危机公关战略和策略-公共关系原理

第三节　危机公关战略和策略

危机来临之际，为了及时、迅速消除危机，回到正常运行状态，必须运用正确的危机公共关系战略和策略。因此，分析和研究危机公关战略和策略就是危机公共关系中的重要内容。

一、危机公关战略

战略是全局的、长远的组织计划，组织必须根据危机的状态、性质，从全局的、长远的利益出发，制定并实施合适的公关战略，这是危机公关成功的关键。

(一)危机公关战略模式

综合考察诸多危机管理案例，吸取危机公关经验，可以概括总结出以下几种不同的危机公关战略模式:

1.反诉

没有一家企业愿意深陷危机泥潭，危机管理人员必须有效化解危机、快速摆脱危机。应积极应对危机，收集和分析信息，从细枝末节中发现机会。例如，1999年4月28日，美国微软诉讼亚都集团侵犯计算机软件著作权。5月21日，亚都总裁向媒体宣布其公司安装的软件是合法的正版软件，出现盗版软件是部分员工的个人行为。同时声明:将联合国内10多家企业，就微软在中国的价格歧视行为及产品流通过程中存在的偷漏关税问题进行联合上诉。亚都彻底转移了政府、媒体及公众的视线，顷刻间舆论风向发生重大转变，最终以微软的败诉告终。亚都抓住机会反诉微软，转移了公众和媒体的视线，赢得了公众的广泛理解和支持。

2.转移

组织遭遇危机会迅速引起媒介及公众的关注，要承受各种压力。因此，组织要善于分析危机事件，寻找转折点，引导媒体的关注向有利于组织的方向发展。2003年2月，CECT(中电通信)以卡通狗开机画面为卖点的928机型引发消费者的不满。其开机画面的问候语为“HELLO CHOW”，“CHOW”在部分英文字典中被直译为“中国狗”，媒体报道后，消费者和经销商纷纷提出退货和索赔要求。中电通信的公关小组分析报道后，从“CHOW”的本意出发，正本清源，说明“CHOW”的含义为中国传统犬种——松狮犬，其初衷是为了营造中国化的亲和力。公关小组解释说，中电通信是中国电子集团控股的股份制企业，928机型是自主研发的成果，是地道的中国造。基于此，公关人员在主要媒体上声明，强调作为中国自主研发的手机，中国人不会自己侮辱中国人。公关人员利用公众的民族化情结，突出强调中电通信是致力于产品自主研发、精于服务的中国企业，把话题转移到国产手机竞争力和民族风格、民族特色的讨论，顺利化解危机。

3.稀释

发生危机时，媒体和公众的目光都聚焦在组织身上，如果同行业中有其他组织遭遇类似危机，该组织就获得喘息的机会，可以沉着应对危机。2005年4月17日，国内媒体报道说高露洁牙膏可能含有致癌成分。这则消息在国内扩散后，高露洁在中国面临空前的信任危机。截至4月19日，新浪网的网上调查表明，原来88%以上的消费者信任高露洁品牌，而此时继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。高露洁正处于危机的泥潭中，又有媒体称佳洁士的“茶爽”和“多合一”牙膏及在国内市场上多种疗效牙膏及漱口水均含有三氯生。高露洁的危机演变为行业的危机，高露洁面临的媒体及公众压力也相对减弱。这场恐慌源自英国《旗帜晚报》4月15日的一篇报道，标题《牙膏致癌警告》甚为醒目。报道称，美国研究人员发现，牙膏中含有的三氯生与水发生反应产生致癌的三氯甲烷。但作者Vikesland接受弗吉尼亚当地媒体《罗纳克时报》采访时说:媒体报道断章取义，违反了他的本意，牙膏的三氯生含量很低，在进入身体之前就被分解掉，说使用含三氯生的牙膏导致癌症非常草率。至此事实真相大白，高露洁和整个牙膏行业的危机，都得以顺利解决。

4.速决

危机发生后尚未造成严重影响时，可以设法堵死危机扩散的源头，彻底消灭危机。这要求组织具备强大的实力、高效的决策机制和拥有专业的危机管理团队，不具备这些条件，运用这种方式应对危机会导致更重大的危机。2002年7月中旬，上海英特儿乳品有限公司遭遇一场空前的危机。7月中旬，南京一家媒体在转载外国报道时未加核实地将在泰国被召回的Mamex和Mamil与上海英特儿生产的多美滋奶粉混淆并报道。一时间，负面消息在全国迅速蔓延，广大公众对多美滋奶粉的质量产生质疑，消费者和经销商纷纷要求退货和索赔。英特儿公司得知错误消息传播后，紧急求助公关咨询有限公司，经过一个小时的探讨，立即决定聘请博诚智杰公关公司作为公关代表负责全面处理此次危机。公关人员采取积极行动，短时间内制订了公关策略、拟定了公关计划，迅速发表声明。声明书主要从澄清事实真相出发，不但详细说明事件，将英特儿乳品有限公司生产的多美滋奶粉与国外被召回的产品划清界限;并在澄清过程中突出强调多美滋产品的卓越品质、先进的管理理念和生产工艺。与此同时，博诚智杰各分公司齐心协力在最短的时间内拟定出一份全国范围内详尽的媒体名单，包括全国25个城市的主流媒体，食品类媒体、健康类媒体、经济类媒体、生活类媒体、网络媒体、电台、电视台等。博诚智杰接受任务4个小时后，在全国媒体广泛投放多美滋的声明。博诚智杰采取了有层次感的媒体联络方式，首先与权威性的重要媒体沟通。通过博诚智杰的详细解释，新华社等权威媒体对多美滋的处境表示极大的理解，立即刊登了多美滋的澄清报道。博诚智杰还与那些对多美滋进行负面报道的媒体沟通，控制错误信息的发布源头，澄清事实，要求记者再次发表文章，发出正确信息，消除消费者的疑虑和误解。经过连夜作战，该声明覆盖全国25个城市，近300家媒体。此后一星期内，博诚智杰持续跟踪媒体情况，进行第二轮第三轮的媒体沟通，同时进行一系列政府公关，专门拜访北京的消费者协会与工商局，向相关负责人解释事实，取得了政府部门的支持。短短一星期内，危机基本得到有效解决。

5.疏导

危机突然爆发时，组织常常一下子被推到风口浪尖，引起公众和媒体的广泛关注。在这种情况下，迅速堵截住危机非常困难，只有以疏通引导为本，积极建设沟通渠道，尽量消除阻碍，疏导媒体和公众的言论，减少不利言论，才能使危机的影响趋于平缓。2001年11月，中美史克公司两个产品，康泰克和康得，被国家药品监督管理局宣布暂停销售，因为药品含有PPA成分。康泰克由于知名度较高被推到舆论前沿，几乎成为PPA的代名词，媒体争相报道此事，康泰克陷入危机。16日上午，由10位主要部门负责主管组成危机公关小组，随即发布危机公关纲领，有序进行危机公关。17日中午，杨伟强总经理召开员工大会，通报事情的来龙去脉，分发《给全体员工的一封信》，承诺不裁员，稳住了员工的情绪，获得了他们的支持。18日，中美史克开始与主要客户沟通，分别发表《给医院的信》《给客户的信》，获取主要客户的支持。为消除疑虑，中美史克培训了数十名专业接线员，负责接听客户消费者的问询电话，做出准确专业的回答。21日，15条消费者热线全面开通，同时，面对新闻媒体的不公正报道，中美史克力求媒体的正面宣传，而非过多追究。同时，杨伟强总经理也频频接受国内知名媒体的采访，为中美史克争取说话的机会。经过努力，中美史克产品的生产和销售未受到严重的影响，危机公关取得良好效果。

(二)危机公关战略的选择依据

综合国内外危机公关战略理论研究成果和案例实践经验，我们认为选择危机公共关系战略时必须考虑以下三个方面内容。

1.认清危机的性质

只有充分认识危机的性质，才能够合理选择危机公关战略。遭遇危机后，组织要积极获取信息，透过纷繁复杂的表象，以敏锐的眼光、丰富的经验、独特的智慧，透过现象发现本质，准确把握危机的性质，为后续赢得危机公关的胜利奠定基础。

2.组织自身的特点和具备的实力

组织进行危机公关战略选择时，公关人员应该根据组织自身的特点，组织所在的行业特色、具备的经验、拥有的关系网络资源及拥有的人力、物力、财力，灵活选择并制定危机公关战略。

3.危机环境分析

危机发生后，组织中的股东、管理人员、员工等内部人员是给组织施加额外的压力，还是积极参与应对;组织针对的公众、商业合作伙伴、政府等组织外部关系者如何看待危机，对组织有什么样的期待和批评，是否采取行动等，都对危机战略的制定产生着积极影响。(www.xing528.com)

危机公关战略所要解决的是大的方向层面的问题，是趋势和走向上的问题。战略正确与否直接决定危机的最后解决。

二、危机公关策略

危机公关策略是完成危机公关目标与任务的基本战术思想，是发挥公关优势，提高公关效果的行动方略。合理有效地利用危机公关策略是衡量危机管理水平的标准之一。

危机中主要运用的公关策略如下:

1.确立清晰的目标

组织开展危机公关，一定要先认识、了解危机产生的原因及危机的性质，这样才能确定危机公关的目标。如果是误导或谣言所导致的危机，那就应该展开调查、拿出证据，让媒体与公众了解事实的真正面目;如果是产品和服务本身有问题，那就要考虑召回产品，主动承认错误。组织首要的危机公关目标是减少危机对组织的损害，尽力保全组织及其服务产品的声誉。组织在开展危机公关时，一定要首先降低媒体和大众对危机的关注;同时组织还必须确立危机发展各阶段的具体目标，以具体目标为导向，开展公共关系工作才有效率可言。

2.媒介是信息传播的渠道，要为我所用

许多组织面临危机时，对媒体唯恐避之不及，甚至有敌对情绪，排挤媒体甚至找那些给组织带来麻烦的记者算账，甚至与媒体对簿公堂。这样做也许能让组织感到自己公开正直，但却会使组织的处境越来越糟。其实，媒体寻找吸引眼球的新闻是迫于竞争压力，况且媒体一直视自己为正义的维护力量，乐于披露组织负面消息。组织要了解媒体、理解媒体、积极和媒体进行开诚布公的沟通与交流，这样媒体既可以成为引发危机、扩大危机的破坏力量;同时也可以是帮助组织解决危机、摆脱危机的最有效、最可靠的力量。解铃还须系铃人，许多危机因媒体传播而产生或被放大，但是，危机还须借力媒体的正面传播才会最终消除。

3.认识公众舆论与法庭不同的衡量标准

在法庭上，首先当事人是被认为无罪的，只有拿出确凿的证据才能表明当事人有罪。在公众舆论上，事情正好相反，更可怕的是媒体和公众对任何组织都有着与生俱来的不信任。假设组织已陷入困境，即使被人嫁祸，的确是无辜的，但只有通过公开坦诚地与公众和媒体沟通才能使自己摆脱困境。组织必须学会用积极的态度进行沟通，尽量争取公众的理解和支持。在某些情况下，通过法律解决问题十分必要，但是法庭解决问题不是首要的选择。如三株口服液历时三年的诉讼，最终赢得了官司却输掉了企业就是明证。

4.坦诚对待公众，勇于承认失误

谁都有犯错误的时候，媒体和公众很容易原谅勇于承认错误并积极寻求改正的组织。谎言往往很快被人识破。想通过隐瞒事实真相而暂时从危机中逃脱，那只能是自欺欺人。2000年6月，日本雪印乳业公司在乳品中毒事件中接二连三地对外撒谎，被检察官发现后仍然敷衍塞责，极力辩解，最终付出惨重代价。消费者对其完全失去信任，销售锐减，公司被迫关掉8个工厂，董事会集体辞职，年实际损失达4.3亿美元。

5.表示关切，承担责任

很多危机的直接受害者是广大公众，危机发生时，组织的言行决定公众如何看待和评价该组织;也决定组织能否顺利渡过难关。危机刚发生时，是否以人性化的方式处理危机，组织是否给予公众足够的关切和同情至关重要。组织要有宽阔的胸怀和长远的目光，对受影响的人表示理解和关爱，即使明知自己是无辜的。承担责任不等于承认错误，只是表达组织有责任调查事件的来龙去脉并保证不再发生类似的事件。在泰诺氢化物危机中，强生不惜承受巨额损失回收药品(其实回收之前已经知道药品本身并无问题)，就是为给恐慌的广大消费者心灵以安抚，展现出公司负责任的形象。

6.积极展开调查收集反馈信息

通过民意调查获取消费者对特定危机事态的看法及他们认为组织应该采取哪些措施是常用的手段。调查不仅能够帮助公关部门进行定量传播，还能帮助组织把最受欢迎的人安排在危机公关的重要位置。及时的危机调查可以让组织明白危机所处时期，应采取什么样的措施。

7.认清负面报道与危机的区别

组织要区分负面报道和危机，以采取不同的措施。媒体对组织有负面的报道或令组织难堪的报道，这并不意味着全面危机，人们也许很快就忘记这些报道。如果判断失误，反应过度，急于正面宣传自己，将要平息的事件可能再生波澜，使之演变成危机。

8.确定中立的第三方为组织提供支持态度和信息

鉴于大众对组织缺乏信任，第三方越来越重要。那些权威的并在相关领域有强大话语权的人士比组织更容易获取公众的信赖，通过他们传达组织的声音，可以较快改变公众的立场。在经常发生争议的领域，如食品添加成分的含量，日用化妆品的化学物质含量等是否超标，是否对人体构成危害，来自权威部门和专家学者的声音非常受关注。

9.要像对待传统媒体一样关注网络媒体

互联网络的影响在现代社会中与日俱增，因为网络的环境更自由，氛围更轻松，每个人都可以表达自己的意见和看法，而且也很容易找到持共同意见者并形成小团体，互联网络成为人们和外界交流的最主要的窗口之一。组织危机发生后，互联网上就有许多人关注，传播海量的或真或假的信息。组织必须监控网络，洞察网络聊天室和BBS里的言论趋向，及时发现问题，防患于未然，及时掌握网络信息，为组织正确决策提供支持。