公众心理影响及其重要性

第五节　公众心理影响

公共关系活动的最终目的是影响公众的心理，巩固、改变公众的态度。要实现这一目的，除了认知公众心理外，还必须与公众进行心理上的沟通。

一、与公众心理的沟通

与公众心理的沟通一般包括意见沟通和感情沟通两种。

1.意见沟通

意见有两种含义:主观对客观的认可、见解、看法和主张;主观对客观的不满的批评性的看法和主张。经常、主动听取公众的意见，广泛而又不懈地传播组织的意见，在意见的持续交流中就可以形成比较一致的看法。

意见沟通是实现公共关系目标的基础之一，意见不统一，就无法合作。所以，进行意见沟通尤为重要。意见沟通的形式多样，最常见的形式有意见箱、接待来访、投诉、家访、征听意见会、专线电话及追踪调查等。沟通意见须注意以下几个方面:诚心诚意征询意见，要听取不同的意见;沟通要勤快，发表意见和征询意见要主动;意见沟通范围要广，广交朋友，广泛联系，广开言路，尤其应注意与普通群众及意见领袖的沟通;不要高傲自大，听取意见、发表意见都应尊重对方的人格;意见沟通之要义在于消除分歧，建立和睦的关系而不是为了压倒不同的意见。

2.感情沟通

感情是人们对客观事物是否符合自己需要所产生的态度和体验。表情是认知的向导，人之喜怒哀乐无不流露于表情。表情的背后是感情世界，感情世界主要由情感和情绪构成。二者是伴随其他心理过程而出现的主体体验和感受。情感体验和感受往往比较稳定、深刻，如幸福感、荣誉感、廉耻感;情绪则比较不稳定，较表面，如高兴、快乐、悲哀。

感情的社会作用有三。其一是感情激发行为。其二是感情引导行为，高尚的情感会使人专注于某一目标并为之奋斗。不安、危险和恐惧状态下的行为，其方向往往不集中。其三是感情维系人际关系。感情纽带隐藏于信息沟通之中，来往于人与人之间。感情纽带比信息沟通更深入、更牢靠。言传、身传、媒传是有声有色的表达方式，偏重于表现。心传虽然无声，但这种无声才更能传出深情，传出心意。

二、影响公众行为的社会因素

公众生活在特定的社会环境中，其心理的形成与行为的变化深受环境的影响。

第一，文化的影响。文化是理解人行为的基础，从出生到死亡，人的一生都要受文化的影响。文字、语言、工具到学校教育、民族习惯、生活方式、道德观念……这些文化因素长期影响人们。由于文化背景不同，人们对同一事物的认识会出现差异或冲突。

第二，经济的影响。社会地位常常决定人们对事物的态度和行为，人的经济地位影响着其对政府的态度，对社会组织的态度，对社会问题的态度，考虑问题的方式及接近、使用媒介的方式。

第三，政治的影响。人们生活在不同的政治制度里，其思想方法、表达方式、行为方式都受政治制度的影响和制约。长期生活在某种政治制度下，接受某种政治思想的教育，人们的价值观、道德观、思想方法、行为方式都会打下制度的烙印。

第四，教育的影响。教育对公众行为有重大影响:社会教育水平的影响，学校教育的影响，家庭教育的影响。社会教育水平的高低直接影响公众对信息的理解，对媒介的接触，对各种情况采取行为的方式。不同教育程度的人对组织的兴趣、评价各不相同。学校塑造未来公众，影响社会舆论，随着教育的普及，一般公众进入社会前都要接受10到20年的学校教育，公关人员不能忽视学校教育的作用。家庭教育与学校教育相辅相成，家庭教育是社会的细胞，是塑造人们第一观念的模型。家庭会不断地对人产生影响，塑造人的个性，给予其最初的知识，培养人们对社会的基本态度，为每个人的人生指出基本的方向。

第五，组织的影响。人们既是组织的公众，又都属于各自的组织。人们在组织中得到认同，体会到自己的价值，他们赞同组织的价值标准和它的决议。他们讨论影响共同利益的问题，交流看法，彼此影响，形成共同的态度和观念。组织也为成员确定标准的行为模式，这一行为模式是成员共同认可的，对成员有着无形的约束力，直接影响成员的态度和行为。因此，研究组织对人的思想观念、态度行为的影响具有很高的价值。

第六，阶层的影响。决定一个人的社会阶层的主要因素有家庭的社会背景，受教育的程度、职业、居住地及社会交往。不能简单把阶层与经济地位混淆起来，经济地位的高低在一定程度上确实反映社会阶层的高低，但又不尽然。一般来说，人在社会中的位置决定他的信息来源、他看待社会问题的角度、判断分析问题的标准，这些因素最终影响他对这些问题的态度和所采取的行动。此外，同一阶层的人也有相互间的认同感，他们的思想、行为的每个方面都受到各自的社会阶层的有力影响。因此，公共关系人员一定要了解公众所处的阶层或阶级，要了解社会阶层的分布及其共同的政治倾向性、消费水平、消费观念、消费倾向、心理偏向和行为特征等。

影响公众行为的主要社会因素还有性别、年龄、职业、种族，这些因素导致的公众行为差异也是公共关系应注意的问题。

三、影响公众心理的方法

公共关系组织可以采用用各种方式影响公众心理，促使公众形成或改变态度，这是公共关系活动的最高层次和最终目的。

公众接受来自公共关系组织的影响，并非希望通过它来改变自己原有的态度，而是希望获得它的支持或证实自己原有态度的正确性。公共关系主体的目的则不在于满足公众的这个要求，而在于宣传自身，这两者冲突时，公众会拒绝接受组织传递的消息甚至造成误解。

组织期望的公众态度和公众的实际态度往往不一致，公共关系活动就是要影响公众心理，让公众认同组织的观点和态度，改变其原有的观点和态度，以创造组织发展的良好环境和氛围。从这个意义上说，改变公众态度比巩固原有态度更重要。公共关系组织通过传播沟通塑造组织形象，实际上就是通过影响公众心理而达到目标。

公共关系活动面对的大多数是群体公众，无论是巩固其原有的态度还是改变其原有的态度，都非常不容易，公共关系组织可以采取以下方法影响公众心理。

1.劝导法

劝导指劝导者通过有意识地发出一定的信息，让对象理解和接受自己观点的过程。它是影响公众心理最直接、最主要的方式。

劝导有三个基本要素:劝导者、劝导过程、劝导对象。组织要想获得良好的劝导效果，首先要提高自身的可信度。劝导者的可信度越高，劝导效果越好，两者呈正比关系。其次要把握劝导对象的特征。应该区分具有不同人格特点的对象，采取不同的劝导方式;分析确定对象现有态度与宣传目标的差距。每个人都有能够接受的意见范围和不能承受的意见范围，前者称为接受范围，后者称为拒斥范围。对接受者进行和其立场相去甚远的劝导，就难以期望其发生态度变化。劝导要有效果，须了解对象原有的态度，制定相应的劝导策略。重视劝导过程，切忌急功近利。(www.xing528.com)

2.暗示法

暗示是在无对抗的条件下，以间接、含蓄的方式向公众传递思想、观念、意见、情感等广义信息，对公众心理和行为产生影响，使之自然接受暗示者的意见、观点或以暗示的方式去行动。

暗示是一种含蓄委婉的提示，它引而不发、含而不露，比劝导法更易为对象所接受。卡耐基说:不论意见多么中肯，被别人强迫而接受的意见，总不如自己想出的精辟——懂得这层道理后，硬要别人接受你的意见很不聪明。最好的办法是给他一点暗示，由他自己思考并作出结论。

暗示具有启迪思维、缓解气氛、调节情绪、治疗疾病等功效，但暗示要发挥作用必须具备两个基本条件:

第一，暗示信息的含义尤其是表面含义要能够被暗示对象理解。暗示者在暗示时需要掌握一定的强度，强度过小容易被忽略，过大则又可能引起反感。暗示的强度，既包括暗示者的身份、地位、作用，也包括暗示的方式、暗示的内容。此外，暗示的内容和方式也有一个强度问题，暗示者需针对不同的对象、不同的地点、不同的时间做出合适的选择。

第二，暗示信息的含义要和暗示对象的心理相容。如果暗示信息的含义和暗示对象的心理不相容甚至相抵触，那么暗示对象一般来说就会抵制或者不接受这种暗示。在理解和无对抗状态下自然的接受影响，是暗示这种方法影响公众心理的特点。

3.感染法

感染是指通过语言、动作、表情等方式引起他人和自己相同或相似的感情共鸣。

人之所以受情绪和情感的传染，主要受以下两个因素影响:

一是人的模仿心理。模仿是人的本能。为了适应社会，人总是有意无意地把自己与别人作比较，有意或无意地模仿别人。模仿只能模仿外在的行为，无法模仿别人内在的情绪和情感，带有情绪和情感色彩的行为更能引起注意，模仿这种行为的同时，别人的情绪和情感也会悄悄地传递和传染给有意无意的模仿者。

二是人的参与心理。参与是人的主体能动性的体现，参与心理是人的主体能动性的反映。参与分为直接参与和间接参与。不论是哪一种，参与者都是有意无意地把自己放到特定的情景中，使自己站在“作为者”一边，因而必然受到“作为者”的感染，产生情绪和情感上的共鸣。

4.诱引法

诱引是指通过适度的外部刺激，促使对象产生或加强内部需要、兴趣等，诱发其事实主体期望的行为。具有行为主动、目标明确、针对性强等特征，是一种有意向对象施加影响的方法。

【思考题】

1.公众的基本涵义是什么?

2.公众的特征是什么?

3.公众的类型有哪些?

4.常见的基本公众类型有哪些?怎么处理好这些关系?

5.开展公共关系活动如何利用晕轮效应?

6.为什么说公共关系沟通中第一印象非常重要?

7.感情沟通的作用有哪些?

8.影响公众心理的方法有哪些?

【注释】

[1]Herbert Blumer.The Mass，The Public and Public Opinion.in Bernard Berelson(ed.).Reader in Public Opinion and Communication，2nd ed.NY:New York Free Press，1966

[2]郭惠民，廖为建，格鲁尼格.关于公共关系学若干基本问题的国际对话.国际关系学院学报，2000(1)

[3]James E.Grunig ed.Excellence in Public Relations and Communication Management.Hillsdale，NJ:Lawrence Erlbaum Associates，1992:285～325