房地产营销环境-房地产营销

第二章　房地产市场营销环境

第一节　房地产市场营销的宏观环境

房地产市场营销的宏观环境，是指对房地产企业的发展和经营有较大影响力的客观因素的总和，主要包括法律环境、宏观经济环境、政治环境、人口环境、社会文化环境、技术环境、基础设施环境和自然环境等。

一、法律环境

房地产法律、法规是调整房地产开发、经营和管理过程中发生的房地产财产关系和管理关系的法律规范，通常涉及房地产的开发建设、买卖、租赁、转让、抵押以及相应的管理、修缮、服务等经济活动。我国房地产市场的相关法律、法规按照其效力的大小可分为以下几个层次：

1.全国人大颁布的法律

（1）《中华人民共和国城市规划法》，全国人大通过，自1990年4月1日起执行。

（2）《中华人民共和国城市地产管理法》，全国人大通过，自1995年1月1日起施行。

（3）《中华人民共和国建筑法》，全国人大通过，1997年11月1日起施行。

（4）《中华人民共和国土地管理法》，全国人大通过，1998年8月29日起施行。

（5）《中华人民共和国招标投标法》，全国人大通过，1999年8月30日起施行。

（6）全国人民代表大会常务委员会关于修改《中华人民共和国土地管理法》的决定，全国人大常委会通过，2004年8月28日公布，自公布之日起施行。

2.国务院颁布的条例与办法

（1）《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》，1990年5月19日国务院颁布。

（2）《中华人民共和国契税暂行条例》，1997年7月7日，国务院颁布。

（3）《城市房屋权属登记管理办法》，自1998年1月1日起施行。

（4）《城市房地产开发经营管理条例》，1998年7月20日，国务院颁布。

（5）《中华人民共和国土地管理法实施条例》，1998年12月24日，国务院颁布。

（6）《住房公积金管理条例》，1999年4月3日国务院颁布，2002年3月24日修订。

（7）《已购公有住房和经济适用房上市出售管理暂行条例》，自1999年5月1日起施行。

（8）《商品住宅性能认定管理办法》（试行），自1999年7月1日起试行。

（9）《建筑工程施工许可管理办法》，1999年12月1日实施。

（10）《建设工程质量管理条例》，2000年1月30日，国务院颁布。

（11）《建设工程勘察设计管理条例》，2000年9月25日颁布。

（12）《物业管理企业资质管理试行办法》，自2001年1月1日起试行。

（13）《房地产测绘管理办法》，2001年5月1日颁布。

（14）《城市房屋拆迁管理条例》，2001年6月6日，国务院通过，11月1日施行。

（15）《物业管理条例》，2003年5月28日通过，9月1日正式实施。

（16）《建设工程安全生产管理条例》，2004年2月1日执行。

（17）《国务院关于深化改革严格土地管理的决定》，2004年10月21日，国务院发布。

3.建设部等部委颁布的办法

（1）《商品房销售管理办法》，建设部2001年3月14日通过，6月1日起施行。

（2）《城市房地产转让管理规定》，自2001年8月15日修改实施。

（3）《城市商品房预售管理办法》，自2001年8月15日实施。

（4）《住宅室内装饰装修管理办法》，自2002年5月1日实施。

（5）《经济适用房价格管理办法》，2003年1月1日，国家计委、建设部颁布。

（6）《工程建设项目施工招标投标办法》，2003年5月1日，建设部、交通部等颁布。

（7）《物业服务收费管理办法》，2004年1月1日，国家发展和改革委员会、建设部颁布。

（8）建设部关于修改《城市商品房预售管理办法》的决定，2004年7月13日建设部通过，自通过之日起执行。

（9）建设部关于修改《城市危险房屋管理规定》的决定，2004年7月13日建设部通过，自通过之日起执行。

（10）《物业服务收费明码标价规定》，2004年8月26日国家发改委、建设部颁布。

（11）《业主临时公约》（示范文本），2004年9月6日，建设部颁布。

（12）《建设项目用地预审管理办法》，2004年11月1日，国土资源部颁布，自2004 年12月1日起执行。

（13）《建设工程项目管理试行办法》，2004年11月16日，建设部颁布，自2004年12月1日起执行。

（14）《建设工程质量保证金管理暂行办法》，2005年1月12日，建设部、财政部颁布，自公布之日起执行。

（15）《城镇廉租住房租金管理办法》，2005年5月1日，国家发改委、建设部颁布，自公布之日起执行。

（16）《城市建筑垃圾管理规定》，2005年3月23日，建设部发布，自6月1日起施行。

（17）《建设工程质量检测管理办法》，2005年9月28日，建设部发布，自11月1日起施行。

二、经济环境

经济环境是影响房地产市场营销最重要、最直接的基本因素，包括宏观经济环境、市场环境、资源环境等。

（一）宏观经济环境

宏观经济环境是指一个国家或地区的总体经济环境，主要包括国内生产总值、国民收入、国民经济增长率等反映国民经济状况的指标；居民的消费结构、消费物价指数、个人收入、个人可支配收入等反映消费能力的指标。政府根据各种经济环境，运用各种经济政策对市场进行调控，因此，宏观经济环境的好坏直接影响房地产供应量的增减和消费者购买力的大小，对房地产市场有举足轻重的影响。

（二）宏观经济政策

政策是国家或政党为实现一定历史时期的路线而制定的行为准则。国家一定时期的政策影响着房地产市场的供求与价格。宏观政策主要包括财政政策、货币政策、产业政策等。

1.财政政策

财政政策包括财政收入政策和财政支出政策。在财政收入方面，政府作为房地产市场的监督者，通过对税率的调节，从而影响房地产市场的结构和供求状况。在财政支出方面，政府作为房地产市场的参与者，以自身的支出总量和结构影响房地产市场的总量和结构。

2.货币政策

货币政策对房地产市场的影响，主要是通过调整利率，控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模指标。利率对房地产市场的影响分为供给和需求两个方面。

（1）供给方面。利率的变动主要是影响房地产开发商的财务费用。由于财务的杠杆作用，使得利率的变动对开发成本的影响巨大，开发商能否获得借贷资本以及融资成本的高低与货币政策息息相关。一般情况下，当货币政策宽松时，利率下降，这时开发商获得资金的成本较低，则房地产商品的价格相应较低。反之，当货币政策紧缩时，利率上升，则房地产商品的开发成本及价格相应增加。

（2）需求方面。利率的变动主要影响按揭利率和按揭比例。相对于其他商品而言，房地产商品的价格昂贵，特别是在住宅市场上，有相当一部分购房者需要依赖长期负债取得住房。在我国，长期负债的主要形式是从商业银行取得的购房贷款，所以利率提高，会增加按揭成本，从而抑制市场需求；利率降低，会增加人们的购买愿望，增加对房地产商品的需求。

3.产业政策

政府可以通过制定产业投资指引目录及其他行政干预手段，或者通过推进产业结构的变动影响房地产产业的周期波动。现阶段，我国正处于产业结构的调整升级时期，产业政策对房地产业的发展有着至关重要的影响。

（1）土地政策。土地政策的松紧直接影响房地产开发用地供应量的多少，以及开发商获得土地使用权成本的高低，进而影响房地产商品的供给价格和供给结构。

2003年2月18日，国土资源部下发了《关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知》，提出严格控制土地供应总量，特别是住宅和写字楼用地的供应量，防止楼市动荡带来的风险；停止别墅类用地的土地供应；普通住宅价格上涨过快的地方，可以适当增加当地居民购买并居住的普通住宅的土地供应，但也要把握市场吸纳能力，严格控制总量。2003年上半年，在中国范围内进行土地市场的整顿清查工作，下半年，针对土地变相利用，变相浪费现象，各地在建设开发区的过程中严重偏离中央当初铺设的轨道等问题，国家相继出台了关于清理园区的相关政策及通知，并要求各地在2003年底完成清理整顿工作。

2004年3月31日，国土资源部与监察部共同下发了71号文件，要求各地协议出让土地（经营性用地）过程中产生的历史遗留问题必须在2004年8月31日以前解决，严格意义上通过招、拍、挂方式进行土地的出让则从9月1日正式开始。通过招、拍、挂的方式使得土地交易市场更加公平，减少暗箱操作。据国土资源部的消息显示，2004年上半年，我国招标、挂牌出让土地1.94万公顷，占土地出让面积的28.78%，比2003年增加了1个百分点；出让价款达1259.37亿元，占出让总价款的61.6%。

一系列有关土地供应政策的变化从短期来看，引起了地价的上升，但从长期来看，有利于土地市场的规范发展。

（2）贷款政策。1998年以来，为保持房地产业的持续、稳定、健康发展，中国人民银行先后出台了一系列支持房地产业发展、防范金融风险的政策措施。

在国家宏观经济政策和人民银行一系列措施鼓励支持下，房地产信贷业务快速发展，1998～2002年个人住房贷款年均增长率达112.8%，对房地产开发企业和建筑施工企业贷款年均增长率为25.3%。房地产贷款余额从1998年末的3106亿元上升到2003年9月末的21327亿元。房地产信贷业务对扩大内需、拉动经济增长做出了重要贡献。

我国房地产市场60%以上的资金来源于信贷资金，房地产贷款余额占商业银行各项贷款余额的比重高达17.8%。为防止因房地产业波动导致国民经济发展的大起大落，维护金融稳定，人民银行在2003年6月5日发布了《中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（银发[2003]121号，简称央行“121号文”），其核心内容是：①房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金（指所有者权益）应不低于开发项目总投资的30%；②商业银行发放的房地产贷款，严禁跨地区使用；③商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴交土地出让金的贷款；④对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，额度不得超过所购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过两年；⑤承建房地产建设项目的施工企业只能将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备，严格防止施工企业使用银行贷款垫资开发项目。

“121号文件”对房地产信贷进行了风险提示，对开发商贷款、建筑业流动资金贷款、个人多套住房贷款等提出了比较原则性的审慎性调控措施，提高了房地产贷款的门槛，进一步规范了房地产信贷市场的发展，起到了要求商业银行防范风险的警示作用。

2004年9月2日，银行业监督管理委员会颁布《商业银行房地产贷款风险管理指引》，要求商业银行建立房地产贷款的风险政策及其不同类型贷款的操作审核标准，明确不同类型贷款的审核标准、操作程序、风险控制、贷后管理以及中介机构的选择；要求商业银行办理房地产业务时要对房地产贷款市场风险、法律风险、操作风险等予以关注，建立相应的风险管理及内控制度等。《指引》从风险管理的角度规定，商业银行应将借款人住房贷款的月房产支出与收入比控制在50%以下，月所有债务支出与收入比控制在50%以下。

随着房地产贷款的银根缩紧，一方面增加了开发商融资的困难，另一方面，在一定程度上，央行降温房地产的动作对抑制房地产过热，控制房地产贷款风险起到了非常积极的作用。

三、政治环境

政治环境主要是指整个世界政治局势及一个国家的政治制度、政局的稳定性和政策的连续性等。如果整个世界政治局势及一国国内政局稳定，则房地产商品供给平稳，需求相对旺盛，商品房的销售会比较顺畅；反之，整个世界动荡不定，时刻有战争的危险存在，则房地产商品供给减少，需求下降，销售受阻。

四、人口环境

人口环境状况对房地产市场影响很大，其中最主要的因素有人口总量、人口增长速度、人口迁徙状况、家庭规模、教育水平、年龄结构等。

（一）人口总量、人口增长速度、人口迁徙

一个地区的人口总量决定了这个地区对房地产商品需求的最大量。一般情况下，一个地区的人口数量越多，对房地产商品的需求量也就越大，反之就越小。人口增长速度越快，对房地产产品的预期需求量就越大。近年来，我国流动人口的规模越来越大，因此人口迁徙状况也成为影响房地产市场状况的重要因素。

（二）家庭规模、教育水平、年龄结构

不同的家庭规模、教育水平、年龄结构的消费者对房地产商品有着不同的偏好。分析不同消费者的类型，并针对不同的消费者类型，制定不同的营销策略，将大大提高房地产市场营销的效果。例如，随着我国人口老龄化的加快，如果在产品开发中增加对老年公寓、老年别墅等休养或休闲场所的投入，就会适应市场的需求，取得较好的营销效果。

五、社会文化环境

特定的社会文化环境塑造了人们的基本信仰和价值观。根据社会文化对人们影响程度的不同，可以将其分为核心文化价值观和次文化价值观。

核心文化价值观有高度的持续性，是人们心中持久不变的核心信仰和价值观。一般来说，市场营销人员可以改变人们的次文化价值观，但不太可能改变人们的核心价值观。

次文化价值观是指一些人由于共有的生活环境和经验而形成的共同的价值观念。对于房地产商品而言，有不同的次文化价值观的消费者会表现出不同的需求和消费倾向。因此，房地产市场营销人员可以选择不同的次文化群作为目标市场，才有利于保持旺盛的市场需求。

六、技术环境

科技是第一生产力，它可以创造无限的商业机会。在科技日新月异的今天，建筑业也同样处于快速发展之中，新材料、新工艺、新产品层出不穷，房地产行业相应地出现了智能、环保、绿色等新产品。房地产开发应密切注意这些新技术、新理念以及顾客对新产品的需求，及时改变自己的产品策略，才能在竞争中获胜。

七、市政基础设施环境

市政基础设施环境是房地产项目投资重要的“硬环境”，主要包括项目投资地域的交通、能源、通讯、给排水和排污等。

属于交通环境条件的有距车站、机场、码头等的距离，主要交通干线的分布，重要的交通工具的数量，交通方便的程度等。属于能源条件的有电力供应情况、最近的变电站的距离及其容量，煤气供应站的距离、煤气主干线管道的距离，其他能源，如煤、天然气等的供应状况等。通讯条件是指最近的通讯电缆的位置，可设电话门数等。给排水及排污环境条件，包括当地自来水管网分布、距主要自来水管道的距离，排水、排污设施状况和管道分布情况等。基础设施的好坏会直接影响房地产商品的价值和在市场上的竞争力。

八、自然环境

自然环境是指项目所在地域的自然条件和风景、地理特征等。由于自然环境是一种投资者无法轻易改变的客观物质环境，而房地产项目的投资又具有地理位置的固定性的特点，因此，自然环境对房地产的营销有着举足轻重的影响。

自然环境主要包括地理位置、地质地貌、自然风光及其气温气候等。在房地产开发中，要充分利用其有利的一面，通过景观设计弥补其不足的一面，使房地产项目在外观造型、结构布置、使用功能等方面与当地的自然环境很好地协调起来。自然环境优美的项目在市场营销中将占尽天时地利之优势。

第二节　房地产市场营销的微观环境(www.xing528.com)

房地产市场营销的微观环境是指与房地产开发企业紧密相连并直接影响其营销决策能力的各种环境，主要包括房地产行业发展的状况、市场供求状况、企业自身的发展、顾客和竞争对手分析等。

一、房地产行业的发展状况

从总体上看，1998年以来我国房地产市场成长迅速，对经济的贡献程度显著提高，并在高速增长过程中保持了供求两旺、供应结构渐趋合理、供求总量基本平衡的运行状态；商品房销售价格稳中有升，走势平稳，与整体经济状况基本吻合，没有出现大起大落的状况；开发投资的增长主要来源于住宅需求的增长和销售的扩大，个人成为消费主体；房地产市场波动主要受市场因素的作用，自我调节功能明显增强，呈现出理性、健康的发展态势。

但与此同时，房地产市场也出现了一些问题，投资增长速度逐渐加快，连续几年超过GDP增长速度的2～3倍；虽然空置率在下降，但空置面积还在继续上升；市场结构性问题比较突出，滞销商品房中大部分是别墅、公寓、大面积住宅等，中小户型住宅的需求超过供给；区域性发展不平衡问题较为显著，个别地区房价上涨过快；银行对房地产市场的信贷资金投入接近全部投资完成额的60%，房地产对银行信贷资金的依赖程度很高。这些现象均说明目前我国房地产市场的确存在“过热”的苗头。

（一）我国房地产市场供给的现状

1.房地产市场供给价格居高不下

目前，我国房地产商品的价格远远超出了一般消费者的购买能力，从而使住房空置面积不断上升，市场风险加大。形成这种畸形高价位的原因主要有：

（1）地价过高。首先，单位平方米土地价格的绝对值太高。当前，地价占房地产商品成本的比重相当大，而重复征收土地使用费、拆迁安置费等不合理做法大大提高了土地的价格。其次，将数十年的土地租金一次性收取，并一次性计入房地产商品的价格，也造成了其价格的过高。而这种做法的直接后果是造成了地方政府的“卖地热”，在损害国家长远利益的同时，极大地增加了地价在房地产商品成本中的比重，人为地提高了房地产商品的市场价格。因此，有必要改变土地出让金的收费方式，变一次性收取为按年分期收取。

（2）房地产开发建设成本过高。由于我国房地产开发建设的工业化程度和劳动生产率水平低，且处于粗放型的发展阶段，与发达国家相比，我国房地产开发建设的成本过高，例如能源和土地资源消耗大、新型建筑材料应用范围有限等。

（3）税费负担过重。目前，我国对房地产业征收的税收和费用种类繁多，在房地产商品的价格构成中，税费种类达80~90种，有些地方甚至达到200余种。

（4）贷款利息过重。房地产商品成本中的贷款利息额受利率、开发建设及销售周期的影响。周期越长、利率越高，利息成本也就越高。

（5）利润率过高。我国房地产开发投资的利润率前几年平均在30%以上，最低时也在20%左右，这与国际上房地产开发企业6%~10%的利润相比高出了许多。

2.房地产开发企业仍处于较低发展阶段

目前，我国房地产开发企业数量多、规模小、施工周期长，能源消耗、材料消耗、土地资源消耗高，难以达到规模经济。

3.房地产商品的供应结构不合理

供应结构的不合理主要体现在品种结构的不合理和地区结构的不均衡。从品种结构来看，我国房地产商品品种较少，并且种类结构与需求状况不匹配，例如，高档别墅相对过多，而中低档商品房较少；从地区分布结构看，房地产商品的开发建设主要集中在经济中心城市、政治中心城市及边缘地区以及东部沿海地区，而其他地区房地产商品的开发建设不足。

近来，国家出台了强有力的措施，从源头上对房地产供给进行调控。国务院办公厅下发通知，将房地产开发（不含经济适用房项目）的资本金比例由20%及以上提高到35%及以上。业内人士认为，此举提高了房地产开发的准入门槛。当前，房地产开发占用土地问题比较突出。调查表明，不少土地停留在房地产商手中没有开发。国家还将深入开展土地市场治理整顿工作。

针对房地产供给结构不合理，中低价位、中小户型普通商品住房和经济适用房供应不足，商业营业用房空置率上升这一问题，国家将在保证经济适用房土地供应的前提下，适当增加普通商品住宅土地供应；继续加强住宅建设，特别是加强经济适用房建设和管理，搞好普通商品住房建设，完善廉租住房制度，更好地满足居民消费需求；同时，控制商业营业用房建设，特别是严格控制高档写字楼、别墅和高档公寓建设。

（二）我国房地产市场的需求状况

商品房需求旺盛，销售量持续增长。2002年，全国商品房销售24969.29万平方米，是1992年4288.86万平方米的5.83倍，年均增长19.4%，商品房销售额由1992年的450亿元增长到2002年的5721亿元，年均增长28.8%。写字楼、商用房的需求总量虽有所增加，但增势明显趋缓。这在一定程度上反映了房地产产业结构基本趋向合理，房地产业的增长主要依靠住宅需求推动。

个人购房已占绝对比重。1992年，个人购买商品住宅1456.01万平方米，占当年商品住宅销售面积3821.21万平方米的38.2%；到2002年，个人购买商品住宅20727.77万平方米，占商品住宅全部销售面积22117.18万平方米的93.7%。北京、上海、广东、江苏、浙江、深圳等地个人购房所占比重超过98%，个人已经成为商品住宅销售中占绝对比重的主体。个人购房主要目的是自住自用，据有关研究机构的网络调查发现，在所有被调查的购房者中，有89.4%的人买房是为了自住自用，有10.6%的人是为了投资，其中只有极少数人是纯粹投机套利者。

二、我国房地产业发展的前景

从中长期来看，房地产行业发展趋势主要受国民经济发展水平和国民经济发展战略的影响。据《2004年中国房地产市场年度报告》发布的消息，我国房地产市场发展趋势乐观，在今后的15年中，预计还将保持20%左右的高速增长。

1.从GDP发展水平看

世界银行统计资料表明，当一个城市人均GDP在800～4000美元之间时，房地产会高速增长；人均GDP在4000～8000美元之间时，房地产会平稳增长；人均GDP在8000～20000美元之间时，房地产会衰退。目前，我国人均GDP约为1000美元，整体来看我国房地产业还有非常大的发展空间。

2.从GDP发展速度看

根据库兹涅茨《各国的经济增长》中研究结论，当GDP增长速度小于4%时，房地产业将出现萎缩；当GDP增长速度介于4%～5%时，房地产业将出现停滞；当GDP增长速度介于5%～8%时，房地产业将处于稳定发展阶段；当GDP增长速度介于8%～10%时，房地产业将高速发展。我国目前GDP的增长速度是7%～8%，根据以上结论，我国房地产业处于稳定发展的阶段。

3.从国内政策层面看

房地产业是一个涉及面广、带动系数高的行业。据统计，我国每年钢材的25%、水泥的70%、木材的40%、玻璃的70%和塑料制品的25%都用于房地产开发建设中，房地产业对这些产业的发展能起到1：1.17的促进作用。因此，促进房地产业的进一步发展是确保国民经济持续、健康运行的内在要求。从2001年开始的“十五”计划和十年规划中，国家要求加快住房建设，使之在提高人均居住水平、扩大内需和带动国民经济发展方面，继续发挥重要的作用。“十五”计划指出，2005年城镇居民人均住宅建筑面积要由2001年的19.8平方米增加到22平方米；计划全国城乡建房面积57亿平方米，其中城镇建房面积27亿平方米，较“九五”期间的23.45亿平方米增长15%。“十六大”后我国进入全面建设小康社会时期，国家政策将继续扶持房地产特别是住宅产业的发展，房地产业将面临日益优化的政策环境，继续巩固其支柱产业的地位，发展空间更加广阔。

因此，从中长期来看，我国房地产业属于朝阳产业，目前还处于总量增长时期，现阶段出现的结构性和区域性矛盾属于前进中的问题，必将随着宏观经济的持续发展和国家产业政策调整而逐步解决，房地产业的中长期发展趋势良好。

三、房地产企业自身的发展

（一）构建房地产企业的核心竞争力

房地产企业的核心竞争力包括市场分析和产品定位能力、规划设计的调控能力、开发成本的控制能力、目标客户的发掘能力和物业的管理服务能力等。构建房地产企业的核心竞争力的途径有：

（1）集中公司资源从事专业化开发经营，在这一过程中逐步显示自己在经营管理、技术、销售、服务等方面与同行的差异，形成核心竞争力。

（2）为了保证竞争优势，房地产企业应不断地进行理念创新，从而形成核心竞争力。

（3）从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心竞争力。

（4）建立现代企业制度，为核心竞争力创造良好的环境。

（5）建立企业内部高层决策者战略评价机制。

（6）以顾客价值系统为导向，进行动态的、可持续发展的战略性开发。

（二）创新管理，应对挑战

房地产企业要重组管理体系，形成以价值管理为核心，价值管理、时间管理、形象管理、人才管理和合作管理为内容的新管理体系。

（1）价值管理。房地产企业生产的是物业和服务，提供给消费者的是价值，是利益。在市场经济条件下，房地产企业管理的核心应从生产管理转向价值管理，这既是由市场经济的内在本质所决定的，也是企业生存和发展的要求所决定的。

（2）时间管理。时间是有价值的，其最基本的表现形式就是资金的价格——利息。在房地产企业管理过程中，时间管理的范畴不仅包括资金的运作管理，同时包括开发流程的时机管理，流程的衔接和入市时机的选择关系到项目的最后成功。

（3）形象管理。谁的楼盘好销，不仅是楼盘品质的问题，还有楼盘的整体形象的问题，有一个开发商品牌的问题。形象和品牌蕴含着无形价值，在房地产开发过程中，导入形象管理并不断创新形象管理的内涵，对开发商在市场上的作为有相当大的帮助。

（4）人才管理。在企业管理中，人力资源的合理配置是非常重要的，有没有一支优秀的干部员工队伍往往决定一切。在房地产开发企业中更是如此，房地产环节多，知识技能要求复杂，工作难度相当大，培育一支有专业素养、创新精神和能破解难题的队伍非常重要。

（5）合作管理。在房地产行业里大而全、小而全的企业正在减少，这与行业分工密切相关。一个企业包打天下是不行的，在分工的同时寻求合作是企业发展的必然，合作就是要双赢、多赢。一些大的所谓房地产航母，它们也需要合作，在业界这已是共识，在合作过程中如何达成双赢、多赢，这就有一个合作管理的问题。

（三）房地产企业各部门应团结一致

在房地产开发企业中，真正承担房地产市场营销职能的部门是市场营销部。但是市场营销部在制定和实施营销计划时，必须要与房地产开发企业的其他部门，如建筑设计部门、项目开发建设部门、建筑材料与房屋设备采购部门、融资部门、财务部门及会计部门等内部管理机构通力合作，所有这些管理机构构成了房地产开发企业的内部微观环境。

房地产开发企业内部所有部门对营销部门的计划和行动都有影响，这就要求各部门都应以企业整体目标为重。对各部门的一些利益冲突，房地产开发企业的最高管理层必须出面进行调解。而营销部门在制定和执行营销计划的过程中应主动地与房地产开发企业的其他部门进行协商，齐心协力实现企业的经营目标和营销目标，使企业在激烈的房地产市场竞争中占有一席之地。

四、顾客分析

购房者的需求千差万别，影响购房者选择房屋的因素很多，因此，具体选房时往往因时因地因人而异。一般来说，购房者选房时主要应考虑7大要素：价格、地理位置、配套设施、房屋质量、户型、物业管理及开发商的实力和信誉。

1.价格

价格是购房者购买时所要考虑的首要因素，购房款只有在购房者的家庭所能承受的经济能力范围内，购房者的置业行为才能最终实现。目前，我国房地产市场已处于买方市场阶段，购房者在选择价位合适的物业时有很大的回旋余地。特别是有些开发商为了加速资金周转，不惜以接近成本价甚至以成本价进行销售，购房者应抓住机遇，挑选自己满意的楼盘。对于中低收入的购房者来说，挑选价位相对低廉的经济适用房不失为一种现实的选择。

2.地理位置

房屋所处的地理位置是房屋价值的决定因素，因为地理位置的不同使房屋价格相差很大，直接影响到房屋今后的升值能力。一般来说，老年人应多选择环境幽静、空气清新的地段，就医看病是否方便也是他们选择地段时应重视的因素；青年人多选择上、下班及社会交往方便的地段；有小孩上学的家庭多选择靠近学校的地段，以便于孩子就近上学。如果购房仅是为了投资或经商，地理位置就显得更为重要。当然，选择地段要根据购房者各自家庭的经济实力而定。

3.配套设施

配套设施主要指水、电、气（北方还应要求供暖气）的供给，以及幼儿园、医院、邮局等商业配套设施，这些都是保障人们日常生活的基本条件。因此，购房时应认真考察房屋的配套设施状况。

4.房屋质量

房屋质量直接关系到住房者的人身安全，因此是选房要素的重中之重。挑质量的实质就是挑毛病，购房者必须认真做好两方面的工作：实地考察和有关文件。

5.户型

（1）应做到生理分居和功能分室。生理分居是指8岁以上子女应该和父母分开居住，18岁以上异性子女应分室居住，两代夫妻应分室居住，以满足生理上对居住的要求；功能分室是指不同的生活功能应有不同的活动空间。

（2）动静分区。客厅、餐厅和卫生间、厨房间经常使用，活动频繁，列为“动”区；用于工作学习的书房则归为“静”区，卧室是“静”区的核心。

（3）厅要有独立性、采光性。客厅的面积应适中，“黑洞”面积不应超过7平方米，所谓“黑洞”就是阳光照射不到的地方。

（4）厨房流程分布要按照操作流程设计。

（5）注意私密性。

6.物业管理

应高度重视物业管理，尤其是监控保安系统：大楼是否设有值班警卫室，是否有保安在楼内巡视，因为高层楼房的通道较多，在安全上要加以注意。

7.开发商的实力和信誉

签购房预售合同时，应要求房地产公司出示营业执照、房地产开发企业资质证书、《国有土地使用权证》、《建设工程用地许可证》、《建设工程规划许可证》、《建设工程施工许可证》、《商品房销售许可》，以及《住宅质量保证书》、《房屋使用说明书》等五证两书。

五、竞争对手分析

在房地产市场上，面对激烈的市场竞争，研究和分析竞争对手将显得越来越重要。通过对竞争对手的分析，确定本公司、本项目的竞争策略。

（一）国内竞争对手的分析

1.对国内竞争对手基本情况进行研究

（1）专业化程度。指竞争对手将其力量集中于某一产品、目标顾客群或所服务的区域的程度。

（2）品牌知名度。指竞争对手是否主要依靠品牌知名度而不是价格或其他手段进行竞争。目前，我国房地产企业已经越来越重视品牌知名度。

（3）拉动或推动。指竞争对手销售商品时，是寻求直接在最终用户中建立品牌知名度拉动销售，还是支持分销渠道推动销售。

（4）销售方式。指竞争对手是出售还是出租商品房，如果是出售，是自己销售还是通过代理商销售。

（5）商品房质量。指竞争对手产品的质量状况，包括选料、户型、材料的耐用性等指标。

（6）成本状况。指竞争对手的成本结构是否合理，竞争对手出售的商品房是否具有成本优势。

（7）价格策略。指竞争对手的产品在市场上的相对价格状况。价格是一个与其他变量关系密切的变量，如财务、成本及商品质量等。

（8）与母公司的关系。竞争对手公司可能是某个高度多样化经营的公司的一个业务单位，或是纵向产业链中的一个环节，抑或是某外国公司的一个分公司。与母公司关系的性质将直接影响该房地产公司的管理目标、可得到的资源及分担的成本和职能等。

（9）与当地政府的关系。对房地产企业而言，与当地城市建设规划部门、土地管理部门等、市政各职能部门的关系对企业经营十分重要。

2.找出国内主要的竞争对手

在比较同行企业竞争实力的基础上，找出国内或本地最主要的竞争对手，研究他们在哪些方面对本企业构成威胁及其主要原因。找出主要竞争对手最突出的竞争优势，以帮助企业制定相应的竞争战略。

（二）来自国际市场的冲击

我国加入世界贸易组织后，海外资金的大举进入对于国内房地产开发商来说，一方面拓展了其融资渠道，另一方面也对其提出了严峻的挑战。

1.传统的运营机制将面临冲击

我国加入世界贸易组织后，外资不可能直接组建大规模房地产开发企业参加市场竞争，其很可能通过收购国内房地产企业的股票，或通过与国内实力较强的企业合办房地产企业等途径介入我国房地产业。在这种形势下，只有少数资金实力雄厚、管理水平较高的国内房地产企业能抓住这个机遇，大多数中小房地产企业将面临巨大的冲击。

2.传统的服务理念受到冲击

我国加入世界贸易组织以后，国外发达的中介服务组织会以强劲的势头进入中介市场，这必将促进我国中介代理、房地产价格评估、房地产抵押、担保、保险、仲裁、物业管理等中介服务业水平的全面提升，但也对国内房地产企业传统的服务理念造成冲击。

3.传统的服务模式受到冲击

我国加入世界贸易组织以后，国外知名的大型房地产企业会大规模进军中国房地产市场。在大规模开发的经验、市场预测的准确性等方面，这些企业都具有优势，它们集资金、技术、销售、物业管理等方面的优势于一身，其强劲的竞争力无疑会给国内中、小房地产企业带来强大的冲击。