选择标准进行市场细分并描述各子市场特点

实训项目一　选择标准进行市场细分并描述各子市场特点

(一)背景材料

一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，20世纪90年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的3 000吨/年)，而且其中80%是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20%是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，企业的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，企业十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。

(二)实训任务

1.指出奶酪生产企业现有的顾客群。

2.罗列出消费需求潜力大的顾客群。

3.指出这些顾客群的需求特征。

4.确定奶酪生产企业能满足的多个细分市场。

(三)实训流程

1.在授课教师指导下分组(6～8人一组)开展讨论调查分析，运用市场细分的步骤制定奶酪公司在中国市场的细分任务。

2.授课教师点评各组完成的任务。

(四)实训过程实录和作品

1.根据消费需求选定产品能满足的市场范围。

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2.列举所有潜在顾客的基本需求。

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3.分析与整合潜在顾客的需求。

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4.确定多个细分市场。

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5.教师评价。

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