公共关系传播类型-深度解析【公共关系原理】

第二节　公共关系传播类型

传播活动的普遍性决定了传播类型的多样化。传播是一个综合性系统，由各种不同类型的传播活动组成。不同类型的传播活动既相互区别又各具特点、形态、功能及发展阶段，作为社会传播总系统的组成部分，各传播系统之间又相互衔接和交织，共同组成人类传播系统。传播学中的基本传播类型仍然是公共关系传播类型的基础。

一、内向传播

内向传播属于最基本的传播类型，是人作为行为主体的自我意识和自我信息交流的过程。

(一)内向传播的界定

根据美国社会心理学家米德的观点，内向传播是人们头脑中“主我”(I)和“客我”(Me)之间的信息交流活动。如:自言自语、自我推敲、自我反省均属于内向传播。内向传播可分为条件反射式传播、情感支配式传播、理性支配式传播。这些传播都是在人的内心完成的，因此，内向传播一般被认为属于心理学范畴。内向传播的产生既是人的自我需要，也是人的社会需要。内向传播是人类最基本的传播活动，是人类一切传播活动的前提和基础。内向传播既有传播的一般特征，又有自身的特点，诸如隐蔽性、内动性、短途性、思维性等。内向传播是最隐蔽、最自由的传播。

(二)内向传播的性质

内向传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这一过程绝对不是孤立的，它的两端都与外部世界保持着联系，作为一个个体系统，它的输入源泉和输出的对象都是外部环境。

内向传播虽然与人的生理机制密切相关，但它本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。

内向传播不是对外部世界的消极、被动的反映，而是积极能动的反映，这种能动性表现为，人的意识和思维活动具有生产性和创造性，在已知的基础上不断发现未知，创造新知识、新概念、新思想。

(三)内向传播在公共关系传播中的作用

从公共关系传播的角度来说，内向传播要求组织的公共关系人员要有自觉和自我意识，通过自我认识，了解自己与周围事物的关系以及自己的行为表现。这主要表现在个体对自我意识的积极调节上，正确、全面、客观认识和评价现实的自我，把他人对自己的看法、态度和行为作为自我认识的参照，以克服主观性，通过自我比照、评价，协调自我行为，使自身不断完善，从而更好地代表组织处理好与公众的关系，使自己以理想的形象代表组织从事公共关系活动。

二、人际传播

人际传播运用得十分普遍和广泛，公共关系尽管与人际关系有本质不同，如公共关系的出发点是“组织”，人际关系的出发点是“个人”，但在公共关系活动中，人际关系起重要的作用。

(一)人际传播的界定

人际传播指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情。人际传播是传播者和受传者之间的信息互动过程，是人际关系得以建立、维持和发展的基础。人际关系可以是面对面的信息交流，也可以是借助传播媒介进行的传播。传播首先是人生存和发展的需要，个人生活在自然环境和社会环境中，必须及时了解环境的变化，据此调节行为以适应新的变化和发展。其次，建立与他人的社会协作关系是人际传播的基本动机。人是社会动物，离开了他人、离开了与他人的社会交往和协作，就无法生存。最后，个人要与他人建立有效的社会协作关系，建立协作关系的基本前提是既了解自己，又了解他人，还要让他人了解自己。

(二)人际传播的特点

人际传播是重要的传播形式，伴随着人类社会出现而出现，无论人类社会发展到哪一阶段，也无论传播技术和手段达到哪个水平，人际传播都无法被替代，也不可能消失。人际传播的特点概括来讲有以下几点:

第一，传播者与接受者之间的深层传播处于“熟人圈”中，他们彼此熟悉，时有往来。

第二，人际传播传递和接受信息的渠道多，方法灵活。传播者可以使用语言符号也可以使用非语言符号。

第三，人际传播适用于在短时间内改变接受者的态度。人际传播的双向性强、反馈及时且互动频率高，当接受者对传播的信息做出反应的时候，可以迅速地运用丰富的语言和非语言的方式进行说服和宣传。

第四，与组织传播和大众传播相比，人际传播属于非制度化的传播。非制度化并不是说人际传播不受制度规范的制约，而是指传播关系的成立具有自发性、自主性和非强制性，人际传播建立在自愿和平等的基础上。

(三)人际传播在公共关系中的运用

人际传播、人际关系与公共关系关系密切。人际传播的动机、目的和功能最终都要落实在人际关系上。人际关系是人们在交往过程中产生和发展起来的人与人之间的心理关系。人际关系在交往的基础上产生和发展起来，既包括物质交往，也包括精神交往，人际交往是人际关系的过程和形式，交往的主要方式是人际沟通。因此，人际传播是人际关系的前提和条件，人际关系则是人际传播的基础，两者相辅相成。

1.公共关系与人际关系的联系

两者的联系主要体现在以下几个方面:

第一，从内容上来看，公共关系包括一部分人际关系。组织的公共关系势必要由公共关系人员来承担，组织与公众的关系经常表现为个人与个人之间的关系，即代表组织的个人与公众中的个人之间的关系。

第二，从方法上来看，公共关系需要借助于人际关系的方法和手段。人际传播的技巧和手段，能够丰富公共关系实务的内涵，提高组织公共关系的亲和力。

2.人际传播的公共关系意义

公共关系活动中的人际传播具有公共关系意义。首先，选用公共关系人员时，要特别考察其人际交往能力和人际传播能力，这是职业公共关系人员的基础能力。要加强对管理人员的人际沟通技能的培训，提高其人际沟通能力，使其形成良好的人际交往素质和人际魅力。其次，策划和开展公共关系活动时，要注意运用人际传播的方法和手段，提高传播的针对性和亲和力。最后，通过良好的人际沟通，保持和积累与相关公众良好的人际关系，为组织树立良好形象，从而为组织创造后续的发展机会。

三、组织传播

组织传播也叫团体传播，是指组织成员之间或组织之间的信息交流行为。组织是社会中相近或者相似个体基于一定目标，在遵守一定规范的情况下的群体组合。组织传播的目的就在于稳定、密切组织内外渠道，应付外部环境的变化。组织传播的总体功能是通过信息传递将组织的各部分联结成有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存和发展。它是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为整体与外部环境保持互动的信息渠道。

(一)组织传播的功能

从传播学理论分析，组织本身就是一个信息系统，其活动都与一定的信息活动相联系。具体来说，组织传播的功能可以概括为内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识。

1.内部协调

组织中的各部门、各岗位由一定信息渠道相连接，每个部门和岗位同时也都承担一定的信息处理职能，是组织传播的一个环节。这些环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和岗位成为既各司其职，又在统一目标下协同作业的整体。

2.指挥管理

组织目标和组织任务的实施需要指挥管理，从具体任务指令的下达、实施、监督、检查、总结，到组织活动规章制度的贯彻和日常管理，都体现为一定的信息活动，都是在一定的信息互动的机制下展开工作。

3.决策应变

组织是永远处于运动和变化之中的有机体，它面临着内部和外部不断出现的新情况和新问题。适应新情况、解决新问题的过程就好似决策应变的过程，这个过程本身就建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上。

4.达成共识(www.xing528.com)

组织要保持高度的凝聚力和战斗力，必须围绕一系列重要问题展开传播工作，在成员中形成普遍的共识。成员共识的形成本身就是组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定问题的信息传达、说明、解释、讨论等各种形式的传播活动。

组织传播包括组织内部传播和组织外部传播两个方面。组织内部传播主要解决组织团队效率问题，组织外部传播主要解决影响力问题。

(二)组织内部传播

组织内部传播的主要目的就是保证政令畅通、提高内部管理效率。组织内部传播的形式多种多样，公共关系要善于利用各种内部传播方式，发挥其在组织内部的情报职能和协调职能。组织内传播的形式主要有“正式传播和非正式传播”“上行传播、下行传播和平行交叉传播”“群体传播和组织内部的人际传播”。

1.正式传播和非正式传播

正式传播是按照组织明文规定的渠道进行的信息传播，非正式传播是在正式规定的渠道之外进行的传播。公共关系在正式传播中担任管理角色和传播角色，可以利用正式渠道传递信息和收集信息，但是，也要利用非正式传播渠道获取更多的信息。

2.上行传播、下行传播和平行交叉传播

上行传播指信息由上而下逐级或者越级传播。下行传播指信息由下而上传播。平行交叉传播指平级部门之间或者多部门之间的信息传播。这些传播形式是组织内部信息畅通、工作有序进行的重要保障。一般来讲下行传播的效率较高，而上行传播的效率较低。平行交叉传播所面对的大多是需要多部门协调一致才能解决的问题。

公共关系一方面要发挥承上启下的桥梁作用，保证组织内部上下信息的畅通，使组织内部形成上情下达、下情上传的良好状态，同时又要充当部门之间横向联络的中介，使各部门在充分分享信息的基础上协同合作。

3.群体传播和组织内部的人际传播

群体传播是个人面向群体的传播，也可以是组织成员之间集体进行的传播。

开展群体传播要求公共关系人员在组织内要有良好的人缘，以便于与各种人进行成功的个别传播。群体传播往往由组织制度化规定和明确，定期或不定期开展的传播。群体传播需要公共关系人员进行策划、组织和安排。

组织内部的人际传播是组织内部成员之间进行的个别的信息交流，可以是因为私人相处的需要，也可以是因为工作需要。从公共关系角度来说，改善组织内部的人际关系、群体关系应该从以下三个方面着手:

第一，应该处理好组织内部的人际关系，从组织机制和组织环境两个方面来建立组织内部良好的人际关系。组织内部沟通的改善与组织内部关系的改善是相互促进的。

第二，建立健全规范化的传播制度和渠道。健全的传播制度对于规范内部工作人员的行为起到制约作用，有效的奖罚制度是调动组织内部人员积极性的有效措施，多渠道的传播方式可以使组织通过内部人员得到充分交流。

第三，完善各种传播媒介——内部报刊、宣传手册、年度或者季度报告等，适时公布组织内部情况。

(三)组织外部传播

组织外部传播是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信息的输入和输出两个方面。作为公共关系传播，其主要对象是顾客公众、社区公众、政府公众、媒介公众、名流公众等。组织外部传播的目的在于增进公众对组织的了解、理解、信任、合作，争取获得良好的关系资源。

在信息输出方面，组织系统与外部保持联系的部门和员工都可以成为组织的信息触角。大众传播媒介传递的信息，也可以成为组织获得信息的重要来源。

在信息输出方面，公共关系宣传被认为是组织输出信息的主要方式。公共关系宣传指组织为了与社会环境保持和谐关系而进行的各种宣传活动，其形式多种多样，例如捐助社会公益事业，举行形式多样的地方联谊、交流或对外服务性活动，设立“开放日”供外界参观访问，发行宣传刊物，等等。举办大型公共关系活动和主办新闻发布会等，都可以为媒介提供报道材料，是现代公共关系活动的重要手段。通过组织外部传播，能够使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义，防止和解决组织与公众之间的矛盾冲突，以树立良好的组织形象。

对于企业组织来说，组织外部传播指企业组织与社会公众进行交流，从而建立良好的公共关系。主要包括以下几个方面。

第一，企业与顾客的关系。这是企业外部公共关系中最重要的关系，这种关系的重要性是由企业的经营性质所决定的。企业与顾客不仅仅是商品交换上的经济利益关系，同时还广泛存在信息交流、情感沟通等多方面的社会关系。换言之，良好的顾客关系是建立和维系稳定的经济利益关系的基础。

第二，企业与社区的关系。这是指企业与所在地居民及其他社会组织的关系。对企业而言，社区既是生存空间，又是服务对象，因而相当重要。

第三，企业与媒体的关系。这是指企业与新闻传播机构、新闻界人士的关系。与其他外部公众相比，这种传播具有一定的非经济性和舆论导向性。企业应该重视新闻媒体在提高知名度、树立形象等方面的作用。

第四，企业与供应商的关系。这是指企业与各类生产、流通企业之间的协作关系。处理这方面关系的原则是互惠互利，加强协作。通过建立信息交流制度，实现信息共享。通过密切人际交往关系，增加彼此信任与了解。

第五，企业与政府部门关系。这是指企业与政府主管部门及工商、税收、财政、物价、环保、卫生、审计等部门的关系。企业要照章纳税，守法经营，这是企业存在的底线。但是，企业也必须加强与政府各部门的信息沟通，争取政府各部门的支持，这是企业处理好与政府关系的基本要求。

第六，企业与竞争者关系。这是指企业与同行企业的关系。企业必须树立公平竞争的观念，用公平的方式参与竞争，而应避免采用不正当竞争手段排斥竞争对手。

第七，企业与社会名流关系。这是指企业与那些对公众舆论和社会生活有较大影响力的人物之间的关系。与社会名流建立良好的公共关系，有助于企业扩大社会交往范围，提高企业知名度，同时有助于利用社会名流专长和关系网络资源促进企业经营管理水平提升，以帮助企业扩大市场影响力。

四、大众传播

在现代社会中，主导或左右现代生活的传播为大众传播。在形成当代社会主流价值观念、社会风尚、生活习惯上，大众传播有着其他传播媒介无法替代的作用。

(一)大众传播的界定

大众传播(Mass communications)是指职业传播者和传播机构通过大众媒体向社会公众提供知识、观念、娱乐信息。大众传播的特点主要表现在以下几个方面:

第一，大众传播主体可以是团体，也可以是个人。大众传播是有组织的传播活动，其传播活动的主体必须接受过专业训练，掌握一定的专业技能，以更好地收集、发布大众媒介信息。

第二，大众传播的传播者与受传者之间的联系间接而松散。从传播过程看，大众传播属于单向性的传播活动，传播者和受传者之间无法进行有效的互动。其联系的间接和松散主要表现在:传播者单方面提供大量信息，受传者只能被动选择;传播缺乏有效的反馈机制和反馈渠道，当然，并不能由此就断言受众对信息无任何反馈。随着手机短信及热线电话的普及，大众传播者与受众之间的交流互动越来越频繁。

第三，大众传播媒介日益复杂化和现代化，具有大量生产和复制信息的能力。大众传播活动的扩展和深入与媒介技术的发展息息相关。印刷术的发明催生了报纸杂志媒介，电子通信技术的发展催生了广播和电视，激光排版、卫星通信及计算机技术的发展给互联网的发展提供了强有力的技术支持，这一新兴媒体迅速在全球普及开来。

第四，大众传播的范围广，人数众多，一般针对的就是社会大众。大众传播的对象一般称为受众，并不特指社会某个阶层和群体，接触大众传播媒体的任何人都可以称为受众。随着数字传播和网络新媒体的迅速发展，传统的大众媒体也已经出现“小众媒体”和“分众媒体”趋势，传统的“广播”在走向“窄播”，传统的“广电”在走向“窄电”。这无疑对传统意义上的大众传播是一个挑战。

第五，大众传播影响受传者的立场、观点、态度、行为、文化素养等。在现代社会中，随着大众传播媒介广泛普及，任何个体都不可能不受大众传播的影响。大众传播为受众提供各种知识，以不同的角度、不同的方式展示各类资讯、信息。当然，大众传播也有负面影响，大众传播媒介可以被用做战争宣传工具，蛊惑人心，煽动事态。互联网上的暴力、色情内容，对青少年成长也造成了很大的负面影响。

(二)大众传播在公共关系传播中的运用

公共关系的产生和发展与大众传播技术的发展密不可分，大众传播为现代公共关系的产生提供了技术基础，大众传播技术的发展也便利了公共关系工作的开展。随着传播技术的完善，传播业已经成为现代信息产业的核心和支柱，大众传播发展本身也呈现专业化和产业化趋势，媒介组织也朝着集团化方向发展。应该清醒地意识到，大众传播媒介集团化和信息产业化发展，对于现代传播及公共关系传播都在产生着重要影响。

现代组织不仅要熟悉媒介机构工作的特点和规律，而且要与媒介机构建立良好的工作关系，通过大众传播媒介与社会公众建立良好的联系，借助大众传播媒介的社会影响力，使社会公众中的非公众和潜在公众成为有益于组织的行动公众。