消费心理、购买行为、购买过程资料分析

实训项目一　消费心理、购买行为、购买过程资料分析

(一)背景材料

消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。进入老年后，由于生理器官的变化，必然引起心理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。

某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施:

1.在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松;

2.在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志;

3.在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人、明星;

4.在促销手段上，他们主要选择价格折扣，展销会;

5.在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门;

6.在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店;

7.在产品的款式、价格、面料的选择上分别以庄重、淡雅，民族性为主;

8.以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。

在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠、方便健康、经济实用为主;在介绍品牌、包装时注意顾客的表情、身体语言，适可而止，不硬性推销。

某一天，在该厂设立的老年服装店里来了四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿;可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快把衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。

经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。

(二)实训任务

1.这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么?他们和青年人在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的?

2.请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。

3.请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。

(三)实训流程

1.在授课教师指导下分组(4～6人一组)开展讨论分析，形成小组集体意见。

2.各组完成解决方案。

3.各组选择代表讲解方案和处理意见。

4.授课教师引导学生评价分析方案。

5.授课教师点评各组方案，给予评分。

(四)实训过程实录和作品(www.xing528.com)

1.小组成员情况

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2.小组集体意见

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3.小组解决方案

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4.学生评价情况

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5.老师评价情况

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