现阶段我国消费者消费行为的特征分析

第五节　现阶段我国消费者消费行为的特征分析

时下，我国各级政府正在大力提倡启动消费，让老百姓多花钱、多投资、少储蓄，与此相对应的是银行利率一降再降，各家银行千方百计推出了各类消费信贷，以及最近增加公职人员的工资和增加下岗职工基本生活保障、退休职工退休金等。这些举措必将对推动整个经济的发展带来重要影响。然而，目前据有关部门反馈，人们出于各种考虑，对手中的钱仍不敢轻易消费。对此现象就要认真研究和分析。一致认为，重要的一点，就是要正确认识现阶段我国消费者消费行为的特征，使启动消费的政策有的放矢。

现阶段我国消费者消费行为的其特征主要有：

一、多层次性特征

改革初期，由于我国人民的收入普遍比较低且比较平均，使得80％以上消费者几乎同时进入同一消费领域，消费指向呈现高度的一致性。而今天，不同收入水平的消费者现在和未来的消费指向都出现了明显的差异。城镇居民消费将从千元级向万元级、十万元级消费发展。农民消费将从百元级向千元级、万元级发展。

多层次性特征其一表现为消费水平的层次性分化。据国内一百货大楼总经理调查分析认为，当前社会消费层次大致可分为五个档次：（1）富豪型。在经营上获得成功的企业主、中外合资企业的总经理，他们吃饭上馆子，洗衣送洗烫店；购物以喜欢与否为准，不问价格；崇尚“进口货”，讲究名牌。这一层次人数极少，但对消费趋向的影响却很大。（2）富余型。中外合资企业中的高级管理人员、技术人员、高级知识分子（兼有固定的第二职业）、走穴演员、海外有富有亲戚者，及中小企业承包者等。逢年过节、星期天上饭店；购物以是否喜欢为第一标准，其次再问价格；常购一些豪华时装及名贵精品。（3）小康型。中外合资企业中层管理人员、高级知识分子、工商个体户等，家有数十万元存款，日子过得坦然。一日三餐有鱼有肉，名牌家用电器样样俱全，偶尔上馆子开洋荤。穿着既讲时髦，也讲实惠。（4）温饱型。企业经营状况良好的工薪阶层。靠工资度日，无额外收入。家中略有存款，购买大件要经过数年积蓄。消费心理追求价廉物美，以实惠为第一标准。逛大型商场看得多，掏钱少。对商品质量、售后服务要求颇高。（5）贫困型。家中无多少存款，挣钱只够养家糊口，喜欢到地摊上购置一些家庭日常必需品，对商品的牌子、款式、色彩不挑剔，只求有吃有用就满足。

有关研究发现，不同层次的消费目标也在分化。例如，温饱型的消费者对商品追求实用、耐用、价廉；小康型的消费者正朝着购买房屋、空调器、摩托车等高级消费品过渡；富裕型的消费者只求中意，不讲价钱，追求时髦，讲究排场，什么商品好，有吸引力就买。与此同时，各层次之间消费档次差距拉开，尤其是在非物质消费方面，各收入档次间的消费差距将表现得更为突出。

多层次性特征其二表现在同一个体消费的多层次性。例如，有的消费者在日常生活中省吃俭用，经常购买廉价处理商品，但又肯花数千元购买贵重的首饰和高价的家电用品。这种在同一消费者身上造成的多层次性行为特征的根本原因，是消费者收入水平限制了消费能力，他们不可能随心所欲地进行高消费，但在社会时尚的压力和高收入层消费示范的作用下，却有着享受现代化消费生活的强烈愿望。为了实现这种愿望，他们十分注意有计划地安排生活，并利用结余有选择地购买高档商品，外出就餐、旅游等。由此可见，这种消费行为的多层次性特征，对收入有限条件下的大多数中低收入的消费者来说，也是满足其现代消费生活愿望的一种安排和对策。

总之，我国过去的统一消费群体已经分化，消费品市场传统格局已被打破。多层次、多样化的消费将构成我国消费者消费的总格局。这就告诫生产和流通企业应针对消费者不同层次的消费需求，细分市场，生产和销售适销对路的商品。

二、阶段性特征

我国消费者消费自80年代以来呈现出阶段性特征。先是以家电为主的消费需求；后来是以住房及装修、空调器、电话及服务性消费为主的消费需求；现在已开始进入以电脑、私车和购房为主的消费需求。这种阶段性特征，是就消费需求的发展趋势而言的。但从我国目前国内的消费需求状况来说则处于阶段性的相对疲软状态。疲软原因主要有以下几点：

（1）我国城乡居民货币收入增幅和预期收入值下降。目前消费需求不足与收入增长水平放缓密切相关。

（2）制度变迁因素提高了居民的储蓄倾向，减少了现期消费。目前我国住房、医疗、就业、劳保等制度都在进行改革，使消费者的风险意识增强，消费者惜购现象严重。

（3）消费环境不良，如道路、住房和用电不足等条件限制，影响了汽车、家电等耐用物品的消费。

（4）某些规定的约束，如对汽车消费的各种限制，影响了汽车消费增长。

（5）结构性的供需矛盾，阻碍了消费需求的实现，这主要表现在供给市场不能适应农村市场的需求，广阔的农村市场未能真正启动。

（6）高收入阶层和低收入阶层收入分配差距过大，影响着消费需求的稳定增长。

现在的问题是，我们要加强对消费者消费规律的研究，乘我国居民消费结构进入升级换代期之机，调整消费政策，以实现增加投资和刺激消费并以提高消费需求为主的共同拉动经济新一轮回升的目标。

三、延缓性特征

中国经济景气监测中心最近对北京、上海、广州、武汉、成都、西安6城市1225名消费者的调查表明，消费者对前景存在的不良预期心理既抑制了即期消费，又拖延了预期消费。其不良预期心理主要表现在：(www.xing528.com)

（1）消费者对自己的未来就业前景表现出相当的谨慎。此次调查结果显示，对未来5年内保持工作的可能性大小的判断时，34.2％的人认为可能性较小。

（2）居民对未来可支配收入的预期不很乐观。接受调查的城市居民中，50％以上的人认为未来5年内保持收入稳定的可能性较小。

（3）居民对社会保障的健全与完善较为担忧。调查中，对自己退休时社会保障体系健全与完善的可能进行判断时，47.4％的人认为可能性较小。

显然，我国目前进行着的住房、教育、医疗和社会保险等项改革是扩大内需的需要，是非常必要的。但是这些改革普遍增加了消费者的支出，如果没有适当的补偿，肯定要减少消费者对其他商品和服务的消费。

四、随意性特征

以往，我国大部分居民都在固定假日里，或在本民族传统节日里，或自己家里有纪念意义的日子里重点消费，从吃到穿，直到添置其他消费品等。改革开放以来，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们的消费需要随之发生变化，最显著的表现就是选择的自由度大大增强了。以杭州为例，解放路百货商店和百大集团（杭州百货商店）都是全国百家百货商店之一的大店。近两年春节，这两家商店的销售额与前两年同期比，均下降了9％。双休日、节假日的假期长了，但购物却不多，而出现了旅游热。去新、马、泰、港澳和海南等地旅游者剧增，直至达到饱和。物质商品从短缺到过剩，这是我国改革开放30年最令人瞩目的成就。人们有了钱，又有了时间，想吃就吃，想穿就穿，想玩就玩。现阶段逐渐富裕起来的我国居民对消费有了新的追求。

五、扩大性特征

由于各项改革的全面展开，一系列新的经济政策的执行，使商品生产日趋活跃，劳动者的收入不断增加，为消费需求的扩大开辟了广阔的前景。我国人口众多，消费者的消费需求是世界上任何国家不能比拟的。特别是占我国人口56％的7.37亿农民，^[1]由于人均纯收入比城市职工增长快，农民与城市居民在消费上的距离缩短了，消费信息从城市到农村的速度日益加快，新的消费潮流和消费观念迅速影响着农民。一些原是城里的消费习惯，农民正在逐步形成；一些城里人正在消费的东西，几乎是同时，农民也消费了，如奶粉、罐头、西洋参都已进入农民家庭；近几年国外引进的咖啡、可乐等饮料也迅速进入农民家庭。先富起来的农民，已经开始建造起庭院式、卫生的居住环境，一改以前日穿布鞋、夜当拖鞋的习惯，他们现在不仅有塑料凉拖鞋，还有平绒的、棉的软底拖鞋，甚至坐飞机、旅游、买钢琴也不是什么稀奇事了。他们对消费品的需求有明显上升的趋势。

资料还表明，居民人均教育支出一直在逐年增长，其中成人教育支出增长更快，各种业余学校、培训班、自学考试，正在变得炙手可热。

六、“娃”字性特征

实行计划生育，严格控制人口增长，提倡一胎化是我国的基本国策。不少家庭出现四个老人，二个大人共同养育一个娃娃的“四二一”家庭结构。这些“独根”“独苗”，不仅在家庭中享受着最优厚的待遇，他们也是家庭投资的重点，他们的吃、穿、玩、学、营养、健康等方面都是家庭和社会关注的问题。据调查，独生子女父母最关心孩子三件事：一是担心营养不良；二是担心生病发生意外；三是热心于孩子的智力投资。相当一部分独生子女的生活费用支出高于成年人，这在我国一部分家庭生活还不富有的情况下，是以降低自己生活水平为代价的。

我国有近4亿少年儿童，围绕着“娃”字做文章的企业和产品都将有着广阔的市场前景。各生产营销厂家，在组织儿童生活用品时，要结合儿童的生理、心理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。不仅要注意生产高档次高层次的产品，更要注意大众消费、“独生”消费及残疾儿童消费的需要。当我们徜徉于城市各大超市，货架上摆着具有调温功能的“暖奶器”，每只要75元；婴幼儿奶粉新品更是花样迭出，如美国进口的婴幼儿系列奶粉，每听的价格大多为200元左右；还有标价上千元的幼儿推车及880元一张的婴儿木床……婴幼儿用品更新快，许多东西用过一两次就不得不“退休”。一对年轻夫妇为难地说，现在孩子大多为独生，买吧觉得太花钱，又用不了几个月；不买吧，目前又没得用，真感到为难。

七、保健性特征

据有关资料统计表明，世界人口渐趋老龄化。1996年世界各大洲中，欧洲各国65岁以上人口比重平均达到14％，其中瑞典65岁以上人口比重达到17.9％，获世界“最老”国家之称。随着社会繁荣，人民生活水平的提高，我国社会上老年人的比例也不断升高。据《中华老年报》（1998年1月22日）报道，我国百岁老人人口已达8000余人。民政部社会福利和慈善事业促进司司长王振耀日前出席在天津举行的2009中欧社会论坛时透露，目前我国60岁以上老年人口已达1.69亿，且以每年近1000万的速度增加。^[2]目前城市老年人退休后都有退休金，并有一定的积蓄，较少依赖子女。正如美国心理学家马斯洛需要层次论指出的那样，人的生理需要基本满足后，安全需要就更强烈了。人们对未来生活越向往，就会更关心自己的身体健康。强壮身体，延年益寿是老年人普遍的心理特征。中老年人将在强身健体、延年益寿方面投入更多费用。营养滋补品，保健产品，“保健性”的吃、穿、用这一类市场，呈扩大趋势。

八、方便性特征

近30年来，由于我国实行了正确的经济开放政策，加快了人们的生活节奏，对时间的价值有了新的认识，从而影响着人们的日常生活；同时，搞活经济也使各大城市的流动人口激增；随着人民生活水平的提高，外出旅游的人数也越来越多。凡此种种原因，消费者对衣、食、住、行等各个方面，越来越多地欢迎生产厂家能为他们带来方便、省事和舒适的商品。

生产出为消费者提供方便的产品，无疑是时代发展的要求。如一些方便食品袋不好撕口，日本有家企业就在这件事上动起脑筋来，在袋子的边缘打上许多肉眼看不见的小孔，从而大大方便了顾客。这一不起眼的发明，却引得400多家食品厂争相使用，成了该企业的“拳头产品”。又比如，有家公司生产出了含有化学物质的“纸尿袋”，一旦与尿液发生反应，即使倒置也不会流出来。不少中老年人对此更是情有独钟，纷纷把它请进家中，视其为夜间方便的“安全器”，争购者络绎不绝。实践证明，“生活富裕求方便”，“方便”是一个极大的潜在市场，也是企业生存发展的又一空间。企业若能为消费者大开“方便”之市，奋力开发新产品，就能在市场竞争中占有一席之地。

消费作为一种极普遍的社会行为，与其所处时代的大环境休戚相关。一个特定的时代，一种特定的风尚，影响着消费者的心理。因此，促进消费者的购买行为启动消费，必须关注和分析研究消费者消费心理和行为特征，并采取相应的对策和措施。