、消费者兴趣的类型

由于兴趣具有个别差异的特征，因而反映到消费者购买商品种类的倾向性上有以下几种常见类型。

（一）按兴趣程度细分

1.偏好型

消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。这类消费者形成了对特定商品的特殊喜好。此类消费者的兴趣非常集中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响到他们购买商品的种类。有的消费者千方百计寻觅自己偏好的商品，有的不惜压缩基本生活开支而购买某类商品。有的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是这类消费者。他们有时为一张邮票、一盆花而费尽心机，倾其所有。

2.广泛型(www.xing528.com)

这类属于具有多种兴趣的消费者。他们对外界刺激反应灵敏，可以受到各种商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响，购买不拘一格，没有特别固定或偏好的商品。

3.固定型

此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客。他们的购买具有经常性和稳定性的特点。与偏好型的区别在于尚未达到成癖的地步。

固定型兴趣的消费者，既可能表现为对于特定品牌的消费习惯，也可能表现为对于特定风格的爱好。兴趣还可能源自于消费者的特殊需要，比如音乐素养较高，对于与音乐欣赏有关的商品会一直具有浓厚的兴趣。有些消费兴趣与生理需要有关，比如长期体弱的消费者对滋补食品一直保持长久的兴趣和爱好。

4.随意型

此类多为兴趣易变的消费者。他们一般没有对某种商品的特殊偏爱或固定习惯，也不会成为某种商品长期的忠实消费者，他们容易受到周围环境和主体状态的影响，不断转移兴趣的对象，因时而异地购买商品。

（二）按商品特征细分

从商品的角度，消费者的兴趣种类可以分为四类：

1.对新商品的消费兴趣

新商品的特征新颖别致，尤其是市场上没有出现过的商品，很容易引起消费者的兴趣。如儿童对一个个新型玩具的追逐，完全是由于新商品的特点所引起的。

2.对于商品新式样的兴趣

比如商品功能方面的改进、商品包装方面的变化、商品式样的翻新、促销措施赋予商品的新形象等，除了少部分消费观念极保守的消费者持观望甚至怀疑态度外，一般都会注意到这些方面的变化。日用商品在特色方面的变化，更容易引发消费者的兴趣。在电视机市场，早期的屏幕呈球面，画面看起来与实际效果有较大的差异，消费者的兴趣一直关注着这种纯平面电视机，20世纪末，纯平面电视机的价格大幅度下降之后，纯平面已经成为人们选购电视机的主流式样。

消费者对商品新风格、新式样的兴趣，是很容易被更新的风格所吸引并转移兴趣的。电视机从“纯平面”的兴趣，已经开始向“无闪烁”“精显高清晰度”等功能转移。营销者必须注意消费者兴趣转移之后的市场再开发工作。

3.消费者主动寻求商品新式样、新风格的兴趣

一种商品经过较长时间的消费适应，有些消费者逐渐出现厌弃的消费心理，他们会主动地寻找新风格、新式样的商品，这种兴趣的产生与感官的适应有关，也与消费者行为的主动意识和人们求异心理有关。

这类兴趣的发生在食品市场表现得比较典型。比如改革开放之后，城市居民的生活水平有了很大程度的提高，大米是非常普遍的主食，但是天天吃大米也就逐渐觉得单调了，新鲜感在逐渐消失。20世纪90年代中期，原来是生活困难象征的食品种类如窝头、玉米一类又回到人们的餐桌上，这一兴趣转移的结果，导致食品市场上的粗粮结构比重加大，是调节主食消费兴趣的重要品种。

4.对于被禁止或被限制的商品总抱有好奇心和探究兴趣

人们的好奇性心理或探索事物奥秘的要求，来自人们最基本的心理需要，即了解、认识外部世界需要。在商品消费中，越是难以买到的商品，越是被“禁止”消费的商品，越容易激发人们的消费愿望。在市场营销策略中，有的厂商就有意制造一种气氛，调动人们的好奇之心，消费者的购买兴趣反而增大。

营销策略中的“限定销售”，正是利用了这一种消费心理。所谓的限定销售即严格限制商品生产和销售数量，给消费者造成购买机会较少的印象，加重消费者的购买兴趣。如2008年上半年，一阵“绿色食品风”开始刮向杭城，霎时间金灿灿的“窝窝头”成了市民争相购买的“新宠儿”。店门口天天排长队的情况不断出现。窝窝头店的营业时间分为早上6:00～11:00，下午15:00～18:00。这种分时段销售，每人一次最多只能买10个。这种不充分供应吊足了市民的胃口。又如，意大利著名商人菲尔·劳耸利用这一思维创造的“限客进店”的经营方式就取得了很大的成功。他规定：进店顾客必须是七岁儿童，成年人若要进店，必须由七岁儿童领入，该店专营七岁儿童专用品。之后，菲尔·劳耸又在全国各地增设了许多限制不同顾客的“限客进店”商店，如新婚夫妇商店，非新婚夫妇不准进店；老年人商店，中青年顾客不准进店；孕妇商店，非孕妇者不准进店；“左撇子”商店，用右手者不准进店等。

反其道而行之，合理应用利用逆反心理进行促销战术，往往会产生“于无声处听惊雷”的奇异效果。

三、兴趣对消费者购买行为的影响

（1）兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备。消费者如对某种商品发生兴趣，往往会主动收集有关信息，积累知识，为未来的购买活动打下基础。许多情况下，人们从事活动的原因是兴趣所致，因而满足某种兴趣就成为活动的动力。在购买活动中，消费者也会经常凭借兴趣来选购商品。如一个喜爱音乐的人，就有可能去购买随身听、卡拉0K以及高级音响。

（2）兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。消费者在选购自己感兴趣的商品的过程中，一般来说心情比较愉快，精神比较集中，态度积极认真，再加之购买前已收集了充分的商品信息，在兴趣倾向性的支配下，可以很快作出购买决策并完成购买行为。

（3）兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。消费者一旦对某种商品产生持久的兴趣，就发展成为一种个人偏好，从而促使他固定地使用，形成重复的、长期的购买行为。可以说，兴趣是影响消费者持续购买某一商品的主要因素。如有人已习惯使用黑白牙膏，对其有了偏好，不管有何新的牙膏产品问世，他都不改变习惯，总是购买黑白牙膏。对集邮、钓鱼、种花等有兴趣的消费者，会经常地去光顾有关的商品专业市场，会重复购买与此兴趣有关的商品。

总之，兴趣对消费者的购买行为有着重要的影响。很难设想，一个对某种商品不感兴趣的消费者，他会经常地、积极地、主动地购买这种商品。一个不爱吸烟的人很难见到他去商店为自己购买香烟。相反，一个好美的年轻女子，你可以经常看到她去商店购买款式适时而新颖的服装或化妆品。研究消费者的兴趣，有助于商家更好地了解消费者的消费心理，从而掌握消费者购买活动规律，利用各种促销手段诱发消费者对本企业产品的注意和兴趣，促使企业产品的销售。