危机管理与危机公共关系-公共关系原理

第二节　危机管理和危机公共关系

危机管理是现代组织必须面对的新问题，防范危机，应对危机，解决危机，开展危机公关，成为现代组织管理活动的重要内容。

一、危机管理

危机管理(Crisis management)指组织采用预测分析、监控预警、计划演练、果断措施等，避免出现最坏事态，最大限度地控制危机，保护组织声誉，减少危机对组织的伤害。依据危机发展各阶段的特点，可以将危机管理分为五个阶段。

(一)危机的预防

危机预防越来越受关注，它是控制潜在危机最有效的方法，但许多组织并未认识到危机预防的重要性。有些组织认为，生存环境不断复杂化，导致危机的因素多元化，危机的发生不可避免，危机预防出力不讨好，难见功效。一些人认为，危机的酝酿十分隐蔽，不易察觉，无从下手预防。这些看法不尽正确，一般而言，危机发生前都会有征兆，并非无法预警，一旦提高危机意识，树立危机观念，从思想上重视危机，才能捕捉到危机的微弱征兆，阻止危机的产生和蔓延。

(二)危机的确认

辨认危机的征兆，判断危机是否发生并不容易，但却至关重要。把简单的问题误认为危机，可能引起大范围的混乱和恐慌，造成不必要的损失。危机出现却不能及时处理，则可能带来灾难性的后果。1994年，intel公司遭遇“奔腾芯片”事件，企业未能及时确认危机来临，把公关问题当成技术问题，错过了阻止危机蔓延的好机会，使组织遭受巨大信誉创伤和经济损失。

(三)危机的控制

这个阶段极具有挑战性，当确认危机已经发生并扩散时，组织应立即采取行动控制危机。在这个阶段，组织应该迅速组建应急小组，启动危机管理计划，认清危机性质，采取果断措施。危机管理者和公关部门应具备冷静的头脑，调查了解危机的形态和发展趋势，阻止危机蔓延，减小损害。进入这一阶段，组织应调动一切可利用的资源，协调各方面的关系，有效控制危机。

(四)危机的解决

危机得到有效控制后要一鼓作气、迅速解决。如果麻痹大意，危机可能卷土重来。2005年，安婕妤遭到消费者的投诉，起因是消费者使用产品发生过敏反应，与产品宣传不相符。危机发生之初，安婕妤迅速给当事者现金补贴，进行退货处理，但未就产品的安全性进行解释，也未说明使用产品可能导致的过敏症状，引发了消费者的不满情绪。眼见危机有扩大的趋势，安婕妤赶紧将安婕妤柔敏精华液送到上海食品药品监管所进行成分鉴定，紧接着标示产品检验合格证明以澄清事实，接着在全国范围内举行新品巡回发布会，举办“重建校园计划希望小学助学童”活动。这些活动逐渐使危机得到有效的解决。

(五)危机的善后工作

危机解决并不意味着危机管理结束，经历危机后，组织的声誉和生产发展都会受到影响。因此，应该采取积极措施恢复组织声誉，从危机中总结经验教训以弥补损失，重获公众的信任，这是危机善后工作的重要内容。“非典”过后，民航就举行了一系列善后的公关活动。五六月份，民航企业普遍增加货运，调整客运，减少航线航班，调整航线结构，加快完善企业内部管理。民航机场全面实施防疫，大部分机场还落实了一系列成本控制措施，降低能源消耗，降低员工薪酬福利，根据业务量进行轮岗，国内航空公司的机场旅客服务费等收费标准也相应下调。民航企业进一步加强管理，提高效率，降低成本，提高生产率，取得巨大成效。

二、危机公共关系

危机公共关系(Crisis public relations)要求以公共关系的视野处理危机。危机公关和危机管理常常被混淆，严格来讲，危机公共关系是危机管理突出的组成部分。日本政府危机管理对策机构事务局长细坪信二认为，企业危机管理有六大要素:“数据、网络管理和商业继续”“设施管理和紧急对应”“服务管理和安全性”“形象管理和危机公共关系”“健康管理和环境”“风险管理和法律事务”。显然，危机公关和危机管理内涵不同，引发广泛关注的背景下，危机成为公众事件，组织在危机中的言行，时刻受组织成员、公众、媒体、政府等各利益相关者的审视。危机公关作为危机管理的手段和观念，贯穿于危机管理的全过程，渗透进危机管理的每个环节。从这个意义上讲，危机管理属于公共关系实务的重要内容。

危机管理过程可分为三个阶段:危机预防、危机期间(确认、控制、解决)、危机善后。

(一)预防阶段

多数情况下，危机发生之前会有预兆，许多危机也是人为造成的，可以采取适当措施来预防危机发生。强化预警机制，及时识别警告信号，可以有效预防危机发生。

1.提高危机意识

古人云“生于忧患，死于安乐”。公关人员应深刻、透彻地认识和理解危机。组织的每个成员都要树立危机预防观念，形成全员危机预防的良好氛围。要对员工进行危机预防和应对的培训，让每个员工了解危机、其表现形态，以及危机带来的危害。组织要编制手册，详细分析和解释可能引发危机的原因和应对措施，分发给每个员工。制定新员工工作安排及教育培训安排，使员工在进入组织之初就具备危机感，遭遇危机时就有充分心理准备，不至于引发恐慌。

2.危机公关预防的具体措施

(1)收集情报和早期警戒

公关部门要帮助组织建立完善的信息情报网络，设置专门的信息员，收集和整理相关信息。分析收集到的信息，判断危机是否发生，及时发现危机预警信号。

(2)分析、评价组织的薄弱环节和存在的威胁

公关部门要帮助组织寻找自身的不足，建议组织进行综合全面的分析评估，促使组织关注并改善薄弱环节。

(3)把握分析存在的风险

在一些行业，尤其在公共领域和高风险的行业，如医疗卫生部门，容易发生病毒扩散;工厂、煤矿易发生爆炸、工伤事故。这些组织必须认清自身所处行业的性质，把握危机的复杂性，发生风险的概率，随时有效预防。

(4)建立决策体制和定期检测

危机发生前，公关人员应配合组织建立有效的决策体制。各部门应界限清楚，权责分明，分工明确，沟通流畅，一旦爆发危机，就可加以有效的干预，果断采取行动。

(5)形成综合全面的危机管理计划

公关部门要和其他部门携手，齐心协力制定出切实可行的危机管理计划，危机发生时就有所参考有所依据，提高危机管理的效率。

(6)进行危机模拟演练

危机模拟演练能检测出决策机制的灵活性及有效性，检测危机管理计划的完善度和可行度。积累经验，取长补短，以保证最有效地解决危机。

(7)获得专家的经常性建议和支援

为了避免危机，组织应密切联系相关专家，召开座谈会，听取他们的建议，关键时候可寻求他们的支援和帮助。

(8)时刻做好应对危机的准备

公关人员应了解组织拥有的资源，了解组织的人力、物力、财力，软件设备、硬件设施等，一旦发生危机，能够在最短的时间里做出决策，充分调动和发挥组织各类资源的优势。

(9)建立强有力的公众基础

组织要通过平时的表现和公关活动，媒体的正面报道，在政府组织及公众心目中塑造良好的形象，争取公众的支持。

3.制订危机管理计划

危机预防应从理论落实为书面文件，对组织应对危机事件来说，制订危机管理计划非常重要。一般危机管理计划包括以下内容:

第一，描述组织在未来可能会面对的潜在危机类型。

第二，分析影响组织发展的潜在危机情形。

第三，明确组织的整体目标和危机管理目标。

第四，公开危机管理团队成员的名单及其联系方式。

第五，找出并分析危机产生的原因。

第六，做出组织处理危机的相应安排。

第七，明确参与危机处理和危机公关的主要管理者。

第八，提出组织如何应对危机造成的不良后果或救济受害者的方案。

第九，界定紧急情况下需要接触的新闻媒体(包括媒体名字、记者姓名、联系方式和地址)。

第十，形成组织如何应对相关人员、媒介和其他各方的质询和疑问时的应答方案。

第十一，确定新闻发言人。明确谁来代表组织发布信息，发布什么样的信息，持什么样的观点。

第十二，确立组织要密切联系的各利益相关者，如当地政府主管单位、服务的大众、行动主义团体等的联系方式和地址。

第十三，确立组织通过什么样的渠道和利益相关者沟通，沟通的渠道是否畅通，是否需要建立备用信息处理中心。

第十四，明确危机发生后首先应采取的措施，正确认识危机的性质，在危机上分清轻重缓急。

第十五，危机发生后组织需要提供的有关组织和相关方面的信息、事实、背景材料。

第十六，建立与组织在相关领域保持密切联系的专家名单及其联系方式和地址的资料库。

危机管理计划制定出来后，还应根据具体情况的变化而调整。现实情况不断变化，公关部门应该根据新情况新问题，及时修订计划。组织应定期召开中高层管理人员会议，审查计划并积极讨论、交流意见，将其反馈给公关部门。

4.通过模拟演练检验并完善危机管理计划

演练可以发现并改进存在的问题。伟达公司(Hill＆Knowlton)认为，危机模拟演练应遵循以下原则^[4]:(www.xing528.com)

第一，事先明确目标，了解各方的期望，抓住重点问题;

第二，事先统一评估演练的标准;

第三，寻找系统内的弱点而不是优势，在设计演练时要有明确的客观性，而不是仅仅依靠制订计划的部门;

第四，将重点放在最坏的可能上而不是最简单的可能上。要知道，很多公司对处理大问题做好了准备，最终却因长期积累的小问题带来的接连打击而被击倒;

第五，对公司及其产品和运营环境做仔细调研;

第六，要正确认识公司外部人员在处理危机时的作用，如紧急援助人员及政府管理人员。不要假设公司管理层能完全控制自己的命运;

第七，要认识到，无论公司内部的系统如何完善，外部社会——媒介、立法者、消费者、员工家庭、社区等也要考虑，因为他们经常会左右危机的发展趋势;

第八，在演练中，要对危机管理小组的决定做出反应，要“重温”，有些决定会在未来把公司带入一场新的危机;

第九，对演练要有控制，要保证不直接参与演练的员工不会认为模拟演练的情形真的发生了，否则演练很可能演变成一场真正危机的导火索(演练出现问题的例子很多，如有人受伤，产品真的被召回以及由于错误的信息导致股价暴跌等);

第十，演练的设计应该使危机的各个善后工作小组都有机会一起工作。

模拟演练花钱费力，参与人员应按照既定计划认真执行，不得马虎。模拟演练不仅可以检测计划的周全与否、组织的准备是否完备，更让参与者学会运用计划阻止危机扩散。

5.危机公关模拟演练的主要内容

进行危机公关模拟演练时，不能因为是模拟而简化程序。应把模拟视为危机现场。

具体要求如下:

第一，代表组织与员工、大众、政府官员、新闻媒体、行动主义者等利益相关者进行沟通。

第二，讨论报刊、广播、电视、网络媒体的区别，行业媒体和大众媒体及其记者的本质区别。

第三，保证信息流通的渠道畅通及信息传播的有效性、真实性、便捷性。

第四，有针对性地对组织的成员进行基本的沟通技巧训练，如恰当的语言表达，表情和肢体语言的交流，克服恐惧和紧张心理等。

第五，发言人应对公众的表述和形象训练(包括CEO、公关经理、公关小组成员)。

第六，模拟媒体采访、新闻发布会、媒体吹风会等。

第七，组织内部部门之间的信息传递，协调合作的训练。

第八，公关部门对模拟训练进行总结评价和研究，以书面总结的形式上报危机管理部门，提出比较完善的意见和实施办法。

(二)危机期间

危机期间，组织决策人员要在混乱和恐慌状态中迅速有效地制定决策，采取行动，在充满压力的情况下收集和整理各类与危机相关的信息。危机管理专家怀特认为，危机期间公共关系可以在以下几个方面发挥作用:

第一，帮助组织高层管理人员减轻危机决策压力，向公众，如媒介、员工及其相关人员，提供简明准确的消息。

第二，协助设立危机管理中心，安排训练有素的公关人员来回答各种询问，处理与媒介的关系。

第三，为组织准备背景材料并将这些材料散发给有关媒介和重要公众。

第四，确保所有组织的传播交流活动尽可能得到有效控制。

第五，尽可能让外界了解组织关心公众的态度。

综合国内外应对危机的经验，在危机期间采取的公共关系措施主要有以下几个方面:

1.组建危机应急小组

危机应急小组成员组成包括:

(1)危机管理小组组长(或总指挥)

危机管理小组组长(或总指挥)主要负责与最高管理层、政府组织、主管官员的沟通。

(2)公关经理

公关经理是组织所有公关活动的调控与管理者，负责组织内外的一切传播活动。公关经理还要就策略问题向危机管理经理提出建议，准备媒体材料和声明，并协调传媒关系;在紧急情况下协助危机管理者控制局面，和其他参与危机管理的部门经理密切配合;向其他小组成员分配特别的传播职责，如社区关系，员工关系、传媒关系、政府事务、安全事务及新闻中心协调工作等。

(3)公关顾问

公共关系顾问分为内部公共关系顾问和外部公共关系顾问。必要时应求助于专业的公关公司，公关公司人员不仅具备专业的职业素养和丰富的经验积累，还能提供客观的参考意见。

(4)新闻发言人

危机期间的首席发言人应该代表组织与媒体对话，应当能接触到管理层和技术顾问。在严重的危机中，最好让组织高级别的官员来担任发言人。应对媒体和外界的问询时，为了避免发言自相矛盾，需要建立“唯一信息源”——新闻发言人。危机期间，新闻发言人代表组织发出声音，表明组织的立场和态度，代表组织的形象。因此，选择合适的发言人非常关键。优秀新闻发言人应具有良好的形象、气质、恰当的体态语言;他(她)们一般能够承担较大压力，头脑冷静，处事果断，思维敏捷，自控能力强，沉着稳健;优秀的新闻发言人富有亲和力和沟通能力，语言表达能力强，拥有随机应变的技巧，能有效地传达出组织信息，善于倾听别人说话，给别人表达的机会，以显示出自己的诚意。对于新闻发言人，要求知识丰富、全面、熟悉危机管理，既了解自己的产品和服务也要与新闻媒体关系良好，以保证所传达出的信息的可靠性和可信性。

(5)有关方面的专家

这些专家能够为组织提供专业的、具有建设性的建议和对策。

2.建立新闻媒介中心

组织应开辟专门区域作为新闻媒介中心，危机期间随时需要与媒体沟通信息和交流情况。这个中心也可以是公关人员的指挥中心，应配备相应的通讯设备。

3.建立危机传播网络

危机期间，为了使传播渠道保持畅通，保障信息传递的方便、快捷、真实，可以建立金字塔式的电话呼叫系统或电子邮件发送系统。让危机管理小组成员及时获知各紧急情况下相关责任人员的姓名和联络方式及其所承担的联络任务。应预先确定传播渠道，及时就潜在的问题进行沟通，以防止员工有意无意地对外发布对组织不利的信息，造成负面影响。

4.设立调查组

设立以公关人员为主的调查组。调查组应该全面掌握组织内外的真实情况——公众的反应如何，是否采取行动;员工的情绪及工作热情;媒体报道的偏向、报道是否真实、夸大程度、消息来源;相关利益者是否采取过激行动……调查组也可以通过面对面的访谈、电话沟通、问卷等及时了解信息，汇总分析后还原真实的危机环境。

5.确定主要受众

危机发生后，公关部门可根据危机本身的复杂程度及类型，确定出主要的沟通对象，应优先考虑平抚那些会受到严重影响的社会公众，确定采用的具体方式和渠道，以及应该传递的信息。

6.检测公众态度、调整公关计划

危机预防期间，组织一般会定期进行相关调查;危机公关时，公关人员应该及时了解受危机事件影响的公众群体的态度和意见。分析公关是否影响公众的意见及如何产生影响，适时调整公关计划，改进公关策略，以提高危机公关的效果。这也有助于建立衡量危机公关成败的标准，积累经验、总结教训，为以后的危机管理提供科学依据。

(三)危机善后

危机得到有效解决，困难已经过去，组织可能在公众心目中的信誉和声望也严重下降，企业的生产销售大幅下滑，甚至停滞不前。短期内，这些破坏和影响很难消除。危机善后阶段，公共关系可以帮助恢复公众对组织的信任。危机公关在善后期间的重要任务是搜寻机会、创造机会，大力开展正面宣传活动，重塑组织形象。

1.恢复关系、加强合作

在危机中，组织和各利益相关者的关系被破坏，不信任和不理解的因素增加。危机善后期间，组织要通过公共关系和各利益相关者修复和恢复关系，加强相互之间的理解和信任，增进双方的感情。如可口可乐在比利时中毒风波事件中，在善后期间公司董事会主席和首席执行官特意从美国赶到比利时召开记者招待会。报纸刊登了可口可乐致消费者的公开信，解释了事故的原因，并向比利时每家赠送一瓶可乐以表歉意。后又向比利时的居民发放可口可乐公司的赠券，上面写着“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场”。随着这一公关活动的深入，可口可乐公司和消费者之间的关系得到了恢复，也得到了媒体的支持与赞赏。

2.利用机会，广泛宣传

危机善后阶段应善于发现机会、利用机会，变危机为契机，扩大组织的影响力，提升组织的美誉度，进一步扩大组织生存和发展的空间。如2008年2月15日，戴尔官方网站爆出超低价显示器广告，原价8999元的27英寸液晶显示器标价2515元。网民们随后马上开始互传、抢购。2月26日，戴尔公司高调发布声明，对显示器售价出错正式道歉并按错误的报价执行发货。后续的媒体的持续报道，进一步扩大了戴尔在公众心目中的影响力，提升了组织形象和品牌形象。

3.妥善处理，恢复生产

经历危机后，组织的正常秩序会受到影响，尤其是因产品本身和服务引发的危机，会导致企业的生产销售陷于停顿。危机善后期间应尽快恢复组织的正常活动，恢复大众对组织及其产品的信任。如强生制药在处理泰诺危机事件中，危机过后，强生声明重整泰诺药雄风的计划。事发后强生多次播放广告解释事件的前因后果，引入全新的泰诺胶囊药瓶，取得媒体的信任，起到良好的宣传效果。这些举措迅速恢复了消费者的信心，市场占有率快速回升，泰诺很快恢复到正常的生产和运营状态。