心理需要的表现与分析，需要对购买行为的影响

第二节　心理需要的表现与分析

心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。在社会生产、科学技术和文化艺术日益发展的今天，消费者希望提高物质和文化生活水平的各种心理需要也不断产生。

一、需要对购买行为的影响

1.消费需要决定购买行为

消费者的购买行为是消费者个人为满足其消费需要而购买商品和劳务的行为，它是消费者行为活动的重要组成部分。

消费者由于受内在或外在因素的影响，产生某种需要时，就会形成一种紧张感，成为其内在的驱动力，这就是购买动机。它导致人们的购买行为。当购买行为完成，需要得到满足时，动机自然消失，但新的需要又会随之产生.再形成新的购买动机，导致新的购买行为。由此可见，消费者的购买行为是在其需要驱使下进行的。从这个意义上讲，消费需要决定购买行为。

2.消费需要的强度决定购买行为实现的程度

由于消费者需要形成的强度不同，对购买行为影响程度也会不同。一般情况下，需要越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能性就越大；反之；消费者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。

3.需要水平不同影响消费者的购买行为

我们知道，现实生活中的每一个消费者都有各种各样的需要。但是，不同国家、不同地区、不同民族的消费水平存在很大差异，这直接影响消费者的需要水平，从而影响消费者的购买行为。恩格尔定律揭示，随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出占总支出的比重减小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的支出所占比重增大。这就说明不同消费水平决定了人们对各种不同商品有不同的需要，就会影响消费者的购买行为，使购买趋势发生变化。另外，处于不同消费水平的消费者，在购买同类商品时会出现较大的差异。例如，同是购买家用电器，消费水平较高的家庭可能花较多的钱购买一件高档家用电器，而消费水平低的家庭，可能会花同样的钱买两件或三件低档的家用电器。一些商品在消费水平较高的家庭中属于普通消费品，经常购买，而在消费水平较低的家庭中，可能是奢侈品，很少购买。所以说，消费水平的差别影响消费者的需要，从而影响他们的购买行为。

二、消费者心理需要在购买活动中的表现

消费者在购买活动中，其心理需要主要有如下一些表现：

1.习俗心理需要

由于地理、气候的不同，人种、民族的不同，宗教、信仰的不同，历史、文化的不同，传统观念的不同，都会引起消费者不同的习俗心理需要。20世纪，上海某服装厂，精心缝制的衬衣按期交货，却被日方判定为不合格产品，原因是中国习惯用线横着钉扣子，而日本所有钉衬衣扣子的线都是竖向的。阿拉伯男子的大袍、披风、包头巾、头箍，是阿拉伯男子的传统装束。如在住的方面，我国蒙古族牧民习惯住蒙古包，以圆形围架和伞形顶架组成，周围和顶上覆盖厚毡，用毛绳从四面缚起来。云南傣族聚居区气候温暖潮湿，傣族居民大都盖两层竹楼、底下放物，二层住人。又如，拿洗脸来说，我国北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。以上例子只是一般归纳，目的在于说明营销厂家应该根据不同销售地区，消费者的不同消费习俗和不同需求，组织生产、销售不同的商品。

2.同步心理需要

人是在社会中生活的，人与人互相接触，互相比较是难免的。邻居间、同事间、亲友间，有意无意地产生一定的攀比现象，这种心理不一定健康合理，但这是一种客观存在的事实。在消费者中，通常会产生欲求迎合某种流行风气或与群体中大部分成员保持一致的心理，这在消费行为中称之为同步心理需求。总之，一定时期的消费潮流、风气、消费习惯和心理以及消费者之间的互相仿效是产生此种心理的原因。

3.优越心理需要

由于怀有希望别人对自己的支付能力、审美能力、挑选能力的赞美与尊重，因而在购买活动中，往往会产生不甘落后，争强好胜，显示其超过常人的购买条件与能力的优越心理需要。如在中国，无论城市或乡村都存在结婚费用大的问题，而且有不顾“国情”“家情”盲目攀比，图一时的气派。这一现象现仍有不断上升趋势。据调查，这笔费用，除男女双方婚前积蓄外，超支部分来源于父母辛苦积攒起来的钱和借款。“如此消费不是我个人的心愿”“迫于社会舆论的压力，怕人家笑话，只好随大流”，这是不少青年人的心里话。这种心理，一方面是文化落后的表现，另一方面也反映了青年消费中优越心理的一面。

4.趋美心理需要

对商品美感的追求，是自古以来就普遍存在的消费需要。随着社会生产的不断发展，消费者对商品美感的渴求之心也愈来愈盛。据对青海省玛多县牧民的调查看，不少牧民仍住透风漏雨的帐篷、吃糌粑，却舍得花一两千元购买獭皮、玛瑙、珊瑚等贵重物品装点服饰。由此看来，美是人们追求的，但对这类不尽合理的消费习惯应努力引导。

5.便利心理需要

在购买日用消费品时，消费者普遍都希望能获得方便、快捷的服务，还要求商品携带方便、使用方便、维修方便等。生产出给消费者提供方便的产品，无疑是时代发展的要求。如今商品设计越来越多地转向为消费者带来方便、省事，如有人嫌打领带费事，便有了“一拉得”“一挂得”；有人懒得记光圈、速度的要诀，便有了“傻瓜”照相机；电视可以使人坐在家中，眼观全世界，已经够“方便”的了，可连替你换频道这样的举手之劳也有人想到，于是发明了遥控器。实践证明，企业只有大开“方便”之门，才能既拥有目前市场，又能把握未来市场。

6.选价心理需要

城镇居民（消费者）的收入，一般主要是依靠货币工资收入，他们的消费品全靠购买。对每个家庭和个人的消费结构来说，影响最大的是收入水平，生产部门提供的产品能否成为家庭和个人的消费内容，主要取决于消费者的收入。商品价格是消费者购买活动中最重要、最敏感的因素，消费者购买活动的心理活动与价格相关。消费者总希望付出较少的货币，获得较大的物质利益，即通常对商品所要求的物美价廉、经济实惠。

7.惠顾心理需要

某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感，在购买和消费时往往不假思索地、习惯地选择某个产地、某个商标、某个牌子的商品，或长期地到某个值得信赖的商店购买。这是出于感情上与理智上的惠顾心理需要。

8.新奇心理需要

对构造先进、奇特，式样、装潢新颖，或富有科学趣味、别开生面的商品，都自然产生一种新奇的感觉，希望能亲自试用，满足对消费品求新求异的欲望，以此增添生活的情趣。

9.偏好心理需要

有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响，会对某类商品稳定、持续地追求与偏爱。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好，就会经常关注、反复购买此类商品。

10.求名心理需要

名牌商品是知名度高、信誉好的商品，是通过市场检验、消费者认可的商品。对名牌商品的信任与追求，对著名商标的忠实感，是不少消费者存在的一种心理需要。(www.xing528.com)

上述心理需要，构成消费者的不同购买动机。消费者的心理需要错综复杂地交织在一起，可能几种心理需要兼而有之，也可能主次不同。

需要是决定销售和消费的力量。熟悉和掌握消费者的心理需要，对于了解社会消费现象，预测消费趋向，以便在商品生产和商品经营中，进行精心的商品设计和周到的销售服务，对于促进营销活动的作用是不可低估的。位于上海南京东路上的“华联商厦”，曾在二楼服装商场内专门开辟了一个面积为108平方米的展销厅。在这个展销厅内，一周一换的展销服装，一般都是提早一季的时装产品，投石问路，试试消费者的喜好和需要，等到旺季到来，便能有的放矢地组织货源、做足生意。这个服装商场正是靠这种消费趋势预测，使它的服装年销售额在20世纪90年代末突破了1亿元的大关。

另外，人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。认识到这一点对于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足的状态是经常存在的，而且从市场学的角度看，消费者的需要不满足，正是市场策略的第一步。20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种新型女性绒帽，在市场上十分抢手，估计需要20万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求的局面，结果再抛出12万顶，还是卖光了。这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定营销策略的作用。

三、影响消费者需要的因素

消费者的需要受到许多因素的影响，除了消费者自身的因素之外，还有许多客观因素，这些主客观因素综合地影响着消费者在购买活动中的需要心理。这里先作简单的分析，在以后的有关章节里，还将作详细的阐述。

1.消费者个体因素的影响

（1）年龄因素。年龄因素对消费需要的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和老年对消费品均有不同的需要和指向。

（2）性别因素。消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。

（3）文化和职业因素。不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。

（4）个人经济因素。个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。在商品经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者以满足基本生活需要为主导，对于高级昂贵的消费品是不敢问津的。在我国，一部分先富起来的消费者，已经产生对摩托车、小汽车、高级住宅乃至别墅的消费需要。更令人惊奇的是，农民买钢琴的也不少，年青一代农民也想欣赏肖邦和李斯特。钢琴早已有之，但以前谁敢想象钢琴在农村竟有市场，只有当农民的经济收入和文化水平提高以后，消费钢琴的需要才有可能实现。

（5）个性心理因素。消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是消费者需求差别的主要心理基础。

2.客观外界因素的影响

（1）社会因素。消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社会生产力水平和生活条件的制约。制约可以表现在：其一，只有当生产出某种产品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，就没有相应的消费需求。这也是前面所讲的生产决定消费。其二，不同的生产力水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。以我国人民的服装为例，从20世纪60年代的清一色到90年代的五颜六色，穿衣要穿得时髦，穿出个性。党的十一届三中全会以来，我国农村实行各种形式的生产责任制后，农民对各类小型农具的需求猛增。这些都说明，人类的需要是历史的产物。

（2）地区因素。我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。如广州人讲究吃的消费习惯使广东的名菜、美点都集中在广州。各酒家的烹调工艺精美，采用的原料、辅料考究，什么飞禽、走兽、鱼虾，经大师制作，皆成美味佳肴。再有菜楼、酒家、小食店网点密、品种多，十分方便。因此，也就有了“吃在广州”的美名。又如，上海是全国服装总汇，以服装的款式多变、色泽协调，做工精细引导着全国服装潮流。大多数上海人比较注重“穿”，可以说宁愿在吃的、用的方面节俭一些，也不肯在穿的方面马虎。因此也就有了“上海人喜欢穿，穿在上海”的说法。

（3）人际因素。任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他人发生联系，产生交流，互相影响。表现在消费需要上也是这样，当他觉得别人的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，逐步变成自己的消费需要。一个消费者如果他的同事和邻居都装上了空调，这一事实本身就会刺激他对空调的需要。这种影响可以发生在各个个人、各个家庭、各个民族、甚至各个国家之间。如在少数民族与汉族杂居地区，很多少数民族长期以来受汉族影响，消费习惯、消费方式已逐步向汉族靠拢，连衣服都普遍穿汉族服装，妇女、小孩有一套民族服装，只是需要时才穿。

（4）宗教因素。由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影响着他们消费需求的形成。据统计，目前在世界上有60％的人信仰宗教，我国信仰宗教的人数在总人口中比例不高，但绝对数却比较大。由于宗教的教义、宗教的节日有种种规定，极大地制约着教徒的消费心理和习惯。还有些不信教的人，生活在教徒周围，也会受到一些感染。据说，中国的豆制品、面筋制品及素食烹调技术的发展与佛教徒主张吃素的饮食习惯有关。

（5）家庭因素。家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费品考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需要水平和需要结构。刚刚结婚的两口之家和正在抚育婴儿的家庭，对商品的需要就可能很不一样，前者可能在文化娱乐、家用电器等方面消费多一些，后者对婴儿食品、婴儿服装等方面需要大一些。

四、我国消费需要结构的变化趋势

随着我国改革开放的不断深入，市场经济体制的逐渐完善，今后一个时期，我国消费需要结构将呈现如下变动趋势：

1.由基本生活需要向全面发展需要过渡

从建国至20世纪70年代末的30年时间里，由于生产力发展缓慢，物质产品严重缺乏，许多生活必需品定量供应，加上购买力水平低下，人们的正常消费受到很大限制，所以，追求基本生活需要是众多消费者的目标。80年代以来，特别是改革开放以来，随着生产力水平的大幅度提高，商品的日益丰富，购买能力的显著提高，人们不再为购买不到或购买不起足够的生活必需品而发愁，而将需要的目标转向更高层次、更大范围。如吃、穿、用向营养型、舒适美观型和方便型等转化，对体质、智力的投资加大，对科学、文化的需要日益增强等。尤其是市场经济体制的建立和完善，公平竞争机制的形成，将促使人们由基本生活需求向全面发展需要过渡。

2.由生理需要向精神需要易位

生理需要与精神需要是消费心理形成的两大直接动力。生理需要是反映人类生存、发展的普遍而基本的需要，这种需要也被称之为基本的物质需要。精神需要是高档的物质需要及心理需要。这是与社会生产力的发展和科学技术、文化水平密切联系的社会需要。在相当一段历史时期里，人们视购物消费是为满足生活需要的观念根深蒂固，所以，消费结构中生理需要占绝对地位，精神需要的比例很小，往往受到压抑。

精神需要是比生理需要有更高的社会需要和心理需要，是对人类创造的精神文化及智力、道德、审美等观念对象的需要。作为一种精神需要的表现，较早的是在人们的劳动和交往过程中以交流思想、沟通感受、学习知识，参加群体活动等形式存在的。而精神需要真正登上消费结构大雅之堂并逐渐被重视，进而不可或缺地成为消费心理的主角，则是随着生产力水平的发展，特别是改革开放带来的消费结构的变化而逐步确立的。它有客观的原因，也有主观的原因。

客观上的原因是社会生产力水平的提高必然对人的需要结构发生影响。过去，生理需要能够长期在消费结构中居统治地位的状况，是与生产力和人民物质生活水平不高相联系的，而满足生理需要进行的消费，亦是低水平、低层次的消费。应该说，缺乏精神需要和心理需要的消费结构是失衡的，而失衡的消费结构将不利于社会经济全面和长远的发展。改革开放后，尤其是市场经济体制的建立与逐步完善，我国生产力得到长足的发展，这就为消费结构的演变，生理需要强度的相对减弱，精神需要强度的相对增强，即二者在原有消费结构中的地位互换奠定了客观基础，从而为提高消费层次，使消费结构趋于合理，并刺激市场经济的发育创造了必要的条件。

主观上的原因，是时代的进步和社会的发展，人们的消费观念发生了巨变，透出强烈的时代气息。改革开放后，随着人们物质生活水平的提高，大大改变了消费者囊中羞涩的窘态。群众兜里的钱多了，消费观念也随之发生变化，使消费结构中精神需要像彩色气球一样被吹得饱满了。人们开始意识到消费向高层次即向精神需要发展的必要和重要，因而逐渐从最低层次的生理需要带来的生存消费，演进到品味人生的享受消费，再发展到满足高层次需要的交往、自尊、自我发展的消费。

正是因为现代消费结构中精神需要的分量较生理需要的分量加重，所以，广大消费者企盼商品生产经营者能把社会主义市场经济中重情感的现代观念和重效益的企业行为二者并重，二者兼得。这是现代消费结构中因生理需要与精神需要的易位对社会主义企业改革的要求。总之，消费结构中，生理需求向精神需求易位这种变化，是社会主义生产发展和人们消费观念的更新的必然结果。

3.消费需要将继续呈现多层次状态

由于我国生产力发展水平很不平衡，使消费者收入水平存在很大差异。城乡间、地区间的差别十分明显，如东部地区高于中西部地区。即使在同一地区，也出现收入不均现象，高收入层逐渐形成，但中低收入者仍居多数。这种差别在市场经济体制下将继续存在下去，否则，人们会失去竞争的动力。同时，各地区、阶层、民族等的消费习惯、消费观念有所差别，所有这些，都将使已呈现出的需要层次多样化的状态继续存在下去。因此，各生产经营企业除了要满足不断发展的消费需要外，仍然要满足同一时期同时存在的多层次的消费需要。

以上三方面的消费需要结构变化的趋势，相互联系，相互渗透，必然导致消费需要的多元化结构。各企业应密切关注，不失时机地采取相应的营销对策。