购买动机的内涵和作用，消费者的购买动机模式

第三节　购买动机概述

购买动机是在消费需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。相对于消费者的需要而言，动机与消费行为的联系也更加直接、具体。需要的缺乏给行为指出了方向，动机把消费者的需要行为化，消费者通常按照自己的动机去选择具体的商品类型。因此，研究消费动机可以为把握消费者购买行为的内在规律提供更具体、更有效的依据。

一、购买动机的内涵和作用

1.购买动机的内涵

在心理学中，把能激励人的行动，并引起行动满足某种需要的欲望、愿望、理想、信念等主观心理因素叫做动机。在消费活动中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力称之为购买动机。相对于消费者的需要而言，动机的动力表现更为明显，需要仅仅是一种心理倾向性的反映，而动机是行为之前的直接动力。

动机是由个体发动和维持其行为，并导向某一目标的心理过程。动机的内涵主要有以下五个方面：

（1）动机唤起人体内的能量，即激活一般的紧张状态。消费者头脑中一旦形成了具体的动机，就会有购买商品和消费商品的目的。

（2）动机给人体内的能量以指向，指向人所处的特定环境中可以满足需要的对象。具体来说，是指消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。

（3）动机比内驱力内涵复杂。内驱力导致的行为强调满足本能的生理需要，而动机则能驱使人为达到一定的目的而进行活动。如消费者会主动做好购买准备，克服购买过程的困难，满足自己不同形式的需要。

（4）动机本身与目的存在着差异。在简单的行动中，动机与目的常常表现为直接的相符；但在复杂的活动中，目的是行动所要达到的结果.动机则是为什么要达到这种结果的主观原因。

（5）动机是一种心理过程。动机是由需要引发的紧张状态，并形成一种内驱力，推动个体行为以满足需要；需要得到满足后，动机过程随即消失，并同时产生新的需要，如此循环往复，如需要模式图所示。

需要模式图

2.购买动机在消费者购买行为中的作用

动机与实践活动密切相关，动机不但激起行为，而且使行为保持一定方向并具有目的性。由于动机是一个内在的心理过程，其心理变化是无形的，通常只能从动机表现出来的行为分析动机本身的内容和特征。动机在消费者购买行为中居于主导的地位。

（1）始发作用：动机能够唤起和引发行为；驱使消费者产生购买行为，是消费者购买行为发生的初始动力。

（2）导向（或选择）作用：某种最强烈的动机使行动在一定范围内，朝着特定的方向，选择性地决定目标，它规范着消费者的购买行为始终沿着特定的方向进行，直至预期目标的实现。

（3）维持作用：动机贯穿于某一具体行为的始终，不断激励消费者克服各种困难，直至动机实现。(www.xing528.com)

（4）强化作用：行动的结果对该行为再生具有强化或减弱作用。消费者的购买动机可以因良好的购买行为结果而得到加强，称为正强化；购买动机因不良的购买行为结果而衰减和弱化，称为负强化。

（5）中止作用：当消费者的需要得到充分满足时，由于心理紧张消除，动机心理过程结束，便会中止具体行动；也可能由于消费者的需要极度不满足，而产生动机转移，中止追求预定目标的行为。

二、消费者的购买动机模式

针对消费者购买商品的原因和驱动力，可将消费者的购买动机分成如下四种模式：

1.本能模式

消费者由于生理本能上的需要而产生的，购买用于其生理本能引起的动机和行为就叫做本能模式。如，人类为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能。具体表现为：消费者在维持生命动机的驱使下，购买食品、饮料、炊具等行为；在保护生命动机的驱使下，为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而求医和购买药品等行为；在延续生命动机的驱使下，为组织家庭、抚育儿女而购买商品的行为；在发展生命动机的驱使下，为生活方便、舒适，为掌握和提高劳动技能和知识而购买商品的行为等。

一般的讲，为满足本能需要的商品，供求弹性比较小，多数是日常生活不可缺少的必需品。购买具有经常性、重复性和习惯性的特点。正是由于生理性购买动机的上述特征和作用，因此，作为商品生产者和经营者的工厂和商家，要保证人民群众基本生活必需品的生产和供应。必要时，采取包括行政手段在内的各种措施来保证人民群众生活必需品的供应和价格稳定。

2.心理模式

消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机，就叫做心理模式。由于消费者心理性需要的复杂性而引发的心理性购买动机，比之生理性购买动机就更为复杂多样。特别是社会经济的发展和人民物质文化生活水平的提高，引起人们购买行为的心理性动机越来越占据重要的地位。比如，人际交往中的送礼，近年来流行送鲜花：春有水仙，夏有玫瑰，秋有菊花，冬有康乃馨。探病人、访亲友、祝生日、贺开张，市民的生活，人际的交往，都已离不开鲜花。鲜花走进了千家万户，也带动了花卉业的兴起。因此，研究消费者购买的心理性动机，对于把握消费的发展趋向，既有理论意义又有实践意义。

心理模式动机具体又可表现为：

（1）感情动机。感情动机又由情绪动机和情感动机两方面组成。情绪动机是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。消费者如在这种动机下进行购买活动，则往往表现出冲动性和不稳定性的特点。这类动机一般都是在外界的刺激信息影响下产生的，所购的商品并不是生活必需或急需的，事前也没有计划和考虑。如小孩由于欢乐的动机买玩具，有些小康家庭，或准备结婚的青年，看到同事家有架钢琴，不管自己是否需要，也要买上一架，以装点门面。情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。如人们为了爱美而购买化妆品，为了友谊而购买礼品，或购买能够显示自己的经济能力和身份、威望的商品等等。这种动机总是与理智相联系的，因此，具有相对的稳定性和深刻性。

（2）理智动机。此种动机是建立在消费者对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智动机驱使下的购买，比较注意商品的品质，讲究实用、可靠、价格便宜、设计科学以及效率等等。

（3）惠顾动机。惠顾动机是消费者基于对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任与偏好，使自己重复地、习惯地前往一定的商店，或反复地、习惯地购买同一厂家、同一商标的商品的一种行为动机。这一动机的产生是由于某商店地点之便利，服务之周到，秩序之良好，商品之丰富，服务态度之文明，价格之公平；或是某一牌号地位之权威；或是消费者个人的嗜好心理倾向等所致。如以满足个人偏好为目的的购买动机：有集邮、钓鱼、收藏、养花爱好的人，总是持续地购买相关的某一类型的特殊商品。这种有某种嗜好心理的消费者，往往是工商企业最忠实的支持者，他们不但自己经常光临商店，而且对潜在的消费者有很大的宣传、影响作用。一个工商企业能否在消费者中广泛激发起惠顾动机，实在是经营成败的关键。

3.社会模式

人们的动机和行为，不可避免地会受到来自社会的各个方面和各种因素的影响。这种后天的、由社会因素引起的购买行为动机就叫社会模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会群体和社会阶层等因素的影响和制约。社会模式动机中，由社交、归属、自主、传统等意念引起的购买动机，属于基本的社会心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机，属于高级的社会心理动机。

4.个体模式

这种主要由消费者个体素质引起的行为动机叫个体模式。消费者的个体素质包括性别、年龄、性格、气质、能力、兴趣、爱好、需要、修养、文化等方面。在一般情况下，个体模式与本能模式、心理模式和社会模式是交织在一起的，以个体模式为核心发生作用，影响着整个购买的心理过程。可以说，在个体模式中，个人因素是消费者差异性购买动机的根源。

以上就是消费者四种模式购买动机的大体情况。