房地产营销策略-房地产营销

第四章　房地产市场营销策略

营销是一门艺术，营销是一座桥梁。一个连续有效的营销机制，就是一个实行对人、对物的科学管理过程。房地产营销是个整体概念，可以按以下流程进行（见图4-1）：

图4-1　房地产营销流程图

本章在传统的营销4P理论的基础上，详尽地分析了房地产市场营销行业产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略等市场营销组合策略。其中也包含了一些最新的4C理论中有益的思想。

房地产市场营销组合策略是将房地产市场销售活动中房地产企业可以控制的产品策略、价格策略、促销策略、流通渠道策略进行最佳组合，综合利用，以产生营销活动的最佳效果。在实际应用中，我们应认识市场营销策略具有动态性，产品、价格、渠道、促销的组合不是静态的组合，必须根据企业内部条件和外部条件的变化进行相应的调整，达到新的组合的平衡，从而增加企业的市场竞争能力。

第一节　房地产市场营销的产品策略

企业在制定营销策略时，首先要决定企业发展什么产品满足顾客需求。产品是市场营销组合中的首要因素，因为市场营销的其他策略，如定价、促销都是以产品策略为基础，所以产品策略是市场营销策略的基础。

一、房地产产品的整体概念

产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。房地产产品是指用于满足人们对生活、工作、生存、获利需要和欲望的人造空间环境内所有物质或非物质的产品，包含了房地产产品实物和各种相关的服务。总的来说，房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。

（一）房地产核心产品

房地产核心产品是指能满足消费者基本利益和使用功能的房地产产品。它是房地产产品最基本的层次，其核心内容包括以下几个方面：

（1）生活居住需要。

（2）办公及生产经营需要。

（3）投资收益的需要。

（4）得到税收方面好处的需要。

（5）获取资本增值的需要。

（6）保值的需要。

（7）为后代积累财富的需要。

（8）炫耀心理的需要。

（9）分散投资风险的需要。

（二）房地产形式产品

房地产形式产品是房地产核心产品的基本载体，是房地产的各种具体产品形式，一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观造型与建筑风格、材料、色调、名称、结构与平面布局、室外环境等。形式产品是消费者识别房地产产品的基本依据。

（三）房地产附加产品

这是指消费者在购买房地产时所得到的附加服务或利益，主要指物业管理服务。

房地产产品整体概念，体现了现代市场营销概念。只有真正领会产品整体概念的要求，开发出全方位满足消费者需求的产品，才能提高房地产企业的声誉和效益（见图4-2）。

二、产品定位

定位始于产品。定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对客户的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在客户的心中。

图4-2　房地产产品的整体

（一）房地产产品定位的含义

产品定位就是与竞争产品相比，某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的地位。所谓的产品定位，就是指涉及一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、一个组织的全面认识和感知。

房地产产品定位是站在开发商或土地使用者的立场，针对特定目标市场的潜在客户，决定其所持有的土地，应在何时，以何种方式，提供何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并符合开发商或土地所有人的利益。

（二）产品定位的目的

产品定位可以使土地使用者或房屋建造者达到下列的目的：

（1）降低市场销售风险。

（2）增加投资回报。

（3）发挥作业整体效果。

由于我国房地产市场正由买方市场向卖方市场转变，加上房地产市场景气状况变化莫测等特点，房地产产品定位在房地产投资活动中将扮演重要的角色。

（三）产品定位的依据

产品定位可以分为消费者类型定位、具体产品特色类型定位、利益类型定位、竞争类型定位、特别消费类型定位。

1.消费者类型定位

房地产企业的“市中心黄金地段”、“地铁沿线”房地产产品，为有不同地段需求的消费者提供服务。

2.具体产品特色定位

房地产企业精心设计、施工、策划形成特色产品，如带有电梯的小高层住宅、智能化的商务楼、24小时供应管道饮用水、热水的住宅小区。

3.利益类型定位

房地产企业的购买、租赁付款中的优惠价格、折扣价格和付款方式。

4.竞争类型定位

依据房地产市场竞争状况进行产品定位。

5.特别消费类型定位

依据消费的特殊需求进行产品定位，在房地产住宅市场“小户行情”弥漫时，可以考虑采用此类定位。

（四）房地产产品定位的一般步骤

产品定位是一种策划的过程，通过这个过程来确定土地的用途及产品规划的方向。

一般而言，首先必须确定定位的动机及目的。确定了动机、目的、范围及方法之后，即可以进行现状及趋势分析，以发掘潜在的问题与机会。这个阶段必须注意的问题包括项目基地特性条件、相关法规限制、房地产市场特性以及相关财务条件。

根据现状及趋势分析，可确定产品定位的目标，以作为产品或策划所遵循的方向。目标应尽可能具体，例如是否采用开放空间设计、高级住宅、楼高不超过15层等。

方案策划发展的阶段，通常须借助建筑师的专业知识及产品定位者的创意，才能真正创造空间的附加价值。

最后阶段及评估预选方案，以确定最佳方案及相关的执行计划。为使定位的结果能产生整体效益，方案评价应尽可能兼顾市场、财务、规划、管理等各个角度的考虑，避免各个角度间出现冲突而导致减损了产品定位的效果。

房地产产品定位必须遵循系统性的步骤，选择逻辑合理的研究方法，并运用专业独特的创造力，才能发挥事半功倍的效果（见图4-3）。

（五）房地产产品的组合策略

房地产产品组合策略是房地产企业生产和销售的全部房地产产品的产品结构，是房地产企业依据市场的需求以及企业自身的资源条件制定的产品策略。

1.产品系列延伸策略

产品系列延伸策略是指部分或者全部改变原有产品系列的市场行为。产品系列延伸策略往往有三种形态，即向下延伸、向上延伸和向上向下双向延伸。

图4-3　房地产产品定位简要步骤流程图

（1）向下延伸。向下延伸是将原先定位于高档市场的产品系列向中、低档市场延伸，在高档产品系列中增加中低档产品项目。例如，原设想建成高级住宅的项目，经过现场调查分析，开发商从面向广大国内中、低层次需房户着想，在总的住宅标准不变的基础上，通过将室内装潢改成毛坯房标准，降低造价成本，向中、低档市场延伸，获得更多的客户。

（2）向上延伸。向上延伸是指原先定位于低档市场的企业，在低档产品系列中增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。

（3）向上向下双向延伸。向上向下双向延伸是指原先定位于中档产品市场的企业，向产品系列的上下两个方向延伸以扩大市场。

2.扩大产品组合策略

扩大产品组合策略就是扩大产品系列的广度，加深产品系列的深度，其不受产品系列关联性的影响。

（1）深度开发。即房地产房型的独特设计。如上海“E销区”房型中“可分可合”的结构，所有多层单元一梯二户，合则共享庭院空间，分则具备很强的私密性；高层房型组合灵便，合则一门进出为大型组合，分则视面积大小，客户独用2房或1房。

（2）广度开发。如采取产品外延的生态环境营造。大都市的人们非常重视住宅区域的绿化，如果在房地产产品中组合进楼盘的绿化率及绿化质量的内容，并在广告中作为卖点渲染，强调住宅区绿化率超过35%，符合了都市人“重返大自然”的心态，能吸引更多的客户。

3.缩短产品组合策略

缩短产品组合策略就是从产品组合中剔除获利少的项目，集中经营获利多的项目。如20世纪70～80年代的房型，厨、卫、厅的面积很小，已不能满足当今人们的需要，房地产开发商就应当避免这类淘汰房型，集中力量推出新型楼盘。

4.产品系列现代化策略

产品系列现代化策略是把当代高新科学技术成果运用到房地产产品的开发之中。如配合信息时代的智能化办公大楼；有的住宅采用高科技技术，配备了生活水和饮用水两套供水系统。

5.产品系列号召策略

房地产营销过程中选择最有典型意义的一个或者少数几个楼盘推向市场，进行号召，即打出“拳头产品”，以开拓市场，吸引消费者，带动其他楼盘的销售。

房地产产品系列号召策略有两种：

（1）以产品系列中低档产品进行号召，以低价格吸引客户注意，当顾客光临售房处时，说服其根据自己的需要“高升一步”，购买高一个档次的房屋。

（2）以产品系列高档产品进行号召，可以提高房地产产品系列的档次，提升整个开发商的形象。如有的楼盘中最昂贵的精品房常常被闲置着，看的人多买的人少，但其表明的档次和实力却能号召客户购买产品系列中档次稍低的楼盘。

三、房地产产品品牌策略

（一）品牌的含义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。

品牌从本质上说，是传递一种信息。它应该表达以下6种意思：属性（一个品牌首先给人带来特定的属性）、利益（属性需要转换成功能和情感利益）、价值（品牌体现开发商的某种价值观念）、文化（品牌可能附加和象征了一种文化）、个性（品牌还能代表一定的个性）、使用者（品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者）。所以，品牌是一个复杂的符号。

（二）房地产品牌战略分析

1.房地产品牌定位

房地产品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它是勾勒房地产品牌形象及其所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识其有别于其他产品的特征。

品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）（见图4-4）。

图4-4　品牌定位的具体过程

2.房地产品牌差别化

房地产品牌的定位必须能让购房者感受到自己的产品独一无二。房地产品牌的差别化包括房型差别化、服务差别化和形象差别化。例如丽江花园通过品牌积累，基本上确定了自己的产品地位，以都市白领阶层和二次置业者作为自己的主要目前客户，这无疑成了丽江花园产品特有的市场定位形式，值得其他开发商借鉴。

3.房地产品牌经营

品牌楼盘除了靠创造差异化的行为外，更需要长期的积累。品牌不是简单的一个企业或产品的符号，其中更多的是艰辛的劳动和实践，并注意从点滴的事情上做好。如中海外、万科开发名牌产品不单是产品风格的个性化，还突出表现在一些细节的处理方面，包括对一个标示牌、一个路灯、一个信报箱、一个岗亭、一块绿地等的设计，都追求尽善尽美。

4.房地产品牌的传播

房地产品牌的形成，是房地产品牌特征在公众中的传播过程，也是公众对房地产品牌的逐渐认知的过程。在北京，提起房地产，人们就会想起华远；在深圳，万科首屈一指。由一个行业能联想到一个公司，这就是品牌的巨大效应。传播方式可分为人员传播和大众传播两大类。过去的名牌、名店的形成，主要依靠口头传播，靠口碑的力量形成；而现代社会主要依靠传媒传播品牌信息。

（三）房地产品牌策略的实施

1.品牌楼盘在于质量

楼盘的质量包括功能、寿命、适用性、区位环境等丰富的内容。住宅是一项特殊的商品，与居住者的生命安全和生存质量息息相关。开发商应当在建材、施工单位的选取上严格把关，尽可能地在施工过程中实现全面质量管理和工程监理。

2.创精品楼盘必须注重产品文化

“品牌的背后是文化”，它的内涵实质是购房者在选择商品时，总是对具有自己钟爱的社会文化的产品更易产生依赖感，安全感，更易于接受。

例如，位于北京亚运村的“绿色家园”在开盘时，以“科技、智能、环保”为文化卖点，吸引了不少市民前往购房，前期销售业绩良好;而荣获“98广州十大明星楼盘”称号的金桂园则提出了“广州首席住宅区”的社会文化概念，并进一步细分为“智能特区”、“安全特区”、“权益特区”等。这一南一北两个楼盘的案例分别体现了现代都市人群对优越的人文环境的普遍认可。

3.完善的售后服务才能赢得购房者信赖

就房地产业而言，物业管理是关键。房地产物业管理最初要解决的是，通过日常的维修保证居民的正常生活，尽可能地延长物业的使用寿命。但随着物业管理的发展，其内涵已远远超过了修修补补的初级阶段，而是上升到根据业主不同的需要为其“量体裁衣”。这种“以人为本”的物业管理，对业主的服务往往更体贴，更到位，使他们相信这些服务都是专门为自己设计的，从而在选择和认可上更容易。据了解，良好的物业管理可以充分提升物业价值，使其增值100%～300%。不难预见，房地产业要健康持续地发展下去，就不能不重视物业。

4.企业CIS有利于树立品牌在消费者心中独特的形象

所谓CIS（企业形象识别系统），是在分析的基础之上，通过策划和设计企业的理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）构成的企业整体识别系统，以此作为本企业区别于其他同类企业的特征和标志，从而树立在公众心目中独特的地位。对于开发商而言，塑造形象的方法很多，比如不定期的记者招待会、房展会、协助成立购房协会、社会公益活动等，总之是要求企业以一个良好的形象出现在公众面前，宣传企业的价值观、宗旨、精神，进而在公众心中占据特殊的地位。以万科为例，自1995年经历了“万科资金年”、“全面质量管理年”、“万科客户年”、“职业经理年”、“团队精神年”，2000年又提出了“职业精神年”。以这种潜移默化、润物无声的方式赋予品牌一种高尚的人格化的观念色彩，以博得社会公众的好感和认可，从而树立良好的口碑。

（四）房地产品牌策略中应注意的问题

1.建立特有的房地产品牌

房地产品牌应当涵盖开发商所开发的全部房地产项目，因此一般都与房地产公司名称结合起来。例如万科企业股份有限公司便是以“万科城市花园”作为公司物业的统一品牌，目前，这一品牌已经在京、沪等地脱颖而出，成为颇具价值的无形资产。

2.品牌商品价格应该比较合理

品牌商品房，相对于其高质量而言，应体现良好的性能价格比，不能把品牌与高价格等同起来。品牌实力最终要依靠市场占有率体现，这也是国际公认的评判标准。因此，品牌房地产项目不应只定位于少数高收入者，应放眼于市场更为广阔的中低收入者，他们才是未来购房市场的主流。品牌开发商必须考虑他们的经济承受能力，不能一味追求豪华。

3.保持物业开发的连续性

品牌开发商作为“正规军”，不能像某些“游击队”一样，打一枪就跑，而要以更新、更优秀的项目，不间断地向消费者展示该品牌形象，维持品牌效应的持久性。这就要求开发商有充足的土地储备、多渠道的资金来源、合理的员工结构与稳定的员工团队。

4.宣传自身品牌形象，提高公众对品牌认知程度

对品牌形象的宣传应当依据物业开发与销售的进度适当掌握节奏，在物业的销售期内应重点进行品牌形象的宣传，以强化购房者对房产的品牌认知。同时针对所售物业进行广告宣传，在售后则可以通过公开客户的信息反馈巩固品牌形象，以提升品牌价值。

（五）品牌命名

物业命名对住宅项目较为重要，好的命名本身就是响亮的品牌标志，切忌想当然或跟风命名。

1.常用的命名方法

（1）地名标示型，使人一目了然。

（2）企业标示型，运用企业形象增强购房者对房地产的信心。

（3）功能标示型，让购房者了解房地产的用途和特色。

（4）历史标示型，以古代帝王名家命名，令人引起思古之幽情。

（5）名人标示型，以中外著名人物为命名的依据，让人产生尊敬和荣耀感觉。

（6）吉利标示型，以吉祥如意或名利双收命名，让人感觉好像能沾点福气。

（7）期望标示型，让人满足自我成就感。

（8）移情标示型，以国外与国内风景优美、风光宜人地命名，让人如置身于异国或异地风情中。

（9）意境标示型，以诗情画意的优美诗文作为命名根据，让人产生幻想。

好的楼盘名称可以促进销售，并获得买家的喜欢和认同，甚至可以成为品牌，恒久不衰。

2.好楼盘的名称应具有的特征

（1）楼盘命名是不拘泥于“花园”、“广场”、“中心”等一统天下的楼盘命名惯例，不应落于俗套，不应过分雷同，应富有时代气息。

（2）楼盘名称作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、物业产品的定位、客户的定位相吻合，体现楼盘的特性。

（3）考虑项目的大小、定位、品位，暗喻物业的风格和档次。

（4）考虑物业名称是否具有较强的亲和力，更具地方特色，更个性化。

（5）从楼盘名称的音、形、义上进行多方面审视，发音响亮，书写美观，寓意美好，琅琅上口，令人遐思。

四、新产品开发策略

新产品开发策略是房地产市场营销策略的重要组成部分，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品有差异或原有产品进入新市场，都可称为新产品。

楼盘开发的形式是多种多样的，最主要的形式是综合开发。房地产产品开发是从营销角度出发研究产品的生命周期，即产品从生产到投放市场、退出市场、再进入市场的过程。

（一）一般产品的生命周期

一般产品的生命周期主要经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

1.导入期

导入期指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，企业几乎没有利润率，甚至有较大的亏损。

2.成长期

在这一时期，产品被市场迅速接受，利润开始大量增加。

3.成熟期

产品已被大多数的潜在购买者所接受，销售增长缓慢，在这个时期企业可以获得稳定的利润。

4.衰退期

在这个时期，销售下降的趋势增强，利润不断下降。

（二）房地产产品生命周期

房地产产品不同于一般产品，其特殊性决定了房地产产品生命周期特性（如图4-5）。

图4-5　房地产产品生命周期

房地产产品的形成从地块的获得、资金的筹集、规划设计、建造楼盘到完成出售大约要用1～5年的时间。房地产产品从使用到老化与再开发大约要用40～50年时间。

（三）房地产新产品的开发类型

1.模仿型新楼盘

模仿当前市场上畅销的其他房地产企业的楼盘。开发某种模仿型房地产新产品的开发商面临着产品定位问题，通常开发商有9种可供选择的策略：优质低价策略；优质高价策略；优质中价策略；中质高价策略；中质中价策略；中质低价策略；低质高价策略；低质中价策略；低质低价策略。一般来讲，模仿者应采取与当期市场上领导者不同的价格策略。

2.改造型新楼盘

在样式、形式、色彩、材料、房型等方面进行局部改进的新产品。例如，某住宅区融住、行、休闲于一体，多层房平面设计全明布局，住宅底层架空结构，每户配备了独立车位，特别是在底楼的独门独户的多功能室，其面积从5～20平方米不等，方便客户的多种使用需求。

3.更新型新楼盘

在楼盘建造过程中部分地采用新工艺、新技术、新材料，使用功能有了很大改进。如近年来“错层房型”在上海大受欢迎:其原因一是突破传统的房型平面布局，提高了住宅的舒适性与生活情趣；二是派生出“多余空间”，有底层的车库、储藏室和顶层的阁楼、晒台，在功能与感觉上均展现全新的特色。

4．全新型新楼盘

在楼盘建造过程中采用新观念设计，采用新结构、新技术、新材料、新工艺制造的产品。如随着国家大力推广环保、节能的采暖方式，独立的燃气、电热、地板采暖新形式已走进众多现代住宅。强化木地板目前就被用于地热采暖，其独特的特性成为众多新楼盘的卖点。

（四）新楼盘构思来源的多元化

新推楼盘的开发必定要围绕市场的需求、以客户为中心进行，客户需求的复杂性、层次性决定了房地产产品的多元性、首创性、超前性。其构思可以来源于以下几个途径：

（1）来源于国外开发的经验，并模仿、移植、改进使之适合国内房地产之需求。

（2）来源于营销人员。

（3）来源于对其他房地产企业的房地产产品资料信息。

（4）来源于专家意见。

第二节　房地产市场营销的价格策略

在营销组合中，价格是惟一能产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。价格策略直接决定着企业的销售数量和收入以及市场份额的大小。价格也是房地产企业所能控制的最敏感的一个变量，相对于产品和渠道等其他营销要素而言，它往往变化非常迅速，并且它的变化将直接影响开发商、代理商、购房者等多方面的利益。因此，价格策略是房地产企业市场营销组合中一个非常重要的部分。

一、房地产价格构成

（一）房地产价格构成要素

房价＝地价＋开发成本＋管理费用＋投资利息＋销售税费＋开发利润

地价＝土地取得费＋土地开发费＋税费＋利息＋利润＋土地增值收益。其中土地取得费分为两种：一是国家征用集体土地而支付给农村集体经济组织的费用，包括土地补偿费、地上附着物和青苗补偿费及安置补助费；二是为取得已利用城市土地而向原土地使用者支付的拆迁安置补偿费用，包括所有权补偿费、使用权补偿费、搬家费、提前搬家奖励费等，这是对原城市土地使用者在土地上投资未收回部分的补偿。

土地开发费用是指各土地级别宗地红线外达到“七通”（通路、通气、通上水、通电、通下水、通讯、通邮）或“五通”（通路、通上水、通电、通下水、通讯）或“三通”（通路、通水、通电）和宗地内达到“一平即土地平整”的平均开发费用，此项费用由于各地区的经济发展程度不同而存在差异。

开发成本是在取得开发用地后进行土地开发和房屋建设所需的直接费用、税费等，可以分为土地开发成本和建筑建造成本，包括勘察设计和前期工程费、基础设施建设费、建筑安装工程费、附属工程费、室外工程费、公共配套设施建设费和开发过程中的税费。其中附属工程费包括煤气调压站、锅炉房、变电站、开闭所、路灯配电室、高压水泵房、电话交接间等费用；室外工程费包括围墙、雨污水管道、小区道路、绿化建设、人防出入口等工程费用；公共配套设施建设费包括幼儿园、文化活动站、中小学、医院、超市、便利店、书店、饭店、浴池、街道办事处、居委会、派出所、工商税务所、房管所、市政管理用房等；开发过程中税费包括固定资产投资方向调节税；营业税、城市建设维护税和教育附加费等两税一费；环卫绿化费；土地增值税等。

管理费用包括开发商的人员工资、办公费、差旅费等。

投资利息包括土地取得成本、开发成本和管理费用的利息。

销售税费指销售房地产所需的费用及由开发商缴纳的税费。

（二）房地产价格确定的特殊性

房地产价格与一般商品价格相比，具有如下一些不同的特征：

（1）房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可以表示为使用和收益代价的租金。

（2）房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。

（3）房地产价格受长期因素影响。

（4）房地产的现实价格一般随着交易而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。

（5）房地产价格不易识别，由于房地产产品是不动产，具有个别性等自然特点，所以不易形成交易市场。

（三）有关房地产价格的表示形式

1．单价

所谓单价是指单位建筑面积的市场价格，但对一个拥有几十套甚至上百套的楼盘系统，一个单价并不能说明问题。

下面是几个常用的特殊单价：

（1）起售单价。因为楼盘存在层数、朝向等因素的差异，统一楼盘的每套单元的单价并不划一，习惯上，我们将底楼朝南单元的单价确定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算。

（2）最低单价。最低单价往往是层次、朝向等条件最差的单元所标定的单价。有时为了促销，有些条件好的单元也以最低单价出现，此时，最低单价便演变为促销价格。

（3）最高单价。最高价格往往是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。

（4）平均单价。平均单价是指总销售额除以总销售面积所得到的销售单价。

（5）主力单价。主力单价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价，是我们判断楼盘客户定价的关键。

2．总价

总价是指一个销售单元总的价格。

（1）最低总价。最低总价一般是面积最小，层数、朝向等条件最差的单元所标定的总价。

（2）最高总价。最高总价一般是面积最大，层数、朝向等条件最好的单元所标定的总价。

（3）总价范围。总价范围是指最低销售总价和最高销售总价之间的摆幅范围。

（4）主力总价。主力总价是指以占建筑面积比例最高的单元的销售单价。

（5）本位总价。本位总价是指单个本位的销售总价，每个本位所占有的面积一般为30～50建筑平方米。

（6）总价配比。总价配比是指依总价范围的不同，各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销售额中所占的比例。

3．影响房地产价格的因素

由于房地产是一种极其复杂的商品，因此，房地产价格除了与其他一般商品的价格一样，都受价值制约和供求关系影响等共性外，还有一般商品价格所不具有的特性。

通常我们将房地产价格的影响因素分为一般因素、区域因素和个别因素。

（1）一般因素。影响房地产价格的一般因素指在社会经济方面对房地产价格水平产生较大影响的因素，是决定房地产具体价格的基础，其主要包括社会因素、经济因素及行政因素。

经济因素主要是指经济的发展程度、投资水平高低、消费水平、财政金融状况、物价水平、利率、居民收入等。

社会因素指人口状态、城市化水平、房地产投机行为、社会政治安定及治安状况。

行政因素是政府从公益的角度出发，对房地产业采取的限制或扶持政策，主要有土地利用规划及管制状况、土地和建筑物的结构管制状况、租金管制状况、税制状况、住宅政策等。

（2）区域因素。区域因素是指房地产所在地区的自然条件与社会、经济、行政等因素相结合所形成的地区特性对该区房地产价格水平的影响作用。各种地区的区域因素如下：

住宅区：住宅区应重视的区域因素有日照、温度、湿度、风向等气候条件，当地居民的职业、受教育水平，街道的宽度、构造等状况，离市中心的距离及交通设施状况，商业设施配置状况，上下水道、煤气等基础设施状况，学校、公园、医院等的配置状况，等等。在这些因素中，尤为重要的是离市中心的距离和交通设施状况及居住环境。

商业区：腹地的大小及顾客的质量；顾客的交通手段及交通状况；营业类别及竞争状况；该地区经营者的创造力与资信情况；繁荣程度与盛衰状况；土地利用的管制等。

工业区：与产品市场及原材料采购市场的位置关系；道路港口铁路等运输设施的建设状况；动力资源及水电费用；劳动力供求状况；与相关产业的位置关系、水质污染、空气污染等公害发生的危险性；行政上的辅助与管制程度等。

（3）个别因素。房地产的个别因素也会对其个别价格产生影响。

土地的个别因素主要有：土地的位置、面积、地势、地质与地基；土地的宽度、深度、形状、日照、通风、干湿的良好度；与其他相临街道的关系；临街街道的系统、结构，与公共设施、商业服务设施的接近程度；基础设施的完善程度等。

建筑物的个别因素：建筑物设计；建筑物的面积、户型、结构、楼层、朝向、装修、设备；施工质量；成新率；以及各种法规对建筑物的管制状况等。

二、房地产商品定价流程

（1）确定标的物均价，运用市场比较法和成本价计算楼盘价值。

（2）确定楼价，若标的物由多个楼宇组成，则具体确定每个楼宇的总价，例如，一个住宅小区同时推出几栋楼，应在小区均价的基础上计算每栋楼的总价，计算方法可以采用小区楼盘总价分解的方法。

（3）确定楼层价，按照差别定价策略，同一楼盘中不同层次与单元均须制定不同价格。住宅商品房有多层与高层之分，多层住宅一般为6层或6层以下，无电梯。高层一般为9层以上，有电梯。多层住宅，一般中间楼层价格高，低楼层与高楼层价格低。

（4）单元价的确定，房地产定价最终要落实在单元价上，单元价可由楼层价分解得出。如果影响单元之间差异的因素较少，我们可以凭经验判断进行分解。如果影响单元之间的差异因素较多（例如：一梯八户，户型有两房二厅和三房二厅，南向单元虽朝向好，但北向单元却有江景或大片绿地），最好借助于数学方法确定。

三、房地产营销的价格策略

楼盘价格定位在价格策略中是重中之重。价格定位较高，楼盘总销售额会大幅度增长，但也引起消费者对楼盘高价格的抵抗心理，使销售进度受阻；而价格定位太低，会使开发商的利润受到影响。因此，价格定位往往会影响到整个楼盘的销售情况

（一）几种常用的定价策略

1．渗透定价策略

渗透定价策略，就是将房屋价格定得低于预期价格，并伴随大规模的促销活动，迅速打开销路。该策略的前提是：市场容量大、需求弹性大、潜在竞争威胁大。采用这种策略可以薄利多销，先发制人，有助于阻止竞争者的进入，迅速打开市场，取得最大的市场占有率。在市场已被抢先占领的情况下，也是挤入市场的较好办法，待销路打开后，可适当提高价格。

2．撇脂定价策略

这是楼盘卖点极其突出之时可以采取的策略。所谓撇脂定价策略，如同从鲜奶中除去奶脂一样，尽快取其精华。采取此类策略的条件是需求弹性较小，受求新心理的驱使，购房者求购心切，愿出高价。开发商因此取得最大利润，并把握今后降价的主动权，但此类策略容易诱发竞争，在潜在竞争者纷纷参与竞争时，开发商可以适当调低价格保持竞争优势。

3．差别定价策略

这种定价策略是指在竞争最激烈的楼盘以不同的价格出售，目的在于刺激需求，增加销售量。其主要的表现形式为：同一房屋，销售给顾客的价格不同，可以给购房者一定的优惠；同一房屋，式样相同，结构和功能不同的房屋，采取不同的价格；同一房屋，因销售时间、销售地点和交易方式不同可分期推出，各期均可制定不同的价格，视具体情况再进行提价和降价。

4．折扣定价策略

楼盘价格折扣是价格策略中比较灵活的方法。由于楼市在不断变化之中，一段时间之后，有些价格可能不太适合，价格的调整牵一发而动全身，因此比较机动的方式是进行价格折扣的调整，随市场变化，折扣可低可高。折扣定价策略是给予购房者部分价格优惠，以刺激顾客的购买欲望，如打折、赠送家具家电、免收几年的物业管理费用等，其目的在于促进销售。

常见的折扣形式有以下几种：

（1）时间折扣：即希望购买者快速的付款，如一次性付款的折扣比例就比较大，以建筑期分期付款或银行按揭的付款方式的折扣就比较少。这种方式有利于开发商加快资金的周转。

（2）数量折扣，是指根据顾客购买房屋的数量的多少给予大小不等的折扣，数量越多，折扣就越大，目的在于鼓励购房者大量的购买。

（3）功能折扣，这是根据各类代理商在营销中所负担的功能不同给予的折扣。如因代理商提供促销、奖金、融通等功能给予一定的折扣。功能越多折扣越多，其目的在于调动代理商的积极性。

5．心理定价策略

这是开发商根据不同类型消费者的购买心理制定的价格。开发商最常用的心理定价策略是整数定价策略。不动产属于特殊的高档高价耐用消费品，开发商在定价时要以整数估尾，不要重头，消费者处于“一分钱、一分货”的购买心理，认为价格越高，质量越好。以整数定价往往能提高楼盘的身价，利于销售。

（二）实际销售中的价格策略

1．寻价策略

一个有潜力的楼盘在发售之前，总会有一部分有内部信息的买家和炒家闻风先动，抢先一步和开发商取得联系，进行意向登记或留下订金，以争取到最合意的单元，这样的认购是最初的销售动力。销售商“投石问路”的营销方式就此产生，并进一步演化。

具体做法是，开发商对即将推出的楼盘进行大量的广告宣传，吸引购房者前往现场观察，但不向购房者提供具体、详尽的楼价表，只是通过部分宣传资料及现场气氛感染购房者。当销售人员所暗示的价格吸引了客户的兴趣，即可向客户隐蔽推出价格以求清楚了解市场的反应，首先创造市场效应，提升楼盘的知名度。在实际中，开发商正式开盘时多以抽签的形式让客户挑选单位，如果客户挑选不到户型满意的单位，则将意向订金退还给客户。

当然，这样做时开发商必须具备：前期有较具体的现房可供参观、比较；样板房的设计效果做得很好；小区内外环境具有特色；交通便利，生活配备齐全。否则有时候会适得其反，达不到预期效果，并损害开发商在消费者心目中的形象。

将整个楼盘的实景显现在买家面前，显示了开发商的实力，楼盘销售策划人员利用以上的优点吸引大量购房者前来看楼，并可根据订金的数量，推断出楼盘在市场上的定位与客户对楼盘的欢迎程度。开发商可以在开盘时更加了解市场反应，对其后销售价格做出适度调整，有效避免价格定位不准所造成的损失。

2．低价开盘策略

开盘定价是价格策划与房地产市场的接洽点，也是日后进行价格修正的基础，因此在整个价格策划中，开盘定价是第一步，也可以说是最为关键的一步。

低开高走的价格策略并不是简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，用控制价格适应市场供给，随着房屋销售进度的加快逐步提高市场售价，既有价格升值的概念，又能扩大有效供给。尤其是项目不好卖的、综合条件稍差的“死角房”低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后高价推出，给消费者增值的心理印象，从而刺激了购房者的购买欲望。

实际中，开发商常将各阶段价格有序设置，并预先慎重安排。一般的方案是设置四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并要有与此价格相适应的销售比例，一般情况下，价格有逐步递增的趋势。

从实际操作来看，此种销售策略有以下优点：

（1）促进交易双方早日成交。

（2）便于日后的价格调整。

（3）有利于房地产商的财务周转和资金回笼。

但低价开盘也有其不利的地方：

（1）首期的利润率由于售价的因素而不会太高。

（2）低价销售有可能影响整体楼盘形象。

低价开盘后价格调整的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上有三种情况应严格避免：

第一种情况是价格下调。房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘价位明显下调，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘的市场信誉度下降，进而影响楼盘销售。

第二种情况是价格做空。有些开发商为了人为地制造人气，即使在市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。

第三种情况是升值太快，缺少价格调整空间。有些开发商一旦发现自身楼盘市场出现销售较好时，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场失去应预留的空间。尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。不少房地产企业就因为价格上调比例和速度过快，使楼盘失去了市场，一旦发现价格控制失误，再欲下调又无法下调时，便束手无策。

最合理的价格上调策略是：按封顶、竣工、入住三个主要时间段，其中设置若干个调节点，每次调价的幅度既能给前期购房者产生信心，又能刺激欲购未购者的购买欲望。

3．高价开盘策略

高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时，以高于市场行情的价格公开销售。由于楼盘降价行为会带来很多负面影响，如消费者会认为楼盘质量存在问题，所以只有当开发楼盘具有以下的特征时，才可以考虑以高价开盘：

（1）具有特别的卖点，如不同于其他开发商的户型设计。

（2）楼盘综合性能在同类楼盘中很突出。

（3）开发商信誉好，市场需求量大。

（三）常见的付款方式及调整

房地产市场竞争日益激烈，在价格方面的竞争更是如此。相对于直接的价格调整，在付款方式上做调整似乎显得更加隐蔽而且有效。目前，各式各样的付款方式有很多，归纳起来主要有以下五种：

（1）一次性付款。此种付款形式最为简单，购房者签约后，立即将所有的款项一次性地付给房地产商。从开发商来看，一次性付款能带来大量的现金流，避免了后期追讨余款的诸多麻烦，是开发商们最希望的付款方式。当然这种付款方式一般都伴随有折扣，折扣的大小依据具体的情况而定；从购房者的角度来看，一次性付款的最大优势在于能打不少折扣，节约资金，但削弱了购房者对于开发商的约束，诸如工程延期、造价上涨、资金追加等问题。

（2）建筑期付款。建筑期付款是指整个购房款被分成若干比例，购房者以楼宇的施工进度逐一支付的一种付款方式。如签约时付30%；工程基础完工时付30%；封顶时付20%；内外装修结束时付10%；交房入住时付10%。

建筑期付款是一种最为常见的付款方式，其避免了购房者对开发商缺乏约束的缺点，相对公正，但一般来说这种付款方式没有折扣，或折扣少于一次性付款。这种付款方式还存在多种变形，依开发商的财务状况和市场情况，工程进度付款的比例将会不同。

（3）按时间付款。按时间付款是介于一次性付款和建筑期付款中的一种付款方式。换句话说，购房者签订合同后，按时间分期逐一缴纳房款。例如：首期付房款总额的30%，一段时间后再付房款总额的30%，最后交房入住付清尾款。

这种付款方式类似于建筑期付款，但按时间付款不与工程进度挂钩，付款依据是时间而不是工程进度。在这种付款方式下，开发商可以利用购房者对各个工程起始的时间的模糊意识，促使其按时间进度付款，以争取自己的最大利益。相对于按工程进度付款方式而言，这样的付款方式存在一些优惠或折扣，对消费者也有一定的吸引力。

（4）银行按揭。按揭是指购房者在购房时向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过取得房屋总价的部分贷款，依抵押约定，按期按时向银行偿还贷款本息，并提供该房地产作为偿还贷款的担保。若按息付完本息，则收回产权，若不能偿还贷款，则银行有权取得产权并予以出卖以清偿欠款。

（5）延期付款。延期付款即“开发商贷款”，它是指购房者交纳一定比例的前期款项，在交房入住以后的若干年中，按月分期付清剩余款项给开发商。延期付款不同于银行贷款，它只是发生于开发商和购房者之间，没有银行介入。

付款方式本来就是价格在时间上的一种折扣，它对价格的调整是较为隐蔽的。一般通过三种方式的调整实现：

（1）付款时间的调整:总付款期限的减少或延长，各个阶段付款时间设定的向前移或者向后移。

（2）付款比例的调整：是指各个阶段的付款比例是前期高、后期低，或是付款比例的各个阶段均衡分布，还是各个阶段付款比例的前期低、后期高。

（3）付款利息的调整：是指付款利息高于、等于或者低于银行贷款利息，或者干脆取消付款利息。

第三节　房地产市场营销的渠道策略

销售渠道作为开发商了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源。构建高效、稳定的销售网络，对增强房地产企业竞争能力越来越重要。

一、房地产市场营销渠道的概念

房地产市场营销渠道是指负责房地产商品从生产领域向消费领域转移的路线或经过的组织。按照营销渠道的层次数目可以将其分为零层、一层、二层、三层、多层。按照渠道中是否存在中间商可以将其划分为直接渠道和间接渠道，直接分销渠道是指在生产者与最终顾客之间无中间商介入的产销直接见面的销售渠道，间接分销渠道是产品从生产者经过若干中间商向消费者转移的分销渠道。

二、房地产营销渠道模式

目前，我国房地产产品多以直销的形式进行销售，同时各式各样的中介依然十分活跃，但两者都必须依赖各自的营销渠道。一般来说，主要有三种销售渠道，即开发商直销、经销商销售、代理商销售（如图4-6）。

（一）开发商直接销售

顾客直接从开发商的销售部门或公司取得所需物业的营销渠道方式，称为直销或自销。在国内，开发商直销是目前占主流的销售方式。房地产直销包括通过销售公司或部门直销和通过网络直销，关于网络直销将在后面详细介绍。

图4-6　房地产营销渠道

1.开发商直接销售的优势

由于房地产产品不经过任何中介直接从开发商流向消费顾客，在实际运作中体现诸多的优势和特点：

（1）企业可以更及时、准确地掌握顾客的购买动机和需求特点。

（2）便于企业控制成本。

（3）便于企业控制渠道，了解销售情况。

2.开发商直接销售的缺点

（1）需要巨大的财力、物力、人力，开发商资本要雄厚。

（2）风险过于集中。(www.xing528.com)

（3）渠道窄，不利于新产品的推广。

3.开发商采取直销方式应具备的条件

由于直销的方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括一个有效的营销机构和一批通晓房地产营销知识，又懂相关法规的高素质营销人员队伍，所以开发商只在以下情况下才采用这种渠道方式：

（1）开发商为大型房地产公司，内部有专门负责销售的公司或负责楼盘销售的部门。

（2）目前市场处于卖方市场，推出楼盘供不应求，无需再去找代理商。

（3）楼盘素质特别突出，市场反映非常好，有时甚至由业主预付部分或者全部的建设费用，这种情况下也无须代理商。

此外，因为公司销售代表公司与客户洽谈，签订协议，所以要求销售人员不仅应具有较高的素质，而且必须掌握房地产专业及相关知识，对所推楼盘非常熟悉，对市场上同类竞争项目也有相当的了解，这样才能更好地向顾客推介楼盘。

（二）经销商销售

房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商，不少企业本身就是由原来承担房地产行政关系职能的或其他有关行政部门投资策划生成的。

由于房地产商品价值大，要求经销商必须拥有雄厚的资金。目前，在我国房地产经销商极少。

（三）代理商销售

开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商介绍而购买物业的营销渠道方式，就是房地产委托代理销售模式。

房地产代理商，又称房地产中介，是指接受房地产生产者或经销者委托，从事销售的业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商为房地产生产者或经销者寻找客户，介绍房地产，提供咨询，促进房地产成交。一旦成交，代理商向交易双方或单方收取一定数额或一定比例的佣金。

1．作为专业化的委托代理销售具有一定的销售优势

（1）它简化了商品市场的交易活动，节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财力的不足，提高企业运作的效率和效益。

（2）相对于直销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险。

（3）由于专门从事代理销售工作，代理商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关系。

（4）能更快地将产品推向市场，实现房地产商品的销售。

2．房地产代理的分类

目前国内比较流行的代理方式有三种：

（1）独家代理，是指开发商只委托一家中介公司作为代理方，在合同期内按销售额支付佣金，若开发商自行找到买主，便不需支付佣金。

（2）联合代理，是指开发商委托多个中介公司进行代理工作，按销售额支付佣金。

（3）部门代理是指开发商委托代理商承担开发商销售部门的全部工作，支付少量费用给代理方，代理方无进度风险。

一般的中、小房地产公司，考虑到自身的实力以及专职销售人员的成本，多采用委托代理商的销售方式。房地产销售的特点决定了代理商存在的必要性，使其有着一个较大的发展空间。

（四）经纪人销售

经纪人是指处于房地产市场买方与卖方之间，具有独立的中间人地位，介绍或代买方、卖方进行房地产投资或交易以收取佣金的中介人。

1．房地产经纪人执业要求

参照国家2001年12月18日人事部、建设部关于印发《房地产经纪人员职业资格制度暂行规定》和《房地产经纪人执业资格考试实施办法》。

2．房地产经纪人所要具备的条件

（1）具有一定的经营能力。

（2）有一定的经营方向和经营范围。

（3）有正确的从业目的和正当的社会身份。

（4）有良好的职业道德，能自觉地、严格地遵纪守法。

（5）有固定的营业场所和一定数量的独立财产。

3．成功的房地产经纪人应具备的素质

我国房地产中介机构竞争激烈，想从众多竞争者中脱颖而出，必须具备以下基本素质：

（1）知识素质，主要包括公共基本知识和房地产领域专业知识。

（2）能力素质，主要包括洞察能力（通过客户的外部表现去了解客户的购买心理）、社交能力、调研能力（经纪人要获取市场信息、科技信息和房地产商品信息都需要充分的调查）、协调能力、应变能力（处理危机的能力）。

（3）心理素质，从事房地产经纪这一行业需要具备良好的心理素质。

4．房地产经纪人的主要业务范围

（1）房产经纪人的业务范围。

1）房产买卖经纪业务。房产买卖是作为商品房一次性实现其价值的交换形式，使全部或部分的房产所有权一次性转移。

2）房产租赁经纪业务。房产出租，使国有、集体所有的房屋和私房、商品房所有者将其使用权出租，按年或月收取租金的交换形式，也是在使用期限上的分期出售，是所有权与经营权的暂时分离的特殊现象。

3）房产互换经纪业务。房产互换包括所有权和使用权的互换，是当事人双方以自愿为原则，互换房屋所有权、互换承租人使用权的等价或不等价交换。

4）房产典当经纪业务。房产典当是所有权和使用权暂时转让的一种有限的商品交易行为。

5）房产抵押经纪业务。房地产抵押是房产所有者为了担保其债务，将其所有权暂时转给债权人的行为。

（2）地产经纪人的业务范围。

1）土地使用权的出让经纪业务。土地使用权出让是指国家以土地所有者的身份将土地使用权在一定年限内让与土地使用者。

2）土地使用权的转让经纪业务。土地使用权转让是指土地使用者将土地使用权再转移的行为，包括出售、交换和赠与。

3）土地使用权出租经纪业务。土地使用权出租是指土地使用者作为出租人，将土地使用权随同地上建筑物、其他附加物租赁给承租人使用，由承租人向出租人支付租金的行为。

4）土地使用权抵押的经纪业务。土地使用权抵押是指土地使用者将其依法取得的土地使用权作为清偿债务的担保的法律行为。

5．房地产经纪活动的一般程序

售房时的经纪活动程序：

（1）接受售房委托与售房者签订委托合同。

（2）寻找购房客户。

（3）促成交易双方签订买卖契约。

（4）收取佣金。

（5）客户还需要办理的其他事务。

购房的经纪活动程序：

（1）接受购房委托。

（2）依据委托者的要求，提供数个房源供购房者挑选。

（3）促成买卖双方签订契约。

（4）收取佣金。

（5）委托人要求代办的事务。

6．经纪人和代理商的区别

7．房地产经纪人业务技巧

房地产经纪人应具备的业务技巧是多方面的，并且因人而异，其主要表现在：与客户接近并建立良好联系、进行面议洽谈、处理异议分歧和促成交易并签约等方面。

三、房地产营销渠道的选择

就目前国内的情况来看，开发商们采取的销售渠道形式多以直销和代理商为主，但具体如何选择营销渠道，就要视市场情况和开发商自身情况而定。

企业无论进行怎样的渠道选择，经济性标准的考虑自然是首当其冲的。开发商既然要进行房地产开发，自然是为了盈利，因此，企业在进行渠道决策时需要进行预期的投入产出评估，这就是对渠道经济性的考核。具体运作应该体现的总体原则：第一，确定选择不同渠道的成本；第二，评估不同渠道的预期收益；第三，对选定的销售渠道的结构进行优化。

（一）影响营销渠道决策的主要因素

1．产品因素

指所售楼盘具备的性质及条件。

2．环境因素

指所售楼盘市场营销环境，包括经济环境、竞争环境、政策法规环境、金融环境和人文社会环境等。

3．顾客环境

指项目消费群体的特性。一般说来，影响房地产市场营销渠道决策的消费群体特征主要有：

（1）潜在顾客的阶层：市民、蓝领、白领还是富裕阶层。

（2）潜在顾客的分布及其规模。

（3）潜在顾客的消费特征。

4．公司自身主要包括的条件因素

（1）公司的规模、声誉和实力。

（2）项目的品牌、知名度、竞争力和卖点。

（3）公司提供的售后服务、承诺与担保条件。

（二）营销渠道决策的程序

房地产市场营销渠道的决策，一般按如下程序进行：

（1）设定营销目标，目标的设定是依据市场条件及项目的开发进度、投融资计划而确定的，这也是制定营销渠道决策的重要基础。

（2）考察分析影响因素，主要是影响渠道结构和数量的因素。

（3）设计营销渠道方案，包括渠道结构、渠道规模、渠道成员的条件和责任。

1）渠道结构是指市场营销渠道的模式结构。

2）渠道规模是指进入营销渠道的中介代理商的数量。

3）渠道成员的条件和责任是通过双边谈判由合同规定的。

（4）评估方案效果，主要针对方案实施的预期效果，包括经济性、可控性和适应性三个方面。

（5）渠道方案的优化及确定，即通过评估对原计划的方案进行优化调整，最后确定渠道方案。

（6）选择渠道成员，一般来说，选择渠道成员应注意其规模、素质、拥有的资源条件、良好的信誉、成功代理的业绩、营销代理条件等。

（7）签署代理合同，一般来说，合同应具备如下主要内容：①委托内容；②委托代理期限及目标；③双方的责任与分工；④订金及楼款的收取办法及程序；⑤佣金及销售费用支付；⑥法律责任；⑦和约中止条件及中止程序；⑧违约责任；⑨争议解决办法。

四、房地产营销渠道的管理

房地产市场营销渠道管理主要包括：选择渠道成员、明确成员责任、确定控制指标及控制程序、评估渠道成员、激励渠道成员、渠道合作与冲突管理、渠道调整等内容。

（一）渠道冲突管理

在营销渠道策划时，应当确定冲突管理原则和冲突管理程序：

1．营销渠道冲突管理原则应遵循的原则

（1）双赢的原则。

（2）有备无患的原则。

（3）有效控制的原则。

2．营销渠道冲突管理的程序

（1）分析原因。

（2）协商。

（3）制定措施。

（二）渠道成员激励

开发商与受委托的代理商基本目标是一致的，为了促使代理商尽职尽责履行项目营销合同，开发商应不断地激励代理商，使其竭尽所能、全力以赴。对市场营销渠道成员的激励手段主要有控制性激励、奖励性激励和合作性激励三类。

1．控制性激励

控制性激励是指设立若干控制性指标，将代理佣金的比率与控制指标完成的程序挂钩的激励手段。

2．奖励性激励

奖励性激励是指代理佣金之外，额外的奖金或其他事物和事项，如各类奖品、其他楼盘的代理权、收入分成、佣金比率的上浮。

3．合作性激励

一般情况下，合作性激励包括：

（1）中介代理直接参与楼盘的前期准备工作。

（2）开发商为中介代理商提供人员培训。

（3）联合成立项目营销领导小组或派出人员参与中介公司营销组织活动。

（三）渠道成员评估

开发商对营销渠道实施经常性的评估，是渠道管理和控制的重要内容，包括业绩性评估、经济性评估、信誉性评估和实力性评估。

第四节　房地产市场营销的促销组合策略

开发商不仅要开发出适销对路的楼盘，制定恰当的价格，还要求采取适当的促销方法吸引顾客购买。

促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标客户传递商品或劳务的性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给消费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

一般来看，促销策略由广告策略、人员推销、销售促进及公共关系等部分组成。

一、广告策略

（一）房地产广告及广告媒体

广告是法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息；房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。广告媒体是广告主与广告对象之间联系的物质或工具，它是信息传播的载体。一般来说，可以分为以下几种：

（1）大众传播媒体，主要包括报纸、杂志等印刷品广告和广播、电视等电子媒体广告。

报纸广告是最主要、最有效、最简洁的形式，包括硬体广告、纯新闻报道（记者招待会）、半新闻半推广的专题报道（软体广告）；杂志广告的广告力度不够，瞬间效果不佳，但客户层集中，持续时间长，社会形象好。

电视广播、电影网络广告的听觉与视觉冲击力相当强烈，能使产品瞬间进入心里，但制作成本高，不利于记忆。

再有就是楼盘推出的庆典仪式（开盘、封顶、竣工和开业）、记者招待会、研讨会、演讲、年度报告、慈善捐献等活动。

（2）促销媒体，也称小众传播媒体。它包括现场的售楼海报、邮寄或派发的海报、售楼书、楼盘平面图册等。

售楼海报：主要在售楼现场，供售楼人员给客户讲解，并给客户带回家，包括楼盘效果图，透视图，交通位置图，平面图或家具配置图，建材装潢和配套设施的简要介绍，联系电话、售楼地址、发展商名称等。

邮寄或派发的海报：篇幅小，比较感性，实质性说明不多，主要在街头派发，上门递送，邮寄或夹报散发。

售楼书：是售楼海报的详解，精美、详细，成本高，一般只送给有希望购买的准客户。

平面图册：每一套单元的标准层平面，包括建筑面积、使用面积、房、厅、卫、阳台等，因经常更改，一般都做成插页。

（3）户外媒体。主要包括：看板，一般设在主要路口、人流集中的地方或楼盘所在地，半年或一年收费，是主要形式；旗帜，一般插在热闹地段或楼盘所在地的两侧或工地四周，易脏，开张或促销时使用；指示牌，立在楼盘附近的路口，引导客户参观；售点广告——POP（Point Of Promotion）广告，是售楼处或接待中心的广告，包括售楼处选点及其内外装饰、各类灯箱广告、工地围墙广告、模型、效果图、样品屋或实品屋；交通工具及站牌，主要是指利用交通工具及其周围的设施将信息传递给行驶途中或乘坐公交工具的消费者的广告形式。

（4）新型传播媒体。随着科学技术的进步，近年出现了一些新的传播媒体，如互交式电视、互联网以及数字化杂志等。

（二）房地产广告的制作要求

1．合法的房地产广告应当符合的条件

（1）广告主资格合法。

（2）房地产项目合法。

2．广告宣传中需要的证明文件

（1）土地主管部门颁发的项目土地使用权证明。

（2）工程竣工验收合格证明。

（3）地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明。

（4）出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明。

3．对广告内容的要求

房地产广告的具体内容必须真实、合法、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导消费者，并符合社会主义精神文明建设的要求。具体要求有：

（1）房地产广告不得含有封建迷信内容。

（2）房地产广告中涉及的基本单位应有生产、生活空间。

（3）对价格的表示应当是实际的销售价格并明示有效期限。

（4）房地产广告中的项目位置示意图应当比例恰当。

（5）广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划和建设中，应当在广告中注明。

（6）广告中涉及的面积，应当标明是建筑面积还是使用面积。

（7）广告中涉及的内部结构、装修装饰的，应当真实、准确。

（8）预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。

（9）广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。

（10）广告中使用的是建筑设计效果图或者模型照片，应当在广告中标明。

（11）广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。

（12）广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称、额度、年期。

（13）广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

（14）广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明。

（15）广告中涉及资产评估的，应当标明评估单位、评估师和评估时间。

（三）房地产广告的创作

1．房地产广告的创意视角

房地产广告的创意可以从表述形式和内容等角度切入：

（1）直陈式，就是针对商品房的相关情况做出比较客观、具体的介绍。

（2）计算式，通常以计算购房款的方式突出房价的低廉。

（3）图文式，图既指商品房的平面图，也指未来楼宇的立体模型及交通示意图，图文并茂。

2．表述内容

（1）突出特色，就是利用其自身优势进行宣传介绍，诸如地理位置、交通条件、就学情况、周边环境等优势。

（2）借时优惠，就是借助于某重大节日对商品房的出售进行广而告之。

（3）报告进度，开发商在建房之初便打出广告，并把每个阶段的进度情况都以广告的形式告知消费者。

3．广告语的特色

（1）专业术语的大量使用，如“框架结构、节能墙体、亚泰型材、落地阳台、楼板全现浇、抗震度7度”。

（2）准确、简明词语的大量使用，如“花一米钱，用一米房”。

（3）句式工整，如某广告“城在江畔，楼在山下，屋在林中，人在囤中，珠水环绕，青山揽缘”。

4．房地产广告的人性化特征

房地产广告的人性化，就是通过在广告内容上人性涵义的表达、表现，让消费者产生共鸣，然后转化为消费行为。近年来，房地产广告中最成功的广告就是人性化最浓的广告，如：对美好生活的向往；对流逝岁月的怀恋；对时尚的追求等。

二、人员推销策略

所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品。

房地产人员推销主要包括：口头宣传、电话接听、上门推销等各种方式和技巧，有关内容将在其后章节做详细介绍。

三、销售促进策略

销售促进又称营业推广，是营销活动的一个重要的因素，指企业运用各种短期诱因，鼓励购买，促进企业产品销售或服务的促销活动。销售促进是除人员推销、广告、公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。

以下是目前比较流行的几种销售促进策略。

1．现场参观

当前，不少消费者对楼盘的质量、内部结构、实际面积等持有疑虑，有的开发商针对这一情况，各自设立了现场售楼处，提供免费的交通服务，吸引客户通过实地参观对楼盘的开发状况、户型、结构、样式及环境等有一个具体的感性认识，再加上售楼小姐现场的详尽介绍，周到的服务，使客户对楼盘产生良好的印象，从而激发购买行为。

2．空壳房

一般而言，所售楼盘都会有极简单的装修。为了给客户更多的选择空间，一些开发商采用空壳房的销售策略。开发商只把房屋框架及供电、给排水管线做好，暂不固定户型，或不做内墙、地面、卫生、厨房设备及吊顶。这样做的优点是客户可以根据自己的需要和爱好，选择房屋平面布局及装修档次。更为重要的是，空壳房降低了商品房的建造成本，其售价也低。

3．媒体加盟

媒体加盟与媒体上做广告有区别。进行广告宣传，在按事先商定的标准刊登广告并收取广告费用后，这一合约行为即告终止。而在媒体加盟中，媒体及广告商是作为销售主体的身份与开发商结盟。当然，其也要进行广告宣传，但却不是按版面而是按销售业绩一定比例提取费用。由于收益与销售业绩挂钩，广告商必定会十分关注广告宣传的效果。这就能避免开发商花费大量广告费用但收效不佳的情况发生。

4．展示会

与现场促销不同，其专门选择一些经济发达并具有购房潜力的中心城市区举行房地产展示会。这种范式有点类似于送货上门，更接近一般的潜在购房客户，加速售房信息传递。它集中提供多种选择，因客户的需求而灵活卖房。

5．还本促销

“还本”的年期多分为3年期、5年期或8年期，期满退还消费者的购房款。这种促销方法对于减少开发商的商品房积压，活跃市场交易气氛，筹措开发商滚动开发和启动资金都具积极作用。对于消费者也颇有吸引力，其一推出就反应热烈，吸引不少客户。但由于开发商的偿还能力与经营状况密切相关，容易出现无法兑现承诺的情况，因此，这种做法在一定范围内和一定程度上已构成对消费者的欺骗行为，使部分消费者疑虑不前。

6．先租后买

近几年来，采用较为有效的一种新型销售策略就是先租后买。这种方式可以吸引资金不太宽松的消费者。其优点是操作方便，诱导性强，说服力大。此方式适用于微利房、小型商铺、专业市场及写字楼，不太适宜高级住宅及大型商场。缺点是容易损坏房屋，增加管理的难度。先租后买策略本身就是诱导消费者购房的过程。

7．双卡保证

这是一种全新的信誉营销策略，采用率很低。双卡保证是指“质量保证卡”和“工程进度卡”。运行方式是印制两款精致卡，一面印上保证内容，一面印上物业名称及物业基本概况，签订购房合同时交给用户。此方式深受消费者的欢迎。这种方式可以提高房地产商的信誉，树立良好的物业形象，增加经营销售的透明度。实行双卡保证，既规范了开发商的经营行为，也解除了用户的后顾之忧。缺点是给开发商带来了履约的压力，但这种压力增强了企业的竞争力，对企业是有利的。

8．优惠促销

目前采用的较为常见的促销方式是让利销售。此方式具有一定的吸引力，可缩短销售时间，成交率较高。但消费者对近几年来社会上出现的所谓“优惠”持怀疑态度，有些销售商言过其实，消费者只有见到开发商履行诺言后，才可能付诸行动。此促销方式适用于所有的商品房，优惠本身就是让利，消费者乐于接受。

四、公共关系

所谓公共关系，是指某一企业为正确处理、改善与社会公众的关系，促进社会公众对企业的认识、理解与支持，达到树立良好社会形象、促进商品销售目标的一系列促销活动。

房地产企业公共关系即是企业树立自己的良好形象，通过传播沟通手段争取相关公众的支持或理解的科学与艺术。房地产业管理中迫切需要引进以塑造企业形象、争取公众支持为目标的公共关系理论，积极开展公共关系工作，从而取得外部环境支持，不断拓展市场范围，抵御竞争风险。

1．房地产企业与政府职能部门的关系

与政府的关系是任何一个企业都避不开的，因为任何企业都不能脱离政府相关职能部门的管理。与房地产企业直接相关的政府职能部门主要有:建设部规划局、国土资源部及建筑监理部门、质量监督站、城市环保、卫生部门、工商税务部门、公安消防部门等。争取上述部门对房地产企业的信任和支持，与它们建立融洽的工作关系，对于企业来讲是最权威的支持。

2．与银行的关系

房地产投资资金需求量大，使用期长，一般的房地产企业很难完全用自身资金进行开发，因而对银行的依赖大，十分需要银行的资金支持。特别是大型施工企业进行房地产投资，其资金来源是一个十分困难的问题，即使是上市公司，也需要一定的借贷资金，这就要求房地产企业必须努力与银行建立良好的相互信任关系，向银行展示企业的实力、信誉、发展前景、项目可行性、盈利或偿还能力，争取银行的信贷支持。

3．与消费者的关系

房地产投资的收益全部来源于消费者购买所得的收入，因而消费者是房地产企业最重要的公众。兑现售楼时的承诺，提供满意的物业管理和配套工程等售后服务，处理好与消费者的关系，这不仅能使房地产企业直接提高经济效益，扩大市场份额，而且对于传播和塑造房地产企业的品牌形象有着极为现实的作用。

4．与新闻媒体的关系

新闻界公众是企业公共关系工作对象中最敏感、重要的一部分。与新闻界建立关系的目的就是争取新闻界对本企业的了解和宣传，以便形成对企业有利的舆论气氛，通过媒体与相关公众实现沟通，展示企业形象，获得消费者的支持和厚爱。特别是大型施工企业进入房地产业，由于习惯上人们认为施工企业只是搞工程建设的承建单位，而不知道它同时还是房地产企业，这就更需要获得新闻媒体的配合，大力进行施工企业兼房地产企业的形象宣传，以提高自己作为房地产企业在公众中的知名度和美誉度。

以上四种促销方式的主要特点如下表：

第五节　房地产市场营销策略的创新

随着房地产的理性化发展和房地产市场竞争的日趋激烈，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，部分精明的开发商对传统的营销模式进行革命，把先进的营销理念引入房地产市场，以奇招制胜，使自己的企业和楼盘脱颖而出。近几年来，不断涌现出一些新型的营销策略，打破了传统营销方式一统天下的局面，在房地产界引起了不小的波动。新型营销方式的出现，极大地丰富了房地产营销的手段和方式，也为房地产业的发展拓展了市场空间。房地产市场营销策略的创新形式表现如下：

一、文化营销

人总是生活在社会之中，需要的不仅是物质上的满足，更需要精神上的享受。表现在住宅上，就是人民渴望居家之中的文化内涵。房地产开发商、中介商在进行营销时，都注意同文化要素的结合，以期在众多的竞争者中独树一帜，占得主动。如成都倍特房地产公司为自己开发的楼盘取名“学府花园”，单从名称上看就充满了书卷气，该楼盘不仅地段好，而且距百年高校——四川联合大学仅一步之遥，依托百年高校的文化气氛，成为该楼盘的最大卖点。在销售过程中，购房者蜂拥而至，是成都近年来销售最火暴的楼盘之一。房地产文化营销，在吸引购房者关注的同时也提升了住宅小区的文化价值，为房地产品牌的创立打下了良好的基础。

二、网络营销

传统的房地产市场营销渠道大致有开发商自己销售、进驻房地产交易市场、委托中介公司代理和参加房交会展销等，随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场营销将出现渠道创新，其一便是利用互联网络资源。

房地产网络营销能够为开发商带来综合效益，使其能降低营销成本，取得未来竞争优势。网络即时互动的特点恰恰能使顾客参与到营销管理的全过程成为可能，实现了将顾客整合到营销过程中来的“整合营销”的模式。

网络渠道克服了传统渠道的缺点，在很多产业领域，引发了销售渠道的根本性变革，相信在竞争激烈的房地产业也会如此。

（一）房地产网络直销

网络直销是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。对于房地产企业来讲，可以采取以下形式：

（1）房地产公司内部设有专门的网络销售部，专门负责楼盘的销售。

（2）房地产企业委托信息服务商在其站点上发布信息，企业利用信息与客户联系，直接销售楼盘。

当然，网络直销也有自身的缺点，面对大量分散的域名访问者很难有耐心去一个个地访问一般企业的主页，尤其是一些不知名的中小企业。因此，许多房地产网站访问者寥寥无几，销售额不大。

（二）房地产网络间接销售

为了克服网络直销的缺点，网络交易中介应运而生。其优点在于：

（1）简化市场交易过程。

（2）没有时差的限制。

（3）降低了交易成本。

（4）汇集了众多买方和卖方。

这种间接的渠道策略尤其适用于中小型房地产公司。由于房地产市场的不断发展和竞争的日趋激烈，获取及时、准确的信息对于一个项目的成败相当关键，而网上中介机构置身于市场中，信息灵通，关系网广，具有很强的推销优势。

房地产开发商在不同时期对不同类型的房地产商品应该选择不同的中介机构和销售渠道。对中介网站的选择可从以下几个方面考察：

（1）中介机构网站的业务范围，即其以往经营的项目和业绩。

（2）中介机构网站的点击率状况和地区覆盖范围及其顾客类别，即所在区域和市场覆盖面以及市场定位情况。

（3）中介机构的品牌形象，如社会声誉和品牌知名度等。

（三）电子楼书

1．房地产电子楼书的概念

电子楼书是将软件技术和多媒体手段巧妙结合起来的一种全新的房地产宣传模式。它可以将动画、视频、三维立体、文字等数字资源整合在一个交互式的整体中，以图文并茂、生动活泼的动态形式表现出来。

2．电子楼书的作用

客户可以进入某栋楼、某层及某一套房，看相关资料，可以设定楼层、朝向、面积、首期金额等条件，迅速查找适合自己需求的单元，也可以从整体上了解楼盘的情况，无论是物业管理，地段情况、人文情况、交通状况、景观绿化、周边生活便利，等等，给人以很强的视觉冲击力，给人留下深刻的印象。

3．电子楼书的优势

（1）电子楼书不受篇幅限制。

（2）制作成本低廉，便于携带。

（3）通过交互式的动态电子楼书，开发商和消费者可以主动而不是被动地进行沟通。

（4）据调查，绝大部分消费者希望通过电子楼书了解楼盘情况。

三、个性营销

现代社会崇尚个性的发展，新一代消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产业，不少开发商根据购房者的不同个性需要，进行产品设计和修建。如有的开发商尝试在预售阶段由房主参与内部结构的设计，按房主的个人喜好进行分隔，既符合了主人个性风格的发挥，也给后期装修带来便利；有的开发商建设的小区包括住宅跃层结构和错层结构，大面积房型和小面积房型；有的开发商根据消费者需要在顶楼建咖啡厅。房地产个性营销，体现了“以人为本”的装修策划思想，把消费者的需要放在重要位置，也体现了房地产发展的方向。

四、隐性营销策略

隐性营销作为一个新概念，是针对显性推销提出的。隐性营销是指以服务营销理论为基础，以知识传播、树立企业形象、公关宣传、建立诚信等为间接有效手段，以达到提升企业竞争力为目的的新型营销方式。

（一）隐性营销策略

隐性广告与宣传更有利于塑造品牌。隐性广告与宣传由于采用曲线达标的方式运作，既消除了直接广告容易引起的不良反应，同时又起到了广告与宣传的作用，效果颇佳，更受到业内人士的关注。众多营销实践的成功使隐性营销成为房地产企业开拓市场的利器。房地产企业隐性营销策略有以下几种：

1．情感营销

从“情”切入，寻求产品对应人的情感的部位与层次，进行定向准确而又有分寸的“切入”，突现自身楼盘的优势。再借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予广告、促销以精神方面的内涵和灵性，使消费者受到强烈感染或冲击，全力激发消费者潜在、朦胧的购买意识。

2．情景营销

这是一种以经营情景气氛为主要方法，以直观情景为特色的非常有效的手段，现在正被越来越多的开发商采用。其形式表现为具备一定文化品位的开盘仪式、户主联谊会、封顶典礼等。

3．链式营销

这是一种比较新颖且效果颇佳的营销手段，其表现形式即利用老业主对产品的宣传推介进行销售。由于是对朋友、亲戚等可靠关系的推介，所以成功率很高。这种链式营销延伸滚动推介，在产品销售中十分奏效。当然，其前提就是客户对企业品牌的满意度要高。

（二）隐性营销推广对策

1．不断求新的情感营销

时代在进步，技术在发展，企业今天的独特产品和服务，明天就可能成为人人都能做到的大路货。进一步讲，情感营销本身就是一个企业向顾客转移价值的过程，所以，企业在进行情感营销中要不断进行技术创新、服务创新，以赢得顾客，提高忠诚度。

2．以真诚换忠诚

消费者忠诚是企业在营销中所追求的理想境界，但忠诚消费者依赖于企业与顾客的情感质量，即顾客对企业的信任感和满意程度。搞好产品售前、售中、售后服务，就必须消除消费者购买产品后的风险，如效能风险、财务风险、生理风险、社会风险等，努力增加产品的附加价值，减少顾客的心理成本。

3．充分利用情感需求

我们知道，群体的态度在某种情况下会成为个体行为的向导。人们会对不同的群体产生兴趣，当一个人欲积极地加入某个群体时，该群体的价值观就会成为其行动的参考标准，随着情境的变迁，个人的参考标准可能会发生变化。某些房地产产品是一种身份或地位的象征，代表了一种生活方式；还有一些会所则为人们提供了相互沟通交流的场所。

随着房地产市场进入买方市场，消费者越来越成熟，开发商们竭力进行的概念爆炒、广告狂炸等已不能引起消费者的购买欲望。在此境况下，调整与创新营销理念，应用隐性营销推广策略，将会促进房地产业更好、更快地发展。

五、口碑营销策略

我国房地产市场逐步走向成熟，激烈的竞争给房地产开发商带来了前所未有的压力和挑战。近年来，口碑营销策略见诸各类的报刊书籍，对于房地产开发经营企业来说，口碑营销策略也许显得很陌生，但不失为一种值得尝试的营销手段。

（一）口碑营销简介

1．口碑营销策略的含义

口碑营销指的是人与人之间就产品和服务进行口头的信息传播。应用口碑营销策略可以维持和强化与现有顾客建立起来的关系，同时也可以对非使用者造成间接或直接的影响，提高了品牌形象，刺激了潜在的顾客。在实践中，口碑营销与推销员的促销工作、公关宣传、媒体广告宣传等传统市场营销运作手段相比，被人们认为是成功进行现代营销的一个威力大、说服力强、廉价的新策略。

2．房地产商需要口碑营销策略

由于房地产产品质量具有隐蔽性，不同阶层的消费者凭借自身的知识和经验在对同类型的房地产进行比较，但很难做出令自己满意的抉择。很多房地产商匠心独具，想通过突出自己的产品特色以吸引消费者，但最终结果往往是事倍功半。房地产开发商们越来越感到在市场营销宣传与最终顾客行为之间似乎缺少了一种有机的连接。

口碑营销正好可以弥补这个缺憾，因为它是介于营销宣传与顾客行为之间的环节。当消费者看了开发商制作精美的售楼书，他还是不能做出抉择，还处在观望的阶段，在这时候能有一位值得他信赖的顾问给出积极肯定的意见，他就有可能下定决心做出购买决定。可见，通过口碑传递的信息比最真挚的售楼人员更加可信，这也就是口碑营销真正的威力所在。例如，别墅销售很多时候依赖于口碑营销。北京、上海这样的大城市，富人爱扎堆。北京的开发商在销售西山美庐这个项目中，利用口碑的传送，老客户介绍新客户，成交的成功率达到了1/3。

3．口碑营销策略的作用

（1）利用口碑营销，可以大量节约成本。

（2）利用口碑营销，可以提高营销效率。

（3）利用口碑营销，可以与消费者建立长久的关系。

（二）房地产企业如何实行口碑营销策略

口碑营销凭借自身特点和优势逐渐被人们所认可，房地产企业同样需要在实践中理解并应用这种营销策略，以提高企业的综合实力，增强企业的核心竞争力。

1．房地产开发商内部人员组建口碑营销机制

作为企业内部的员工首先必须加入到企业产品的口碑营销链中来，在现实社会中，口碑的信息源往往来自于与产品最相关的当事人口中。比如，消费者看中某个楼盘，如果他的亲戚或朋友在这家房地产公司工作，这个消费者就会很迫切地希望他们能够向他透露一些有关公司产品的“内部消息”，而且当他们告诉他广告上对产品宣传的信息是准确无误时，他基本上是会相信的。由此可见，如果企业内部员工对自己所属的企业以及本企业的产品表示出极大的热情，那将具有较强的说服力。

2．进行充分的市场研究，找出口碑源

房地产市场研究工作对于房地产开发商实行口碑营销策略十分重要，通过研究开发商们要了解的潜在消费者究竟在打听些什么事情、有些什么担忧、提了些什么问题以及现有消费者对这些问题做出的反映。同时房地产开发商们要关注那些可能成为口碑营销信息源的顾客，并邀请他们加入口碑营销的活动中。但人们的态度并非全都通过语言表达出来，这需要房地产企业在进行市场研究过程中，通过消费者的言论去推断他们的真实态度、信仰以及观点，这也是房地产企业进行市场研究工作并发现口碑源的关键所在。

3．利用“专家效应”实施口碑营销策略

专家是口碑营销活动中最有力的信息源，每一个行业都会有一批专家，他们是该领域的意见领袖，同时也是引领新产品、新思想、新技术潮流的先行者。具体到房地产行业中的专家就有了更广泛的含义，比如我们可以采用在楼盘发售仪式上聘请社会知名人士作为嘉宾。这也就是我们所说的“名人效应”，名人可以起到专家的作用，因为他们可以凭借自身的身份、地位得到消费者的尊敬和信任，可以提高楼盘的人气，为建立口碑营销打下基础。房地产企业还可以聘请技术专家和消费者进行面对面的交流，帮助消费者消除疑虑，尊重消费者所提出的问题并承诺及时给予答复。如果开发商们真正做到了取悦消费者，消费者也会认为自己是有价值的，在不远的将来他们会以实际行动回报企业，成为企业产品的口碑源。