个人因素对消费者购买行为的影响

第四节　个人因素对消费者购买行为的影响

影响消费者购买行为的个人因素主要有：

一、年龄、职业、性别和文化程度

1.年龄

因为年龄和一个人的心理、生理特征有着密切的关系，所以消费者对产品和服务的需求会随着年龄的变化而变化。婴幼儿、青少年、中年和老年对消费品均有不同的需要和指向。以服装为例，不同年龄的消费者对服装的样式、颜色、面料等有不同的偏好和需要。多数父母总喜欢让自己的孩子穿上鲜艳的服装，青年人则喜欢赶时髦，偏爱流行式的服装；而老年人却喜欢庄重、朴素的服装。这些都说明不同年龄的人会有不同的购买行为。

2.职业、性别和文化程度

由于人们在社会中所从事的作为主要生活来源的职业，其性质、工作环境和要求的知识技能等不同，形成了消费行为的差异。如工人一般将大部分收入用于购买食品、服务、家具和室内装饰；农民则将很大一部分收入用于盖房；教师则必须购买较多的书籍、订阅各种杂志、报纸。正因为同种职业的人往往有相类似的需求，而不同职业的人的需求差异性就较大，企业就要为不同职业的人生产经营各种不同的产品。

消费者的消费行为受性别的影响是极为明显的。以服装的选择为例，女性一般比男性更关心衣着打扮，喜欢逛商店和选购时装，而男性则较注重品牌、做工和地位象征。

受教育程度的不同，在购买中表现出不同的情趣和审美标准。如文化程度高的人，更注重衣着服饰的协调与典雅，并不易受时尚潮流的影响，文化程度低的人，较易受他人或广告宣传的影响，随波逐流。

二、经济状况和生活方式

1.经济状况

个人收入多少是影响消费者购买行为的重要因素。在市场经济条件下，实现消费需要是要以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对于高级昂贵的消费品是不敢问津的。在我国，一部分高收入人群，已经产生对名牌轿车、别墅、甚至私人飞机等的消费需要。企业的营销人员对于那些受经济状况影响较大的商品，要密切注意人们的收入（收入水平、稳定性、时间的分布等）、储蓄、利息率、借贷能力以及对花钱与储蓄的态度等的变化趋向，当目标市场消费者的经济状况发生较大的变化时，企业就应采取相应的措施，对产品进行重新设计、定位，调整价格，以便继续吸引目标消费者。

2.生活方式

生活方式是一个综合的概念，包括人们在物质消费、精神文化、家庭及日常生活领域中的活动方式。生活方式综合反映了一个人的日常需求、动机、兴趣、偏好、态度、价值观和活动方式。通过一个人的生活方式，可以清楚了解他的所作所为。不同生活方式的消费者对商品的价值观念和需求是不同的。企业的营销人员应努力探索和寻找其产品与不同生活方式群体之间的相互关系，开发适销对路的产品，以满足各种生活方式群体的需求。

三、自我概念

自我概念（或称自我形象）是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。

一般认为，消费者将选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择与自我概念相抵触的产品和服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要作用。

自我概念包含着五个基本的组成要素：实际的自我概念，指个体实际上如何看待自己；理想的自我概念，指个体希望他人如何看待自己；实际的社会自我概念，指个体感到别人是如何看待自己；理想的社会自我概念，指个体希望别人如何看待自己；期待的自我概念，个体期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。(www.xing528.com)

四、心理因素

1.影响消费者购买行为的心理因素

（1）消费欲望。人的欲望构成必须有两种条件：一是不满足的感受（缺乏感），二是追求满足的愿望（期望趋向），这两者构成的心理现象称为欲望。人的欲望是根据某种需要而来，欲望的产生则又往往会演变成某种需要。一般认为，人的消费欲望有种类的无限性、期望程度的有限性、欲望的连带性、欲望的替代性和反复性等特征。

（2）消费需要。消费欲望并不等于消费需要。因为只有当消费者拥有货币或获得货币的能力时，方能使消费欲望转化成消费需要。

（3）消费动机。消费者在行为中，当消费需要产生的心理紧张达到某种程度时，便产生了购买动机。购买动机一旦形成，消费者随即会产生一定的行为方向即购买目标。消费动机是直接推动消费行为完成的原动力。有关动机的内容在前面已作了详尽的分析，这里就不再阐述。

（4）消费风险。消费风险是指消费者主观预感到的、对要购买商品所产生的无法肯定或担心的体验。如，担心这个新品牌产品是否具有特色，或者觉得还不如买原来的牌号稳妥等。消费者在购买过程中可能察觉和意识到的风险有：

功能风险：消费者担心商品的功能不能达到期望水平，对此存有疑虑。例如，曾有个化妆品“奇妙换肤霜”，广告宣传称“不用打针吃药，不用开刀手术，使用1～8次就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老，变成细腻、光洁、富有弹性，具有焕然一新的奇效”。但消费者却怀疑其是否像宣传的那样起到护肤作用而又不伤害皮肤。

价格风险：消费者担心自己所付出的商品价格与商品实际价值不符，当了“冤大头”。希望避免不必要的经济损失。据报载，有消费者在购买上海女性钟情仿真饰品时坦言：“因为怕假，所以只能买假，买得心里踏实，省得花掉那份冤枉钱。”

安全风险：消费者担心所购商品对人有危险。如消费者很关注燃气热水器是否有安全警示装置，能否保证其生命财产的安全。

舆论风险（也称社会风险）：消费者担心社会舆论和社会认同与自己所购商品会发生冲突。如购买这套时装，别人会如何评价？一位私营业主对红旗轿车定位为“处长车”，说“如果我开红旗车，那么别人都把我当成处长了。”

在不同的购买行为中消费者对风险的觉察是有差异的。如一般生活必需品的消费主要考虑的是短缺风险，高档耐用消费品的消费主要考虑的是价格风险。同时，也受个人因素影响，购买同样的商品，谨小慎微的人风险感知强烈，办事马虎的人风险感知就弱。

为了减少和避免购物风险，消费者常常会发生这样一些购买行为：

2.防范购物风险

（1）重视商品信息。诸如广告宣传、商品展销、货比三家等，详细研究所要购买的商品；充分比较商品的质量、价格、功能等；倾听别人的用后感受决定是否购买；参考别人的评价和介绍选择商品；甚至喜欢直接去厂家购买商品，以保证“货真价实”等。

（2）依靠商品形象挑选商品品牌。消费者在长期购买和使用商品的过程中建立起对品牌的依赖与偏爱，购买自己熟悉、偏爱的商品品牌具有安全感。消费者还喜欢购买权威部门推荐的产品，如中国消费者协会负责向消费者推荐的“信得过产品”、国家技术监督局定期发布产品质检公告中肯定的产品，以确保自己的利益得到法律的保障。

（3）依赖商店形象选购商品。如大型商店、专业商店、熟悉的商店等。

（4）购买时以价格为标准选择商品。这有两种相反的做法，一是有些消费者喜欢到大商场购买名牌货、高档商品，确信“一分钱一分货”，要比廉价品的购买风险小；二是有些消费者反倒喜欢购买便宜廉价的同类商品，认为即使不尽如人意，但也可以减少风险。