有关消费的几个概念概述，消费心理的介绍

第三节　有关消费的几个概念概述

学习和研究消费心理学，应首先对下面几个概念有个基本的了解。

一、消费的概念

人类社会的生存和发展离不开消费。广义的消费，包括生活消费和生产消费两个方面。

1.生产消费

生产消费是指生产资料和劳动力在生产过程中的使用和消耗，也即直接生产过程本身。显然，生产消费不属于本学科所研究的消费的范围。

2.生活消费

生活消费又称个人消费，是指人们为满足生活需要而消耗各种物质资料、精神产品和劳务的过程，人类平时的吃、穿、住、用、行，以及看病、娱乐等属于生活消费。是人们生存和发展的必要条件，也是社会再生产过程得以存续的基础。通常所说的消费，就是指生活消费，也即是个人消费，是消费心理学要涉及的主要范围，正是消费者生活消费中的行为表现和心理活动。

人类要生存，要享受，要发展，就必须消费一定的物质资料、精神产品和劳务，否则，就不能生存，不能享受和发展。生活消费表现为个人和社会集团的消费。个人生活消费，是恢复和发展劳动力所不可缺少的条件，是人们依靠自己的收入购买物品，以满足自身的需要，是在个人或家庭范围内实现的一种消费形式。社会集团公用消费，是依靠社会消费基金来满足社会成员共同需要的一种消费形式。它由国家或集体通过兴办教育、医疗卫生、妇幼保健、公共住宅、公共交通、公共娱乐设施和体育运动场所等来满足消费者的物质文化生活需要。

二、消费资料

消费资料与消费的关系最为直接，对消费的影响也最大。消费资料又可分成生存资料、享受资料和发展资料。这是因为人们的消费有不同目的，以及客观上存在的三个不同层次的需要。由于社会生产力从低向高发展，人们的消费目的，从维持生存发展到为了享受；由于体力和智力的发展，人们的需要也由单层次、少层次逐步演进到多层次。

1.生存资料

生存资料是人类维持生命和延续后代所必需的消费资料，它的主要作用是保证人们体力的恢复和生命的维持。所以，生存资料是人类在生产和再生产中最起码的生活资料。

2.享受资料

享受资料是使人们的生活过得方便、舒适和丰富多彩的消费资料。只有当社会生产力发展到一定程度，即一个人的劳动所得不仅能养活自己，而且有多余之时，才会提出享受的要求，才会出现满足享受需要的享受资料。社会生产力的发展使一部分原先的生存资料提高了质量、变换了面貌，成为享受资料；另一些新生的享受资料则可以帮助或代替人的活动，并且做得更好。享受资料进入人们的消费领域，拓宽了人们的消费构成，是消费水平提高的重要标志。

3.发展资料

发展资料旨在使人们德、智、体、美能获得充分提高和全面发展而出现的更高层次的消费资料。书籍、报刊、影视等是基本的发展资料，它的作用是提高人们的素质和精神境界。社会主义精神文明的建设，离不开发展资料消费水平的提高，只有通过这种提高，才能培养一代有理想、有道德、有文化、守纪律的社会主义新人。

以上三种消费资料的界限既是相对的，又是绝对的。一般而言，生存资料偏重于满足人们物质生活方面的需要，发展资料偏重于满足人们精神方面的需要，享受资料则可以说是两者兼而有之。

三、消费心理

消费心理是指人作为消费者时在寻找、选择、购买、使用、评价时所发生的心理活动。人类的一切正常行为均由心理活动支配，消费者作为人群中的一分子，必然具有人类的某些共有特性，如有思想，有感情，有欲望，有喜怒哀乐，有不同的兴趣爱好、性格气质、价值观念、思维方式等。所有这些特征，即构成了人的心理、也称为心理活动或心理现象。人作为消费者在消费活动中的各种行为无一不受到心理活动的支配。

人的心理也称心理活动，是处于内在的隐蔽状态，不具有可以直接观察的现象形态，因而无法从外部直接了解。但是心理活动可以支配人的行为，决定人们做什么，不做什么，以及怎样做。换言之，人的行为尽管形形色色、千变万化，但无一不受到人的心理支配。因此，观察一个人的行为表现，即可间接了解他的心理活动状态。

四、消费行为

消费行为主要指消费者寻找、选择、购买、使用和评价消费品及劳务的行为。人们的消费行为不仅表现在购买各种物质商品方面，也表现在对精神文化的需求方面。如旅游，车船费花了一大笔，不过是为了赏心悦目。随着人民生活的提高，在精神文化方面消费所占的比重将会越来越大。

消费行为是一个过程，一般由下列阶段组成：

1.形成动机

消费行为总是从需要开始的，需要的激发会形成相应的购买动机。

2.了解信息(www.xing528.com)

了解商品信息的主要途径是先回忆自身的经验，从记忆中获得知识；也可能求助于有关的广告或口传信息；还可能借助他人的消费经验。

3.选择商品

在了解并掌握有关商品信息的基础上，消费者会确定选择的标准，并据此从若干相同或相近的商品中挑选出自己的购买对象。

4.购买商品

选择的结果使购买意向变为购买行为，这阶段是购和销之间的双向过程。

5.使用和评价

人作为消费者在消费活动中的各种行为也无一不受到其心理活动的支配。例如，是否购买某种商品，购买何种品牌、款式，何时、何地购买，采取何种购买方式，以及怎样使用等等，其中每一个环节步骤都需要消费者作出相应的心理反应，通过一系列心理活动加以分析、比较、选择、判断。所以，消费者的各种消费行为都是在一定心理活动支配下进行的。是消费者在消费心理的支配下，对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。

消费心理与消费行为相互区别：消费心理描述的是消费者内部的心理活动，是看不见摸不着的；而消费行为反映的是消费者外显的行为举止，则是可见的。但消费心理与消费行为又是相互联系、密不可分的。一方面，消费心理支配着消费行为。消费心理是消费行为的基础，支配着消费行为的形成与发展方向，根据消费心理可以推断消费者行为。另一方面，消费行为又反映了消费心理。消费行为是满足消费者心理需要和实现消费者购买动机的过程，反映出消费者的心理状态和活动过程，因此，根据消费行为可以分析消费心理。正是从二者的这个关系出发，在实际应用中一般是将消费心理和消费行为结合起来考察的，即在研究消费心理的过程中必然研究消费行为，而在研究消费行为的过程中也必须研究消费心理。

五、消费水平

消费水平，从广义上讲，是指社会供给广大消费者的消费品和劳务的数量和质量，它表明人们的物质文化需要得到满足的程度。即人均消费各种消费资料和劳务的数量。从狭义上讲，是指消费者个人或家庭的收入或支出的水平。

衡量消费水平的高低可用两种方式表示：

1.实物表示法

实物表示法也称实物指标。人们的需要是用供生活消费的物质产品来满足的，因此消费水平要用人均拥有的物质消费品数量来表示，这是衡量人们消费水平的核心指标。实物消费主要包括食物、服装、日用工业品、住房等几个主要方面。

2.价值表示法

价值表示法也称价值指标，是整个社会消费水平的综合反映。通常所采用的具体指标是：社会总消费额和人均消费额，社会平均每人每年的实际收入，人均国民生产总值拥有量。

六、消费结构

消费结构，是指人们在消费过程中所消耗的各种消费资料（含劳务）的组成和比例关系。

1.消费结构的分类

消费结构可以从不同的角度来分类：从满足需要的程度看，可分为生存资料、享受资料和发展资料；从满足需要的不同效能看，可分为吃、穿、住、用等；从满足需要的消费品的价值看，可分为低档、中档和高档；从满足需要的方式看，可分为个人消费和社会公共消费；从满足需要的行为看，可分为物质的、精神的和劳务的消费等等。

2.恩格尔系数

“民以食为天”，在所有的消费资料中，食物是最重要的和最基本的。因此，消费结构一般用食物支出占消费总支出的百分比表示。根据国际流行的观点，收入越少，总支出中用于购买食物的费用所占的比重越大。这是19世纪中叶德国统计学家恩斯特·恩格尔最先提出的，故称“恩格尔系数”（亦称恩格尔定律）。恩格尔是19世纪德国的一位行政官员和统计学家，他原来是一个采矿工程师，后来当上了萨克森地区统计局局长。他第一个探讨了收入花费在各项支出比率的规律。

就一般规律来讲，恩格尔系数越低，生活水准越高；恩格尔系数越高，生活水准越低。就一个国家来讲，一个国家越穷，消费者平均用来购买食品的支出占总收入的比例就越大；一个国家越富，消费者平均用来购买食品的支出占总收入的比例就越小。联合国粮农组织依据恩格尔系数有一个划分贫富的标准，即恩格尔系数在60％以上者为绝对贫困，50％～60％为勉强度日，40％～50％为小康水平，30％～40％为富裕，30％以下为最富裕。2009年是我们伟大的祖国60周年华诞，这也是我国人民生活水平根本改善的60年。从贫困到温饱再到小康，中国人民的生活水平实现了历史性跨越。1949年到2008年，我国人均GDP从35美元增加到3266美元，城镇和农村居民家庭恩格尔系数由80％和90％分别下降到37.9％和43.7％，城镇居民年人均可支配收入从不足100元增加到15781元，农民年人均纯收入从不足50元增加到4761元，人均预期寿命从35岁提高到73岁。延续几千年的“皇粮国税”成为历史，义务教育阶段学杂费全面免除，社会保障“安全网”越织越密，人们正享受越来越宽裕的小康生活。^[3]

七、消费与生产的关系

物质资料的生产是人类生存和发展的物质基础。人类要生存，就要消费生活资料；而要取得供人类消费的生活资料，就要从事物质资料的生产。“任何一个民族，如果停止了劳动，不用说一年，就是几个星期，也要灭亡，这是每一个小孩都知道的。”^[4]“没有生产，就没有消费。”^[5]生产对消费的决定作用，主要表现在：生产创造出可供消费的对象；生产规定了消费方式；生产为消费提供的产品在消费者身上引起需要。

当然，消费并不是消极被动的东西，它对生产有着巨大的反作用。马克思同时也指出：“没有消费，也就没有生产。”^[6]消费对生产的反作用主要表现在：消费直接也是生产，即劳动力的再生产；消费创造出新的生产的需要；消费是生产的目的和归宿。

总之，消费与生产是相互依存、互为媒介的辩证关系。