社会因素对消费者购买行为的影响

第三节　社会因素对消费者购买行为的影响

影响消费者购买行为的社会因素极其纷繁复杂，涉及与人们生活相关的各个方面，在本书的后面章节里都有更详细的阐述，这里只从以下因素进行简要分析。

一、社会群体环境因素

1.相关群体

社会是一个宏观环境，对个体而言，是一种抽象的关系；而群体是一种微观环境，对个体而言，是一种具体的关系。每一个人都在一定的群体中生活。社会对个体的影响，就是通过群体这种微观环境发生作用的。所谓相关群体是指能直接或间接影响一个人的态度和行为的群体。例如，一个人的家庭成员、朋友、邻居和同事，会对这个人发生直接的影响，这是主要的相关群体；而其加入的工会、学术团体组织，由于其成员之间相互联系较少，相互之间的影响也较小，所以这是次要的群体。此外，还有对某个人并无社会关系但有较大影响的群体，如有些青少年会狂热地崇拜一些影星、歌星或体育明星，并模仿他们的衣着服饰和风度举止等。

一个人的消费习惯、生活方式、对产品和品牌的选择都在不同程度上受相关群体的影响。群体可以通过多种途径影响群体内成员的消费行为，其中，群体内部的沟通与交流，对消费者个体的消费行为有着重要的影响。

消费者将获取的商品信息，以及购买、使用商品后的评价及心理感受，向群体内的其他消费者转告、传播、倾诉，以求得其他消费者的理解和认同，这一过程就是消费者群体的内部沟通与交流。它是消费者群体内部之间互动的基本形式。主要表现在：

（1）相关群体为每个人提供新的消费行为和新的生活方式。例如，当某个人的同事购买了一台电脑后，这个人也许会产生或强化购买电脑的动机。

（2）因为多数人都有从众心理，所以相关群体对人们行为“一致性”产生压力，从而影响人们对产品和牌号的实际选择。

（3）消费者在缺乏购买经验和能力的情况下，其购买行为对相关群体的依赖性远远超过对商业环境的依赖性。

消费者在购买、使用、消费某种商品后获得了满意的体验，心理上得到了极大满足时，会出现传话效应，把自身良好的心理感受和经验转告他人。这种积极的沟通不仅使消费者满意的消费体验得到宣传，还会为工商企业的生产、经营活动带来良性的反馈作用。

消费者在购买商品的过程中，由于各种原因而产生不满的心理体验时，通过抱怨、发泄、投诉等方式，将消极性的信息传递给其他消费者或经营企业，通过这种消极的沟通，以求得到同情、补偿。

2.角色和地位(www.xing528.com)

我们这里所说的角色是指与一定社会位置相关联的行为模式。换句话说，角色就是社会对个人职能的划分，它指出了个人在社会中的地位和在社会关系中的位置，代表了每个人的身份。每个人都在社会生活中扮演着多重角色。人们的角色随时间、地点或状况会经常变换，如某个人在学校是校长，回到家里是丈夫，在公交车中是乘客，在孩子面前是父亲，在父母面前是儿子。不仅如此，由于其扮演的角色不同，表现在购买行为上也会不同。如这位校长作为消费者给自己家人购买食品时，可能考虑味美、营养；作为朋友给要好的同事买礼品时，又可能要求包装精美、品牌著名。人们扮演的角色类型通常有性别角色、年龄角色、职业角色和家庭角色等。一个人担任的角色越多，其消费行为越复杂，在经济能力有限，而难以满足每一种角色的要求时，就会发生角色冲突，影响一个人的购买决策。

每一种角色都与一种地位相联系，反映了社会对他的一般尊重。校长与教师、主管与助手在地位上是不一样的。物质产品有时会成为社会角色和地位的象征。这点对购买个人和家庭消费品都是有影响的。从事不同职业和担任不同职务的人，由于在工作环境、劳动性质以及年龄、性别、要求的知识水平、所接触的群体内其他成员等等方面存在差异，因而影响个体的消费行为。不仅在购买商品的类别、品种、质量、价格等方面有别，即使对同一商品，也会出现截然不同的购买动机和需要。改革开放中，那些先富起来的“大款”与“大众”的消费有明显的差异，就是一例证。当然，随着社会的发展，生活水平的提高，过去作为地位象征的一些产品，如手机、电脑，已逐步失去了其地位象征的意义。

二、政治法律环境因素

影响消费者行为的政治法律环境因素主要包括政局的稳定性、法律行政于预手段等两个方面。

如果一个国家政治动荡不安，政策瞬息万变，突发性事件层出不穷，人们就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。体现在消费活动上，则会产生悲观情绪，消费信心下降，进而会抑制消费。政府法令条例，特别是关于消费者的政策法规，对消费市场需求的形成和实现具有不可忽视、不可替代的调节作用。例如，伊朗在1979年革命后，禁止销售可口可乐，当地消费者也就无法消费可口可乐。况且，在“反美主义”的影响下，伊朗消费者也非常排斥可口可乐，尽管可口可乐作出了极大的努力（如在伊斯兰国家行善）。政府针对社会生活的政策干预还体现在一些具体行为之中，如禁止公费出游，娱乐业年龄限制、鼓励或限制出入境旅游、公务消费卡的实行等政策，都会对消费者产生深刻的影响。市场营销必须针对政策法规等情况的变化，调整自己的营销策略，以适应市场的变化。

三、经济环境因素

经济环境包括宏观经济环境和微观经济环境。其中宏观经济环境因素主要包括生产力发展水平、国民经济状况、市场供求关系等，微观经济环境因素主要包括消费者经济状况、商品价格、商品质量、商品品牌等。

从宏观经济来看，由于消费者消费的商品是由生产提供的，生产能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费什么、消费多少。生产不仅制约着消费的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构。从微观经济来看，由于消费者的经济状况，尤其是收入水平直接决定了消费者可支配的经济资源和购买力水平，并进而决定了消费者的消费内容、数量、质量、结构和方式。因此，它在很大程度上决定了消费者的消费水平。

四、科学技术环境因素

科学技术的迅猛发展，对消费者的消费内容、消费数量及消费方式产生了重要的影响。

科学技术为消费者提供了更多的创新产品与服务，极大地丰富了消费者的消费内容，改善了消费者的生活条件。例如，科学技术的飞速发展，让消费者用上了移动电话、电子计算机、数码相机，坐上了飞机、动车组列车等。

科学技术降低了产品和服务的成本，提高了生产效率，降低了产品和服务价格，从而为消费者提供了更多的购买机会。例如，福特最早生产出的汽车由于价格昂贵，消费者难以承受，但是流水线生产技术的发明使得汽车的成本和价格大大降低，从而使汽车进入寻常百姓家。