公共关系传播媒介-《公共关系原理》

第三节　公共关系传播的媒介

传播媒介有两种含义，一指信息传递的载体、渠道、中介物、工具和技术手段，另一指从事信息的采集、加工、制作和传播的社会组织，即传播机构。这两种含义代表的对象及所起的作用不同，但都是社会信息系统不可或缺的重要环节和要素。

一、公共关系传播媒介的类型

按照媒介构成的物质形式，媒介可分为语言符号媒介、书写及印刷媒介、广播与影视媒介、互动媒介四种类型。

(一)语言符号媒介

语言符号媒介又可以区分为语言符号非语言符号。

1.语言符号

严格说，语言是人类传播使用的第一媒介，语言传播是传播的第一个发展阶段。相对于其他媒介形式来说，语言最独立自主，其他媒介无不以语言为基础。语言传播通常由两个或者两个以上的传播主体在同一时空范围内进行，但是，即时、即地也是语言传播的两大缺陷。由于语言的信息交流与信息反馈过程同步进行，传播者可以根据信息反馈及时调整传播内容。

语言传播的应用领域最广泛，可以运用于日常交际、面谈访问、电话联络、谈判推销、新闻发布会等场合中，不同类型的沟通环境要求使用不同的技巧。

在开展公共关系工作中，对公共关系人员的语言传播有以下几个方面要求:

(1)角色要求

公共关系人员的传播行为是职业行为，公共关系人员首先要扮演组织成员角色，对外代表组织，这种角色要求公共关系人员在处理与组织的各类直接业务关系时，避免一味维护组织利益而与公众发生争执，甚至为了证明自身而驳倒对方。这种角色要求其语言以说服为主。在组织内部，公共关系人员经常处于承上启下的中介地位，要面对各种内部人际关系，处理误解和意见分歧。这种公共关系人员的角色，就要求其语言传播以商量和协调为主。

(2)安全要求

从传播沟通的内容和对象上看，涉及组织机密的信息公共关系人员要注意保密。有关信息传播要控制在一定范围内，不要随意谈论。对各种非正式渠道消息，要注意收集以便决策者了解下情，又要注意自身不要介入非正式渠道消息的传播和扩散。交谈涉及秘密内容时，应当重视场合的安全，提防出现潜在的听话人。

(3)礼貌要求

公共关系传播要求工作人员在语言沟通中应体现良好的礼仪规范，尽量赞同别人，不同意对方观点时，可以“先肯定，后否定”，观点上尽量谋求双方的共同点，感情上尽量表示对对方的理解和同情。

(4)双向要求

公共关系传播沟通时要切忌“一言堂”，忌讳“个人独白”。在语言传播时，要察看对方的反应，倾听对方的意见。陈述观点的同时，也要能够听得进去别人的建议。倾听对方谈话时，要尽量注视对方，表现出对说话的内容的关心。倾听对方谈话时，不要中途打断对方，让对方把话说完。可以通过点头、重复对方的关键词语，或者适时恰当地提问，让对方感觉你在认真听讲。

2.非语言符号

语言产生之前，人类的原始传播主要通过声音和动作来完成。语言产生之后，身体语言、表情语言在人际沟通中发挥重要辅助作用。

非语言传播通常是由人体发出的或与人体有关的信息，及借助非语言符号传播信息的过程和行为。非语言传播能够丰富语言沟通内容，强化语言沟通，传达语言主体的内在意图和动机，传递多种不同意义的信息。不同的非语言可以传递相同或相似的信息，矛盾的语言和非语言可能同时出现。非语言符号主要分为以下三种类型:一种类型是副语言，语言符号的伴生符。另一种类型是体态语言，如动作、手势、表情、视线等。第三种类型是物化、活动化、程式化的符号，如仪式的习惯、徽章、旗帜、服装、饮食、美术和建筑等。

(二)书写及印刷媒介

最原始的书写媒介，是与图画一起产生，与文字的发展同步。现代社会中，书写媒介十分个性化，从书写工具的使用到符号的编制、信息的表达，再到文字本身，都体现个性化特点。

印刷媒介的产生，使报纸、书籍的出现成为可能。一般来说印刷媒介的特点是:①借助机器设备可以迅速大量生产;②阅读没有时间、地点的限制;③可以长期保存，随时取阅;④能够适应不同读者的不同兴趣和要求;⑤威望较高、专业性较强;⑥具有一定的知识门槛要求。(www.xing528.com)

(三)广播与影视媒介

电波媒介主要是指广播媒介和影视媒介。

1.广播媒介

广播媒介能真实地记录、录制和控制人类的声音，广播传播信息迅速及时，传播范围广阔。广播媒体与其他媒体相比，最突出的特性就是具有伴随性，即听众可以一边做事，一边听广播。

广播媒介的缺点是，过耳不留、稍纵即逝、无法复制、不容细想、受众较为被动。

2.影视媒介

电影和电视都是传播带有声音和一定图像的大众媒介。它们声像兼备、视听结合，具有双通道视听优势和现场参与感。电影属于光学、声学机械学范围，电视技术属于电子学范围，两者相互借鉴、取长补短。

影视媒介的特点如下:①画面传播，一看即懂，不受文化水平影响;②声像并茂，视听兼容，能够吸引人注意力;③影响范围大，受众人数众多;④不便于重复，观赏过程中影响受众逻辑思维。

(四)互动媒介

互动媒介指计算机互联网媒介。互联网新媒体发展迅速，已经成为高科技和新技术不断融合的领域。

互动媒介集声音、图画、文字、影像等各种符号于一体，又融半导体技术、电子技术、视频技术、通信技术、软件技术等各种高科技于一身。互动媒介有三个显著特点:

(1)高度的综合性

互动媒介将电脑声像、通信技术合为一体，综合计算机、电视机、录像机、游戏机等媒介性能，综合书籍、杂志、报纸、广播、电视等大众传播媒介优势。在过去，新媒介往往不能覆盖旧媒介的优势，互动媒介则既有印刷媒介的可保存性和可查阅性，又具有电子媒介的新鲜性和及时性，还具有自身的图文阅读性和音像视听性。

(2)充分的交互性

从“点对点”的传播到“点对面”的大众传播，互动媒介为人类传播活动提供了第三种形式，即电子“交互式”的网络传播，这种传播既综合了人际传播与大众传播的特点和优势，又不是两者简单的整合和延伸，而是一种全新的创造。

(3)方便性与便捷性

通过互动媒介传递和交流信息，不需要纸张，不需要印刷投递，也不需要广播电视节目发射时昂贵复杂的设备，它拨号进网，在通讯线路上进行自由传送，不分地区，不论国界，随传随至，既方便快捷，又省钱省力。

二、选择公共关系传播媒介的原则

了解了不同传播媒介的特点，就可以针对具体的公共关系传播活动，选择不同的传播媒介。传播媒介不同，同一信息给人留下的印象也不同，因此，选用合适的传播媒介是提高传播效果的前提。开展公共关系传播活动时，应该根据传播媒介的特点及特定公众的接受习惯，有的放矢地选择不同的传播媒体，确保组织的公共关系传播活动达到预期效果。

选择公共关系传播媒介时，应该遵循以下原则:

第一，目标性原则。根据组织开展公共关系要达到的目标，来选择传播媒介。如果想在区域市场中提升组织形象，一定要选择区域内有影响力的媒介，开展公共关系传播。如果希望在全国范围内提升组织的影响力，那肯定要选择全国性的媒体进行公共关系传播。一般来讲，在媒介选择上，媒介类型是首先要考虑的。其次考虑资金如何分配。

第二，针对性原则。考察媒介本身特点时，也要考察传播对象及传播内容的特性。具体说来，就是考察传播载体、传播范围、传播过程的不同，综合考虑其在传播效果上的优劣。先了解传播对象的性别、文化层次、职业、所处地域、爱好，其对传播媒介的偏好，等等。据此确定传播的内容，选定可以说服传播对象的信息，使其改变态度，达到预期的传播效果。

第三，组合性原则。整合和分配媒介资源是达到传播效果的重要保障，这种整合分配涉及传播媒介、时间、区域及内容。在考察这些因素的基础上，制定科学合理的媒介传播策略。在借助大众传播的同时，将人际传播、群体传播、组织传播纳入其中，将多种传播方式和不同的传播媒介进行组合，以达到理想的传播效果。