消费者的具体购买动机与诱导

第四节　消费者的具体购买动机与诱导

购买动机是消费者购买行为中最常见、最普通的心理现象。消费者的购买动机非常复杂、多样、具体。在营销中，要从总体上把握这些动机，正确诱导消费者的心理朝着倾向购买的方向发展，促进商品的销售。

一、常见的消费者购买动机

1.求实的动机

这种动机倾向的基本点，是着重于消费品或劳务对消费者的实用和使用价值为主要目的的购买心理动机。此类消费者购买商品时特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济实惠，不大追求外观的美丽或商标的名气等。如，食品的使用价值是提供能量和营养，满足饥饿的需要，实用型动机强的消费者不会看重食品的华丽包装；衣服的使用价值是保暖，美化消费者形象等，实用型动机强烈的消费者只看重服装的质量与式样，而不看重衣服的牌子、知名度等因素。具有这种心理动机的消费者，是中低档和大众商品的主要购买者。这可能与消费者的经济收入和消费水平有关，没有能力购买精美外表、知名度高的商品。当然这也是我国人民的传统美德，消费所有商品以实用为准则。另外，也跟消费的商品类型有关，有些商品的价值主要体现为它的实用性，如肥皂、卫生纸等商品。求实动机在我国的消费者购买行为中，具有重要作用。这种动机在日用品消费中更为常见。

2.求新、求美、求异的动机

这种动机倾向是由消费者追求奇特、喜爱新东西及其对商品美感的追求所决定的。求美、求新也是人的天然性情感的表现。人是有好奇心的，人的注意和兴趣往往会被新异刺激所吸引。由于有了好奇就产生了探索求知的心理，因此在购买时注重商品在设计、构造、式样、装潢、功能等方面的创新。对款式陈旧、功能落后的商品不感兴趣。那些外观新奇、功能奇特、或给消费者意想不到的发现等等商品，一般都可以激发消费者的好奇性动机。有此类动机的消费者在经济条件较好的青年男女和文化艺术界的群体中较为多见。这些人往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭陈设的主要消费对象。随着人们的消费水平、文化水平和美学修养的提高，具有求美购买心理动机的消费者群体会越来越大。

因每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也是不同的，并且反映在不同的消费行为当中。

3.求便的动机

此种动机倾向的核心是消费者把消费品使用方便、携带方便、维修方便、购买方便与否作为选择消费品和劳务以及消费形式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。随着市场经济的发展，生活节奏加快，时间价值观念逐步增强，追求方便的动机也就越来越强烈。特别是消费者在购买日常生活用品，如油、盐、肥皂等，求方便、简便。很少有人顾及商标和商店等购买家电等大宗商品时，还考虑售后服务方便。具有这类心理动机的消费者群。要求营销厂家和商店能够提供快捷、便利和标准化的服务。

实践早已表明，企业只有生产出给消费者提供方便的产品，才能既拥有目前市场，又把握未来市场。“方便”是一个极大的潜在市场，也是企业真正生存发展的巨大空间。例如：我国华北市场上俏销一种产品——防盗裤衩。大凡经常外出的人都会为携带的钱款、票据、证件找不到一个安全的地方放置而伤脑筋。精明的服装商便乘“烦”而入，设计出“防盗裤衩”。这种把普通裤衩略加改进，开上一个小口，装上一条拉链即可的“防盗裤衩”，仅仅因为比普通裤衩多了个功能，而好销数倍，甚至数十倍。尽管这几年人们生活比以前方便多了，但日常生活中仍有许多不方便的地方，这“难”那“难”随处可见。而同时我们不少企业正在为市场不景气所困扰。为什么不可以瞄准“方便之市”，奋力开发新产品，在市场竞争中占一席之地呢？

方便型消费动机的具体形式可以分为三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力，比如与家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机；二是商品具有方便消费者使用的功能，减少操作使用中的麻烦，如电饭锅、方便面、各种电器上的遥控装置、减少清洗的尿不湿等；三是可以方便消费者的购买减少购买过程的麻烦，如送货上门服务、个人直销服务、电话直销服务、网上购物、电话订货服务等，以及购物距离近、购物时间符合消费者的购物时间安排等便利形式，都可以满足消费者求得方便的动机。

4.求廉的动机

此种动机以追求价格低廉为主要目标，其表现为消费者在购买活动中对商品价格的敏感反应。同样的商品牌子、同一种商品类型，在商品质量、功能、外观相似的情况下，消费者会尽量选择价格最低的那一种商品。这种动机具有普遍性，低价定位策略一直是市场营销中十分有效的一种策略。这类消费者喜欢购买处理价、特价、折价的商品。只要条件许可就尽可能地讨价还价，而对商品的质量、式样、包装等不太挑剔。这些人是低档商品，残次、积压商品的主要推销对象。产生这种心理动机的原因，一是经济条件的制约；二是有一部分经济收入较高的人，长期形成了节俭的消费观念，他们也具有求廉的购买心理动机。

5.求名的动机

此类消费者以追求所购商品能显示自己的地位和名望为主要目标的购买动机，其核心是“炫耀”“显名”。在这一心理动机的驱使下，这些消费者较为注意东西要名贵，商标要名牌，产地要正宗，以此来显示自己的经济能力和社会地位，从中获得一种让人羡慕的高贵心理。我国消费市场上曾出现过的“进口家电热”，就是求名动机的具体表现。购买名贵商品、稀有商品、某些极品商品、价格惊人的商品等，也是出于这类动机形式。

6.好胜的动机

这是一种以争赢斗胜为主要目的的心理动机。在这一心理动机驱使下，购买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，以求得心理上的满足。例如，有一对颇有名望的外商夫妇。在我国某商店选购首饰时，对一只标价8万元的翡翠戒指既喜欢又因价格太高而犹豫不决。善于“察言观色”的营业员介绍说，某国总统夫人来店参观时，也曾倾心这只戒指，只因价格太贵而忍痛放弃了购买。这对夫妇听完后，为了证明他们比那位总统夫人更有钱，就毅然决定，当即买下了这只戒指。这种购买往往具有偶然性的特点和浓厚的感情因素。

7.嗜好的动机

这是一种以满足个人特殊爱好为目的的购买动机。如有人喜爱栽花木、养盆景。有人喜爱古董字画，有人喜爱鸟兽鱼虫等。这往往同某种专业特长、专门知识和生活情趣相关。这种动机是建立在消费者对于商品的客观认识基础上的.是经过分析之后产生的购买动机。因此，这种动机的购买行为的指向也比较集中和稳定且具有经常性和持续性的特点。在这一购买动机的驱使下，消费者对其所感兴趣的商品宁愿省吃俭用省下钱来购买，而对价格的高低不过多的计较。这种动机的形成同个人的学识修养、职业特点、生活环境、风俗习惯等有关。

8.安全的动机

这种动机倾向的核心是要求消费品或劳务的消费不会给自己的生命、身心健康和财产带来危害，在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。消费者购买“保险服务”，也属这类动机。这种动机在消费者对药品、食品、家用电器等用品的选择上表现得更为突出。

9.自尊的动机

人都有一种自尊心。都期望自己的消费行为能得到社会的承认和他人的尊重。这种购买动机表现在具体消费行为中。就是消费者尽量使自己的消费行为不被别人看不起，不失体面，从而使自己的自尊得到满足。当然，凡事都有一定的“度”，自尊心太膨胀了，就会成为不健康的虚荣心了。

10.攀比的动机

这是以某种商品的购买和消费要求与某一社会群体要求步调一致为主要特征的心理动机，其表现是“仿效”和“从众”。在这一购买动机的驱使下，消费者希望购进和拥有某一社会群体中已经拥有的商品。攀比的动机是在群体示范效应下产生的竞争性消费，是购买行为中较为普遍的心理现象。

具有攀比消费心理的消费者，都有一个基本特征，就是不管自己是否真有这种消费需求，是否具备这种消费条件，而强化个人的消费欲望。如表现在服装上，会不顾自己的身材、年龄、职业而模仿别人的穿着；表现在用的方面，如当周围人消费了这种商品时，他就不顾自己的经济情况，也会购买相同的商品，甚至于购买更高一个等级的商品。总之，持这种购买动机的消费者，往往没有养成量入为出的消费习惯，以致有些人为此债台高筑。

11.模仿的动机

消费者以追随自己喜爱、崇拜的榜样（偶像）为主要目标，效仿他人购买某些商品。这种购买动机在服装、装饰、礼仪中较常见。如追星族的装扮，是一种模仿，东施效颦也是模仿。模仿可以是有意识的，也可以是无意识的。商品的牌号、款式、色彩、购买地点、消费方式、生活习惯及兴趣癖好，都可以是模仿的内容。模仿的方式，一种是虔诚性模仿，即对别人的行为不加分析地复制。如第23届洛杉矶奥运会开幕时，我国中央电视台进行了实况转播，其中担任手举各国运动队国名标牌，引路进场的美国女青年身着白色西装短裤的画面令人赏心悦目。实况转播后，很多中国女青年着意模仿，白色短裤一时间成了市场俏货。据报道。上海市一家体育用品商店一天就销售了200多条，竟达平时销量的5倍之多。另一种是有选择地加入了改造的模仿，竞争性模仿就属这一类的模仿。是指在模仿时，不只是简单地对别人的行为进行复制，而是一种超越性的模仿。如上所说的攀比现象就是如此。

12.习俗的动机

这是消费者以追求信仰、遵守规范、继承传统等为主要目标的购买动机。这在很大程度上是由于文化和亚文化因素对人的影响所致。如日本精工公司曾发明一种新式“穆斯林手表”。这种手表的特殊之处在于它能够把世界各地140个城市的地方时间自动转换成伊斯兰教圣地——麦加的时间。该表还能每天自动鸣叫5次，提醒佩戴者按时祈祷，并在表上镶有指出方向的罗盘，确保人们在世界任何角落都能面朝圣地，因而受到广大穆斯林群众的欢迎。

13.储备的动机

这是消费者以存储一定数量尚不消费的商品为主要目标的动机，其购买的商品量往往超出实际需求量。在商品匮乏、商品价格波动、自然灾害、突发的政治、经济事件等条件下，容易引发这种购买动机。另外，消费者因为储备商品的价值，如消费者购买金银首饰品、名贵工艺品、名贵保值的收藏品和楼盘进行保值储备，这类商品的价值比较稳定，不仅能保持原来的价值，而且还能在收藏期间可能出现增值。(www.xing528.com)

由此可见，了解和掌握消费者购买动机是十分重要的。因为生产企业从产品设计、投产以及生产成本、生产数量的决策，都要以消费者的购买动机为依据，它会促进工商企业的经营者以不同方式去适应消费者的需要，加快商品生产和流通的速度。

二、诱导消费者购买动机的方法

营销人员应在真心诚意为消费者服务的前提下，诱导消费者的购买动机，以利实现销售目标。诱导方法主要有：

1.证明性诱导

主要通过实证、证据和论证三种方法向消费者介绍商品，诱导潜在的购买欲望和增强有意识的购买欲望。

（1）实证诱导指营销人员当场向消费者展示实物，介绍所营销商品的功能和效用，诱导消费者的购买欲望。例如，手表放在水中，以证明其防水性能，诱导消费者信任。经典案例：哑巴卖菜刀，说不出来，就用菜刀砍削铁棍以证明菜刀的质量过硬，诱导消费者的购买欲望。实证诱导方法在营销过程中的运用，因行业和商品不同而不同。例如，玩具的现场操作表演，服装试穿，化妆品的试用等。

（2）证据诱导指向消费者提供间接消费效果证据来说明商品的功能和效用，诱导消费者的购买欲望。有些商品，如保健药品、食品、饮料等，不适宜采用实证的方法来介绍产品的功能和效用，只能采用其他消费者的使用经验和有关法定权威机构的认证书和获奖证明等来诱导消费者的购买欲望。证据诱导要尽可能使用消费者熟知的、又有感召力的实际消费证据或消费者认可的权威机构颁发的证据，才能使消费者觉得所购商品的可靠性。

（3）论证诱导指营销人员用语言介绍来说明商品的功能、效用和价格等来诱导消费者购买欲望的方法。采用此方法要求营销人员对该商品的生产工艺、质量、性能、使用方法、维修、价格和成本等有较深的了解，而且还要熟悉其他同类商品的性能和价格，借以在论证中进行比较。

上述三种证明诱导方法，从一次诱导的角度分析，实证诱导的效果较佳，证据诱导的效果次之，论证诱导的效果最小。而从多次诱导的结果分析，诱导效果的顺序正好相反。在实际推销过程中，推销员应根据消费者的购买动机，结合商品的特点，灵活运用。

2.建议性诱导

指消费者产生购买动机后，营销人员及时向消费者提出购买建议，实现营销目的。建议性诱导主要有以下的选择：

（1）根据对消费者支付能力的判断，向消费者建议购买高、中、低不同档次的商品。提这类建议要准确判断消费者的购买力，避免不适当的建议伤害消费者的自尊心。

（2）建议消费者购买所营销的替代品。当消费者表现出对已介绍商品缺乏兴趣或缺乏支付能力时，可建议购买所营销的替代品，但建议时不能强求购买。

（3）建议消费者购买关联商品。例如消费者决定购买电动车时，建议其购买电动车锁。应注意关联商品的主次和价值。例如，营销人员不能在消费者决定购买录像带时，建议消费者购买录像机。

（4）建议消费者购买相对实惠的所需商品。例如，向消费者建议购买大包装商品和优惠价商品等。由于经济上较实惠，消费者较乐意接受。

进行建议性诱导时，营销人员必须牢记，在营销过程中，营销的行为应表现出提建议的动机是为消费者着想，措词言简意赅，表达自然。即便营销未能成功，也会在消费者的心目中留下良好的印象。

3.转化性诱导

指前述两种诱导方法不被消费者所接受时，需通过转化性诱导缓和气氛，重新启动消费者的购买欲望，使无望的交易转变为现实的购买行为。常用的转化性诱导的具体方法有：

（1）先肯定再陈述。先肯定消费者言之有理，使消费者感到心理上的满足，然后再婉言陈述自己的意见，从而可能使消费者自然地回心转意，采取购买行动。

（2）询问法。以询问法的方式找出消费者拒绝接受的原因，既要重新启动消费者的购买欲望，又要尊重消费者的意见，不能使消费者因感到难堪而拒绝购买，导致营销彻底失败。

（3）认错法。承认消费者指出的商品缺陷或营销缺陷，以表尊重，并努力把消费者的注意力转移到营销品的突出优点上，重新启动消费者的购买欲望。

（4）拖延法。碰到对消费者拒绝接受的理由难以回答时，营销人员不要急于马上答复或作出结论，而是通过让消费者看说明书，展示商品等，争取时间，思考成熟后再回答消费者的问题。

应用消费者购买动机的可诱导性，在营销过程中，具体情况具体分析，采用适宜的诱导方法，唤起消费者的潜在购买欲望，促使其采取购买行动，这是营销人员的职责所在。

三、需要、动机与行为的关系

消费者在消费活动中都要经历这样一个需要、动机、行为之间循环往复、无穷无尽的过程。消费行为是从需要开始的，动机则是消费者寻求满足需要的推动力。显然，需要和动机理论是解释消费行为的基础。因此可以说，消费者的行为是由动机支配的，而动机则是由需要引起的。

在现实生活中，各种各样的购买行为，都是由消费者的购买动机引起的，而消费者的购买动机却是以其需要为基础的。消费者个体行为的一般规律是：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。

需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。有了这种需要，就会产生一种心理紧张状态，当能够遇到满足的特定目标和诱因时，这种紧张的心理状态就会成为一种内在的驱动力，即动机。也就是当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。有了动机，就会选择或寻找消费的目标成为人们的消费行为。当需要得到满足，紧张的心理状态消除，同时又会产生新的需要，激起新的购买动机，实施新的购买行为周而复始，这也是消费行为的一般规律。在现实的消费活动中，消费需要与购买动机及购买行为是紧密联系在一起的。见下图。

消费过程

因此，消费者的需要、动机和行为三者之间有着不可分割的密切联系，彼此相互影响，相互渗透，相互制约。