第十章 市场营销综合实训
【知识内容】 市场营销计划书是企业根据经营目标，依照市场调查、预测与决策等情况，对商品销售从时间、空间、人力、物力和财力上做出的具体安排与部署。市场营销计划书通常包括计划概要;企业营销现状(市场状况:目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。产品状况:目前市场上的品种/特点/价格/包装等。竞争状况:目前市场上的主要竞争对手的基本情况。分销状况:销售渠道等。宏观环境状况:消费群体与需求状况);SWOT问题(企业及产品在销售、价格、技术、管理、政策等方面的优势与劣势分析;企业及产品在市场机遇与市场把握方面的机会分析;企业及产品在市场竞争中威胁与风险的分析);产品的营销策略;企业的营销目标;营销预算;营销监控;其他事项等八个方面的内容。
整合营销就是根据企业的目标设计战略，支配企业的各种资源以实现企业的目标的营销方式。整合营销包含两个层次的内容:一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门的协同。其基本思想是以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输为双向沟通，目的是树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，实现消费者与厂家的双赢。
整合营销包含两个层次的整合:即水平整合与垂直整合。水平整合包括信息内容整合、传播工具整合、传播要素资源的整合三个方面;垂直整合包括市场定位整合、传播目标整合、产品、价格、渠道、促销整合、品牌形象整合四个方面。整合营销的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密关系。(www.xing528.com)
整合营销传播的中心思想是:以通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与达到高强冲击力的目的，形成促销高潮。
本章的综合训练重在提升学生的市场营销岗位的综合职业能力，通过对市场营销理论知识的学习和各章节的技能训练，使学生对市场营销计划书和整合营销方案的编制与撰写有一个总体的把握和训练。
【技能目标】 能综合运用市场营销的理论、市场营销工具和市场营销的策略编制市场营销计划，撰写整合营销策划方案，并为企业解决实际营销问题。
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