危机公关的对象沟通|公共关系原理

第四节　危机公关的对象沟通

以企业公司为例，危机公关过程中，企业要与某些关键公众保持密切联系，及时沟通，这些公众包括顾客、经销商、供应商、员工、股东、政府、社区领袖及行动主义者。忽视这些公众，他们很有可能会站到组织的对立面，对组织产生严重威胁;正确对待他们，这些公众可能会成为组织的同盟。组织要通过公关活动让公众认可自己的观点，传达对组织有利的信息，这有助于提高组织的信誉和声望。

一、与内部员工沟通

危机爆发后，组织内部会产生剧烈风波，面临舆论压力和社会各界的质疑，员工会心神不定，焦躁不安，不知所措。他们不清楚企业到底发生了什么，企业会不会因此裁员，企业该怎么办，自己该怎么办?这时候，许多人会本能地求助媒体，通过媒体获取相关信息。如在PPA风波中，中美史克在事发第二天召开全体员工大会，总经理向员工详细通报了事情的来龙去脉，向员工承诺不裁员。企业坦诚相待，打动了员工，企业内部空前团结，齐心协力渡过难关。只有向内部员工及时传递正确的信息，表明企业将要采取的应对措施，才能有效开展全员公关，调动员工工作热情与责任心，减轻危机。

在开展内部沟通时，应该遵循以下几个原则:

第一，危机发生后尽快和员工沟通。危机发生后，组织应在第一时间与员工进行开诚布公的沟通。员工是组织存在、发展的内在依赖者，是组织成长、发展的重要推动力，组织应在员工通过其他途径了解情况之前，让员工了解组织的处境，将危机的真相告知员工。组织还应该将要采取的对策，危机可能对员工产生的影响及应对措施告诉员工，给员工提供指导性的信息，减轻他们的压力和恐慌，尽量避免给工作带来负面影响。

第二，清晰陈述核心信息并强化。让员工清楚地知道组织要传递哪些信息，他们应如何在传递这些信息上给予组织帮助，对外传达出和谐一致的声音，提高组织信息传递的效率。

第三，尽可能向员工传达有关信息，确保重要的信息能及时到达每位员工。危机发生后，员工希望获悉详情，希望组织不要操纵信息的流通。向员工表达组织对他们的信任以及他们对组织的重要性，这是很重要的。组织如果能尊重每位员工知道事情真相的权利，他们就会支持组织。

第四，为员工提供表达意见的机会。危机管理者应通过员工大会、区域网公告牌、电子邮件及员工调查、部门会议、小组会议等渠道给员工提供发言的机会，促进组织和员工交流或员工向组织反馈意见和建议。管理层应认真对待、宽容理解员工的抱怨和牢骚，虚心听取广大员工的心声。善于从中发现问题并解决问题，及时疏导员工中弥漫的不满情绪。

第五，以人为本，设身处地地为员工着想。管理者应为员工考虑，了解员工想知道什么，组织有义务告诉员工什么，通过什么途径传达这些信息，什么时候传达这些信息。组织遭遇危机时，都希望得到员工的理解和帮助，但员工也需要组织的理解和帮助，这样才能形成合力，战胜危机。

第六，用灵活多样的方式和员工沟通。应根据危机情形、组织内部的沟通习惯、渠道建设，采用全体人员大会、单独会见、员工备忘录、网络公告板、员工简讯、电子邮件等沟通方式，及时与员工开展沟通，以赢得组织内部员工的支持。

第七，选择合适的组织内部发言人。应选择组织中最合适的、最有亲和力的、最受员工欢迎、最了解危机情况的人作为内部发言人，以其个人威信直接影响和推动每一位员工对组织实施应对危机策略的认可。

二、与政府开展沟通

每当与人的生命、财产安全、医疗健康等密切相关的危机事件发生以后，当事组织就要与当地政府部门、行业主管部门等积极沟通、密切合作，争取这些机关支持与信任，借助其权威来消除危机，减轻负面影响。在我国由于计划体制留下来的传统，各级行业协会都具有对应的政府背景，当组织发生危机的时候，行业协会的态度有时至关重要。

20世纪70年代末，号称美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司经营不善，又遭遇石油危机，致使内外交困，濒临破产。艾克卡临危受命，接任公司董事长兼任总经理。艾克卡破釜沉舟，毅然向政府提出10亿美元的贷款担保计划。据财政部门估计，克莱斯勒倒闭，全国失业率会提高0.5%，国家一年就要向失业工人支付失业生活费和福利费27亿美元。某权威研究公司的研究成果显示:克莱斯勒倒闭，纳税人在失业、福利方面的开支要增加16亿美元。为了取得政府的支持，艾克卡不惜重金，雇佣说客，游说国会，奔波于政府各部门之间，向他们强调了企业发展对国家未来的影响，阐述了挽救克莱斯勒公司就可以避免工人、汽车商、材料供应商等60万人的失业风险，唤起政府部门的同情心。艾克卡出席由众议院、银行、财政和城市事务委员会下设的经济稳定小组委员会举行的听证会，阐明7个观点，分析克莱斯勒振兴的有利条件和发展潜力。为了争取国会的批准，克莱斯勒又进行有针对性的公关活动，对议会施加影响。通过长达数月的游说，艾克卡终于将政府有关决策人员和大部分国会议员争取到自己一边，众议院最后以221票多数通过贷款法案，克莱斯勒获得15亿美元的贷款担保，这是200年时间里美国政府向私营公司提供的最大一笔贷款担保。

当组织遭遇危机，必须与政府开展公共关系，要注意开展以下三个方面工作:

第一，及时向政府汇报，与主管部门人员保持密切联系。危机发生后，组织应及时向政府主管部门汇报情况，如实告知事情的经过，争取政府的支持。危机期间，组织应和当地政府部门和主管部门工作人员保持密切联系，随时汇报危机最新的发展动态，征求和采纳他们的意见和建议，寻求他们的指导和支持。2005年7月5日《环球时报·生命周刊》刊登的报道称，95%的国产啤酒都加了甲醛，引发消费者对啤酒产品的恐慌。国内三大啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒立即采取行动，纷纷反驳，寻求政府部门的支持。7月15日，国家质检总局发布啤酒中甲醛含量专项抽查结果，认为国内生产的啤酒甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织的有关规定，消费者可以放心饮用，基本解除了消费者的疑虑。

第二，争取行业主管机构认可，争取行业协会出面支持。在产品和服务导致的危机中，企业要迅速和这些机构取得联系，报告事态发展的严重程度，引起他们的重视，取得他们的支持。2002年，“甜菊糖”事件使大量企业陷入危机，在卫生部、中国食品添加剂协会、中国甜菊协会的联合支持下，避免了一场大的危机蔓延和发生，相关企业安全度过了危机。

第三，支持和配合政府的检察和指导工作，赢得政府的认可和帮助。企业要获得政府的强有力支持，首先要为当地的经济发展、人才就业、环境保护等作出贡献，以具有责任感，乐于为区域发展努力的形象出现在政府和公众面前。让政府感到，企业的生存和发展，对提高政府声望、塑造政府形象、发展当地经济非常重要。2006年9月14日，新华社消息称，国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。当日下午8点30分，宝洁公司也给记者发来官方声明，表示，“安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要。SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。我们也是在今天(9月14日)刚刚接到相关信息。对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。”9月22日，宝洁公司中国公司公关部发表声明: SK-Ⅱ暂时退出中国市场。9月至10月，中国台湾、香港地区，新加坡，韩国卫生部门相继检验，确认SK-Ⅱ是安全的，并未违反日本、美国、欧盟相关化妆品法令规定。10月23日，国家质检局、卫生部对SK-Ⅱ化妆品问题联合发表声明:确认宝洁公司在生产过程中没有添加铬和钕，产品被检测出的铬和钕系原料带入所致。10月24日，宝洁公司发表声明，将恢复SK-Ⅱ在华销售。宝洁公司渡过危机。

三、与消费者沟通

消费者是实现企业利润的根本，消费者的信任是企业生存发展的基础。希尔顿说:“首先，顾客永远是对的;其次，即使顾客错了，请参看第一条。”在危机中，企业的言行会受到消费者的密切关注，这关乎他们自身的利益。因此，危机公关必须让企业获得消费者的信任和支持，否则，不仅危机难以解决，甚至会导致难以设想的后果。

2005年，受禽流感影响，广东人从“无鸡不成宴”变成“有鸡无鸡都成宴”，网上到处流传越南肯德基转卖“肯德鱼”，许多人揣测中国肯德基可能也受影响，肯德基成为媒体追问的对象。肯德基紧急进行危机公关，就其安全的鸡肉供应体系作了长达半个多小时的介绍，并向全社会庄严承诺:肯德基有完善的系统与措施，有信心、有把握为消费者把好安全关。

1.与消费者沟通的方法

与消费者沟通，要注意采取以下方法:

第一，把消费者的利益放在首位。企业陷入危机时，应先考虑广大消费者的利益，考虑他们现在希望知道什么，最需要企业做什么。

第二，尽可能快地告知危机。危机发生后，如果企业能及时联系并告知消费者企业的处境，也许消费者能更理智、更冷静地面对这种情况，不会做出过于冲动的行为;也不会因为从其他途径获得危机信息，由于信息冲突而导致茫然和恐慌。

第三，决不对消费者撒谎。坦率说明遇到的问题或危机，或许能得到公众的原谅和信任;组织撒谎，一旦被揭穿，将被认为是不负责任的组织，那才是真正的危机。

第四，勇于发布坏消息。企业发布对自己不利的消息，反而可能赢得消费者的尊重和拥护。不应刻意封锁坏消息，承诺迅速处理问题，往往有利于是赢得消费者信任。也要注意量力而行，不要过度承诺。

第五，告知消费者将要采取的应对措施。把立场和将要实施的计划告知消费者，不断重复传达核心信息并立即实施计划，使消费者清楚无误地理解企业应对危机的立场。

第六，快速采取行动。组织要快速地做出决定，以自信且有效的方式展开行动，同时组织也要根据新情况、新问题，有针对性地制定应对方案，开展应对行动。

2.如何对待受害者

组织在与危机受害者沟通时，要注意采取以下做法:

第一，表示关心，承担责任。公关人员要在第一时间与受害者接触，认真倾听受害人的意见，耐心接受受害者的倾诉，深入了解受害者的处境，代表组织致歉。实事求是，根据既成事实承担相应的责任。忍让、宽容、理解受害者的抱怨、过激言行，让受害者切实感到组织的真情。

第二，赔偿损失，达成谅解。了解和确认受害者的赔偿要求，遇见过分要求，尽量解释，极力避免刺激受害人的情绪，产生对抗心理。一般情况下，应详细说明组织的赔偿办法和标准，保证尽快落实。公关人员要站在企业和受害者双方的立场上，扮演好调解员的角色。在可能的情况下，企业要尽量满足受害者的要求，不要蛮横霸道;实在不能接受，也要有礼、有节地给予拒绝。

第三，人性化的善后服务。为了表达对受害人的安慰、同情，应尽可能为受害人提供力所能及的帮助，努力做好善后工作。

四、与媒体沟通

媒体是组织与外界沟通及获取信息的载体。在信息传播中，媒体拥有垄断优势，公众会本能地依赖媒体。任何事情一经媒体报道，就会迅速被传播或被放大。组织与媒体，两者关系十分复杂。组织遭遇危机，不可避免地会成为媒体竞相报道的对象。媒体就像一把双刃剑，既可以帮助组织渡过危机，重新建立信誉;也可以扩大危机，使组织的情况急速恶化，声誉受到损害。组织要摆脱危机，重新崛起，必须和媒体搞好关系，充分利用好媒体这一传播载体，对外界，尤其是受众，做好深入细致的传播工作。

在激烈的市场竞争下，媒体对产品的安全性、质量、服务充满好奇，媒体的怀疑和片面曝光，会直接导致企业面临危机。媒体会争先恐后挖掘爆炸新闻，以在市场上占有一席之地。危机发生后，有些媒体为了吸引公众注意力会过分渲染和夸大事实，想当然地臆想，甚至无中生有编造谎言。媒体片面追求自身利益的行为，可能给企业造成灾难性的影响。一旦媒体深入调查揭示出企业的问题，危机会愈演愈烈。2001年的冠生园事件，引起相当大的震动。央视记者费尽周折，耗时一年后终于揭开南京冠生园集团持续8年的黑心月饼内幕。曝光后，在媒体的“围剿”下，在大众的强烈的抵制声中，南京冠生园宣布破产。全国以“冠生园”命名的30多家企业均受到“株连”，其他同名企业纷纷站出来划清界限。但消费者对此名称不再信任，消费者丧失了对月饼生产企业的信任，整个月饼市场遭受沉痛打击。据统计，2001年全国月饼市场与往年同期相比减幅高达四成。

危机时期，企业组织在与媒体沟通时一定要了解媒体特点，采取针对性策略。

(一)把握媒介特点，提高传播效果(www.xing528.com)

媒介拥有话语权，其观点和评价会在公众心目中形成较大的影响力，公关人员必须了解把握各种媒介的特点，充分利用媒体传播信息的优势，才能变被动为主动，变“危机”为“机遇”。

1.利用媒体特点，有针对性地选择媒体

公关人员要熟悉不同类型的媒体特点，选择适当的媒体传播正面信息。广播电视、报纸等传统媒体具有较强的权威性，在公众中有较大的影响力，拥有最普遍的受众群体;互联网络拥有最广泛受众，因其信息交流及时、匿名、互动而拥有强大的信息传播扩散能力。公关人员首先要了解各种媒体的传播特性及其主要的受众群体，了解其在危机事件报道中发挥的作用。

2.分析不同规格、不同领域、不同行业的媒体区别

传统媒体主要从事舆论监督，能客观看待问题;专业媒体经常关注和评价企业的行为，发布的信息更具公信力和权威性;都市报擅长炒作敏感事件;同时也要了解全国性的中央级媒体和省、市级媒体的影响力以及有效性。

3.分析媒体的栏目设置和报道倾向

公关人员要注意观察广播电视、报刊、网络等媒体的板块设置和报道较关注的话题和最近重复出现的信息，及时把握媒体的报道趋向和言论的倾向。注意分析危机过程中各种媒体报道的重点和所持的观点，尤其要关注报刊的头版、评论版和广播电视的调查评论节目，善于从中发现问题和寻找机会，借助媒介的报道取得良好的公关效果。

4.联系重点媒体

公关部门应分阶段分析潜在的危机，比较哪一类危机吸引哪些媒体的关注。公关人员要着重分析这类媒体的性质、影响力、报道偏好等;重点分析危机吸引传媒的地方，依照各类媒体关注的强弱顺序列出目标媒体的联系顺序、方式、办法，如相关栏目的编导、记者的电话，住址等。深入分析需要重点联系的媒体及其报道视角、特色，制定应对策略。

(二)处理媒体关系的原则

危机管理专家塞莫洛(Mike Seymour)提出了企业管理层处理组织与媒介的关系时应遵循的五个原则:

原则一:媒体介入不可避免。

原则二:理解媒介的议事日程。

原则三:危机处理要综合考虑媒体。

原则四:学会与媒体打交道并利用媒体。

原则五:激发媒体的潜能。

在危机中，媒体的作用不可忽视。总结成功开展媒介公关解决危机的经验，不难看出开展危机公关时，应对媒体应该持以下态度:

第一，接受采访时，不能出现与组织的根本方针相违背的言论、行动。

第二，公平对待前来采访的所有媒体，不能搞亲疏对待、等级对待。

第三，坦诚地、积极认真地接受媒体的采访，迅速采取应对措施。特别要注意媒体的截稿时间，及时给媒体提供信息。

第四，接受采访或召开记者招待会前应充分准备，避免差错。

第五，即使处于危机，也应积极向媒介传达组织的经营方针和为大众服务的理念。

第六，危机发生时，应立即向媒体发布相关事实，千万不能撒谎。

第七，要勇于承认错误并诚恳致歉，保证同样的事情不再发生。

综上所述，处理危机一定要把握好上述的四大沟通关系。组织做好“与内部员工沟通”就能够实现“人和”，同心同德、齐心协力共渡难关，这奠定了危机公共关系的内部基础。组织做好“与政府沟通”，就能“借助政府的权威”正面传播组织形象。组织做好“与消费者沟通”，就能赢得其理解或谅解。组织做好“与媒体沟通”，就能“借势”导向社会舆论，澄清问题，赢得社会支持，改善社会关系，完善或重塑组织形象。

【思考题】

1.试述危机的概念和特点。

2.危机管理与危机公共关系之间的关系是什么?

3.简述危机公关战略的模式及选择依据。

4.危机公关的策略有哪些?

5.危机公关的沟通对象分为哪几类?应怎样与各类公众沟通?

6.如何理解“媒介是把双刃剑。”这句话?

7.如何理解行业协会在在危机公关中的作用?

【注释】

[1]薛澜.危机管理.北京:清华大学出版社，2005:2

[2]【美】杰弗里·R.卡波尼格罗.危机顾问.杭建平译.北京:中国三峡出版社，2001: 6

[3]赵东.企业危机系统管理.广州:华南理工大学出版社，2005

[4]郭惠民.危机管理的公关之道.上海:复旦大学出版社，2006:80