新时期高校办公室的公关管理刍议

新时期高校办公室的公关管理刍议

宜春学院　朱向华

胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出：新时期最鲜明的特点是改革开放，新时期最显著的成就是加速发展，新时期最突出的标志是与时俱进。并强调改革开放是决定当代中国命运的关键抉择，是发展中国特色社会主义、实现中华民族伟大复兴的必由之路。要拓宽对外开放广度和深度，提高开放型经济水平，坚持对外开放的基本国策，扩大开放领域，优化开放结构，提高开放质量，完善内外联动、互利共赢、安全高效的开放型经济体系，形成经济全球化条件下参与国际经济合作和竞争优势。

高等学校是科教兴国、人才强国的桥头堡，是培养和造就创新型人才的摇篮，是建设创新型国家的人才基础。在国际化步伐不断加快、改革开放全方位推进的大背景下，高校如何融入、追踪新时期世界高等教育发展大潮，如何赢得社会各界的帮助，如何调动校内一切力量形成合力，加速发展，提升自身公众形象，是一项重大而迫切的课题。公关工作作为一门高度综合的软管理科学，近些年已备受高等院校的广泛关注，有些高校充分加强公关管理，对外利用公关手段，妥善协调各方面关系，扩大学校影响，求得社会各界的积极支持，为学校谋取发展活力；对内通过公关手段，合理处理各种事务，充分发挥师生员工的主观能动性，团结群体，形成合力，促使各项工作得到又好又快发展，树立了良好的社会形象。

一、公关工作在高校发展中的作用

公关工作的目的，简单地说就是争取与之相对应的公众的信任、理解和支持，从而使本组织在公众中树立起良好的形象。它的实施主要通过传播手段，组织与公众的双向沟通。因此，公关是一种有计划、有步骤、有目标的主动性策略活动，且需要通过一个时期(或阶段)的不断努力才能实现其目标。

随着社会主义市场经济的建立与发展，作为直接影响经济建设主战场的高等院校，已无可避免地被推到了一个崭新的环境之中，进而也就毫无疑问地会遇到许许多多以前从未涉及过的新问题和新矛盾。如何在新形势下继续推进高校的自我完善与自身发展，就需运用“外求发展、内求团结”的现代化管理手段——公共关系。同时，随着改革开放的不断深入和国际办学合作与交流步伐的加快，高等院校根据教育“三个面向”的需要，选择新的发展途径。许多高校在抓内部机制改革与服务经济建设过程中广泛开展公关工作，积极拓宽办学路子，使学校办学条件明显改善，职工待遇逐步提高，社会效益明显增强。冷静地观察这些学校的成功之道，客观地评析他们的成功举措，可以发现其公关工作起到了不可低估的作用。

(一)这是构建社会主义和谐社会的需要

随着全球经济一体化步伐的加快，国家对高等教育的发展给予了足够的关注和支持。世纪之交，知识经济浪潮扑面而来，为了策应“科教兴国、人才强国”战略的实施，新中国历史上规模最大的高考招生扩张风起云涌，高等教育精英式向大众化转变的步伐犹如火车大提速。然而，随着大学招生的成倍增长，使得大学的师资、仪器设备、图书资料等设施设备捉襟见肘，于是，大学校园建设的扩张如火如荼。师资的严重缺失、绝大多数教师生活在老校区，导致师生之间的交流锐减，师生间感情淡漠，隔阂加深。同时，独生子女已经成为大学生主体。今天的独生子女将是未来社会的中流砥柱，他们的素质如何，决定他们今后能否支撑家业、立足社会，为国家和民族的昌盛作贡献。由于各种原因，这一群体普遍存在至高至尊的心理倾向，以自我为中心，依赖性强，任性执拗，孤僻冷漠。然而，进入大学以后，这种优越感逐步消失，父母的精心呵护不见了，众星捧月的环境消失了，导致很多同学心理难以适应，有的很失落，有的很自卑。在这种背景下，党和国家提出了着力提高高等教育质量，办人民满意的教育的要求。党的十六届六中全会提出构建社会主义和谐社会的治国理念，刚刚结束的党的十七大强调，深入贯彻落实科学发展观，推动科学发展，促进社会和谐。教育和谐是社会和谐的基石，高校和谐是社会和谐的窗口和表率，创建和谐校园，关键是办人民满意的教育，不断满足群众对优质教育的需求。进入新世纪，高校再也不是“象牙塔”。目前，高校已经成为社会上一个比较大的中心，高校的发展越来越引起人民群众和社会各界的关注。如何运用公关手段，与人民群众和社会各界保持良性互动，树立组织的良好形象，为学校发展积聚更多的人气、更旺的人脉，十分迫切、十分重要。近几年来，我校就抓住一些机会，开展了不少卓有成效的公关工作。例如，由中学到大学是人生的一个“坎”，为了让新生家长放心、学生舒心，我们提出“不让一位学生有抱怨、不让一位家长受冷落”。尽管学生来自全国各地，但我们做到提前与家长和新生沟通，对需要在校内住宿的新生家长，由学校统一安排，并做好服务工作。如需在校外住宿，则由学校负责联系，并派师生做好服务工作。为了不让新生和家长受饿，学校为新生和家长免费提供两荤两素一汤的用餐。学生报到、缴费地点以及各项手续的办理，都设在学生生活区。另外，还专门召开“学校、新生、家长”座谈会，校领导与新生及学生家长们进行恳谈和交流，有关部门负责人还就学生及其家长关心的问题进行现场解答。很多家长说：“没想到宜春这个不大的城市，有一个这么好的大学，孩子放在这里，我们放心。”不少家长回去以后，当起了我校的义务宣传员。

(二)这是拓宽办学路子，增强学校活力的需要

《中国教育改革和发展纲要》提出：中国高等教育要“适应加快改革开放和现代化建设的需要”，“逐步建立政府宏观管理、学校面向社会自主办学的体制，通过立法，明确高等学校的权利与义务，使高等学校真正成为面向社会自主办学的法人实体。要在招生、专业调整、机构设置、干部任免、经费使用、职称评定、工资分配和国际合作等方面，区分不同情况，进一步扩大高等学校的办学自主权。”

面对新形势下国家给予的这许多新政策、新思路，高等院校为迅速发展自身就必然要抓住机遇，尽快建立起一种促进教育与经济协调发展、主动服务与自觉依靠相互促进的良好运行机制。因此，学校必须运用牵线搭桥、校友中介等公关手段，如开新闻发布会、登门拜访、邀请来校做客，主动寻求来自上下左右、国内国外的多方面支持，努力增强办学活力。如争取社会各界、港澳台同胞、海外侨胞和外国友人的支持，达到前来联办、协办学校，捐资赠款或广为宣传等目的，增强学校的实力和影响力，改善内外部办学环境，提高教职员工的积极性，使学校始终充满蓬勃发展的朝气。

开展公关工作，还有利于学校在与外界的相互交往中猎取更多信息，促进优势互补，确立并推出自身的新举措，使人才培养更符合经济新格局对人才结构多元化、高层次的要求，以及适应人才供需市场化的新形势。学校要使自己输送的人才完全适应市场需求，并经得起日趋激烈的竞争，就必须紧紧盯住市场的需求信息。只有通过与社会公众的广泛联系与沟通，及时掌握人才需求的脉搏，才能依照人才需求信息的规律来确定或修正自身的培养目标，作出科学决策，使教育改革与经济发展的实际需要紧密结合起来，更好地为社会主义现代化建设服务。

某校近年来充分利用公关手段，主动适应市场经济和社会发展的需要，加快打通大专院校通往生源市场、人才市场、科技市场、产品市场和信息市场的五大通道，在全国20多个省市的重点中学建立了奖学金制度，主持开展有关学科和科技发明竞赛，选拔优秀人才破格进入本校就读；同时，在校外建立众多的综合办学基地，同众多大中型企业挂钩，联合培养人才，拓宽了学校的办学路子，增强了学校活力，给我们很多有益的启迪。

(三)这是学校改善内部关系、增强凝聚力的需要

作为一个社会组织，高校不仅要处理好外部关系，还要处理好内部成员间的关系。一个内部关系健康和谐的集体，无疑就有积极向上的向心力和凝聚力。如果同事间磕磕碰碰、相互猜疑，就会产生内耗，影响整体合力的形成。

学校管理者要树立这样一种观念：让师生员工参与学校管理和决策，这应是师生员工的权利，而不是管理者高兴与否、想到与否的一种恩惠或是民主办学的一种标榜。因此，作为一个高明的管理者，就必须通过各种沟通与下属各级组织和个人建立起良好的公共关系。要达到校内所有方面和所有人员都能与学校决策中心发出的指令相一致，学校就得努力让全体师生员工增强对学校发展的历史责任感，理解领导意图，掌握校事运行走向，共虑学校前途，进而达成“校荣我荣，校衰我衰”的共识，创立上下一心，想为学校发展而想、干为学校强盛而干的整体协作精神，充分发挥人际关系的整合作用，最大限度地开发人力资源，推动学校进步。同时，作为师生员工，要当好自己的角色也同样需要在上下左右建立起良好的公共关系。只有这样多方努力，校内各级的沟通才能正常与通畅，师生员工了解校情，才有可能及时准确参与校事，增强凝聚力，才有可能现实改善内部关系。

此外，工作生活在同一时空里的领导与干部、干部与师生、部门与部门之间都可能会因为各自所处的地位或自身代表的利益不同而产生一些矛盾，出现一些分歧，但是为了学校的大局，大家又务必达成谅解，或作让步，或予宽容，这又需要依仗公共关系这一调解各种矛盾的润滑剂来发挥作用。充分认识公共关系的功能，并努力运用公关手段，不仅能妥善处理校内各种关系，还能改善职工间的关系，增强学校的凝聚力和战斗力。

(四)公关有利形成竞争态势，实现组织目标

社会主义市场经济发展所带来的各种竞争正日趋直接与激烈，高校要完全适应这种转变，就必须使广大师生具备一种竞争精神，一种不甘落伍、不安现状的气魄。

公共关系学认为，社会竞争并非是你死我活的简单拼搏，而是通过竞争，使双方都以对手的刺激为动力，增强自己的发奋感和赶超欲，充分展示自我的潜力。在高校，主体人员一般都受过专门训练与培养，文化素养和道德水准也相对较高，充分挖掘他们的潜力，充分发挥其主观能动性，对于学校发展、社会进步均有特殊的现实意义。公共关系就要求组织注重创造最适合激发职工竞争意识的环境条件；注意采取经常变化、不落俗套而又便于人们接受的方式方法，激励师生员工的竞争心理和竞争热情；促使人们焕发精神积极融入竞争，全力以赴，忘我拼搏，在竞争中最大限度地创造自我价值，从而为学校、为社会主义建设事业做出应有的贡献。(www.xing528.com)

一旦在校内形成一种你追我赶的竞争态势，人们就会始终充盈着一种超越自我、超越他人的信念，并同时怀有一种成功后的危机感，矢志奋进，永不满足，永不懈怠。这样，一个学校就会犹如不断注入新鲜血液一样，始终焕发着勃勃生机，其组织的计划就能顺利完成，目标就能圆满实现。

二、高校秘书的公关素质

高校公关工作正在引起足够的重视，不少高校已相应在校长办公室设立公关科或成立对外联络办公室，专门从事公关工作。有些高校虽然没有设立专门机构，但也明确将公关工作的内容纳入秘书机构的职责范围。由此可见，高等学校秘书的工作内容与公关工作有着千丝万缕的联系，秘书在具体工作中是在自觉或不自觉地运用公关手段来完成领导交予的有关工作。因此，提高高校秘书人员的公关素质，是做好秘书工作的重要保证。

各高等院校除各级领导本身要努力增强公关意识，积极从事公关活动外，校、系、部门秘书具备公关素质，直接为各级组织承担其公关任务就显得格外的合适和必要了。首先，高校秘书因其整日在领导身边工作，为领导管理提供综合性服务，对领导工作意图、本组织各阶段中心工作了解最直接，体悟最深刻，所以，最适合做高校各级组织的公关工作。其次，秘书工作本身必须与上下左右部门、各种人与事进行广泛接触，因此，确定其增强公关意识，从事公关活动，提高公关素质，也实属自身发展的需要。

当然，要使高校秘书能正常开展公关工作，保证其取得理想成效，学校组织就应保证秘书有列席领导决策性会议、了解本组织工作意图及各方面情况的便利，并给他们提供增进公关知识、从事公关活动的必备条件。秘书自身也一定要注重学习传播学、经济学、心理学、社会学、政治学等科学知识，并努力提高自己的社会交际能力、宣传表达能力、组织活动能力、分析应变能力等等。这样，才能既利于学校公关，又利于秘书自我发展。

(一)着力培养三种意识

1.培养形象意识。

为本组织树立良好形象是一切公关活动的主旨。高等院校开展公关工作的目的无非也是为了在校内外公众中树立起自身优良形象，而形象恰是沟通组织与公众的桥梁。因此，高校秘书在所从事的一切与公关有关的活动中，首先就要注意体现树立形象意识。

秘书的工作岗位决定秘书在日常工作中必然要直接代表一个单位或组织与校内外各方面人士打交道。这就无可厚非地要求秘书人员在与他人的交往中时时考虑本组织的形象塑造问题，在待人接物及办文办事时充分意识自己所代表的是整个组织形象，其一言一行都关系到公众对本组织的印象，因此，秘书一定要努力通过自己的智慧展现和踏实工作，来赢得公众对本组织的称道。

2.培养公众服务意识。

这是一个“说说容易做到难”的问题。公关工作信奉“公众至上”原则，因而必须消除“门难进、人难找、脸难看、事难办”的官僚风气影响，强化公仆意识，努力满足公众的各种要求，热忱为公众提供各种优良服务，为他们解决实实在在的问题，求得他们对本组织的赞誉，从而促进学校事业的发展。同时，还要全面落实政策措施，在分配和用人制度上引进竞争机制，解除人们的后顾之忧。公关人员也应从“我”做起，确立“校荣我荣，校衰我衰”思想，发扬可贵的奉献精神，把好服务公众关。

3.培养强烈的沟通意识。

高校秘书的很大一部分工作，是承担上情下达、下情上达，内情外达、外情内达任务。这里面拥有的其实就是我们所说的沟通关系工作。沟通关系工作包括传达和反馈两大项，两个方面缺一不可。然而，现实生活中往往总是传达显得主动，反馈显得被动些。有人以为，不传达是我的事，不反馈人家就不一定知道了。所以使组织与公众之间的双向沟通渠道不畅，信息不灵。沟通实际上是参与学校管理与决策的重要环节，秘书人员若能在传达领导意图的同时，主动收集公众的反馈信息，就等于站在了本组织与所及公众双方利益的高度认识了沟通，这就不仅有利于更好地贯彻执行组织决策，还有利于完善原计划及修正下一计划，真正起到为领导分忧解难，当好领导参谋的作用。因此，增强沟通意识也是高校秘书在开展公关活动时必须注意的问题。

(二)秘书公关意识的培养

1.提高对公关工作的认识。秘书公关意识的培养，首先取决于个人对公关工作紧迫性、必要性的认识。俗话说，“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”，其中要义就是看其事物的本质。秘书人员若有强烈的接受公关知识的愿望，他就千方百计地挤时间学习，就会充分利用或争取日常生活中的各种机遇汲取那些成功的公关事例、有益的经验教训，增长自己的公关知识，提高自身的公关能力。反之，即便是派其外出进修或专职学习也是无济于事。所以，一般的说来，培养秘书公关意识的最有效途径莫过于在岗自我提高法。

在岗自我提高，首先就要善于在自己的日常工作中有意渗透公关意识。把自己的工作实践变成为练就公关素质的基地，通过每天的接电话、处理文件、接待来客、联系上下左右等工作，强化公关意识，实践公关手段。这样既能促进工作的更好开展，又能促进公关能力的提高，可谓一举两得。

2.善于抓住一切锻炼机会。要善于在“走出去、请进来”等活动中开展公关工作。走出去，包括主动外出或被邀外出等，不管什么形式外出都要认真、勇敢，主动地寻找机会，向八方来宾宣传本组织，并通过自己身体力行展示组织形象，使人们在看与听的交往中增进对本人及本组织的了解，进而留下美好印象。

3.巧于策划公关活动。要善于拓展信息渠道，创造宣传本组织的机遇。如主动扩大本组织宣传类资料的分发与寄送范围；让有必要了解本组织的单位和个人能及时了解本组织的有关信息；有意识地组织新闻性活动，请新闻界朋友光临本组织、宣传本组织；有意识地积累各种有关数据与资料，定期归类分析后寻找新闻点及时向外界传送新闻等等。

总之，要做好公关工作，首先就要做一个公关工作的有心人，要善于在平平常常的秘书岗位上充分利用各种工作机会，主动、积极、努力地开展公关工作，与所及公众建立起良好的公共关系状态。这样，公关的特殊作用就会在日积月累的工作中显示出来，最终达到参与公关，为校争光的目的。