国际公共关系概念－公共关系原理

第一节　国际公共关系的概念

在现代社会里，公共关系在世界经济发展中扮演的角色越来越重要，公共关系的全球化、国际化趋势日益明显，依靠现代科技和市场手段推动公共关系事业的发展已成为国际公共关系发展的新动向。

一、国际公共关系的涵义

国际公共关系有广义和狭义之分。

广义的国际公共关系指涉及国际事务的公关活动，大到国与国之间的谈判，小到以个人为单位的跨国行为。狭义的国际公共关系主要指不同国家和地区公共关系组织之间进行的外事活动，即国际公关组织或机构之间进行的交流与合作或跨国公共关系实务活动。

一般而言，国际公共关系这一概念包括三个方面的内涵:

第一，国际公共关系活动的参与者可以是地区、国家，也可以是国际区域公关组织或国家内的公共关系组织。1985年，美国最大的国际性公共关系公司伟达公司在北京设立办事处;同年，国际最大的公共关系公司博雅公司与新华社下属的中国新闻发展公司共同组建中国环球公共关系公司。这都是国际公共关系组织跨国活动的具体表现。

第二，公关界的交流与合作是国际公共关系活动的主要内容^[1]。世界各国的公共关系组织、公共关系人员之间的联系、交往、沟通与协作，成为现代国际公共关系活动的主要内容。例如，国际公共关系协会(IPRA)在世界各地帮助建立新的全国性公共关系协会，并且支持当地的公关专业发展，推动当地从业人员素质提升。国际公共关系协会每年颁发“促进世界理解杰出贡献奖”，并出版《国际公共关系评论》季刊，发行“金报纸”探讨全球公共关系界最感兴趣的主要问题。这些活动有力地推动了国际公共关系事业的发展^[2]。另外，区域性的公共关系组织在国际公共关系合作与交流中也起到了很大作用，如亚洲公共关系联合会、欧洲公共关系联盟和泛太平洋公共关系联合会等。

第三，国际公共关系实务指组织针对国外公众开展的公共关系活动或其进行的对国外有显著影响的公共关系工作。具体说，就是一个国家(包括一国之内的各种社会组织，如政府、公司、对外交流机构)或地区为树立良好形象，建立国家声誉，获得国际社会的了解和支持的公共关系活动。

二、国际公共关系的构成要素

国际公共关系具有与一般公共关系不同的构成要素。一般的公共关系构成要素如图10－1所示。

图10－1一般公共关系构成图

在一般公共关系的构成要素中，社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播则是联系主体与客体的桥梁。“社会组织、公众、传播这三个要素共存于一个社会环境中，构成公共关系”^[3]。

在国际公共关系中，由于地域范围的变化，主体、客体都发生变化，主体还涉及国际社会组织，不再是单一国家内的社会组织;客体扩大到国际公众，不再是单一国家或地区的公众。主客体扩大，作为主客体桥梁的传播也扩展为国际传播。国际公共关系所处的大环境应从社会环境扩大到国际社会环境。国际公共关系的构成要素如图10－2所示。

图10－2国际公共关系构成图

(一)国际社会组织

国际公共关系中的组织，是在各国或各地区内，按照一定的宗旨、任务和形式组织起来的社会群体或社会集团。相对来说，国际社会组织较为复杂，按组织涵盖的范围大小划分，可以把国际社会组织分为以国家社会组织、地区社会组织、区域社会组织;按照社会生活的基本领域分类，可以把国际社会组织分为国际经济组织、国际政治组织、国际公益组织、国际宗教组织等。

每个国家或地区总是处在相互关联的国际环境之中，为了达成各个国际社会组织自身的任务和目标，并在国际上营造良好形象，建立更高的国际地位，获得国际公众的支持，应该开展国际公共关系。

(二)国际公众

国际公众是跨文化传播与沟通的对象，涉及与公关主体所在国不同的语言、文字、历史、风俗、社会制度和公众心理。国际公众与一般公共关系的公众最大的区别在于，国际公众的成员不仅来自本国或本地区，还来自公共关系活动涉及的其他国家或地区的成员。国际公共关系中的国际公众可以是国家、地区，也可以是某国的一个群体、一个个体。例如，跨国公司要在母公司所在国以外的市场获得成功，就应充分考虑子公司所在国公众的利益。这些跨国公司面对的是国际公众，而不仅是本国的公众。沃尔玛在中国设立工会就是典型案例。

沃尔玛在中国设立工会

2004年2月，沃尔玛在珠三角的供货商存在剥夺劳工权益的事件曝光，中国公众见识了“全球第一大企业”沃尔玛对工会的强硬拒绝态度。同年10月份，中华全国总工会点名批评沃尔玛等部分外资巨头拒绝建立工会的行为。但沃尔玛却以“不建工会是全球惯例”为由拒绝成立工会。2006年7月29日，沃尔玛泉州晋江店的员工自发成立沃尔玛全球首个工会，沃尔玛抵制工会的堡垒被攻破。2006年9月29日，沃尔玛汕头南国店成立工会。两个月里，在中国有62家分店的跨国巨头沃尔玛，几乎以平均每天1家的速度在中国的分店组建起工会。

跨国公司进行国际公关活动时，必须考虑所在国公众的利益及其法律法规，否则经营活动会遭到所在国公众的抵制和抗拒。

(三)国际传播

国际传播是不同民族和国家之间信息的跨国、跨文化的交流和传播，是各国各民族互为传受主体的广泛的信息交流。国际传播有广义和狭义之分。广义的国际传播指包含各种形式、各种信息的跨国、跨文化的交流与传播。狭义的国际传播则是以大众传播媒介为支柱、以国际范围内的受众为对象的国际间的信息交流与传播。

作为国际公共关系主体的国际社会组织要与国际公众进行公关活动，就必须借助国际传播工具。公共关系是信息的交流过程，与传播技术和传播工具的发展相关。从印刷术、电信技术、广播技术、电视技术，一直到卫星通信技术，国际传播的主流形态也相应地由定期报刊、新闻通讯社、国际广播发展到国际卫星电视。传播技术的革新缩小了国与国之间的距离。

国际信息网络满足了国际传播跨越时空和国界的需求。国际卫星电视的卫星信号虽可覆盖全球，但因接收天线和机顶盒在部分国家受到严格的控制，信息的传播在全球并未真正落地。网上发布信息既不受频道资源和时空的限制，也较少受到政府的行政干预和控制。与国际卫星电视初步实现的理论上的跨国传播相比，国际信息网络则在实际上大大加快了信息传播的全球化进程。同时，国际信息网络还适应了社会发展对国际传播的时代要求。由于国与国之间的交往越来越频繁、越来越紧密，客观上要求国际传播的传播时效要更加迅捷、传播内容要更加丰富、传播方式要更为多样。国际信息网络不仅在真正意义上突破了时空的界限，随着宽带网的建设与完善，还能使各种信息以文字、图片、音像、动画等多种样式，全天候迅捷流畅地在世界各地传播。正是这种在虚拟空间瞬时、无限、多样的跨国、跨文化、跨语言的传播能力，使网络传播备受瞩目。

(四)国际社会环境

国际社会环境是国家在与外国或国际组织交往中受到的影响和制约的各种因素的总和。它包括国际政治、经济、文化与科学技术、国际关系、国际组织等因素以及国家间共同关心的其他事务。

三、国际公共关系的基本内容

与一般公共关系不同，国际公共关系超出区域限制而进入国际范围，国际公共关系的视野必须包括与种族、国家、民族、习俗等相关的因素，国际公共关系要包含与一般公共关系所不具有的新的内涵。

(一)传播最新公共关系理论

公共关系起源于美国，公共关系实践活动开展较早，公共关系理论也一直领先世界，理论创新的速度也较快。与全球经济一体化、信息网络国际化发展相吻合，现代公共关系前沿理论内容中的企业形象识别系统理论、CS理论、环境公关、营销公关、危机公关等理论大量出现，而这些理论在全球范围内的迅速传播，正是得益于国际公共关系的发展。国际公共关系不仅推动了这些新理论的传播，也推动了各国公共关系事业的发展。

(二)提供国际贸易公关服务

进入21世纪，经济全球化逐年加快，国际贸易飞速增长，语言、文化、风俗习惯等诸多方面的差异导致的国际贸易摩擦也日益增多，作为国际贸易往来中不可或缺的重要手段，国际公共关系日渐活跃，为各种经济组织(尤其是跨国企业)提供产业整合、消除国际差异等服务。我国已经走出国门的许多企业发现，在美国，除了与曼哈顿的华尔街打交道外，还必须与另一条街——华盛顿的K街，著名的“游说之街”打交道。^[4]这条街上聚集着美国最有影响力的专业游说机构，这些机构绝大多数是顶级的律师事务所、公关公司。这些游说机构的主要工作就是为其他国家或经济组织游说美国政府、进行政治公关、帮助其树立良好形象。2006年6月和7月，中国银行在香港和上海上市。由于IPO(initial public offerings首次公开发行)路演跨越美国多个金融中心，为确保上市平稳进行，不致面对突发的负面消息而手足无措，中国银行就聘请“公共策略公司”(Public Strategies Inc.)负责可能出现的危机公关。在“公共策略公司”的协助下，经过精心策划，保证了中国银行在美国顺利完成上市股票发行。由此可见，在国际贸易中，了解“游戏规则”是至关重要的，这就需要借助国际公关的鼎力支持。

(三)提供对外技术交流、培训服务、人员交流

对外技术交流、培训服务就是与国外科研机构或企业进行技术合作，派遣人员出国培训，开展公共关系活动。技术交流合作的形式有技术培训、技术引进、技术观摩、技术研究、技术洽谈等，培训服务就是将本国人员派遣到国外进行专业知识更新、语言培训。在这些方面，公关机构可以发挥人力、信息、经验等方面的优势，提供公共关系服务。

国际贸易、国际友好往来日益频繁，人员往来日益增多。语言差异、文化差异、自然环境的差异、社会环境的差异等往往会给人员的跨国活动造成困难。国际公共关系组织可以为需要进行人员往来的社会组织提供公共关系服务，组织往来各方进行参观访问，举办文艺晚会、电影招待会、座谈会、舞会、体育比赛等，也可以帮助组织迎接、庆贺、会见、拜访、洽谈、宴请等活动。

四、国际公共关系的基本原则

与一般公共关系活动不同，国际公共关系的开展有独特的要求，这是由国际公共关系的特点决定的。

(一)树立全球意识

当今的世界相互影响、相互渗透、相互影响，且变化多端。国际公共关系面向世界，首先要树立放眼全球的战略意识，要与全球经济一体化步调一致，以全球眼光思考和看待问题，具体讲要注意解决好以下问题:

第一，充分了解国际政治、经济的变化和发展趋势。

第二，关注人类社会共同面对的重大问题，如全球经济发展不平衡、生态环境的恶化、温室效应、核武器危机、恐怖主义活动等。

第三，高度重视现代科学技术的发展变化趋势，尤其关注现代传播媒介技术的革新。

第四，掌握现代公共关系理论研究的新成果和公共关系实务的新发展。

把握和处理好上述四个问题，才能在处理国际公共关系时做到“顺时”“顺势”“顺意”“顺利”。

(二)尊重地域特色

各国各地存在历史、文化、风俗、宗教信仰、法律法规、政治制度等方面的差异，进行国际公共关系时，要尊重不同国家和地区的特色，不应仅仅按照本国的方式开展工作，这是国际公共关系工作中必须遵守的原则。具体要求做好以下几个方面工作:

第一，在观念上，尊重人类社会的多样性和差异性，不能因为与自己的信仰不同而持有偏见。应该本着了解和包容的态度，深入研究和平等对待不同地域的风俗文化习惯、法律法规、政治制度、宗教信仰。

第二，在实践活动中，要注意摸索不同文化、不同种族、不同信仰之间的融合途径，创造和平共处的合作环境，积累经验，建立长期合作。

(三)遵守职业准则(www.xing528.com)

国际公共关系是塑造国家形象、建立国家声誉的崇高事业，公共关系从业人员必须忠实恪守职业准则，这是各国公共关系组织对成员的一致要求。国际公共关系组织为公共关系职业道德系统化、正规化和制度化做出许多有现实意义的努力，其结果就是制定“公共关系职业准则”。在这些准则中，最重要也是最具影响力的是《国际公共关系道德准则》。该准则于1965年5月12日在雅典召开的国际公共关系协会全体大会上通过，因此被称为《雅典准则》。1968年4月17日，德黑兰全体大会对该文进行了修改。

《国际公共关系道德准则》共有如下条款:

我们应该努力做到:

Ⅰ.为建设应有的道德、文化条件，保证人类可以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。

Ⅱ.建立各种传播网络与渠道，以促进基本信息自由流通，使社会每一成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感、与社会合一感。

Ⅲ.牢记由于职业与公众的密切关系，个人的行为——即使是私人方面的——也会对事业的声誉产生影响。

Ⅳ.在自己的职业活动种尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。

Ⅴ.尊重并维护人类的尊严，确认个人均有自己做出判断的权利。

Ⅵ.促使为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件的形成，确认参与的各方都有申诉情况与表达意见的权利。

我们应该保证做到:

Ⅰ.在任何时候、任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。

Ⅱ.在任何场合，自己均应在行动中表现出他对所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。

Ⅲ.忠于职守，避免使用含糊、可能引起误解的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。

我们应该避免:

Ⅰ.因某种需要而违背真理。

Ⅱ.传播没有确凿依据的信息。

Ⅲ.不参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。

Ⅳ.不使用任何操作性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。

五、开展国际公共关系应当具备的的条件

要达成国际公共关系的目标和任务，应当具备外部条件和内部条件两种条件。

(一)外部条件

开展国际公关活动必须符合世界经济、政治、社会和科学技术发展的现状。

1.符合世界政治态势的要求

当今的世界，和平与发展是主题，国际公共关系活动不能违背这一主题。例如，近年来引起国际社会广泛关注的伊朗核问题、朝鲜半岛核危机、全球恐怖主义问题等，都已经成为开展国际公共关系是必须要关注国际问题，脱离这些背景讨论在当事国开展公共关系活动，不仅是可笑的，更是不可行的。

2.符合世界经济发展变化的趋势

经济全球化是必然趋势，国家要生存、发展，不能封闭、自我孤立，应当以积极的态度面对全球化带来的挑战与机遇。应整合自己区域之外乃至全球的经济资源、人力资源，谋求自己的发展空间，这自然要求遵循世界经济发展变化规律，顺势而为。近年来，罗德公关公司、奥美公关公司、博雅公关公司、伟达公关公司等国际著名公关公司相继在中国建立分公司，正是为了积极适应经济全球化发展的趋势要求所致。

3.必须注意社会文化环境的差异和变化

经济活动从来都不能回避社会文化环境。比如，不同宗教信仰在不同国家或地区内受到很多限制，这些限制是由于文化差异造成的。以美国为例，美国是中产阶级占多数，中间大，两头小的社会，美国文化充分体现中产阶层的利益。加上严密的民主与法律制度，使普通大众得以自如地参加文化构建，美国文化表现出浓郁的大众性。

4.应当注意到高新科技的普及和运用

高新技术的运用，为国际公共关系带来极大便利，尤其是互联网络的普及应用，无疑为国际公共关系搭建了更加迅捷、畅通、便利的传播平台。随着多媒体新技术的开发和应用，国际公共关系传播正在显现出越来越重要的影响力。

(二)内部条件

国际公共关系活动顺利开展的内部条件主要有两个:人员素质高;进行国际公共关系的国家、地区或组织支持国际公关活动(主要是预算和政策支持)。

1.国际公共关系人员应具备的素质

除树立全球意识外，从事国际公共关系的人员还应当具备相应的文化素质、知识构成和心理素质。

第一，从事国际公共关系活动的人，应当受过良好教育，具有扎实的理论知识和丰富的实践经验。在美国，超过92%的公共关系从业人员是大学毕业生，其中23%的人有研究生教育经历，25%的人拥有硕士学位，2%的人拥有博士学位。在公共关系发达的国家，从业人员的文化素质一般都很高。尤其是国与国之间开展公共关系活动时，公共关系人员的文化素质会直接影响该国的国际声誉。从事国际公关的人员，首先要具有广泛的知识背景，具备复合的知识结构。其次，要注意知识的更新，应不断吸收新知识，不断实现自我完善。再次，要注意理论联系实际，公关活动是具体的实践活动，开展具体的公关工作也是学习和知识获得的过程。

第二，国际公共关系人员的知识构成。知识构成是人具有的各种知识的搭配和排列组合的形式。国际公共关系知识体系应包括国际公共关系基本理论和实务知识、国际公共关系相关的学科知识、开展国际公共关系工作所需的专业知识，因此，要求将以上三种知识结合成为有机的系统就构成了国际公共关系知识体系。例如，新闻学不再是公共关系必不可少的条件，许多雇主都在寻找除了新闻学以外的电脑技术，企业财政金融、保健等其他专门领域的专业知识的支持。比如，西门子公司要在中国推广医疗设备时，就需要具备医疗或保健知识背景的人帮助其进行公关。另外，熟悉当地的文化、风俗、语言也至关重要。

第三，国际公共关系人员的心理素质。国际公关任务十分艰巨，会遇到各种困难。国际公共关系人员应具备优良的性格、自信豁达的风度、热情开放的心理，要处乱不惊、临危不惧。

2.预算和政策支持

进行国际公关，预算十分重要。预算受到目标大小、组织支持程度的影响，还受国际金融汇率的影响，在准备开展国际公关时，应充分考虑这些因素。

国与国之间发生公关时，国家政策是内部约束条件。如果一国十分支持该项公关工作，会在政策上给予帮助和支持，而与国家政策相违背的公关活动，自然会受到很大的限制。

六、国际公共关系活动中的礼仪

了解各国的文化习俗很重要，这有时直接关系到后续公关活动的成败。

公关活动中首先要注意见面礼，包括称呼，递送名片以至送必要的礼品。正确使用姓名和头衔很重要。例如，英国、法国、丹麦等国的人，不称呼名字时，可不称头衔。在德国做生意，很少称呼名字，走访客户时，应称呼对方姓，并冠以头衔。在泰国，平时交往仅称对方名字，正式场合或信函上才使用姓。

呈递名片的方式也各有不同。这件事看似很小，但在某些国家不能等闲视之。以日本人为例，如果日本人把名片递过来之后，接的人马上就放入口袋，便被视为不敬。正确的方法是双手接过来后，认真阅读，看清对方的职务、公司，用点头动作表示已清楚对方的身份。在洽谈过程中，依次把对方名片摆在自己面前的桌上，对待他们的名片就像对待本人一样才好。

礼品的馈赠也要讲究。还是以日本人为例，对日本人来讲，互赠礼品是双方贸易关系深度和力度的象征。礼品通常是第一次见面时送出，送礼方都希望对方给予回赠。相反，在德国，人们不习惯于收受礼品。小礼品还可以，贵重的礼品就万万送不得。在比利时和英国，除应邀到别人家做客时送上一些鲜花外，一般都不送礼品。送鲜花，也有“学问”，到比利时或西欧其他国家的一些人的家里去，不要带菊花(尤其是白菊花)，那里的人们办丧事时才用白花。欧洲人把偶数花束看成是败运的事，因此花束应避免双数为好。

不同的国家有着不同的迎送礼节。例如，日本人的迎送礼节是弯腰鞠躬，以示尊敬。在意大利流行握手。泰国人迎送客人是以手合十，双手举在下巴处，轻轻弯腰致意，手举得越高，敬意越重，但不要高过眼睛。

坐姿也很讲究。例如，在英国会客，坐着的时候，切忌把一只脚放在另一条腿的膝盖上，但可以把一条腿压在另一条腿上，在美国和西欧人面前，你可跷“二郎腿”，但绝不可抖动。在泰国，人们认为自己的头是神圣不可侵犯的。因此，绝不要触摸泰国人的头或隔着他们的头递东西，也绝不要跷二郎腿。

对新结识的人，有一条共同的“戒律”，不论在哪个国家都不要用手拍对方肩部表示亲热，因为这样做会事与愿违，引起反感。公关谈判风格上也有很大差异，有些国家的人表现得非常直率，而在另外一些国家则比较含蓄。美国人做生意时，考虑私人之间的关系不多，而在有些国家，人际关系就比较重要。在希腊做生意，则比较注意培养和建立个人之间的亲密关系。最好能抽时间与对方共进晚餐，把对方家属邀来效果更好。在饭前酒后的轻松气氛中，商务关系往往发展得比较快。但在比利时则不然，比利时人往往是坐下来就谈生意。

对“遵约守时”，各国的观念也不尽相同。日本人、德国人和罗马尼亚人都很遵守约定的时间。在一些拉美国家和非洲国家，对时间则看得比较轻。

良好的公共关系礼仪不仅体现国际公共关系人员的素养和教养，更能够直接推动公共关系活动的顺利开展。