(一)背景材料
广东星艺装饰有限公司成立于1991年，经过十几年的发展，已经在广东乃至全国有较高的知名度，2001年进驻南昌，由于进入南昌市场的时间短，且没有做很好的广告宣传，知名度还不高，在南昌装修市场上，有很多的装修公司，其中影响力比较大的几家分别是康之居、心诚、丛一楼、龙发等。目前南昌装饰行业正处于上升阶段，星艺面临着强大的竞争对手，如何进行“星艺装饰”的品牌建设及大规模的市场推广活动，以抢占南昌家装市场显得犹为迫切。
一、目标消费群分析
消费群定位:星艺装饰南昌分公司在2004年将高端收入人群作为重要目标效果不是很理想。根据星艺装饰南昌公司2004年的客户结构分析，工薪阶层约占客户总数的50%。综合分析得出如下结论:星艺装饰主要目标消费群应为中档收入人群，也就是说以中端为主，兼顾高、低两端。
目标消费群分类:
第一类为中端消费群，年龄在28～35岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作和固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美。这类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出星艺装饰的粤式风格(时尚、前卫、艺术化、人性化)，而且要打出高品位不等于高价位的口号。
第二类为高端消费群，年龄在35～50岁之间，经济富裕，主要包括合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。这类人群在经济上富裕，只要装修的品位高，价格高一些也不会太过计较。
第三类为低端消费群，城市低收入的工薪家庭，目前南昌家装市场上此类人群也占很大比例，他们在装修上更看重的是简易、舒适、便宜。因此我们要做有针对性地广告宣传，对这类人群的广告宣传要注重对装修价位的实价相告，价位力求比同类装饰业低一些，同时要确保装修质量和装修后的服务，让消费者放心。
二、营销策略
总体策略:高端做形象，低端做市场，中端做利润。
三、广告策略
(1)品牌建设与市场推广相结合，力度相当;(2)将各种资源进行整合，形成一股整合的力量;(3)品牌建设与市场推广相呼应，形成一个强大的系统工程;(4)要有针对性的投放广告，防止力量分散;(5)广告内容上要体现出“差异化”，即突出星艺装饰的优势，力图用巧妙的宣传表现星艺装饰是南昌装饰业的龙头的形象，并注重对其粤派风格做详细描述;(6)广告风格要大气，具有震撼力。
1.媒介选择
(1)报纸软文、硬性广告;(2)电视专题片;(3)VCD光盘;(4)户外广告(包括户外广告牌、灯箱、临时户外广告);(5)店招;(6)DM单张; 7)VIP会员卡;(8)社区推广;(9)展销活动。
2.品牌建设
方案1报纸广告:首先和江南都市报或信息日报、经济晚报合作开辟以新家居·新生活”为主题的专栏，内容为涵盖有关家装的方方面面。比如:回答家装中碰到的难题，有关家装材料的知识、家装设计流派等。星艺专业设计师专门解答，并同时介绍一些家居装修与保养方面的知识。与此同时做星艺报纸平面广告，主要做星艺的形象广告，主要诉求点:星艺由江西人创办，是江西人的骄傲，获得很多全国性的奖励，“质量可靠、设计独到、服务周全、材料有保障、价位合理”等。
方案2店招广告:在南昌主要街道选定40个店面做招牌广告，要求:主要街道至少要有一到两个店面招牌，繁华街道密度相对大于偏僻街道。启动时间从5月初开始。店招设计上突出星艺标志和星艺口号:“把装修交给我们，您放心上班去。”店招底色设计为星艺红。
方案3户外广告:与星艺店招同时推出，建议在红谷滩、青山湖、抚河三大板块周边发布户外广告。其中红谷滩、抚河板块设置大型屋顶射灯广告，青山湖板块设置灯箱。户外广告能迅速树立起星艺装饰的品牌形象。
方案4发票广告:一般中高档酒店的消费者都会有意识地索取发票，假如在发票上印有星艺装饰广告，那将会起到意想不到的效果。发票广告有两个优点:第一，它发行量大，数量多，有利于扩大影响;第二，它针对性强。一般来酒店且索取发票者皆有一定的消费能力，要么有权，要么有钱，皆是我们的目标消费群，这样，广告就非常有针对性，能做到“有的放矢”。
方案5电梯广告:高档商务大厦办公楼里上班族一般都属于中高档收入阶层，在大楼电梯里面做电梯广告(力求文字简约，做工精美，画面有冲击力，要能第一时间吸引乘电梯者的眼球，并能长时间留下深刻印象)。
方案6行业刊物广告:高端消费者由于工作的关系会经常出差，出差首选的交通工具应该是飞机，针对这一特点，在飞机上赠送的报纸、刊物上做星艺形象广告，也非常有针对性。
方案7电视专题片广告:星艺装饰作为全国家装一线品牌，装饰质量一流、装饰理念先进，企业文化非常有魅力，这些都不为南昌市民所了解。而这些又不是三言两语能说清楚的。为此有必要让星艺的工程说话，让星艺的用户说话——建议制作系列电视专题片，分为质量篇、材料篇、工艺篇、理念篇、设计篇、综合篇6集，每集5分钟共30分钟，在电视台非黄金时间播出。再将星艺专题片制作成VCD，有针对性地发放。
方案8软文广告:按照电视专题片的内容在报纸上不间断刊登软文。
方案9DM单张广告:和南昌邮政投递局(或与报社发行部)合作，将印刷精美的星艺DM单张(上面印有星艺装饰优惠金卡)有目的地投递到中高档楼盘用户邮箱。这种广告形式针对性也非常强。
以上方案要协调进行，广告宣传上要做到品牌塑造上的统一性、服务承诺上的一致性。
3.市场推广
市场推广活动要做到与品牌形象建设同步进行。针对在南昌市场上星艺的知名度不是很高的状况，我们在树立品牌形象的同时，也要相应地展开有力的市场推广活动。市场推广活动首先要瞄准第一类目标消费群体。此类消费群大多为上班族，有稳定的收入，文化程度相对较高，希望在装修过程中能够体现出高品位的风格，但装修费又不会投入太大，因此针对此类目标消费群，我们的市场推广诉求点是“高品位不等于高价位”、“以本地家装价格，感受粤派家装魅力。”其次要瞄准第二类目标消费群。此类消费群生活富裕，在资金上不用发愁，在装修时更看重的是豪华、时尚、突显高品位的装饰风格，因此在此类消费群的广告宣传上诉求点是高品位、高质量、高水准的服务，“给每一位高端业主一个五星级的家”!再次要瞄准第三类目标消费群。在广告宣传中要体现出星艺的人文关怀，强调星艺是江西人创办的装饰公司，为了回报江西人民的厚爱，推出“工薪阶层家装解决方案”。广告诉求点:“大排挡的家装消费，宾馆级的家装服务”。
四、联合促销
策略1与知名品牌空调经销商进行合作(比如海尔空调)，开展“买海尔空调、送价值2 000元星艺装饰金卡”活动，以空调的销售旺季带动星艺装饰的市场推广。
策略2中高档酒店、夜总会、桑拿洗浴城都是中高等收入人群闲暇时的去处，与这些消费场所建立友好合作，通过这些消费场所派发星艺装饰VIP金卡。
策略3与移动、联通、电信建立合作关系，向移动、联通、电信大客户上门赠送星艺装饰VIP优惠金卡。
1.社区推广
在已有相当入住率的楼盘，配合社区物业管理部门做社区推广活动，为大型市场推广活动预造声势。
2.推广形式
(1)在社区门口摆上“X”展架并向过往居民派发星艺宣传单(单页)外加一个手袋(印有星艺标志及广告语)。
(2)公司在每个社区活动现场摆上展台进行现场装修咨询。
3.推广时间
时间安排在“五·一”、“十·一”黄金周，起到承前启后的作用。
4.具体事项
(1)社区推广的目的是配合大型推广活动，所以在广告的设计上主要突出星艺装饰的优点，体现出与同行装饰业的差异化，附带告知星艺装饰举办大型推广活动的时间、地点以及具体的优惠项目。
(2)人员配置:每个社区配一位专业设计师及两到三位工作人员协助派发宣传单，注意人员的礼仪规范和统一着装。
(3)社区推广数量:计划做20个社区。
(4)社区推广时间:2005年5月下旬、6月、7月、8月。
五、新楼盘攻略
新楼盘攻略目的是对新楼盘进行星艺装饰的多方位、多层次品牌渗透。消费者看房购房以后必然要想到装修的问题，对星艺的品牌建立和市场推广都会起到很好的作用。具体实施方案:
1.选定几个档次相对较高的楼盘(康城、抚河明珠、香溢花城、绿地山庄等)售楼部搞合作，即向每购买一套住房的消费者赠送价值3000元的星艺装饰VIP金卡，承诺每合作做成一单家装业务向售楼部返还装修费的3%～%。
2.为新楼盘免费制作画册、宣传单，前提是在该楼盘指路牌上印上星艺装饰的标志和电话。
3.在新楼盘开张时安置大型彩虹门，上面写上“星艺装饰祝××楼盘落成典礼、顺利开盘”的字样。
4.在新楼盘盛大开盘时向购房者散发宣传画册(折页)，体现星艺装饰风格(时尚、前卫、艺术化)。此外在送画册的同时，可在每个楼盘现场安排一位专业设计师现场解答居民在装修中遇到的难题，并配置2～4名具有亲和力的“星艺形象小姐”身穿着印有星艺装饰标志的服饰以吸引消费者的眼球。
六、大型推广及公关活动
大型推广及公关活动是营销方案的重头戏。星艺装饰要在南昌建立起龙头品牌形象离不开成功的推广及公关活动。由于大型推广及公关活动资金投入大，涉及的关系比较多，实施起来难度相对较大，所以在实施之前一定要慎重筹划好。这其中要考虑到资金的预算、人员的配置、活动的时间、地点、推广的侧重点及主题鲜明性，而最重要的是具体怎么样来举办?以什么样的形式才能最大限度地调动目标消费群的参与积极性?怎样才可以达到预期最满意的广告效应?为了更好地达到星艺装饰在南昌的品牌树立、提升其业务量的目的，准备实施多个大型活动。
活动一:“激情五月”星艺给劳动人民一个艺术的家系列活动。
“五·一”是全世界劳动人民的节日，各行各业都选择“五·一”作为营销的重要环节，星艺也不例外，利用“五·一”假期搞七天展销，目的是给南昌市劳动人民一个艺术的家。
时间:五月一日至五月七日
地点:八一礼堂或财富广场门口(待定)
主题:给劳动人民一个艺术的家
现场布置:彩虹门、气球、展架、音响、地毯、背景板、活动告知板等
活动内容:金牌设计师现场咨询;免费参观星艺样板房;有奖竞猜;各种互动游戏活动;小型文艺表演;签约客户大抽奖;发放星艺VIP会员金卡
户外广告:广场沃尔玛南墙发布临时户外广告
报纸广告:南昌晚报、经济晚报、信息日报、江南都市报等全部同时刊登邀请函”(请柬)——邀请广大业主参与系列活动
DM单张:DM直邮，将“邀请函”(请柬)直接投递到业主家里的信箱中
广告文案:星艺装饰，全国家装一线品牌，由江西人创办，是江西人的骄傲。其鲜明的粤派风格，独到的设计，一流的质量，完美的服务令无数内地业主倾倒。如今，她回到南昌，要造福广大江西人民。在这一年一度的“五·一”节日里，星艺南昌分公司举办星艺“给劳动人民一个艺术的家”系列活动，活动期间——凡是全国劳模一概零利润装饰;凡是省劳模一概6折优惠;凡是市劳模一概8折优惠;凡是姓名中带“星”“艺”两个字的一概零利润装饰(享受全国劳模待遇);凡是姓名中带一个“星”字或“艺”字一概8折优惠;其他所有与会者一概9折优惠。
活动二:梦幻六月星艺杯“我想有个漂亮的家”少儿绘画大赛
“六·一”是全世界儿童的节日，普天下的父母们都祝愿孩子们能够健康成长，星艺在“六·一”期间搞一个星艺杯“我想有个漂亮的家”少儿绘画大赛，给南昌儿童有个表现自己才艺的机会，同时也是扩展“星艺”知名度的一个极佳方式。
时间:前期五月中旬在报纸上刊登此次活动详细情况，“六·一”儿童节那天请报名参加者进行现场家装绘画比赛
主题:我想有个漂亮的家
地点:省少年文化宫
现场布置:彩虹门、气球、椅子、桌子、背景板、活动告知板
评委:与江南都市报(或其他报社)合作，以他们的名义请南昌绘画界知名人士和各大高校权威的美术教授联合担任
报纸广告:在南昌晚报、江南都市报、信息晚报、经济日报同时发布本次大赛详细内容
网络广告:在南昌热线、今视网同时发布大赛须知
DM单张:发放2千份DM直邮给各幼儿园、各小学
广告文案:广东星艺装饰有限公司是由江西人创办的，现回到江西造福家乡人民。星艺走过了十几年的风风雨雨，如今已成为家装业领头羊，这跟江西人民的培养是息息相关的。为了家乡人民的下一代能够更好地成长，造就更多的栋梁之才，星艺愿尽一份绵薄之力……欢迎广大有绘画爱好的小朋友参加南昌星艺杯“我想有个漂亮的家”少儿绘画比赛，大赛分两个年龄段进行:第一组为儿童组(5～8岁);第二组为少年组(9～12岁)，每个组赛出前三名。获奖者将获得荣誉证书和丰厚的奖品:第一名奖励1 000元现金外加零利润装饰;第二名奖励800元现金外加6折优惠装饰卡;第三名奖励500元现金外加折优惠装饰卡。
“七·一”党的生日、八一建军节由于时间跨度大，节日时间比较短，这两个月只做简单的促销，另外社区推广也可集中在这两个月做。
活动三:星艺“温馨九月”、“灿烂十月”连环系列活动
八月十五中秋节、九月十日教师节、十月一日国庆节三节接踵而至，是各类产品的促销旺季。计划在前几次活动的基础上举办规模最大的一次连环系列活动，它主要是把几个节日串联起来，目的是为了把市场推广活动推向高潮。活动分为三个环节展开。
第一环节:星艺杯讲不完的“家”的故事大型征文活动。八月十五中秋节，星艺围绕着“家”做文章，开展星艺杯讲不完的“家”的故事大型征文活动。
报纸广告:南昌晚报、经济晚报、信息晚报、江南都市报发布详细有奖征文活动须知
网站广告:在相关网站发布有奖征文内容
DM单张:与邮局单位合作，在中高档生活小区派发大赛报名表及相关活动细则
广告文案:每个买了房子的业主总会有一段不同寻常的装修故事，其中的酸甜苦辣只有自己明白，为了让广大的业主有个交流的平台，同时也让对文学有一种特殊喜好的人有一个表现的机会，星艺特举办主题为:作客星艺，讲不完的“家”的故事有奖征文比赛，让更多的人们分享您家装修的故事。本次比赛不受年龄，职业、地区限制，凡有兴趣的人都可以参加，欢迎踊跃投稿。大赛活动时间从农历八月份开始，截稿日期为八月十五中秋节。大赛评出前三名，给予丰厚的奖励:第一名:奖金2 000元，并零利润装修;第二名奖金500元，并6折优惠装修;第三名奖金1 000元，并8折优惠装修;凡投稿者均有精美纪念品，享受装修9折优惠。
第二环节:“温馨九月”省级优秀教师免费游广州活动!(www.xing528.com)
广告文案:九月十日是教师节，教师是个高尚的职业，他们为国家培育栋梁之才，星艺为回报江西父老的关爱，同时为辛勤劳动的园丁们奉献一份爱心，特组织若干名江西优秀教师在教师节期间赴广州免费两日游:凡教师在活动期间和星艺公司签约，均享受8折优惠!
时间:九月十日赴广州，十二日晚上回南昌
地点:在昌北飞机场举行欢送仪式
主题:热烈欢送优秀教师赴广州免费游
现场布置:鼓乐队、横幅、气球
广告渲染:预先在各大报刊媒体刊登新闻，到各大高校选出若干名优秀教师派送邀请函。在欢送仪式上邀请各新闻媒体特约记者，在当天各大新闻媒体大肆炒作，以求轰动效应。
第三环节:灿烂十月，星艺盛大“家”年华。十月一日是国庆节，是举国欢庆的日子，七天长假，人们普遍在这几天都会出外游玩，所以星艺应该抓住机会筹划大型活动，对于星艺的市场推广会有很大作用。
时间:国庆七天
地点:八一礼堂或财富广场门口
现场布置:展台、背景板、地毯、临时换衣隔间布置、音响、气球
活动内容:星艺时装秀:星艺特举办一个以把星艺装饰样板房图案印制在服饰上为主题的别开生面的“星艺样板房时装秀”。时装设计为:时尚篇、古典篇、简约篇、豪华篇、细节篇、综合篇。这种活动非常有特色，一定会在南昌引起轰动;星艺公司与业主现场联欢;现场咨询活动;其他活动。
报纸广告:预先在南昌晚报、江南都市报、信息晚报上发布新闻
户外广告:在八一广场悬挂临时布幔广告
DM单张:印制一万份DM单张在各主要街道、商场派发
大型活动就做到国庆节基本告一段落，后期的十一月、十二月、元旦主要是做一些广告宣传后的信息整理工作——密切关注广告所产生的效应，收集消费者反馈意见资料，进行市场情况调查，以评估本次策划对品牌形象的建立和业务量提升的有效值有多少。在报刊上也可发布一定的软文广告以巩固星艺装饰在人们心中的印象。
七、营销效果预测
如果能按照以上方案顺利实施，星艺在南昌的知名度、美誉度一定会大大提升，业绩也一定会较去年有一个很大的增长!
(注:文章摘引自http://blog.sina.com.cn/u/)
(二)实训任务
1.根据上述案例分析编写整合营销方案的要素和内容
2.阅读下面的背景材料，R酒厂欲将浙江某地级婚宴市场作为“良缘”酒的试销市场，以“良缘”酒为例，请你为该厂设计一个整合促销方案。
良缘喜宴酒整合促销方案
2002年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅420.19万吨，同比下降1.75%，更比繁荣期的1996年下降50%，销售收入也跌破400亿元;白酒市场依旧混乱而迷茫:价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并发。进入2003年，更有许多外资企业进入白酒市场。在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云涌我自岿然不动;而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间。对于实力不济的中小型白酒企业来说，要想从中突围，夹缝中求生存，就必须创新;如果短兵相接，只有死路一条;而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。
贵州R酒厂生产的白酒质量上乘，但市场销售增长较慢，品牌知名度和美誉度需进一步提高。通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，R酒厂决定在2003年将喜宴市场作为突破口，以“良缘”作为其白酒品牌，通过全方位的促销策略，在白酒市场独树一帜，大展宏图。以下是R酒厂营销经理对“良缘”喜宴酒所做的SWOT分析:
一、优势(S)
1.产品包装以红色为主，外观喜庆，与民俗习惯及婚庆场合热闹气相吻合;氛
2.品牌名称寓意吉祥，是办喜事时常用的好口彩;
3.产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位;
4.五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头;
5.原产地贵州，云烟贵酒素来有名，具备产地优势;
6.前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度;
7.各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲;
8.管理架构扁平化，对市场反应速度快。
二、劣势(W)
1.品牌个性不清晰，未能与婚庆产生直接联想;
2.现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是;
3.前期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运作市场的资金实力;
4.属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立;
5.现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低;
6.终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高;
7.二级批发商开发有难度，经销商对选择代理新品牌白酒普遍谨小慎微。
三、机会(O)
1.喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量;
2.白酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机;
3.婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造;
4.节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益;
5.以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额;
6.婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。
四、威胁(T)
1.该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻;
2.营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能;
3.企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我厂将再次陷入被动挨打的局面;
4.白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。
(三)实训流程
1.师生共同回顾分析编写整合营销方案的要素和内容。
2.学生分组结合上述背景材料编制整合营销方案。
3.各组代表互相交流所编制的整合营销方案。
4.学生互评、授课老师评点各组整合营销方案并评分。
5.最后各组学生完善本组编制的整合营销方案。
(四)实训过程实录和作品
1.师生共同回顾分析编写整合营销方案的要素和内容
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2.学生分组结合上述背景材料编制整合营销方案
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3.各组代表互相交流所编制的整合营销方案
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4.师生共同评点各组编制的整合营销方案并评分
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5.各组学生完善本组编制的整合营销方案
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