公共关系原理：了解危机分类与解决方法

第一节　危机及其分类

危机成为高频率出现的概念，了解危机生成、演变的过程，及时有效解决危机，成为现代公共关系的重要内容。

一、危机的界定

2003年，SARS突然爆发和迅速蔓延，在国内产生广泛影响，给我们留下沉痛记忆，敲响警钟——如何应对突发事件及其引发的危机。

2005年，中国企业频繁遭遇危机。就营利性社会组织而言，亨氏、肯德基、雀巢、索尼等国际知名企业接连在我国遭遇食品安全危机或产品质量危机。非营利性社会组织遭遇的危机事件也比以往大幅增加，如医疗卫生行业不断被人曝光——高价医药费、拒诊危重病人、劣质医疗器材，“看病难、看病贵”成为2006年“两会”期间备受关注的话题之一。政府公共关系危机时有发生，被认为矿难频发症结的官煤勾结问题，国家有关部门曾三令五申严令煤矿官股撤资，但一些政府部分官员“宁不当官决不撤股”，仍然暗持股份，使一些省份地方的政府形象严重受损。

2005年11月13日，中石油吉林石化公司双苯厂爆炸事故导致松花江水污染，随着污染物向下游扩散，这一事件演变成为涉及中俄两国环境安全与国家关系的国际危机事件。

在公关危机事件频发，不断增多的背景下，2006年1月26日，国务院总理温家宝主持召开了国务院常务会议上，审议并原则通过《国家突发公共事件总体应急预案》。编制这一预案的目的是为了“提高政府保障公共安全和处置突发性事件的能力，最大限度地预防和减少突发公共事件及其造成的损害，保障公众的生命财产安全，维护国家安全和社会稳定，促进经济社会全面协调、可持续发展”。

2006年以来，禽流感、矿难、黑煤窑、重大公路交通事故、铁路交通事故、空难、食品安全、医疗安全、公共安全、假新闻等危机事件频频发生，2008年10月份的“三鹿毒奶粉”事件，把企业危机推到顶峰。经济高速增长过程中，各类潜在危机初露端倪，有的逐渐爆发。我们进入危机高发时代，研究危机、应对危机成为刻不容缓的工作。

(一)危机的各种定义

危机是事物呈现出的紧张状态。危机原是医学概念，指所有疾病都有一个转折点，此时的状态称为危机。遭遇危机后，疾病将发展为另一形态，呈现别样特质，有些为不治之症，有些则逐渐康复。《辞海》中这样解释危机:“潜伏的祸机，生死成败的紧要关头。”

芬克在《危机管理》一书中认为，危机是“决定性变革逐渐迫近的不稳定时期或事态——明显具有产生人们极不希望的结果的可能性，或明显具有产生人们十分渴求、非常积极的结果的可能性”^[1]。任何危机都是会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件爆发，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成一定的损害。

由此可见，危机是突然发生的意想不到的事件以及由此产生的与正常组织活动不相适应的环境状态，危机会对组织的正常状态及其形象、声誉等造成严重威胁，使组织处于难以控制的局面和不确定的状态之中。危机都有导火索引发，所以一般用导火索命名危机事件。

(二)现代危机产生的原因

危机自古就有，与人类相伴而生，但现代社会中组织危机日益增多，原因有以下几点:

第一，科学技术发展，人们逐渐了解了以往不被认识的对公共健康、公共安全有潜在威胁的产品或行为，将其公之于世，组织发生危机的几率自然增加。

第二，网络媒介普及和发展，加快了信息传播的速度，网络虚拟隐蔽，极易引爆组织危机。

第三，传播技术进步，媒介竞争日趋激烈，为了赢得受众，捕捉新闻、挖掘新闻、新闻战成为普遍现象。经过媒介的传播和放大，原来不引人注意的组织问题就会带来危机。

第四，法制观念提高，公众权利意识觉醒，越来越多的人敢于对组织行为的不当性表示异议，一旦组织自身存在缺陷或应对不及，难免陷入危机。

随着社会日益开放和持续发展，各种各样的危机将十分常见，每一个组织要面对的危机将多种多样、纷繁复杂。

二、危机的特点

危机出现时，关键是认识危机的特点，深刻全面把握危机，有效处理危机。一般认为，危机有以下5个特点。

1.突发性

危机常常在人们准备不足的情况下，以迅雷不及掩耳之势出现，令人惊慌失措、不知如何反应。例如“5·12汶川地震”，四川省汶川县发生了8级地震，瞬时间山崩地裂，天地哀鸣。大地震对中国而言无疑是个灾难，造成了巨大的生命、财产损失。这种突发性事件无法预测，然而我们却可以及时组织人力、物力，发挥社会主义制度优越性，一方有难八方支援共度危机。

2.潜伏性

危机是逐步积累的，从酝酿到发生需要过程。引发危机的导火索是隐蔽的、潜在的、难以觉察的，组织不能及时发现、察觉并有效干预，危机的发生就是必然的。2008年春节前的那场大雪，原先被人们普遍认为是“瑞雪”，后来却酿成巨大的冰雪灾害。1月10日，中国大部分地区的天空中纷纷扬扬地飘起雪花，除气象台有所警惕外，没有人料到，这将是一场百年不遇的灾难。由于气象部门历来只发布未来3至5天，最长7天以内的短期预报。所以，警示性的信息并未被更多的民众以及农业、交通等部门知晓。此时的各省正处于5年一度的“两会”换届中，各方注意力均无法集中于正在逼近的灾情。灾情由小变大逐渐积累发酵，再加上春运来临，一场空前凶猛的危机终于降临:电网瘫痪、公路堵塞、铁路中断、电煤告急……

3.急迫性

危机一旦发生必然产生巨大的影响，吸引媒体和公众关注。在媒体发达的时代，媒体渴求“爆炸新闻”，在媒介的集体“关照”下，危机的发展远远超出想象，会迅速蔓延成为街谈巷议、全民关注的话题。如果组织不能在短暂的时间内采取有效措施，会遭受惨重的损失。如2008年3月25日，美国俄亥俄州非营利政策研究机构Policy Matters Ohio(简称PMO)发布了《好灯泡，坏工作:荧光灯背后的工人和工作环境》的调查报告称，厦门通士达照明有限公司(该公司是厦门通士达有限公司与美国GE公司合资的国有控股公司，也是中国照明行业的龙头企业)以种种形式压榨工人血汗，如员工每月工作250小时以上、员工经常饿肚子等种种情况。事件发生后，GE公司11名专家奔赴厦门开展为期一周的现场调查，第一时间回应报道。调查认为，通士达公司并无违反劳动法规的行为，也无证据表明发生过该报告声称的员工致伤事件。公司很快度过危机，该案例被有关机构评为2008年著名危机公关案例。可见，当危机爆发时，组织只有迅速成立危机管理小组并采取行动，才能有效遏止危机蔓延。

4.公共性

现代社会系统纷繁复杂，这个庞大的社会系统包括许多联系紧密的子系统。任何子系统出现问题，都会影响其他子系统的正常运转。任何组织遭遇危机，就不只是组织自身的事情，在媒体的介入和公众的广泛关注下，该危机会迅速成为公共事件。如2005年4月的“牙膏致癌事件”，引发国人对牙膏行业的信任危机，2008年11月的“三鹿毒奶粉”事件，引发人们对奶制品行业的信任危机。这些都是典型的公共事件。

5.破坏性

危机会给大众带来恐慌，给组织的形象和声誉带来严重的负面影响，严重破坏组织的生产和发展，使组织孤立无援。例如，2001年南京冠生园用陈馅翻炒再制成食品出售，该行为被曝光后，媒体对其进行暴风雨般的抨击和斥责，其信誉受到极大的损害，经营陷入困顿，最终于2003年宣告破产，全国以“冠生园”命名的近30家企业全部受到“株连”。遭遇危机，组织一定要小心谨慎，综合考虑种种因素，采用恰当的公关手段，避免掉进危机的泥沼。(www.xing528.com)

三、危机的类型

引发危机的因素复杂多样，危机本身也多种多样，对危机进行分类，针对其类型采取相应的预防和应对策略，才能有效地开展危机公关，战胜危机，摆脱困境。

美国学者、著名危机管理专家杰弗里·R.卡波尼格罗在《危机顾问》中列出企业可能存在的危机种类^[2]:

种类一:员工被解雇，人才流失;

种类二:财务指标低于预期值;

种类三:员工士气低下;

种类四:企业被诉讼;

种类五:歧视、骚扰索赔;

种类六:负面影响的媒体报道;

种类七:破坏性的传闻;

种类八:产品缺陷或质量问题;

种类九:技术上的失误;

种类十:有不满情绪或前任员工引发的暴力威胁行为;

种类十一:工作事故;

种类十二:某位高层决策者突然死亡;

种类十三:丢失主要客户;

种类十四:政府调查或罚款;

种类十五:天灾人祸;

种类十六:经济抵制，罢工;

种类十七:企业成为并购目标。

我国危机管理研究专家赵东在《企业危机系统管理》一书中，通过对企业危机深入研究，将危机分为两大类:^[3]

1.内部危机范畴

具体包括:战略危机、人力危机、财务危机、生产危机、物流危机、营销危机、品牌危机、文化危机、关系危机、安全危机。

2.外部危机范畴

具体包括:自然危机、政治危机、金融危机、疫情危机、安全危机、能源危机、特异危机。

本书从多维的视角出发剖析危机产生的原因，主要从以下三个层面进行剖析，每个层面分为两个维度:

首先，根据引发危机的环境因素，分为内部环境因素和外部环境因素。内部环境指组织的管理战略、决策机制、人事制度、员工制度、薪酬制度等制度因素及组织内部管理层、部门和员工之间因组织决策、利益分配、人际关系等因素形成的组织氛围。组织外部环境指组织所处的社区、社会、民族、国家、地理位置及政治法律环境、科技发展水平、教育文化氛围、经济发达程度等。

其二，根据危机发生是否因人为因素所致，分为人为因素和非人为因素。人为因素主要有组织自身管理不善、员工素质低下、媒介误导、竞争对手陷害、外界谣传等;非人为因素有自然灾害、不明来源病毒的扩散、突然停水断电、某位高管离职或消费者人身受到伤害等。

其三，根据某种因素是否直接造成危机，分为直接因素和间接因素。直接因素如自然灾害、疾病传播、抵制罢工、工作事故等;间接因素如经营不善、财务管理混乱、人才流失、金融动荡等。造成某一危机的直接因素，在另一危机中可能充当间接因素，这是组织管理者需要注意和加以认真分析的。危机管理应根据具体的情况，对可能遭遇的危机进行分类管理，才能提出具有针对性的策略。