公共关系原理与策划-公共关系原理

第一节　公共关系策划的界定

开展公共关系活动，需要公共关系部门进行策划，整合放大有限资源，产生良好的公众效应。

一、公共关系策划的基本含义

“策”，即为策略、计谋;“划”就是谋划、打算。策划就是策略谋划之意。

西方管理学者认为，策划与决策紧密相连，策划是决策的前提，其本质是运用脑力的理性行为。《中国公共关系大辞典》把策划定义为:“人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”简单地说，就是计划、运筹、打算。

以此推论，公共关系策划就是公共关系人员对公众进行系统分析，为达到组织的目标和取得公共关系活动的成功，利用掌握的信息和手段，对公共关系活动的整体战略和策略进行运筹规划、超前设计，使公共关系活动落实有效方案的全过程。

这个定义包括五层含义:其一是公共关系策划工作的主体是公共关系人员;其二是公共关系策划是为组织目标服务的;其三是公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的;其四创意是公共关系策划活动中的重要因素;其五是公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。

公共关系策划集战略性、策略性和创造性于一身，它是公共关系活动开展的基础准备，也是高水平的公共关系工作。

二、公共关系策划的基本类型

从功能上分，公共关系策划分为战略策划和策略策划两大类。

(一)公共关系战略策划

战略，是筹划和指导活动全局的方略。公共关系战略策划指根据组织各个发展时期的公共战略任务提出符合实际的公关战略思想，对组织总体的、长远的谋略中的公关方针进行谋划和设计。战略策划一般只概括主要任务、主要目标以及完成这些目标的基本条件和战略步骤，不涉及具体过程。一般情况下，公关战略策划包括多项子策划，这种策划只是战略指导性的文件。

根据表现形式，公共关系战略策划可分为以下两种类型。

1.进攻型战略策划

组织地位变化或外部环境变化时，组织的公关人员应充分认识形势，抓住机遇，以积极进攻的姿态，努力改变组织在外部环境中的被动局面，努力消除外部环境给组织带来的消极影响，以扩大组织影响或实现其特定目的。企业发展初期，为了获得市场份额和扩大市场影响力，往往选择这种公共关系策略，如大规模的产品推介活动，新产品展销会等，以造成良好的社会声誉，赢得社会舆论的支持，在社会各界产生良好印象。

2.防御型战略策划

组织为了防止自身的公共关系与外部环境失调，会采用以防为主的公共关系策略。成熟企业为了维系其与社会公众的联系，经常会举办各类公益行动或产品促销活动，其中许多都属于防御型战略策划类型。

(二)公共关系策略策划

组织为达到特定公关目标或解决特定公共问题，会进行具体的有计划的公共关系推广活动。公共关系战略策划相对公共关系策略策划而言，会提出基本战略目标和战略要点，但不提供具体的实施步骤和实施方法;而公共关系策略策划则负责把公共关系战略策划具体化。公关策略策划是公关战略策划的重要组成部分，公关策略策划的成功往往决定着整体战略目标的实现。

公关策略策划又可具体分为以下四种类型。

1.宣传型公共关系策划

这类策划利用传播媒介，根据特定的公关目的，宣传组织自身或产品，以推广组织，扩大市场影响力。这类公共关系策划的具体形式有记者招待会、展览会等。这类公共关系活动见效快，影响范围广且具有很强的主导性。

2.社会型公共关系策划

这是组织通过举办各种文化性、公益性、赞助性的活动来塑造组织自身形象的公共关系模式。组织冠名赞助的各项社会活动、比赛、文艺演出、公益性的社会捐款等，都属于此类公共关系策划。当然，由于组织的社会形象提升需要较长的时间，一时一事的公共关系策划有时可能产生轰动效应，但是组织持久形象的维持，不能仅仅依赖一两次公共关系活动策划。

3.交际型公共关系策划

该类策划主要通过人与人的直接接触，利用人际关系和社会交往来建立组织和外部的联系，通过情感的双向交流，为组织广结善缘并建立完善的社会网络和人脉关系，形成有利于组织发展的人际环境。人们熟知的交际舞会、酒会、联谊会、参观访问和接待等，都属于这种策划模式。该策划模式最大的优点就是有利于双方情感的直接交流。

4.征询型公共关系策划

该类策划模式主要通过信息收集、舆论调查、民意测试等掌握充分的信息，让公众为组织的决策提供咨询建议，使组织的行为尽可能符合国家利益、社会利益及公众利益。需要注意的是，该项公共策划活动虽不能直接完成组织的战略目标，但能收集有用的信息，使组织及时了解社会舆论的变化，改变自身发展方向和策略，及时应对客观环境变化给组织带来的机遇和挑战。

三、公共关系策划的特征

基于对公共关系策划内涵和外延的分析，可以看出，公共关系策划一般有如下特征。

(1)目的性

不同发展时期，组织的公共关系具体目标不同，但开展每一项公共关系活动前都要确定公关活动的目的，然后考虑重点解决的问题及先后次序。具体的公共关系策划要针对具体的组织形象目标，目标越明确、越清晰，公共关系工作就越容易展开，目的就越容易实现。

(2)创新性

任何复杂的竞争，几乎都是脑力的竞争，公共关系策划也是一场脑力的竞争、知识的竞争。作为一种高智力投入的服务性行业，公共关系策划是创新的思想理念与实际操作的有机结合，创新性是公共关系策划的灵魂，没有创新就不能称为策划。没有完全一样的公共关系活动，公共关系策划一定是集知识、智慧、谋划、新奇于一体的智力活动。

(3)可行性

策划再好，没有任何实施条件，就没有任何意义，只能是纸上谈兵。成功的公共关系策划应该是反映在公共关系理论和原则的深化实践过程中，这个过程的落脚点就是可行性。(www.xing528.com)

策划既要考虑外部环境，也要考虑组织的实际情况，以经济实力为依托，以掌握的信息和情报为导向。策划必须可操作，不具有操作性的公共关系活动，其科学性、创造性就无从体现。策划要可行，必须考虑公共关系活动所处环境，考虑策划是否符合现实物质条件、技术条件的措施等要件。

(4)针对性

组织内外环境发生变化，公共关系的策略也要随之变化。当组织面对的环境不断发生变化，其所面对的问题与所要解决的问题也会有很大的变数，组织的公共关系策划必须要针对已经变化了的问题来谋划，策划才有可能具有可行性。

(5)整体性

公共关系策划是在组织总体发展目标约束下进行的，也就是说公共关系策划一定要符合组织战略目标的要求，不能与之相违背。在进行公共关系策划时，必须把这种策划所达到的目标看做是组织整体目标之一或一个方面，与组织的整体目标相统一。

公共关系策划本身是一项花费大量人力、财力的系统工程。在开展公共关系策划时，既要考虑社会效益，又要考虑组织利益;既要考虑短期效益，又要考虑长远利益;既要考虑战术，又要考虑战略;既要考虑局部利益，又要考虑整体利益。

(6)时效性

公共关系策划一定要讲求时效，要显示出其效果性。组织外部环境或者内部环境发生变化，应该及时调整公共关系策划方案。当组织遇到突发事件时，尤其是对组织不利的危机事件时，如不果断采取适当措施，使不良舆论纷起，公众对组织的信任度降低，可能会给组织带来无法挽回的损失。

四、公共关系策划的原则

公共关系活动策划时不可随心所欲，应遵循以下五条基本原则。

第一，公共关系目标与国家法律、现行政策及社会文化相统一的原则。组织的生存和发展受国家政策的制约和影响，国家宏观政策的变化和调整，国际政治经济的变化同样会直接或间接影响组织的发展。开展公共关系策划时必须考虑合乎国情和法规，符合党的路线、方针、政策，其次考虑不违反当地的民族风俗、宗教信仰、文化传统、风俗习惯等。

第二，组织利益和公众利益相统一的原则。任何公共关系策划都是为了谋求组织的发展而展开的，往往优先考虑组织的利益，忽视公众的利益，但是任何组织的发展都离不开公众的支持，如果公共关系策划只追求经济利益，只顾自身利益，不顾公众利益、社会效益，就无法与公众沟通并获得认可，最终将为社会所不容。因此，成功的公共关系策划应该十分注重协调组织利益和社会利益。进行公共关系策划时应坚持公众利益优先，这样才能赢得公众，最终实现策划所要达到的目标。这是公共关系的指导思想，也是公共关系人员应当遵守的职业道德之一。

第三，计划性与灵活性相统一的原则。经过策划并由组织领导批准的公共关系行动方案，是组织整体计划的重要组成部分。策划方案的实施涉及组织内部各方面的人、财、物的调配。所以，策划方案一经审定，应维持其严肃性和稳定性，通常不应轻易改变。但是，也应该认识到所有的计划都不应僵化，要有一定的弹性。组织自身的条件和外部环境一旦发生变化，既定的策划方案就要做一定的调整，针对变化采取灵活补救措施。当环境的变化明显影响目标时，应及时适当调整计划，或调整预期目标。

第四，独创性与科学性、社会性相统一的原则。所谓的独创性就是指公共关系活动以传播信息为主要手段，要想引人注目，独树一帜，传播的内容和手段必须有创意。所谓的科学性是指公共关系人员必须摆脱主观随意性，深入系统地进行调查研究，尊重客观规律，确定健康、明确的公共关系目标。所谓的社会性包括两方面的要求:一是要能适应和满足广大公众普遍的心理需求，满足公众独立自主的人格要求，满足公众不断升华的精神需求，以唤起公众的兴趣;二是要为广大公众提供健康向上，有较高品位，符合社会发展趋势和民族文化传统、符合普遍的社会心理和审美标准，具有时代特色的公共关系活动。公共关系策划一定要将三者有机结合在一起，才会使公共关系策划方案不失偏颇，以体现其可适应性。

第五，尊重客观事实与发挥公共关系策划人员的主观能动性相统一的原则。公共关系人员应坚持实事求是，以实践为检验真理的唯一标准。组织运作过程中发生的事实，如有必要公开，必须根据事实，做到客观、全面、公正。在处于不利情况下，应敢于承认不利的事实，掩盖事实真相、回避真相、只能使组织走向目标的反面。

所谓客观，就是反映事实的本来面貌，不用推断和想象代替事实，更不能有意识地“造假”;所谓真实，就是直面事实，既不夸大，也不缩小。所谓全面，就是充分掌握事物的全貌，反映、传播需要公开的事实的全部材料，绝不以点带面，以偏概全，更不能有意掩盖事实真相。所谓公正，就是以公正的态度对待事实，站在公众能够接受的立场上处理问题，不护短，不推诿，不文过饰非。

因此，公共关系策划必须以客观事实为依据，尊重客观事实，经过周密、细致的公共关系调查，制定切实可行的目标，排除各种虚假因素的干扰，在充分掌握客观事实的基础上，制定出公众可接受的方案。

五、公共关系策划的意义

美国策划专家科维曾经形象地说过:“如果把公共关系活动比作演戏，策划就是创作剧本。一个出色的剧本很容易在演出时获得成功，吸引观众;相反，一个平庸的剧本，无论导演和演员如何尽力，也很难化腐朽为神奇。”公共关系策划的现实意义和具体作用，可以从以下七个方面来把握。

(1)加强组织公共关系工作的整体性

通过公共关系策划，使公关目标与组织的性质、目标、任务密切配合，使实现公关目标的活动成为组织管理系统的有机组成部分，从而使组织的政策和各部门的活动统一到树立良好的组织形象，提高组织整体效益和社会效益上来，使组织的每项公关活动都与一定的目标相联系，从而发挥公共关系工作的整体效果。

(2)提高公共关系工作的可控性

通过公共关系策划，形成长期与短期结合、创新与维持组织形象相结合的公关目标体系，以此为基础，妥善安排日常工作、定期活动和专门活动，编制恰当的费用预算和时间预算，制定出既积极主动又稳妥有序的公关活动进程表，以此作为控制公关工作、检查评价公关效果的依据，使公共关系工作在目标和计划的控制之下稳步开展，取得预期效果。

(3)增强组织公共关系工作的有效性

公共关系工作要取得良好的效果，必须遵循公共关系工作的规律，讲究科学性，精心策划、科学设计公共关系活动计划，确保目标、对象准确，活动内容、方式可行，合理安排活动的进程和经费，使公共关系活动各环节紧密衔接。公共关系还可与广告、市场营销、管理等手段有机结合，以塑造组织良好的社会形象。

(4)保证公共关系工作连续开展

公共关系工作的根本任务是塑造组织良好形象，改善公众关系，创造和谐环境。一两次公共关系活动无法完成这些任务，应长期持久努力，这必然离不开策划。公共关系策划是对以前公共关系工作的总结与评估，又是下次公共关系活动科学规划的开始。公共关系策划能促使公共关系工作注重组织的总体目标和长远利益，促使其根据组织以往工作的成败得失及公共关系目标设计出形式新颖独特、内容和主题又能与以前的活动保持有机联系的活动方案。策划能发挥承前启后、承上启下的作用，这种策划的连续性实际上也保证了公共关系工作的连续性。

(5)增强公共关系工作的预见性

公共关系工作应以充分调查研究为基础，依据大量资料预测趋势、分析后果，区分轻重缓急，采取既主动又灵活的应对措施，以此影响组织的政策，争取决策者对公关工作的支持，争取其他部门的合作，减少发生危机事件的几率。

(6)保证公共关系工作按计划进行

公共关系工作贯穿经营管理的全过程，同一组织不同时期的公共关系工作必须由完整的计划来指导，全面考虑公共关系活动的时间、地点以及人、财、物等条件，具体安排活动的实施细节。公共关系工作的开展自始至终都应该受公共关系计划的指导，这些都是公共关系策划时就应该充分考虑的内容。

(7)促进公共关系工作成熟

通过公共关系策划，形成目标、方案和预算，使组织和人员以此为依据，分析评价实现公关目标、执行公关方案和预算的情况，发现工作中的成绩，找出工作中存在的问题，从而分析原因，吸取经验教训，以指导今后的公共关系工作开展。

总之，公共关系策划不仅有利于明确组织的公关目标、积累工作成果，也有利于控制工作过程、评价工作效果，更有利于增强工作的预见性，防范公共关系危机出现，提高工作水平，保证公关活动达到预期目标。