企业经营战略及创新-企业创新通论

一、企业经营的基本战略

企业经营的基本战略主要是指以发展态势为标志的经营战略和以竞争态势为标志的经营战略。

(一)以发展态势为标志的经营战略

以发展态势为标志的经营战略，主要包括发展型战略、维持型战略和退却型战略。

1.发展型战略

发展型战略是企业经营战略中最为重要的一类战略。其中产品——市场战略和企业竞争战略是最基本的组成部分。

产品——市场战略具体包括：

第一，市场渗透战略，是指企业以现有产品在现有市场上采用多种措施增加现有产品销售额的一种战略。市场渗透战略期望通过对现有产品进行较小的改进，从现有市场上赢得更多的利润。这种战略风险最小。如果市场处于成长期，在短期内此战略可能会使企业利润有所增长，但当市场日趋成熟时，企业必然会面临激烈的竞争，应采取强有力的市场渗透手段。

第二，市场开发战略，是指企业以现有产品开发新市场的战略。例如，小屏幕电视机在国内大中城市已逐渐失去市场，企业可考虑开发农村市场，扩大销售。市场开发战略比市场渗透战略风险要大，这种战略要求企业经营者放开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合。

第三，产品开发战略，是指企业向现有市场提供新产品的战略。例如，增加产品花色、品种、规格、型号等，满足现有市场的需求，增加销售，巩固本企业市场竞争地位。从某种意义上说，这种战略是企业发展战略的核心。因为对于企业来说，市场毕竟是企业不可控制的因素，而产品开发则是企业可以努力做到的事情。

第四，一体化战略。所谓“一体化”是指将独立的若干部分联结在一起或结合在一起成为一个整体。如果企业所属行业具有较大的利润潜力，但竞争十分激烈，可考虑采用一体化战略，通过控制力的增强达到提高竞争力的目的。一体化战略的基本形式有两种：

一是纵向一体化战略，又叫垂直一体化战略，是将生产与原材料供应、或者生产与销售联结在一起的战略形式。依据一体化的方向划分，纵向一体化可分为后向一体化和前向一体化。前者是企业控制或兼并若干供应商，实现供产一体化；后者是企业控制或兼并若干分销商，实现产销一体化。

二是横向一体化战略，又叫水平一体化战略，是指企业与同行业竞争企业进行联合，或控制、兼并这些企业，目的在于扩大生产规模，降低产品成本，巩固企业的市场地位，提高企业竞争优势。例如，某地区制鞋企业与该地区各乡镇制鞋企业联合，组成该地区的鞋业集团，从而大大增强了市场竞争能力。

第五，多元化战略。也称多角化战略，是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。目前，多元化经营已成为大企业适应新形势、开拓新市场的必然选择。据统计，全世界最大的50家石油公司中，有46家实行多元化经营战略。多元化战略具体包括：

一是技术相关产品战略，即企业生产的技术上相关联的产品群的销售额在销售总额中的比重较大，而这些产品的基本经济用途是不同的。例如，光学仪器厂原来只生产水准仪、经纬仪等大地测量仪器，现在还生产照相机、胃镜等日用消费品及医疗器械等。

二是市场相关产品战略，即企业生产的市场关联的产品群的销售额在销售总额中的比重较大，而这些产品的基本用途是不同的。例如，农用机械企业原来只生产农用机械，现在还生产农药和化肥。

三是市场技术相关战略。这一战略是上述两种战略的结合，即企业生产的技术相关产品和市场相关产品的销售额在销售总额中的比重较大。

四是非相关产品战略，即企业开拓和发展与原有产品在技术与市场上均无关的新产品。

2.稳定型战略

稳定型战略也可称为防御型战略。它是企业为保持现有发展水平，投入和过去同样多的人、财、物资源，以维持现有竞争地位的战略。这种战略一般适用于那些外部环境和内部条件相对比较稳定，产品和劳务在质量、性能等方面没有什么改变的企业。实施稳定型战略，只能尽力保持在现有战略基础水平上，通过各种措施的采用，避免被竞争对手击败，但没有主动出击的能力。

稳定型战略风险较小，在产品、技术、市场等方面维持现状，但在市场竞争激烈时也容易被竞争对手击败。因此采取这一战略的同时，要注意发现机会，积极创造转向发展战略的条件。稳定型战略可分为两种：一是消极的稳定型战略。企业的经营活动没有什么变化，按原定方针进行，各项指标基本停留在现有水平上，没有增长和发展。二是积极的稳定型战略。在保持稳定的基础上，企业经营活动缓慢加强，产品、技术等指标亦有不同程度的增长和发展。

3.退却型战略

退却型战略又称紧缩型战略或撤退型战略。它是企业面对严重的竞争威胁，采取逐步缩小资源投入，甚至全部撤出转向其他行业的战略。这种战略一般适用于那些产品滞销、财力状况恶化、在竞争中处于极端不利地位的企业。采用这种战略，可使企业在缩小经营规模的同时，得到一个暂时喘息的机会，寻求新的出路。

退却型战略大致可分三种：一是以退为进的战略。先暂时缩小经营资源投入，待条件成熟时再恢复和扩大原有的经营规模。如为了进行根本性的技术改造，企业内部大规模调整，各项经济技术指标水平暂时下降，待改造、调整完毕，再转向发展战略，各项指标将大幅回升。二是撤退转移战略。企业在受到竞争对手较长期的威胁、难以战胜对手时，撤出人员、资金和设备，转产经营别的产品，或寻求同其他企业的联合。三是失败清算战略。当企业受到全面威胁，竞争能力急剧衰退而濒临破产时，将部分产品生产线转让，以致将整个企业转让出卖，以收回资金，偿还债务。这种战略对企业来说是不得已而为之，只有在其他战略全部失效时，才加以采用。

(二）以竞争态势为标志的经营战略(www.xing528.com)

以竞争态势为标志的经营战略主要包括低成本战略、产品差异化战略和集中战略。

1.低成本战略

这种战略的指导思想是要在较长时间内保持企业产品成本处于同行业的最低水平，以取得市场竞争的领先地位。此战略适用于市场竞争中价格竞争占主导地位的行业。例如，在钢铁、煤炭、石油、水泥、化肥等行业中，所有企业生产的都是标准化产品，产品差异较小，价格则成为市场竞争的主要手段。由于实施此战略的关键是尽量缩小产品制造和销售上的差别，以降低成本，取得规模效益，所以也称统一化战略。

2.产品差异化战略

这种战略的指导思想是企业提供的产品或服务在市场上具有与众不同的特色。这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、销售方式、促销手段等某一或某几个方面。由于产品上具有与众不同的特色，因而赢得用户的信赖，同行业的其他企业一时难以与之竞争。其替代品也很难在这个特定的领域与之抗衡。产品差异化战略利用顾客对其特色的注意和信任，而对其产品价格的敏感程度下降这一情况，可以使企业避开竞争，获得较高的利润。但实施产品差异化战略要增加设计与研究开发费用，往往要以成本的提高为代价，因为实施此战略要将保持产品经营特色放在第一位，成本降低放在第二位。因此，实施企业产品差异化战略取得的利润一部分会被产品成本的提高所抵消。

3.集中战略

这一战略的指导思想是企业通过满足特定消费者群体的特殊需要或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。这种战略使企业经营目标集中，管理简单方便，可以集中使用企业的资源，使企业能够控制一定的产品势力范围，在此势力范围内，其他竞争者不易与之竞争，故其竞争地位较为稳固。此战略特别适宜于中小企业。但是，这种战略也存在着经营风险较大的缺点。

二、企业战略创新的过程

企业战略创新是一个提出问题、研究问题和解决问题的系统分析过程。这一过程包括企业环境分析，企业经营领域、经营思想和经营目标的确定，企业战略的设计与制定，企业经营战略实施与控制等阶段。

(一)企业经营环境分析

企业经营环境分析是制定企业经营战略的基础，它有利于使企业的发展目标与环境变化实现动态平衡。企业经营环境分析包括企业外部环境分析和企业内部条件分析。外部环境分析是为了适时地寻找和发现有利于企业发展的机会或时机，并有针对性地改善内部条件，克服存在的威胁，以适应外部环境的变化。企业内部条件分析是为了扬长避短，发挥优势，有效地利用自己的各种资源。这两方面的分析都是企业经营战略制定和实施必不可少的。

(二）经营领域、经营思想和经营目标的确定

企业经营领域是企业将在哪些产品、市场和技术领域内经营。确定企业经营领域是企业外部环境分析和内部条件估量的结果。企业选择的经营领域不同，其战略也会有区别。

经营思想是指导企业如何从事经营活动以实现经营目标，求得企业生存和发展，贯穿企业经营活动全过程的指导思想。不同经济体制条件下，企业会有迥然不同的经营思想。一般来说，在市场经济条件下，企业经营思想表现为：人本观念，市场观念，竞争观念，创新观念，效益观念，质量观念，长期发展观念等。经营思想指导着企业经营战略的制定、实施和控制，是其最基本的思想基础。只有在明确而正确的经营思想指导之下，企业经营战略的制定、实施和控制才能顺利进行，才有可能使企业走上兴旺发达之路。

经营目标是企业在一定时期内按照企业经营思想，考虑到企业内外部条件和可能，沿着其经营方向预期要实现的成果。目标具有方向性和激励作用，是引导企业搞好经营战略制定、实施和控制必不可少的。企业经营战略主要涉及企业长期经营目标。企业长期经营目标的主要内容有：企业规模目标，主要指其生产能力；市场发展目标，主要指其市场地位；企业产品结构目标；企业技术水平目标；利益目标，包括企业所有者利益、员工利益等；社会贡献目标，包括企业向社会提供的产品、缴纳的税金、防止环境污染、承担社会责任等。

(三）企业经营战略的设计与制定

在上述阶段工作的基础上，企业要按照科学性、超前性、独创性、合理性、可行性的原则进行企业经营战略构思与设计，并具体制定企业经营战略。企业经营战略制定就是企业在其经营领域内，以经营思想为指导，根据经营目标，设计和选择经营战略方案的过程。设计经营战略方案时，要从客观性和创造性出发，达到发展优势、保持优势，弥补劣势，保证经营战略目标实现的目的。经营战略方案应有若干个，以便对它们逐个进行比较和评价，以求得一个或几个能很好地实现企业经营领域——经营思想——经营目标——经营战略的组合。在比较和评价中，要正确地确定评价标准，通过标准去判断各方案的优劣性。

(四）企业经营战略的实施与控制

企业经营战略在实施之前只是纸上的或人们头脑中的东西，而企业经营战略的实施是战略管理过程的行动阶段。如果说战略制定是企业高层领导者的一项带有分析性、技术性的重要工作的话，那么战略实施和控制则是需要通过企业全体成员的共同努力方能达到的艰巨任务，它带有很强的管理性和实践性。在将企业经营战略转化为战略行动过程中，有四个相互联系的步骤：

第一，战略发动。在此步骤中，企业领导人要研究如何将企业经营战略目标变为企业全体员工的实际行动，调动他们实现新战略的积极性和主动性。

第二，战略计划。在此步骤中，将企业经营战略分解成几个战略实施阶段，每个战略实施阶段都有分阶段目标，相应地有每个阶段的政策措施、部门策略及相应的方针等。要订出分阶段目标的时间表，对各分阶段目标进行统筹规划，全面安排，并注意各阶段之间的紧密衔接。

第三，战略实施。企业经营战略的实施主要与下述六个因素有关，即各级领导人员的素质及价值观念，企业的组织机构，企业文化，资源结构与分配，信息沟通，激励制度等。通过这六项因素使战略真正进入企业日常的生产经营活动中，成为制度化的工作内容。

第四，战略控制与评估。战略是在变化的环境中实践的，企业只有加强对执行战略过程的控制与评价，才能适应环境的变化，完成战略任务。此步骤主要是建立控制系统、监控效益和评估偏差、控制及纠正偏差等三方面工作。