公共关系策划的创意与思维方式

第二节　公共关系策划的创意和思维方式

策划需要创造性思维，创意贯穿策划全过程，是策划最关键的要素。

创意是思维过程，没有具体的质与态，不能像物质产品那样只要具备各种要素就能生产。创意依靠专业知识、生活背景、阅历和实践经验，甚至要求公关人员拥有较高的艺术修养和文化鉴赏能力。

一、公共关系策划创意的多维性

成功的创意离不开广阔的视野，拓宽视野不仅有助于掌握公关创意的特点和要求，还有助于把握公众的心理变化，为策划创意奠定基础。公共关系策划创意可以从以下三个角度展开。

(1)科学角度

公关策划创意离不开科学思想的支撑，脱离科学思想基础的创意都是凭空臆想、纸上谈兵，无法操作。从科学角度出发进行创意包括以下三个方面:运用科学的思维方法进行创意，运用科学的理论和知识进行创意，使用科学的技术手段进行创意。

(2)文化角度

优秀的创意应该站在文化的视角，具有深刻的文化内涵，使该项创意具有其内在的独特性和不可复制性。开展策划要充分认识中国文化的特点，在世界文化范畴内拓宽思维视角。策划创意要从现实出发，探索公共关系策划创意自身发展的新途径。

(3)艺术角度

策划创意是思维科学性、文化性和艺术性的高度统一，在这之中艺术性在更高的层次对策划创意提出了要求。体现艺术性的策划创意能够吸引社会公众的广泛关注和兴趣，为赢得广泛的赞誉打下基础。策划创意的艺术性，其本身就具有较高的社会价值。

二、公共关系策划的思维方式

从宏观层面看，公共关系策划的思维方式主要有以下三种。

第一，辩证思维方式。这是人们以辩证法为中心形成的思维方法，是人们观察和认识世界的基本方法，也是公关创意最基本的思维方式。

第二，创造性思维方式。创造性思维具有新颖、独特、灵活的特点，是公关创意必须借助的思维方式。公众、环境不断变化，组织面临的公关问题和目标公众也经常变换，公关工作必须打破常规，以开拓性的思路，运用新颖的活动方式和独特的工作方法，有效解决问题。日常工作中“系统探求法”“组合创新法”等都属于此种思维方式。

第三，发散性思维方式。选择不同的方向、站在不同的角度上，用不同的方法思考问题，寻找解决问题的途径，这样的思维方式就是发散性思维，使用发散性思维，可使我们具有较强的开拓性、创造性、应变能力和适应能力。日常工作中的“联想类比法”“头脑风暴法”等就属于发散性思维。

三、公共关系策划的具体思维方法

创造性思维方法又称创造技法、创造工程，是创造性思维作用下形成的实用方法与技能。在创造学中占有极其重要的位置。常用的创造性思维方法可分为:头脑风暴法、默写法、六六讨论法、匿名咨询法、心智突法、排列法、信息交合法、优缺点列举发、检核表法、5W2H检讨法、公关全息交合法等形式。这些思维方法可以在较短的时间内通过参与者的创造性思维获得许多设想和建议。

1.头脑风暴法(Brainstorming)(www.xing528.com)

头脑风暴法也称智慧风暴法，1914年由美国BBDO广告公司创始人和广告专家奥斯本首先提出，很快获得人们广泛的重视和应用。这是一种效果显著的创造性思维技巧。该法是将10个左右各有所长的人物组成一个小组，让大家在毫无约束的环境里围绕相同的问题自由发表意见，进行争论，通过观点和思想的相互撞击，摆脱原来思维方法造成的局限，产生新的观念和思想。

运用头脑风暴法应注意遵守下列原则:一是让所有成员的想法都得到充分表达;二是鼓励思想的碰击;三是保护刚刚萌芽但尚不完善的新想法;四是敢于提出与众不同、关系不密切，甚至离题的想法。

2.六六讨论法(Phillips 66 Technique)

六六讨论法是以脑力激荡法为基础的团体式讨论法。方法是，将大团体分为六人一组，只进行六分钟的小组讨论，每人一分钟。然后再回到大团体中分享及进行最终的评估。

3.心智图法(Mind Mapping)

这是一种刺激思维及帮助整合思想与信息的思考方法，是一种观念图像化的思考策略。此法主要采用图志式的概念，用线条、图形、符号、颜色、文字、数字等方式快速记录意念和信息，绘制心智图(Mind Map)。这种思维方式具备开放性及系统性，允许使用者自由激发扩散性思维，发挥联想力，又能有层次地将各类想法组织起来，以刺激大脑做出反应，促使全脑思考。

4.系统探求法(5W2H检讨法)

这是讨论者从不同的层面去思考和深入剖析问题的思维方法。这种方法便于使用者打破传统思维束缚。所谓5W，是指:为何(Why)、何事(What)、何人(Who)、何时(When)、何地(Where);2H指:如何(How)、何价(How much)。一旦对上述问题进行了讨论、碰撞和明确，要解决的问题往往也就迎刃而解了。

5.公关全息交合法

公关全息交合法的基本思路是使信息“繁殖”，不同性质的信息交合生成新信息。信息交合的反应场是“魔球”，“魔球”可以向任何方向旋转，各种信息可以任意交合，信息的引入与层次的变换会引出系列的新信息组合，新构思就会源源不断地出现。

公关全息交合法分为五步:

第一，确定中心。即确定研究对象，将其定为信息坐标系中的零坐标。

第二，画出标线，一线为一维。至少两条方能交合，多者不限。

第三，注出标点。即在信息标上注明有关信息点。

第四，相互交合。即以一条标线上的信息为母本，另一条标线上的信息为父本，交合后便可产生新信息。任何两条线都可以互相交合，然后再同其他线交合。

第五，任何交合产生的新信息，还可以根据需要继续交合，产生第二代新信息。

如，为食品厂策划推出新产品，可以食品为一维，与历史维相交，至少可产生出各朝各代的风味特色信息。与民族维交合，至少可推出56种产品;民族维再与历史维交合，产生不同历史时期的各民族系列食品，开发新食品的思路就宽了;再与文学维交合，就会得到古今中外大量信息。信息交合是一个取之不尽、用之不竭的宝库。

开展公共关系策划也是如此，通过设置组织目标、公众类型、公众愿望、媒介、时间、地理、知识、活动、手段、生活等维度，然后交合，在一系列结合点上产生灵感、思路。