消费心理学的历史与现状的介绍

第二节　消费心理学的历史与现状

一、消费心理学的产生

消费心理学的产生一方面是商品经济和生产力发展的客观要求；另一方面也是心理学等相关学科日益扩展深化的产物。

在手工工具和以家庭为单位的小规模劳动的条件下，生产力发展缓慢，可供交换的剩余产品数量十分有限，市场范围极其狭小，小生产者和商人无需考虑如何扩大商品销路，促进成交率，因而客观上没有专门研究消费者心理与行为的需要。

在大机器生产体系尚未形成，生产的社会化程度较低，社会商品供应总量远低于需求总量，产品一旦生产出来，便不愁没有销路的条件下，工商企业在生产经营中都无需担心销路，有关消费者心理和消费者行为问题在这一时期也没有引起人们应有的重视。直至19世纪末20世纪初，资本主义经济进入繁荣发展阶段。随着大机器生产体系的确立和生产社会化程度的提高，企业的劳动生产力水平和生产能力迅速上升，生产成品数量大幅度增加。市场需求的有限性使得产品能否销出成为决定企业盈利与否的关键。为此，一些企业主开始把注意力转向寻求开拓市场的途径。至此，对消费者心理和行为进行专门研究的必要性才变得十分明显。可以说人们对消费者心理与行为的重视和研究是随着商品经济的发展而逐渐加深的。

由于普通心理学综合地研究了社会实践各个方面的心理现象的共同规律，对人类的心理现象做了概括性的解释，又由于普通心理学的基本原则对一切实践领域都有指导意义，因而使它成为一门十分诱人的学科。从19世纪末开始，随着心理学领域众多学派的出现，各种理论和方法的创立，心理学家、企业家、经济学家们逐渐开始走出纯学术研究的实验室，从心理学的理论和方法，来探索商品营销过程中的销售心理、购买心理和消费心理，力图把普通心理学的一般原理运用到商品营销活动中，用以指导市场营销活动。1901年，美国心理学家斯科特首次提出将心理学应用到广告活动中。其后，斯科特将有关理论进一步系统化，出版了《广告心理学》一书。后人认为，广告心理学的诞生标志着消费心理学前身的出现。消费心理学就是在这种条件下产生的。

消费心理学是适应市场营销的需要而建立的学科，它的产生，其历史过程大致可划分为四个阶段。

1.萌芽阶段

这一阶段大约开始于19世纪末20世纪初。在这一阶段，世界主要的资本主义国家先后完成了工业革命，资本主义经济进入繁荣发展阶段。由于商品生产和商品交换的迅速发展，使得资本主义自由竞争不断加剧，导致了资本的集中和垄断组织的建立，资本主义经济开始过渡到垄断时期。

20世纪初期至50年代，在学术领域，涌现出一批先驱人物。

最早从事这方面研究的是美国经济学家凡勃伦（T.Veblen），他在1899年出版的《有闲阶级论》一书中，提出了炫耀性消费理论及其社会含义，认为过度的消费源于人们炫耀自己的社会心理。一般认为，第一次提出“消费心理学”概念的是美国社会心理学家斯科特（W.D.Scott）。1901年12月20日，他在美国西北大学的学术报告中首次正式提出可以将心理学原理运用到广告活动中。其后，斯科特将有关理论进一步系统化，1903年，他的《广告论》一书出版。该书较系统地论述了在商品广告中如何运用心理学原理以引起消费者的兴趣和注意。后人认为，该书的出版是消费心理学研究的雏形——广告心理学诞生的标志。同时期，美国心理学家盖尔出版的《广告心理学》较系统地论述了在商品广告中如何应用心理学原理，以引起消费者的注意与兴趣。1912年，德国心理学家闵斯特伯格（后移居美国）发表了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。1925年，美国经济学家科普兰出版的《销售学》一书，对消费者的购买动机进行了详细研究。在这初创的年代，我国也曾有学者从事这方面的研究和介绍工作。如在20世纪20年代，孙科曾以“广告心理学概论”为题撰写文章介绍有关知识；吴应国翻译了斯科特的著作；潘菽在他著的《心理学概论》中专章介绍了“心理学与工商业”，他还在我国大学课堂介绍“工商心理学”；当时还有人就“北京商店之招牌”等课题做了专门研究等等。

20世纪30年代，资本主义国家相继出现了消费者研究会，在研究消费者需求的同时向消费者提供有关的商品信息。到这一时期，广告心理学已趋于基本成熟。自20世纪20年代兴起的销售心理学进一步扩展到对顾客心理的全面研究，为消费心理学的全面发展奠定了基础。

促使消费心理学发展的另一个原因是社会因素。20世纪30年代席卷整个西方资本主义世界的经济危机，使市场销售面临着从“以生产者为中心”向“以消费者为中心”，即从卖方市场向买方市场的转变。在这种形势下，刺激消费被作为一种反危机的手段提了出来，关于消费者需求的研究成了许多心理学家和企业界人士的热门话题，以消费者为中心的新的市场观开始占据统治地位。这门新兴的学科在商品经济充分发达的其他资本主义国家也得到了迅速传播和充实。

2.探索阶段

随着第二次世界大战结束和经济的迅速增长，世界政治经济形势发生了深刻的变化。资本主义国家经过新的科学技术革命，工业生产突飞猛进，工业用品和消费品大量涌现，以商品供过于求、卖主之间竞争激烈、买方处于优势地位为特征的“买方市场”逐步形成。

如何解决商品生产过剩和市场消费萎缩，是摆在工商企业主面前的大问题。越来越多的企业求助于广告宣传和其他推销手段，努力探索如何引起消费者的兴趣，争取潜在顾客。适应企业界的这一要求，有关学者也开始了对消费者心理的系统研究，并首先在广告促销和销售心理方面取得进展。

这一阶段的主要研究成果有：1950年，美国学者海尔（M.Haire）利用投射原理揭示家庭主妇不愿购买速溶咖啡的真实原因，提出了消费者潜在或隐藏的购买动机；1951年，美国心理学家马斯洛在系统研究人类需要的基础上，提出了著名的“需要层次论”；1953年，布朗（Brown）研究了消费者的品牌忠诚问题，试图通过对影响消费者品牌忠诚的因素分析，寻找促使消费者重复购买某一品牌商品的有效途径；1960年，美国哈佛大学教授鲍尔（Bauer）对消费者在不确定条件下的反应进行了研究，而且特别深入地进行了知觉的风险研究；此外，美国哥伦比亚大学拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）对消费行为和个性特征的关系进行的研究，密歇根大学的卡陶纳（Katona）对消费者行为的期望和态度的研究，诺兰（R.nnlan）对新产品设计和定位的研究等，这些研究成果在当时都有很大的影响。这一阶段从多侧面、多角度研究消费心理及行为的趋势逐步形成。消费心理学从此进入了流通领域的应用阶段，对市场营销活动的影响更大，效果也更加显著。1960年，美国心理学会设立了消费心理学科分会，有会员约400人。

3.成长阶段

20世纪60年代，随着生产力的高度发展、市场的高度繁荣和人们收入水平的不断提高，消费者的心理和行为趋向复杂，企业间争夺买主的竞争空前激烈，与之相适应，对消费者心理和行为的研究进入了蓬勃发展阶段。由于市场学的发展，市场观念由生产观念、销售观念，逐步向营销观念转变。以消费者为中心的营销观念的确立，使得消费心理学对市场营销活动的影响更为明显。

这一阶段世界已跨入电子时代，消费者行为研究愈来愈受到市场经营人员和学术研究人员的重视。1960年，美国心理学会成立了消费心理学科分会，1969年成立了顾客协会。从此，宣告了消费心理学作为一门真正独立的学科的诞生。此阶段相继问世的《广告研究》及《市场研究》两家杂志，使消费心理学的研究成果得到更广泛的传播。

现代科学方法的引入，及对多种学科研究成果的应用和借鉴，使消费心理学的研究提高到了一个崭新的水平。

4.成熟阶段

20世纪70年代以来，有关研究消费者心理和行为的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越高。如1967～1977年，美国共发表了近1万篇有关消费者心理的文章，其中仅1968～1972年的五年间发表的研究成果，就大大超过1968年以前所出版的全部研究成果的总和。日本自70年代开始大量引进美国关于消费者行为方面的研究成果，美日两国这方面的学术交流日益增多，出版的专著有马场房子的《消费者心理学》、小岛外弘的《消费者研究》等。苏联及东欧国家也进行了各有特征的研究。进入80年代后，消费心理学随着社会经济发展，内容不断深化，门类越来越多，研究方法越来越科学化。目前它已成为大专院校的心理学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的一门必修课。

虽然消费心理学研究的历史较短，但消费心理学研究是从不同侧面研究的，从而使这一年轻的学科迅速发展，不断走向成熟。当然，学术性的争论也比较激烈，从而形成不同的研究范式。

二、消费心理学的研究现状与发展趋势

20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段。前人的研究成果经过归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的消费心理学学科体系开始形成。有关的研究机构和学术刊物不断增多。除大学和学术团体外，美国等国的一些大公司也纷纷附设专门研究机构，从事消费者心理和行为研究。有关消费者心理与行为理论和知识的传播范围日益广泛，并且越来越受到社会各界的高度重视。综观近年来消费者心理与行为的研究现状，可以发现如下新的发展趋势。

1.研究角度趋向多元化

长期以来，人们只从商品生产者和经营者的单一角度研究消费者心理与行为，关注点集中在帮助工商企业通过满足消费需要来扩大销售，增加盈利。目前，这种单一局面已被打破，许多学者开始把消费者心理及行为同更广泛的社会问题联系在一起，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度进行研究。

例如，研究作为买方的消费者行为对市场变动的影响，各种宏观调控措施对消费者的心理效应，政府部门在制订经济规划时如何以消费者心理作为重要参考依据等。又如，顺应70年代以来消费者权益保护运动的广泛兴起，许多学者注重从消费者利益角度研究消费者心理，帮助消费者提高消费能力，学会保护自身权益不受损害。再如，开展有关生活方式的专门研究，即把消费者作为“生活者”，研究不同类型消费者生活方式的特点，及其与消费意识、消费态度、购买行为的关系，从而帮助消费者提高生活质量。上述方面的探讨为消费者心理与行为的研究提供了更加广阔、新颖的研究角度。

2.研究参数趋向多样化(www.xing528.com)

在最初的研究中，人们主要利用社会学、经济学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等来分析和解释各种消费心理与行为的差异。以后，随着研究的深入，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群体、社会态度、人际沟通等。今天，由于社会环境急剧变化和消费者自身素质的提高，消费行为比以往任何时期都更为复杂，已有的变量已很难对此作出全面的解释。例如，为什么已成为世界最富国之一的日本，国民却仍崇尚节俭，储蓄率居发达国家之首；而同样富裕的美国人却寅吃卯粮，热衷于“借债消费”。

为准确把握日益复杂的消费行为，研究者开始引入文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。新变量的加入为消费者心理与行为研究精细化提供了可能性，同时也使参数变量在数量和内容上更加丰富多样。而这一现象正是消费者行为学的多学科、综合性趋势进一步加强的反映。

3.研究方法趋向定量化

新变量的加入使各参数变量之间的相互关系更加复杂，单纯对某一消费现象进行事实性记述和定性分析显然是不够的。为此，当代学者越来越倾向于采用定量分析方法，运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的内在联系，如因果关系、相关关系等。定量分析的结果，使建立更加精确的消费行为模式成为可能。而各种精确模型的建立，又进一步推动了对消费现象的质的分析，从而把消费者行为学的研究提高到了一个新的水平。

4.研究的国际化趋势

消费者的心理与行为很大程度上受社会、文化等外部因素的制约，因此，不同文化背景下的消费者的心理与行为呈现出很大的差异性。传统上，由于美国一直是消费者的心理与行为研究的中心，绝大多数研究都是在美国本土进行，并以美国消费者作为分析样本的，因此，消费者的心理与行为研究带有浓厚的美国色彩。20世纪80年代以来，在消费者的心理与行为研究领域，各种跨文化的比较研究逐步增多。随着国际经济一体化进程的加快和全球市场的逐步形成，西欧、日本以及其他一些新兴的工业化国家和地区，在参与国际市场竞争的过程中，对研究、了解消费者的心理与行为也表现出日益浓厚的兴趣，由此，极大地推动了这些国家或地区的学者积极投身到消费者的心理与行为研究的行列之中。与此同时，各国学者的交流、合作日益频繁。可以预料，消费者的心理与行为研究的国际化趋势，必将随着全球文化、经济的进一步融合而不断向纵深方向发展。

除上述方面外，近期的消费者心理与行为研究在内容上更为全面，理论分析上更加深入，学科体系趋于完善，研究成果在实践中得到越来越广泛的应用。以上趋势表明，有关消费者心理与行为的研究已经进入更成熟的发展阶段。

三、消费心理学的发展

（一）促进消费心理学发展的原因

1.市场经济条件下企业经营的需要

市场营销是指企业将市场需要的商品和服务提供给消费者的一系列经营活动，它是联系企业与消费者的纽带。本世纪以来，发达国家市场营销的演变过程大致经历了四个阶段。

（1）生产型阶段：即20世纪30年代以前的时期。这个阶段，资本主义经济和科学技术的发展相对落后，社会产品相对不足，企业生产和销售的产品比较单一，消费者没有多大的选择余地。企业的主要职能是生产产品，其经营活动普遍围绕着扩大生产能力，降低成本来进行。

（2）推销型阶段：即20世纪30年代初到40年代末期。这个阶段，随着社会经济、技术的发展，企业生产的产品品种增多，市场上许多商品出现供过于求，企业开始用推销观念指导经营，即不再坐等顾客上门，而是运用广告和其他手段来推销其产品，以求在竞争中取胜。

（3）销售型阶段：即20世纪50年代。这个阶段，社会经济、技术得到较快发展，市场竞争激烈，企业开始认识到要在竞争中争得有利地位，必须从顾客的需要出发来协调和组织企业生产和销售部门的全部活动。许多企业开始设置独立的市场信息部门，主动了解消费者需求的变化，并围绕市场需求调整其生产结构，但重点放在短期的市场营销计划上。

（4）现代市场营销阶段：从50年代末开始延伸到现在。这个阶段，随着社会经济，特别是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争异常激烈。企业开始制订长期的市场营销计划，发掘企业资源，规划企业的整个经营活动，通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。这就是初步形成的市场营销观念。

由此可以说，企业经营的成败，取决于其对市场开拓和营销的能力及对消费心理的研究情况。

2.社会主义经济发展战略所要求

社会主义生产的根本目的是最大限度地满足人民日益增长的物质和文化生活的需要。党中央和国务院把适应国内外形势的新变化，顺应各族人民过上更好生活的新期待，实现全面建设小康社会目标，作为经济发展的战略之一。党的十七大报告指出：“全面建设小康社会是党和国家到二○二○年的奋斗目标，是全国各族人民的根本利益所在。”^[1]“居民消费率稳步提高，形成消费、投资、出口协调拉动的增长格局”。^[2]如今的中国人民能够大胆消费，并且讲究消费质量，再也不像十年动乱时那样受到压抑和禁锢。传统的消费心理和习惯正在改变：吃讲营养、口味；穿讲款式、色彩、质地；用讲质优、价廉、服务。这种形势为我国消费心理学的研究和发展提供了良好的社会背景，因而必须以消费者需要为中心研究市场。

3.科学发展的必然结果

科学的发展，一方面是科学知识越来越高度细分化，分出许多新的学科；另一方面是多门学科在同一领域相互交叉、彼此渗透、并行不悖地进行研究。消费心理学问世以来，兼容并蓄，博采众长，借鉴了多门学科的专门知识，综合了多门学科的研究成果，使其自身研究的广度、深度和应用性都得到较迅速的发展，这是科学发展的必然。

（二）消费心理学在我国

我国科学系统地研究消费者心理和行为的规律，始于20世纪初。20世纪20年代，国内学者开始介绍西方的有关研究结果，吴应国翻译出版过斯科特的《广告心理学》，在我国学者自己撰写的著作中，也开始出现对消费者心理和行为的专门论述（如潘菽的《心理学概论》，孙科的《广告心理学概论》等）。

1949年之后，我国商品供应基本上是处于供不应求的状况，国有企业对待自己所生产的商品普遍存在那种“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，商业零售单位的服务态度也谈不上对顾客重视，消费者许多愿望难于实现。

改革开放以来，我国的社会消费出现了大转变：消费模式由自给型向商品型转化，由温饱型向小康型过渡；消费需求由供给制约型向需求拉动型转化；消费方式由雷同化平板型向多样化梯度型转化；消费政策由限定型向舒展型转化，由封闭型向开放型过渡；消费决策由被动型向主动型转化；消费结构由生存型向享受型转化。

引起这种深刻变化的原因是多方面的。首先，是党的强国富民政策的作用。现在家庭中工作的人数增多、工资额增长，与以前一人工作供养全家及低收入相比，“钱”多了，现在人们“花钱买时间、花钱买方便、花钱买享受、花钱买健康”越来越多。其次，是思想禁锢的解除。现在，注重消费不再被看做是追求资产阶级生活方式；穿戴美的服饰，不再被认为是表现资产阶级的审美观。再次，是对外经济和文化交流的迅速扩大。由于有更多的人到国外去学习、工作、生活，由于人们有更多的机会从电影、电视、报刊上了解到国外的消费情况，也由于有更多的可能买到进口的外国商品，因此，人们不可避免地会受到外来的消费观念和消费方式的猛烈冲击。

总之，改革开放之后，我国国民经济得到了飞速的发展，商品供应越来越丰富，消费愿望也就得以较好地满足。在越来越丰富的商品市场上，消费者挑选商品的余地大大增加，购买商品也就有了个性化，带有个人偏好，因此消费者偏爱某种品牌的人数越多，购买量越大，商品销售量就越大，企业获得的经济效益一般也就越大。消费者成为企业生存与发展的决定性因素。企业为了获得更多的经济利益，在市场上表现为对消费者的争夺在这样的背景之下，企业研究消费者便成为经营管理工作中极为重要的内容，对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终赢得经济利益。

改革开放以来，国内有关专家和学者除了翻译和介绍西方的有关著作之外，还自己组织编著了较多的消费者心理与行为方面的专著，这些著作为工商企业研究消费者提供了有益的理论支持，影响较大的是马谋超先生编著的一系列《消费者心理学》《广告心理理论》等著作，这些著作中包含了国内研究消费者心理行为的案例和具有特色的研究方法，所引用的案例也具有很强的针对性。

在人们的消费水平和消费心理发生深刻变化的同时，消费心理学这门新学科的研究在我国开始受到各方面的关注。现已有不少有关消费心理学的国外专著被翻译介绍给我国读者，如日本马场房子所著的《消费者心理学》一书已译成中文出版。在已出版的许多市场学、广告学方面的译著中，也包含了丰富的有关消费者心理的研究成果。我国是十一届三中全会后开始注重对消费者行为理论研究的，虽然起步较晚，但开端良好，方兴未艾。部分大、中专院校开设了有关的专业课程，编写、出版了教材、专著。许多心理学工作者、经济工作者和企业管理者关注并致力于这门学科的发展，在各类报纸杂志上陆续发表有关消费心理学方面的研究性、评论性和普及性的文章。更令人兴奋的是，一些工商企业的管理者把研究消费者行为的问题提上了生产、经营活动的议事日程，这进一步推动了我国具有社会主义特色的消费心理学在理论和实践结合的道路上蓬勃向前发展。