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非典时期的蒙牛攻略-蒙牛攻略

时间:2024-06-20 理论教育 版权反馈
【摘要】:在看清与看不清之间寻找驰车之路,在火与冰之间捕捉驭船之流,这正是“非典”时期的营销。北京“非典”疫情最重,这种反应也最明显。这时期牛奶市场最突出的表现是过剩,最突出的商家行为是促销。4月下半月,冰淇淋整体销量急剧下滑。蒙牛在“非典”时期提出一个口号:“没有旁观者,惟有战斗者;没有世外桃园,惟有同舟共济!”

非典时期的蒙牛攻略-蒙牛攻略

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有些历史是“火中炭”,想看清它须赶在未燃尽之前;有些历史是“冰中石”,想看清它须等到消融之后。在看清与看不清之间寻找驰车之路,在火与冰之间捕捉驭船之流,这正是“非典”时期的营销。人们形容“非典”,喜欢用“突如其来”。非常准确!“非典”时期的一切,都显得“突如其来”:突如其来的抢购,突如其来的冷寂,突如其来的堵截,突如其来的谣言……蒙牛乳业同样遭遇了其中的种种曲折:被抢购,被堵截,被冷落,被传谣,东部有个城市甚至满楼满巷出现过恶毒诽谤的“小字报”……最严峻的时候,董事长牛根生三部电话轮流接打,持续达九个半小时。疫灾天降,胜负人决。虽然身处“四大疫灾区”之一,但蒙牛乳业在这场“非典”阻击战中,周密决策,以力借力,狭路相逢“智”者胜,销售额保持三位数增长(126%),抗“非”保持两项“零记录”(无诊断病例,无疑似病例),成为“非典”时期“庙算致胜”的赢家。

2003年上半年,一个起先叫做“非典”、后来更名“sars”的暴君,不知从哪里突然跳出,酿成了一场前所未有的大恐慌!“非典”期间,纵观全国食品市场的变化,可以发现一个基本规律:开始是正冲击:人们一方面怀着“买得越多,接触越少”的心理,另一方面受“封城”、“封路”等传言的影响,纷纷抢购,在家囤积,于一日之间购进一周、一月的需要量,造成市场供不应求,严重断货;接着是负冲击:抢购风后,形成一段“供求断裂带”,需求锐减,市场空前冷寂。一张一弛之间,拨动了多少企业的神经,先动后动不动,主动被动盲动,方寸之间,或者扬帆高歌,或者罢橹低叹。北京“非典”疫情最重,这种反应也最明显。

420前后,北京爆发了持续一周的抢购风潮。蒙牛乳业立即应对,一方面,发文发函,严禁分公司与经销商涨价,违规者开除或终止其经销权;另一方面,在供不应求的情况下,调整供应结构,向北京等疫情较重区倾斜——因为牛奶是最能增强免疫力的食品之一,将北京的日供量提高到原来的200%。结果在其他牛奶先后断货(主卖场)的情况下,蒙牛一家独撑危局,有力地支援了北京人民,也有力地提升了自身品牌。此举也赢得了商业人士的赞同,北京、广州、深圳等地的大型商场超市,均向蒙牛写来感谢信。等其他牛奶厂家反应过来,紧急调运北京,市场已转入第二阶段:“冷寂期”。市面上走动的人少了,大卖场人流锐减,四环路的车辆寥寥无几。这样的时间大约持续了10天。之后,市场转入第三阶段:“复苏期”。这时期牛奶市场最突出的表现是过剩,最突出的商家行为是促销。伊利等品牌大幅度买赠,使北京一个著名的产品牌受到强烈冲击,以致 528还积压着生产日期为“ 428”的枕型牛奶(保质期45天)。这家公司哀兵作战,反戈一击,发动了持续一周的“买二赠一”活动,结果使蒙牛、伊利等品牌反受冲击。

6月初,各品牌库存消灭,买赠幅度减小,市场逐渐回归从前。虽然炎炎夏季来临,但冰淇淋市场似乎依然冻结在“冰点”。不必说“吃冰淇淋不利于预防‘非典’”的传言,也不必说店铺纷纷关门,单论大街上锐减的人流,对于随意消费、冲动购买型的产品冰淇淋来说,命运多舛就是注定的。4月下半月,冰淇淋整体销量急剧下滑。一些小厂相继关停。但自古“危机”具有双面性,对退缩者而言是坟墓,对进取者而言是天堂。乱“市”出英雄,旧的市场格局每动乱一次,行业格局就调整一次。蒙牛在三个方面采取了“与众不同”的措施。第一,转移阵地,开辟“第二渠道”。食品一旦走出工厂,最基本的营销法则就是到“嘴多”、“胃多”的地方去。既然“非典”把人们逼到了社区,那么,社区就是最佳的“卖场”。阵地变了,策略跟着变。蒙牛冰淇淋紧急调整部署,在社区发展经销商、发展售点。同时,改换包装形式,根据人们在“非典”期间不愿打开包装而愿整箱购买的现状,发展家庭装、组合装。结果领先一步,“抢位”成功。许多社区都打出了“不让‘非典’进社区”的口号,蒙牛冰淇淋何以出入社区?两个字:中转。到了小区门口,打个电话到里面,只交流货,不交流人。第二,密播广告,强化“品牌经营”。进入五月份,冰淇淋市场萎靡不振,许多在中央电视台播放广告的强势品牌不愿再做“守望者”,纷纷撤片。连2002年销量第一的某冰淇淋品牌,大概也不堪重负,同样撤下了在央视播放的广告。销量第二的蒙牛却反其道而行之,不但不撤广告,甚至加大了播出密度,如在央视一套《走向共和》每晚一集剧前(这是央视一套第一次采取三集连播方式),蒙牛冰淇淋广告与液体奶广告双飞,集集不落,各出现三次,气势逼人;同时在全国15家卫视联播中也加大了播出密度。为什么这样做?因为“非典”将人们堵在家里,电视成为联系外界的主要窗口,正是品牌传播的好机会。如果别人都撤了广告,那又横添了一样好处:品牌的相互干扰减少。第三,众志成城,采取“播种行动”。

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“非典”到来,有的冰淇淋品睥选择了放弃,业务员放假的放假,观望的观望。蒙牛的营销队伍却选择了“播种”,戴上口罩,主动出击。在产品结构调整上,放弃三类,淡化二类,主攻一类。由于目标集中,聚焦收效,“随变”、“绿色心情”、“顶呱呱”等产品,随着“你变我也变”、“绿色好心情”、“健康顶呱呱”的宣传主题,一路畅销。有无相生,长短相形,祸福相依。只要思想不滑坡,办法总比困难多。全国市场一会儿这里燃起一团火,一会儿那里燃起一团火,“众人拾柴火焰高”。这样使“冰点”化作了“沸点”,蒙牛冰淇淋5月份的销量比去年同期翻了一番,工厂所有机器满负荷运转,仍然供不应求,一再断货。6月份销势更猛。蒙牛在“非典”时期提出一个口号:“没有旁观者,惟有战斗者;没有世外桃园,惟有同舟共济!”它是倡导者,也是实践者。(www.xing528.com)

421,蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元,成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业,拉开企业捐赠的序幕。此举符合蒙牛的一贯风格:春来我叫第一声。力做发轫者,不做小跟班。蒙牛在文化上强调,每个人都要自成“火种”,不做等待别人点燃的“木炭”。此后,蒙牛陆续向全国近30个城市或地区总计捐款捐奶1200余万元(其中捐款900万元,捐奶300余万元),成为国内少数几个捐款超千万元的企业,履行了自己“经营健康”的品牌承诺,强化了自身富有社会责任感的企业形象。“非典”后期,蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议,向17个城市的约125万名教师,每人赠饮一箱蒙牛牛奶,赠饮总价值逾3000万元。为什么要向教师赠奶?从蒙牛《致人民教师的一封信》中的这段话,或许可见端倪:作为教师的您,承担着百年树人的重任,培育着中华民族的脊梁;人类任何一次变革的“奠基石”,几乎都由教师播下;许多人没有意识到——甚至包括您自己——教师在整个社会中扮演着“播种者”与“发起人”的角色。一支教鞭,两袖清风,三尺讲台,四季耕耘,撒下心血点点,换来桃李芬芳。您的工作关系到一代又一代孩子的身心健康,进而影响到一代又一代人的人生轨迹。捐款中的几个细节也与众不同。整个中国乳品行业全年的总产值,不及国内一家巨型企业的年产值,然而蒙牛却勇挑大梁,成为中国数一数二的捐款大户。这是第一个细节。多数企业一边奉献社会一边做足了自己的文章。但蒙牛大大小小近30次捐赠,法人代表牛根生居然没有抛头露面过一次,且均实行“三不政策”:不举行仪式,不请记者,不做支票模型。除少数几次由受赠方作了新闻发布外,绝大多数都是“一个人去,一个人回”,“送去一张支票(或若干奶票),换回一张收据”,默默而捐。这是第二个细节。蒙牛是个民营非上市企业,所捐的每一分钱都与自然人股东息息相关。而在其他体制下,无论捐多少,对于决策人来说,反正不是他自己的。这是第三个细节。这些细节曲折地传达到了消费者那里,再次凸显了蒙牛的忠诚、朴实、可信赖、长于做事而短于作秀。企业竞争,最终竞争的是消费者的心智资源。策划的最高境界是诚信,“揪耳朵”、“抓眼球”,都敌不过“暖人心”。一个打动消费者心灵的企业,消费者将在心里为它写上浓墨重彩的一笔。除向全国人民提供物质支援外,蒙牛还积极提供精神支援。先后在中央电视台推出12公益广告。例如,“非典”大面积爆发不久,即与国家卫生部于 414开始合作拍摄第一个公益广告——动画片《怎样预防“非典”》,并于5月初在中央电视台一套和二套节目中同时播出;在抗击“非典”期间,与影星章子仪合作拍摄以“保护自我,关爱他人”为主题的公益广告;从 61起,又推出以“抛弃陋习,身心健康”为主题的10个系列公益广告片《公德比赛》。此外,还出资70万元赞助了小汤山抗击“非典”慰问演出,并独家特约播出“迎六一”文艺晚会。

610日中央电视台三套“新视窗”推出的“点评‘非典’时期的公益广告”(从创意情趣等几个方面评述)中,《怎样预防“非典”》获综合排名第一名。“非典”考验食品企业,安全责任大于天!除了开展一般意义的预防工作,蒙牛作出一项重大决定:工业园区实行全封闭管理,拒“非典”于厂门之外!园区所有人员工作在厂区,吃住在厂区;不许上街,不许回家,违者开除。牛根生这样解释“封闭”的意义:蒙牛从事的不是孤岛型工业,而是农业产业化事业,前端连着百万农牧民,后端连着亿万消费者;蒙牛的生产一天也不能停,停业一天,几十万奶户就要跟着失业一天,每天2000多吨白花花的奶就得倒掉……蒙牛已与百万农民结成命运共同体,“一荣俱荣,一损俱损”。因此,只有“拒‘非典’于厂门之外”,才能承担起龙头企业的社会责任。困难有天大,生产不能误,“强乳兴农”是蒙牛的使命。

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与此同时,所有业务人员加强自我防护,戴口罩,戴手套,勤消毒;能在“空中沟通”(电讯)的,就不在“地上解决”(见面)。由于预防早,组织细,措施硬,检查严,蒙牛抗非保持两项“零记录”:总部6000多名员工,分布在全国20家分公司的生产员工及销售大军,无一诊断病例,无一疑似病例。但人们对来自疫灾区物品的天然恐惧,还是增加了物流的难度。在工业园区实行全封闭管理的同时,远离厂区的呼市办事处则成为全面对外的“窗口”。高层领导走出楼宇,在并不安全的环境中,往来奔波,并一直靠电话、传真、电子邮件指挥着全国的经营。全国各地,一会儿原料车被堵,一会儿产品车受阻。一个个疙瘩需要解开,一个疙瘩一个疙瘩地解开。天道酬勤。“非典”期间,蒙牛生产保持三位数增长(126%)。其中,5月份销售额是上年同期的253%。

因此,我们可以得出这样的结论:备忘一:营销的根,在“后方”——“根据地法则”第一笔“抗非”捐款说到就到,多少还是有点突然,究竟由哪个部门收,怎么收,走什么程序,都还无例可循。现联系,现请示,最终办公厅指定由规财司受理。既然是第一笔捐款,发轫之举,总该有个仪式。卫生部新闻发布办公室紧急主持。没有预定地点,就在卫生部贵宾会议室举行;没有预约记者,临时打电话请来中央电视台四套“中国新闻”的记者……当然,也没有预请的领导,预备的讲稿。一切仓促而简单。这也许是有史以来中国最简单的新闻发布会,一个只有一家新闻单位参加的新闻发布会。但这看似微弱的一丝声音,却如黄钟大吕,在企业界引起强烈震撼。一石激起干层浪,拉开了企业捐款抗击“非典”的序幕。从第二天开始,众多企业慷慨解囊,为国分忧,为民解愁。备忘二:物流的智慧尽管国家对保证“非典”时期的物流畅通作出种种规定,但在实际操作中,还是遇到了这样那样的“细节性困难”。尤其一听说是从重灾区来的货车,困难更甚。针对“细节性困难”,蒙牛作出“细节性调整”。公路改铁路。例如运往华东的产品,过去相当一部分是汽车运输,“非典”时期大量改为铁路运输。货车接力。甲方给乙方送货,车到甲乙交界地,甲方止步,改由乙方将货接走,或直接将车开走。甲乙两地只交流货,不交流人。送货到“门”。货送到小区门口,打电话告知订户,然后作“向后转走”,货由门卫中转。备忘三:商超冷,小店热“非典”时期,商业重心从商超向便民店迁移,从轴心向边缘跳跃,从主动脉向微血管挤压。大商超牛奶销量大幅度下滑,酒店、饭店之类的通道几乎完全瘫痪,便民店销量则大幅度攀升。备忘四:牛奶保质期长胜于短“非典”时期,人们为尽量减少接触机会,喜欢一次性批量购买。

因此,短保质期的巴氏杀菌奶受到冷落,长保质期的uht灭菌奶凸显优势。备忘五:果粒杯酸受宠“非典”时期,水果进京受阻,作为替代消费,蒙牛果粒杯酸供不应求。在供量不足的情况下,实际增长290%。又有消息说酸奶可以提高免疫力,各家杯酸都空前受宠。备忘六:公交车内广告一度“结冰”公交车没人坐,车体内广告也没人做。5月中旬,蒙牛北京分公司从经营者手中购得公交车内广告发布权。对方只收制作费,不收发布费,总费用不及平时的十分之一。谁知形势“急转直下”,下旬刚刚开始履行合同,公交车上就突然热闹起来……“非典”改变了生活,也改变了观念。这种改变将在多大程度上改变我们的规则,改变我们的未来,只有时间会成为最权威的论证师。从营销角度看,“非典”让我们再次明晰地看到两点:第一点,营销的全系统性。营销既是经济的,也是政治的,还是社会的;既是终端的,也是中端的,还是开端的……这种全系统性,同样启发我们两点:一是企业一把手要管营销,否则这种系统性很容易受到“结构性缺位”的伤害;二是与其讲“决胜终端”,不如讲“决胜开端”,或者说“制胜三端”:营销乃如常山之蛇,理想的状态是“击其首则尾至,击其尾则首至,击其中则首尾俱至”。第二点,营销要“营心”。不管你财力多么强大,不管你工厂多么雄壮,不管你产品多么优质,“非典”面前,统统不管用,管用的只是消费者对你的感受。

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