市场营销实训教程：分销渠道策略

第八章　分销渠道策略

【知识内容】分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，它是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。其特点有:分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户;在这个流通过程中，商品所有权转移和商品实体转移;分销渠道的主体是营销中介机构;在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如商流、物流、货币流、信息流、促销流。分销渠道有两大类型:即分销渠道的长度策略和宽度策略。

1.长度结构(层级结构)

分销渠道长度策略就是根据渠道级数的多少来确定渠道的长短。主要可从消费品销售渠道和工业品销售渠道两方面来分析，它包括直接渠道与间接渠道。

营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。根据包含渠道层级的多少，可以将营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

(1)零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构，它是一种分销渠道结构的特殊情况。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。ELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

(2)一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

(3)二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

(4)三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

2.宽度结构(www.xing528.com)

渠道的宽度结构是根据每个层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。分销渠道的宽度策略有三种类型:即密集型分销、选择性分销、独家分销。

(1)密集型分销渠道。它也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品。

(2)选择性分销渠道。它是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。

(3)独家分销渠道。它是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新产品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。

3.广度结构

渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。

总之，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，分销则可以进一步细分为代理和经销两类，企业可根据自身相关情况来选择金字塔结构还是扁平化结构，达到将其产品以最快速度到达消费者手中，实现扩大再生产的目的。

【技能目标】　能根据实际情况设计分销渠道，提出设计方案;能正确分析分销渠道的选择因素，并能分析不同的分销渠道模式的利弊，针对渠道运行中存在的问题提出具体的解决方案;能有效激励渠道成员和化解渠道冲突;能正确选择物流配送方案。