公共关系原理-功能与原则

第四节　公共关系传播的功能和原则

从1903年艾维·李创办世界上第一家公关事务所开始，公共关系就作为一种信息传播活动而立足于社会。经过几十年系统的公共关系理论研究以及大量的公共关系实践，公共关系已经成为成熟的关于信息传播和形象管理的应用学科，公共关系传播的功能已经得到人们广泛认知和肯定。成功的公共关系传播，在提供宣传服务、与公众建立密切、树立良好形象方面发挥巨大作用。

一、公共关系传播的功能

公共关系传播的功能主要表现在以下三个方面:

(一)综合运用多种手段的公共关系传播能够直接引起社会公众的广泛注意

现代社会已经步入以知识和信息为主导的时代，在纵横交错的信息网络中，人们时时刻刻接受信息，每个人都可能是信息的接收者和发送者。信息交流是人们沟通和联系的重要形式。一般认为，现代信息交流的模式主要有三种:

模式一:来复式信息交流。这是一种双向的信息传播活动，但双方只能收到来自对方的信息，受单向信息的刺激。

模式二:汇集式信息。在这种信息交流中，尽管一方能收到多源信息流，受到多种刺激，但活动性不强，无法形成信息反馈的多源信息流。

模式三:网络式信息交流。在这种信息交流中，传播者和传播对象都能获得多源信息流，受到多重信息的刺激。在现代社会中，人们时刻面对繁杂信息，受传者只能根据个人的需要和爱好来选择要接收的信息。对传播者来说，要达到既定的传播目标，必须运用恰当的传播手段和技巧，吸引受众注意信息。

(二)公共关系传播能够有效地赢得公众的理解和支持

公共关系传播使用各种传播媒介和传播技术，促使公众对组织产生好感，从而使受传者产生信任感和好感。在公共关系传播中，公共关系人员会在情感交流过程中利用情感因素，促使人的内心体验朝有利于组织的方向发展，从而影响人们对组织的态度。在相互的信息沟通中，人们会相互作用，随着对交流内容理解的深入以及对双方个性的认识，人们会产生情绪体验，这种情绪体验一般表现为两种状态——“情感共鸣”和“情感排斥”。“情感共鸣”是交往双方对所交流的信息有相同的情绪体验，交往伙伴的个性符合自己对社会的各种人、事、物所持有的态度时所产生的内心体验。“情感排斥”则与情感共鸣相反。一般而言，感情的共鸣会使双方互相吸引，促成人际关系的建立和发展;感情排斥则导致关系的破裂。

(三)公共关系传播有利于组织赢得外在的良好舆论支持

舆论指众人对共同关注的问题持有的带有倾向性的意见和评论。社会舆论意味着得到公众的认可、肯定和赞赏，或者遭到公众的批评、怀疑。对组织而言，有利的舆论空间为组织赢得发展空间，反之则不利于组织的正常运行和发展。

公共关系的出发点就是通过各种途径和手段向公众证明，组织的奋斗目标和公众的要求一致，社会舆论正是大多数社会公众共同意愿的反映，同时又是能迅速和广泛传播信息的载体，因此，公共关系不仅能从舆论中寻找到与公众沟通的重点，又能通过舆论影响和争取目标公众的理解和支持。

人们思想认识的形成和转变的途径有两个，一是来自实践，通过与周围人的交往接触，耳濡目染，产生对客观事物的认识和评价，另外是通过接触大众传播媒介获取知识和信息，公共关系能通过有计划、有目的的信息传播活动，利用各种传播媒介和信息通道与公众进行全方位的信息沟通，有效地引导舆论朝着有利于组织运行的方向发展。

组织在运行过程中会碰到各种各样的情况，公共关系能通过全面、及时、准确、有效的信息传播，使组织形成并保持竞争优势。公共关系传播通过与公众进行信息“双向”沟通，经过公众自我认识以及相互之间的意见交流和扩散，使组织内部所有部分、所有层次的活动都同步化、和谐化，使机构处理好各种外部关系，形成协调的生存发展空间，从而强化组织在公众心目中的形象，在公众中不断扩大组织知名度并提高美誉度。

二、公共关系传播原则

除了遵循一般传播活动的原则外，公共关系传播还有自己独特的原则。

(一)双向沟通原则

双向沟通指沟通双方在信息沟通上，应该互相传递、互相反馈、互相理解。双向性是公共关系传播沟通的基本特征和要求。双向性传播能够提高信息互动的质量，使信息传播更加准确和完善，迅速消除沟通障碍，同时丰富信息内容。传播者应做到以下几点:

(1)创造“共识区域”

“共识区域”指沟通双方共同的经验范围，是双方之间经验和认识重合的部分。“共识区域”一般包括受传双方共同的经验、知识结构、态度、需要、兴趣、文化、习惯及语言等。要寻找并发现传受双方共有的知觉范围，就要了解受者的个性特点、心理特征、知识经验方面的情况。创造共识区域要从三个方面入手:其一是选用公众熟悉的语言、经验、知识与公众交流。其二是使用公众固有的观念、意识与公众沟通。其三是寻找发掘公众中潜在的，未被清醒意识到的共同的经验范围。

(2)沟通双方必须具有反馈意识

信息传递过程是信息分享过程，信息反馈则是信息的回流，即信息接受者将自己的意见按照原来的路径进行“逆传递”。反馈的存在使传播成为互动循环的过程。不仅公共关系人员要有反馈意识，组织也要建立沟通机制，保证反馈及时畅通。

反馈要做到以下四点要求:其一为主动反馈。要求不要对接收到的公众信息简单地表示肯定与否定，应该主动提出组织意见，补充修正原始信息。其二为适时反馈。要求反馈应讲求速度，也要把握时机，在恰当的时间做出反馈。其三为适路反馈。要求反馈的渠道要恰当。其四为适量反馈。要求反馈的信息量要恰当，突出中心。(www.xing528.com)

(二)情感沟通原则

情感沟通指在公共关系传播中要寓情于理、用情于事，通过感情沟通来实现公共关系传播的目的。情感是比较高级复杂的情绪，它与人的社会需要相联系。公共关系传播十分重视情感因素的作用，公共关系传播要充分调动公众对组织的积极肯定的情感，来帮助组织实现管理的目标。实施中，传播者应该注意从以下三个方面来调整传播内容，以建立公众对组织的情感联系:一方面是要注意“喜爱性”。在接受信息的传播过程中，一些受众倾向于同意他们喜欢的人们的意见。另一方面是要注意“可信赖性”。对于消息来源来说，权威性和可信性越高的信息越容易被接受和相信。最后一个方面是“共识性”。这是指受众在接受观点的时候宁愿相信多数人的看法。公共关系工作应通过情感互动和思想交流，与公众产生接近和认同，实现达到态度的一致和关系和睦的目的。

(三)有效性原则

有效性指公共关系传播要取得预期的效果，它包含两方面的内容，“有效度”和“有效率”。传播的“有效度”指传播者对接受者态度变化的影响程度。这里的态度有两种状态，一种是顺向强化接受者以前就接受的观点，经过传播以后，进一步强化;另一种是逆向转化，指接受者原来的态度与传播者的观点相反，但经过传播以后，接受者的观点改变。传播的“有效率”指成功沟通的信息与传播信息总数之比。公共关系传播要根据公众的不同情况，采取不同的对策，以提高传播的效率。

公众对组织观点的接受要经历知晓、兴趣、认同、好感、合作这五个阶段，在不同的阶段要采取不同的策略。

在知晓阶段，在公众拥有大量信息的前提下，尽量提高信息的新鲜性和醒目性，使公众从众多信息中注意到组织要传递的信息。

在产生兴趣阶段，可以大量传播组织的详细信息，引起公众的关注。

在认同阶段，将公众的感觉变成良好的印象，使其产生“自己人”的感觉。

在好感阶段，尽量提供符合公众心理的充足信息，让公众自己选择，使公众的观点和认识更长久。

在合作行为阶段，促使公众采取组织希望的行动，从而达到传播目的。

【思考题】

1.公共关系的传播类型有哪些?

2.内向传播有哪些特点?

3.组织传播的功能有哪些?

4.从传播效率来看，为什么下行传播效率高，而上行传播效率有时比较低?

5.新媒体对传统大众传播媒介有哪些影响?

6.公共关系传播媒介有哪些?

7.在公共关系传播中如何选择适当的媒介?

8.公共关系传播的原则有哪些?

9.如何理解公共关系传播的“有效度”和“有效率”?

【注释】

[1]郭庆光.传播学教程.北京:中国人民大学出版社，2003:60

[2]同上