市场营销实训教程：产品策略

第六章　产品策略

【知识内容】　产品是指能够在市场上得到的，用于满足人们的欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等多种形式。整体产品概念是核心产品、形式产品、延伸产品三个层次有机结合的系统。产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线产品项目的结构，它包括四个变数，即产品组合的宽度、长度、深度和关联度。产品组合策略是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的广度、长度、深度、关联度进行不同组合的过程。从静态角度分析，可供企业选择的产品策略有全线全面型策略、市场专业型策略、产品线专业型策略、有限产品线专业型策略等;从动态的角度分析，有扩大产品组合策略、缩小产品组合策略、高档产品策略、低档产品策略等。

产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。它包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。不同阶段有不同特点，应采取不同的营销策略。

新产品是指企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品。这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并能给用户带来某种新的利益。新产品开发必须遵循的原则有:新产品必须有市场潜力，必须有开发和生产的能力，必须坚持开发与管理并重。(www.xing528.com)

品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。其功能是把企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至于发生混淆，它主要包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌是企业的无形财富，设计品牌要符合个性显著、简洁通俗、新颖别致、寓意深刻、富有韵味等要求。供企业选择的品牌策略有同一品牌策略、个别品牌策略、品牌扩展策略、中间商品牌策略等。

包装具有保护产品、提供方便、易于识别、增加利润等功能。包装的策略有系列式包装、分量式包装、等级式包装、复用式包装、名贵式包装、赠品式包装、情趣式包装、性别式包装等。

【技能目标】　能运用产品整体概念分析产品营销中的实际问题;能正确分析企业的产品组合，并能提出相应的解决方案;能根据产品的生命周期各阶段的特点制定具体的营销策略;能根据企业的实际情况设计新产品开发的思路，并能进行风险分析;能设计简单的商标或制作班徽;能给产品设计包装，并能准确辨别各种标志;能根据典型案例对企业的经营进行诊断分析，并制定解决方案。