塑造和巩固品牌在企业的经营管理中具有十分重要的作用。品牌可以使消费者在选择产品和服务时更加青睐于某个企业，这对于企业的市场营销工作来说意义重大。品牌的塑造和维护具有一定的规律，起初是企业努力在消费者心目中占据一定的、不可替代的地位，然后通过一如既往地践行自己的承诺，不断改进产品和服务来增强消费者的满意度，这样消费者对于品牌的依赖和忠诚才会延续下去。当然，人有生壮老亡，品牌也具有生命周期，企业的品牌管理应该研究品牌形成、发展和灭亡的规律，并在此基础上建立和管理自己的品牌。
在未来的经济社会中，企业与企业之间的竞争最为重视两种因素，即速度和信誉(品牌)。所谓速度，是指企业要提高自身对复杂的、快速的外部市场需求变化的应变能力，如果企业的反应速度跟不上消费者随意的、不确定的需求变化，那么该企业在未来的竞争中就很难立足;另外，信誉在消费者的选择中所占有的地位也越来越重要。由于产品质量的复杂性和社会分工的进一步发展，消费者在产品质量方面与企业之间存在严重的信息不对称。这为消费者快速、低成本地作出购买决策带来了难度。此时，品牌以及企业的信誉在人们进行消费选择时将起着重要的影响和导向作用。企业的信誉使消费者以较低的成本搜寻到自己想要的商品和服务，降低了因信息不对称等因素而选择错误的风险。这种次优选择因此成为了消费者的普遍行为特征。因此，如何塑造品牌必然成为网络科技文献出版机构的核心问题。(www.xing528.com)
一些大型网络出版工程开始实施并正在形成品牌。这些工程中有的是企业自行研发实施，比如由清华同方知网、北大方正等公司开发并实施的数字出版工程;有的是国家纳入计划或正在建立的示范工程，包括《中华大典》等。纳入国家“十一五”规划的数字出版工程有数字化多媒体研发工程、国家数字化复合出版系统工程、中华字库建设工程、国家知识资源数据库出版工程、国家动漫振兴工程、中国古籍数字化工程、国家版权保护技术开发工程以及数字化文化传播工程等。其中，清华同方知网投资3.45亿元研制开发的中国学术期刊网络出版工程，就是一个采用数字化技术兴建的超大规模的学术期刊、文献数据库。该库收入了国内学术期刊6 642种，品种上占了同类期刊的93%。学术论文上占了整个学术论文的99%。绝大多数的期刊实现了从创刊号到最新一期的数字化，包括有上百年历史的期刊。现在这个工程已经通过了国家验收。此外，北大方正的Apabi电子图书工程也形成了品牌，具有了一定的市场规模。目前网络出版科技学术文献数据库出版，已形成学术研究、信息采集、资源建设、网上服务、知识产权保护等较为完善的产业链，其中尤以网络学术期刊发展最快。例如较早进入电子图书领域的北大方正、中文在线等几家企业，已将全国500多家图书出版社的120多万种的图书资源进行数字化的整合集成，占据中国电子图书市场90%以上的份额。谁具有平台化优势，谁就具有竞争优势。例如清华同方的清华期刊网，目前收集的期刊已达760多种，占中国所有期刊总数的75%，占所有学术类科技期刊的98%，成为国内最大的传统期刊的网络出版平台。此外，新浪在网络新闻、百度在搜索领域的品牌影响力，都说明平台化在互联网信息服务竞争中的重要地位。
市场竞争的结果将出现30%甚至更少的企业拥有70%以上的市场的竞争格局。对内容、技术、渠道和资金资源具有更大集约整合的企业，在市场竞争中的优势变得日益明显。例如上面提到的北大方正、中文在线等几家企业，已将全国500多家图书出版社，120多万种的图书文献资源进行数字化的整合集成，从而占据中国电子图书市场90%以上的份额。另外，社区化将成为网络出版的新趋势。中国约有80%的网站具有独立的社区，其中有60%的网民通过社区寻找问题的解决方案，33.5%的社区网民消费行为受到社区论坛经验的影响。随着网络出版的快速发展，越来越多出版网站开始通过用户参与性、互动性和主题特性，形成具有用户归属感的出版内容增值服务。这种社区化的发展趋势更有利于出版企业有针对性地进行品牌推广和营销沟通，以更低的成本管理出版社的客户关系。
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