实训项目二 目标市场确定
(一)背景材料
美国RJR公司某段时期的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝箔纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”香烟时，会同时得到三页文字的说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正受益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括:(1)25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求替代品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富裕者;(5)寻求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说:“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应;40%的人回答说，只有在那些不允许吸烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。
(二)实训任务
1.帕米亚香烟市场的吸引力。
2.选择合适的帕米亚香烟市场。
(三)实训流程
1.在授课教师指导下分组(10～12人一组)。
2.各组初步确定帕米亚在初期市场选择时存在的问题。
3.各组制定新市场选择的方案。
4.各组选择代表介绍目标市场选择的方案。
5.授课教师点评各组方案，给予评分。
(四)实训过程实录和作品
1.帕米亚目标市场选择方案。
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2.教师评价。
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