博弈论在企业经营管理中的应用

博弈论对企业管理的意义可概括为两个方面。其一，博弈论的研究成果可直接运用于现代企业的经营决策之中。其二，博弈论对现代企业管理观念和方式的改变有着重要的指导意义。在市场经济条件下，企业之间的竞争日益加剧，行业内的竞争逐渐表现为几个大型集团之间的直接对抗，企业在这种情况下的经营总体战略和一般战略决策必须在充分掌握竞争对手信息和策略的情况下进行。这类问题都可归结为博弈问题。博弈论为了解自己和竞争对手提供了一个方法论模型，它能帮助我们分析与预测对手的战略行动。而且，博弈论揭示了一个企业的行动及其对手的行动是如何通过战略中心线连接与相互关联的。因此，企业运用博弈论中的决策模型进行这些问题的决策将使决策过程更加合理化。

博弈论在经济学中的应用促进了博弈理论在企业管理的应用。我们在日常的经济生活中经常可以看到各种实例。例如经常遇到各种各样的家电价格大战，彩电大战、冰箱大战、微波炉大战等等。厂家进行价格战的结果也是一个“纳什均衡”，而且价格战的结果是谁都没钱赚。这个结果可能对消费者来说是有利的，但对于厂家而言近似一场灾难。

事实上，完全竞争的均衡就是“纳什均衡”或“非合作博弈均衡”。在这种状态下，每一家厂商或消费者都是按照所有的别人已定的价格来进行决策。在这种均衡中，每一企业要使利润最大化，消费者要使效用最大化，结果导致了零利润，也就是说价格等于边际成本。许多行业的价格竞争都是典型的囚徒困境现象，如可口可乐和百事可乐之间的竞争、各大航空公司之间的价格竞争等等。

在完全竞争的情况下，非合作行为导致了社会所期望的经济效率状态。如果厂商采取合作行动并决定转向垄断价格，那么社会的效率就会遭到破坏。这就是为什么WTO和各国政府要加强反垄断的意义所在。

竞争是市场经济的不变规律，然而企业的竞争手段和战略却是多样的。“非零和博弈”和“合作博弈”的理论给企业管理者以重大的启示，通过合作博弈得到的利益大于不合作所得到的利益。在市场竞争中，企业在竞争中与对手长期相互依存，共同发展，谋求长久的竞争环境和稳定的市场份额。

博弈论也可以应用到企业制度的设计上。通过对企业中理性或非理性的参与人的分析，进行企业战略与组织文化的设计，以达到制度设计、企业战略和企业文化的协调统一。企业作为一种以人与人的组合为基础的经营活动主体，其经营行为最终要实现人格化。企业的制度安排、企业经营战略的选择，最终都必然会体现在人的价值理念中，也就是以企业文化的形式体现出来。同时，企业文化也会对企业制度设计以及企业经营战略的选择有重要的影响作用。

博弈论作为一种研究主体行为的相互作用及均衡状态的方法，可以帮助企业在极具风险的开放竞争环境下，更透彻地分析竞争者、顾客、供应商的决策行为，以指导企业的营销决策。

下面就以在营销中管理者如何应用博弈论为例进行简要介绍：

一、创建营销的价值网

对于企业来说，营销的主要目标是通过提供产品或服务来满足目标顾客的需要，从而获得最大利润。为了实现这一目标，公司必须与许多参与者打交道，如顾客、供应商、竞争者等。每个参与者就如同是博弈论中的局中人，公司的每一营销决策都会对参与者产生影响，参与者的反应反过来又会影响公司的下一步决策，如何决策才能使大家的利益达到均衡呢，这正是博弈论所研究的问题。

运用博弈论可以帮助我们创建营销的价值网，清楚说明营销环境中的所有参与者及他们彼此的关系。如下图1.1所示。

图1.1 价值网

在此二维空间中，参与者是一种互相依存的关系。纵坐标是与公司有交易的参与者，如顾客、中间商和供应商，横坐标是与公司相互作用但并不产生交易的参与者，包括替代者和互补者。替代者是可以取代公司的参与者，往往是被营销部门高度重视的竞争对手，而在传统营销策略分析中互补者却常被忽视。在这里没有使用“竞争者”一词，是因为它有碍于正确理解参与者的相互作用，使我们想到的只是双方激烈竞争的情形，却忽略了双方也可以携手合作，这就是博弈论所追求的均衡状态——全新的互惠型合作竞争。而替代者与互补者，描述的只是市场关系，并未注入任何偏见。

价值网描述了所有参与者的不同角色，可以帮助我们了解及开发营销环境中的所有的互相依存关系，是营销决策的基础。

二、回避危险的价格战

为了争夺市场占有率，许多企业发动了如火如荼的价格战，如20世纪90年代初的美国汽车市场及1996年前后的中国彩电市场的价格大战。但是，从博弈论的观点上看，这只是一种毁灭性的恶性竞争局面，长期而言对大家都是不利的，因为同行业也会跟随降价，最后必然造成两败俱伤。(www.xing528.com)

为了摆脱汽车市场的恶性循环的价格战，通用汽车公司主动重塑竞争格局，发行了一种信用卡，称作GM卡。根据这种信用卡的规定，持卡人购买或租用通用汽车时，可享受一定的优惠。GM卡很微妙地改变了价格战，创造了一种从双输到双赢的局面。因为GM卡取代了通用汽车公司过去使用的优惠方式，对非持卡人来说，通用汽车的车价相对提高，因为经销商不再提供现金折扣了。这些潜在购买者可能会考虑购买福特或其他品牌汽车，福特汽车公司也获得了喘息的机会，从而回避了危险的价格战。

当我们用博弈论的方法思考时，会发现有时迈向成功最好的方法，是让价值网中的局中人和你共享成功的果实。

三、辅助产品线的设计

当几个厂商提供同质产品时，竞争的焦点必然集中于价格，最终将导致价格逼近边际成本的两败俱伤局面。所以新产品开发中，提供比竞争者更具特色的更好的产品，往往是上上策。如若受到技术、资金等约束，提供高质产品不能成为可能时，提供低质产品也比提供同类产品要好得多。因为它不但不会引起竞争者的强烈反应，还可以与同质产品厂商分享不同市场的利润，和平共处。

在高档打印机产品上，A公司是非常成功的，针对这一情形，B公司开发了低档打印机产品。原本，两公司可以分享高档低档市场的利润，但财大气粗的A却错误决策——跟随出品了类似的低档打印机产品，从而导致了低档市场的严重的价格战，由于价格的大幅度降低所激起的巨大需求，反过来又严重侵蚀了A的高档打印机市场，可谓是一着败棋，损失惨重。

能提供一个完善的产品线固然有许多好处，但是充分认识市场反应和不同产品利润的相关性也是至关重要的。同质产品会导致危险的价格大战，所以公司在产品线设计时一定要反复分析和预计竞争者、消费者、供应商的反应，这正是博弈论的强项。

四、建立高效的激励机制

高效的激励机制对公司的营销效果是很重要的。如在销售人员中开展广泛的销售竞赛，就是一种激励销售的极好方式，与按销售任务支付奖金的方式相比，优势在于管理人员不必为设定适当的报酬水平而绞尽脑汁地估计未来可能的销售情况，无论销售是困难还是容易，奖励的都是那些最出色的销售人员，而出色的销售工作本身既包含了员工的努力，也包含有市场及个人机遇的因素。这种方式用于对产品需求不确定的新产品销售激励中特别有效。同时，评论一个人比另一个人工作得好远比精确评价每个人的工作绩效更为方便。

博弈论分析提供了许多最大化公司利润的方法，包括以下三个方面：（1）限制竞争的参与人，以免冲淡了激励作用：如若有太多的参与人，获胜的机会就变小了，激励效果自然就差了；（2）建立多种竞争方式，以激励不同素质水平的员工参与竞争，以优化配置公司的人力资源；（3）奖金金额的设立，也可通过引入竞争，使用投标的方式。

当然这种竞争激励方式也有它的不足之处，即过度强调竞争，易于造成由于晋升、表扬和货币报酬的不同所产生的员工之间的相互敌视，不利于达成企业的共同目标。在这方面，日本企业走在了前面。在日本的丰田汽车公司里，公司的收入不直接与个人完成任务相联系，而用来对在“工作组”范围内的职责支付报酬，大大增强了为了达到组织目标的个人合作，同时也能增强报酬对个人的影响与激励，符合员工与组织两方的利益，实现了个人利益与集体利益的统一，这就是更完善的立体化的竞争激励机制。

五、揭示隐藏的需求信息

当犹豫不决是否引入新产品及如何为新产品定价时，厂商就必须知道顾客对新产品的态度及他们愿意支付的价格。传统的市场研究方法包括问卷调查、集中群及市场预测等。而另一种能揭示对产品的需求的方法就是让顾客进行投标定价。如果投标的定价规则设计得当，就可以诱导投标的顾客揭示出他们的偏好及态度。因为投标的本质，就是通过竞争过程，聚集分散的信息，揭示出隐含的内部信息，所以从原则上讲，投标作为一种有用的市场研究方法，是对传统市场研究方法的补充，对它的进一步研究也是有益的。

博弈论提供了一系列的竞争战略观念。它能帮助管理者理解和应用那些讨论的重要的战略原理。而且，博弈论可用来为这些原理与竞争形式进行更具体的模型构建与分析工作。博弈竞争理论作为一种全新的方法，可以用来透视营销决策的许多方面。运用博弈竞争理论，可以清楚地分析营销环境中每一个参与者的行为及反应，建立一种全新的互惠型合作竞争。

对于企业经营者来说，在如何理解博弈论，如何运用博弈论的原理来指导企业的有效管理方面同样是值得思考的。在价格和产量决策、市场营销、经济合作和经贸谈判、引进和开发新技术或新产品、参与投标拍卖、处理劳资关系，以及在与政府的关系和合作等多方面，博弈论都是企业经营者的十分有效的决策工具，或者至少是比较科学的决策思路。“囚徒困境”和“激励的悖论”等众多博弈论的基本模型或命题又为企业经营者揭示了许多经济问题的实质和导致这些困难的机制，从而利于他们掌握经济活动的规律，提高经济决策的效率。许多博弈问题都是企业经营者在经济活动中常常遇到的，所遇到的问题可能还会更加复杂一些。总之，学习博弈论的原理和掌握博弈的思想方法和技巧，对于现代企业的经营管理者来说都将具有非常重要的作用。