公共关系策划基本步骤简介

第三节　公共关系策划基本程序

公共关系策划是一个系统的工程，它是建立在完善、详尽的调查研究的基础上，充分发挥公关人员的创意思维，对未来公共关系活动的开展进行分析、综合、判断、推理，最后设计出新方法的过程。

公共关系策划是逻辑思维与艺术创作过程的统一，它不仅仅要求公关人员发挥想象力，还要求公关人员遵循公关策划内在的逻辑顺序。一般情况下，一项优秀的公关策划从最初的创意到最后策划方案的形成需要经过以下七个步骤。

一、确定公共关系问题

策划前必须确定问题所在，但该工作往往被忽视，许多公关人员总认为问题很明显，他们已了如指掌，事前的调查研究多此一举。这些人往往忽略了这样一个事实:以个人有限的经验来推论复杂的公众并以此评价组织的公关状况时，往往会产生误差。

确定公共关系问题先要进行详尽的调研，可以从三个方面开展。1.了解组织的基本情况

组织的基本情况主要包括“基础数据”和“形象状况”。组织应该了解一切与公共关系有关的组织的基本情况和数据，如组织的经营运作、内部关系、竞争能力、人员素质、财力、物力等。组织的形象状况，即公众对组织的评价、印象等基本信息。这些都是开展公共关系工作前，必须要掌握的基本情况。

2.了解组织开展公关活动的基本状况

要调查研究组织曾经进行的公关努力，评估其效果，这可为公共活动提供可借鉴的经验。此外，要详细分析组织的客观环境，组织是否有开展公共关系活动的机会，开展公共关系活动的时机是否成熟，组织开展公共关系活动的能力及举办公共活动可能遇到的障碍，等等，这些基本状况对于随后开展的公共关系策划也至关重要。

3.了解客体的基本状况

这主要包括:调查应该了解组织的内部公众和外部公众状况，调查公众的基本构成及其构成的变化趋势，了解各类别、各层次公众对组织的基本认识与态度等内容。

了解这些情况后，进一步找出组织内部存在的问题。这些问题相对复杂，调查初期未必能发现。公共关系策划人员要排除非本质、非主流和非急需的问题，找出关键的、紧迫的和主要的问题，将其作为策划的重点和方向。

开展公共关系策划，还必须明确以下几个问题:组织公关问题产生的背景，组织公关问题产生的主要原因，组织公关问题产生的范围及时间，被卷入公关问题的公众及可能受影响的公众，被卷入公众受到的影响程度和被卷入的方式，该公关问题可能对组织产生的影响等。

二、确定公共关系目标

确定了公共关系的基本问题后，就应该以这些问题为策划的出发点，明确公关活动的目的，提出能解决问题的方案。公共关系目标是公共关系策划的依据，不仅用于指导和协调公共关系工作，同时也为最后的评估提供参考标准。

确立公共关系目标时，应注意以下几个问题。

1.所确立的目标要结合组织利益与公众、社会的利益

策划为了谋求组织的发展而展开，应该考虑组织的利益，但组织的发展离不开公众的支持，如果策划只追求经济效益，只顾自身利益，不顾公众利益、社会效益，会失去公众的认可和支持。成功的策划应综合考虑，协调组织利益和社会、公众利益。策划应优先考虑公众利益，以赢得公众的信任，最终才能推动实现组织的目标。

坚持公众利益优先，并不是要组织完全牺牲自己的利益，而是要求策划时将公众利益和组织利益有机结合起来，当组织利益和公众利益发生矛盾时，把公众利益置于组织利益之上。这样才能赢得公众的支持，也符合组织的长远利益。

2.公共关系目标应该是具体的工作或任务

公共关系活动的目标应当具体，能够清楚地予以描述，能够定性、定量、定时、定点，这样的具体目标才可以被检验、测定和评估。

首先是定性。定性是指要确定活动期望达到的效果的性质。如，公共关系活动要达到的目的是“提高知名度”还是“扩大市场占有率”。

其次是定量。定量是指确定活动期望达到的效果的绝对数或相对数。如“将知名度由40%提高到60%”，“将产品的市场占有率提高5个百分点”等。

其三是定时。定时是指目标应有时间限度，如“一个月之内”或“整个第三季度”等。而类似于“在相当长的一段时间内”或“尽快”之类的时间限度，无法操作，也不利于活动的顺利开展。

最后是定点。定点是指公关目标要有明确的区域范围，如“杭州市”，“厦门思明区”等。

3.所确立的目标应当可实现并可控制

确立目标必须充分考虑组织面临的实际情况，不可过低或过高。目标过高，往往使公关人员难以完成，而产生挫败感，调动不起其积极性，还会影响下一步公关目标的实现。目标太低，轻而易举达到，就失去了激励作用。

公关活动的目标还必须是可控制的，切不可制定不着边际的目标。“通过此次公共关系活动，半年内组织增加销售收入30%”，这样的目标无法实现，因为企业的销售受产品的价格、质量、服务的影响，受市场环境，甚至国家经济的影响，不是公共关系单一部门所能主导的。

三、细分目标公众

公共关系活动以特定的公众为对象而展开，必须对公众进行细分。例如，三鹿牛奶发生质量问题，引发行业危机，其对象公众的直接被卷入者是广大消费者、各级代理商等，影响这一问题解决的是国家相关的监管部门和法律执行部门，受这一问题影响的是相关工作人员、奶户、股东等，这些群体都构成公共关系活动对象。

所谓公众细分，就是根据公众需求的差异性，将整体公众划分为若干公众群体。需求特点相似的公众群体成为一个细分公众，细分为确定和研究公众及选定目标公众提供了前提。

细分公众要遵循以下步骤:

第一，分析各类公众对组织的期望和要求。组织要重视各类对象公众的共同利益，要充分认识各类对象的利益和要求，将其作为公关策划的方向。对于企业来说，它所面临的公众对象包括职工、股东、顾客、社区、竞争企业、政府机构、媒介等，这些对象公众的期望和要求详见表8－1。

表8－1公众权利要求简表

第二，及时了解公众的态度变化。公关人员应及时了解各细分公众对组织的行为和信息的反应及其态度变化，分析影响公众态度变化的因素，及时调整策划方案。

第三，准确选定目标公众。组织的目标公众是组织公共关系针对的细分公众，没有明确的目标公众，策划方案必然具有盲目性，没有保障。

四、制定行动战略

在前三个工作顺利完成之后，公共关系人员就要开始着手制定公共关系行动战略。公共关系行动战略，集中体现公关人员创新思维和专业才能，也是决定策划成功与否的关键。(www.xing528.com)

(一)设计活动主题和宣传口号

主题原指文学、艺术作品表达的中心思想，是作品思想内容的核心，公共关系活动的主题是公共关系活动所要表现的中心内容，是公共关系目标的高度概括与总结。公共关系的主题表现方式多种多样，可以是一个口号，也可以是简洁的陈述。

设计主题是策划中最有创造性的步骤，策划人员在调查研究的基础上发现问题，根据组织的具体情况确定活动主题。

好的主题通常应能满足目标公众的需要，与公共关系活动的目标、特点相吻合，能够涵盖和反映公共关系活动的主要内容。主题设计恰当、精彩，可以指导公共关系活动的开展，并取得预期的效果。

(二)设计项目

确定好公共关系主题后，就要围绕着主题制定不同时期和不同场合开展的具体活动。设计具体项目时要注意社会效应，通过积极的社会效应提升组织形象。具体公共关系活动类型和组织方式，详见表8－2。

表8－2具体公共关系活动项目

(三)确定活动时机

应根据组织的性质特点来确定活动时机，不同类型的活动应相应选择不同的时间来举办。天时、地利、人和，三者缺一不可，选择对的时机，往往事半功倍。确定活动时间应遵循以下两个原则:其一是服从整体公关策划，要有利于目标的达成;其二是满足目标公众的心理期望。

五、制定传播战略

公共关系策划以传播信息为主要手段，信息传播必须经由媒体来完成。

表8－3主要大众传播媒体及其特点

由于媒介众多，各自具有特点，策划者必须知晓各种媒体的优缺点，善于利用其优势，整合媒体，通过合适的组合来扩大传播效果。

选择媒体主要考虑以下因素:其一是媒体本身的覆盖面、影响力、传播速度和成本费用;其二是目标公众的需求，对不同媒体的认同和信任程度及其接受信息的习惯;其三是公共关系活动的目标、传播内容等各种主客观条件;其四是组织对开展公共关系活动的预算经费总额等。

六、编制预算

开展公共关系活动，必须考虑成本与效益及投入与收益的关系。因此，经费预算便成为公共关系策划的重要步骤。

制定公共关系经费预算必须坚持目标优先。通过经费预算，使公共关系计划获得财务部门的全力支持。当然，也要注意合理使用活动经费，杜绝浪费。预算还可作为效果评估的重要指标。

1.经费预算构成

公共关系经费预算可分为行政开支和项目开支两大类。

(1)行政开支

行政开支具体包括劳动成本费用、日常行政办公费用和设施材料费用。劳动成本费用，如公共关系人员工资、福利、奖金及各种补贴等。日常行政办公费用，如房屋租金，固定资产折旧、办公用品、出差费、交际费、水电费、保险费、电话费、维修费等。设施材料费用，如各种书刊订阅、影视教材、电脑、复印机、传真机使用费用等。

(2)项目开支

项目开支是指实施公共关系专题活动所需的费用。包括已经进行的项目、计划进行的项目和预测可能进行的项目费用，如记者招待会费用、广告费、赞助费、重大庆典费、专家咨询费、大型调查费、影视制作费等，还要考虑发生对组织不利的危机事件而准备的费用。

2.经费预算方法

经费预算的方法主要有以下三种。

方法一:固定比率法。按照一定时期内经营业务量的多少来确定预算经费总额。经营业务量可以按照销售额来计算，也可以按照利润额来计算。

方法二:投资报酬法。把公共关系活动的开支作为一般投资看待，以相同数量的资金投入获得效益的多少为依据。经济效益基本上通过组织的其他部门的效益间接体现出来，因此，计算的数额不可能做到精确。

方法三:量入为出法。以组织的经济实力、财政收支状况为依据，根据财政上可能支出的金额来确定公共关系活动经费总额。

总之，预算要留有余地，要设立公共关系风险基金，以保证公共关系计划的有效实施，确保实现公共关系目标。

七、审定策划方案

为确保计划可行，审定策划方案是策划过程不可缺少的重要步骤。审定方案可分为优化方案、论证方案和送审方案三个阶段。

1.优化方案

公共关系策划是群体性的活动，也是创造性的活动。策划人员往往会针对不同的环境、不同的公众及预算经费的多寡，选择不同的媒介，选用不同的公共关系模式，提出不同的方案。策划人员的文化水平、社会阅历、公共关系素质也有不同，会设计出水平不同的方案。这些方案不可能都完美无缺，也不可能全部采用，这就需要对不同人员设计出来的方案进行优点综合、取长补短，以形成最佳方案。

2.论证方案

优化方案初步形成后，应组织领导、专家、部分特殊公众、实际工作者对方案的可行性进行论证，对目标系统进行分析，分析目标是否明确，能否实现;对制约性因素进行分析，分析方案在哪些条件下可以实施;对潜在因素和危机因素进行分析，预测公共关系活动中可能发生的潜在问题，出现危机时采取何种对策。

3.送审方案

策划方案经过论证后，应当见诸文字，形成实施方案，送交组织领导审批。这能确保公共关系的策划目标与组织的总体目标相一致，使公共关系活动得到其他部门有力配合。至此，策划才算全部完成。