公共关系原理：晕轮效应、首次效应和销售刺激

第四节　公众心理

心理，是感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志及气质、能力、性格等心理现象的总称。动物进化到一定阶段，出现神经系统对周围环境变化的长期适应，产生心理。

一、公众心理定势

心理定势是公众心理研究的重要内容，负责揭示公众在对象相同或者相似的认识过程、情感过程和意志过程中表现出来的共同的心理特点，这种心理特点反复影响和推动人的行为。

(一)心理定势内涵

心理定势指心理的“定向趋势”或“固定趋势”，是人们与特定对象发生认识、行为和各种社会关系时心理上的准备状态。心理定势在人的认识和情绪活动中起决定作用，影响人们的信息接收、态度变化及行为举止，使人们不自觉地沿着一定的方向或模式去感知事物、思考问题和解决问题。心理定势既是人们心理活动的定向标，又是心理动力。

心理定势普遍存在，日常生活中，人们往往根据一个人的名字来判断他的性别、年龄，甚至文化教养，根据人的介绍来想象被介绍者的特点，根据以往的经验和习惯来思考问题。公众的心理现象是他们生理特点和社会生活交互作用的结果。

心理定势是一种惯性，如同物理惯性一样，也可以改变。给物体一个外力，就可以改变物体的惯性状态，公众的心理定势也可以打破。生活中的经历和思考会打破人的心理定势，组织可以通过公共关系活动影响公众的心理，改变公众的心理定势。

(二)心理定势的特点

心理定势具有4个特点。

1.潜在性

心理定势是内在的心理倾向，不自觉的心理准备状态，处于社会环境和公众行为的中间环节，非常隐秘，未流露、未表现时很难预测，但一定会在活动中反映出来。人们不会自觉地意识到心理定势，而是自然而然地行动。心理定势是潜在的，它作为心理准备状态是不自觉的。

2.固着性

心理定势的固着性也叫习惯性。心理定势一旦形成，就不容易消失，就是常说的“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。心理定势的固着性有两个方面:存在上的固着性，它一经产生就在人的心理活动中占据一定的位置，不会轻易消失;功能上的固着性，只要存在，就会发挥作用并固执地影响行为。

3.综合性

心理定势的综合性是就心理定势的结构而言的，它是认识、情感、意志等心理过程中各种心理因素综合作用的结果，既反映了认识上的心理定势，又具有强烈的情感色彩，同时也反映了意志的坚忍程度，而不仅仅是认识领域中独有的现象。

4.感染性

公众的心理定势是群体心理现象，一旦在特定情景下形成，往往会唤起许多人的共鸣，形成无形力量，使更多人卷入其中，对公关活动起着推动或阻碍作用。

正是由于心理定势具有以上几个特性，所以会固执地驱动人们的行为。心理定势是一种综合效应，它综合反映了人的经验、知识、文化素养等。因此，对具体对象进行心理定势分析，可以从一个侧面了解对象的特点。合理利用和引导公众的心理定势，克服自身的盲目心理定势，是公共关系学研究的重要问题。

二、个体心理定势

个体心理定势也叫微观心理定势，是受当事人(个体)的综合性心理素养制约和影响并在具体事件中表现出来的心理定势。个体心理定势是个体在长期生活中形成的，通过具体事件表现出来的稳固心理状态和心理活动方式。一般来说，个体心理定势表现在个体身上，但在群体(特别是非正式群体)身上也经常见到。常见的个体心理定势主要包括首次效应、晕轮效应、经验效应和移情效应。

1.首次效应

首次效应又称第一印象或者优先效应，指人们第一次与人或物接触时会留下深刻印象，这种最先给人留下的印象会形成难以改变的心理定势，影响人们今后的心理和行为。首次效应也可能在后来的某次接触中形成，但总的来讲，和从未接触过的人和事第一次打交道，人们总是给予更多的注意，印象一般都比较深刻。第一印象一旦形成，往往“先入为主”，相当于戴上有色眼镜，会有意无意地把以后的印象同第一印象相联系，把以后的印象当做第一印象的补充。除非有特殊因素改变这种局面，首次效应将固执地影响当事人今后的认知和行为。

首次效应的表现形式多种多样，这增加了认识和控制这种心理定势的难度，它常常无意识地表现出来。一方面，公众因为首次效应而上当受骗的例子不胜枚举;另一方面，不懂利用首次效应主动开展宣传的行为大量存在。对于公共关系来说，了解首次效应的作用具有实际意义:一是不能利用首次效应欺骗公众;二是要设法在公众中留下良好的第一印象。

2.晕轮效应

人们隔着云雾看月亮，有时在月亮外面会看到一个光晕，实际上这个光晕并不存在。晕轮效应指个体根据不完全信息形成的对被知觉对象的整体印象和评价，是人们对对象形成的总体的幻化印象，尽管产生这种幻化印象的某一感知特征是真实的，但总体印象却和月亮外面的光晕一样不真实。

晕轮效应和首次效应都以主观代替客观，以点代面。首次效应会妨碍人们今后正确的认识，产生固执和认识上的偏见和情感上的偏心，必然连带产生“晕轮效应”。晕轮效应与首次效应也有明显的区别，首次效应是由时间先后产生的，晕轮效应则就内容而言，是把局部泛化为整体。和首次效应相比，晕轮效应是心理定势中更深层次的东西，更难以克服和改正。

晕轮效应既是无意识的，又是固执的。一些企业装修门面，讲究包装，想利用公众的晕轮效应扩大影响，刺激销售。“名片效应”，即利用精致、漂亮的名片来取得人们的信任，也是利用晕轮效应。

当我们认识了晕轮效应之后，一方面，组织应利用晕轮效应进行宣传，提高组织的知名度，树立组织形象;另一方面，组织要尽力避免欺骗公众，在注重外表的同时注重质量，把握好利用晕轮效应的度，真正树立起让公众信任的形象。

3.经验效应

经验效应是公众个体凭借以往经验进行的认识、判断、决策、行动等心理活动。在公共关系领域中，经验效应通常表现为怀疑。上当受骗过，遇到同类事物多持怀疑抵触态度，害怕再次上当，这就是“吃一堑，长一智”。人们总是在已有认识的基础上进行认识和思维，已有的思维方式、思考内容会不可避免地被带入新的认识过程中，认识的连续性是经验效应产生的心理基础。经验既是财富，也是包袱。经验越丰富，人也就越老练，为人处世往往得心应手;但经验也有局限，它会阻碍人们尝试新鲜事物或者进行自我突破。

经验效应广泛存在，公共关系活动应注意经验效应的影响:一是要利用经验效应巩固组织在公众中的良好形象;二是遭遇公关危机时，要设法改变人们的经验模式，用危机性公共关系手段重新树立形象。

4.移情效应

移情效应也叫情感效应，是把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去的心理倾向。移情效应表现为人情效应和物情效应两种形式，前者指以人为情感对象而迁移到相关的人或事物的效应，找明星做广告就是利用移情效应——人们喜欢这个明星，就连带喜欢他的穿着、爱好、特质以及他代言的商品。后者指以物为情感对象而迁移到相关人的身上的效应，即“睹物思人”。

移情效应是一种心理定势，尽管不能从道德上评价它的对错，但是已经涉及道德。“投其所好”常常被人们看作投机取巧而不道德，但从心理学的角度看，它以移情效应的心理规律为基础，不因为舆论的存在而消失。

为了树立良好形象，组织必然要利用移情效应这个心理定势，设法把公众对明星或者其他物品的情感迁移到自己的产品上来。

三、群体心理定势

群体心理形式也叫公众心理定势，是一定范围内人群共有的、积淀深厚且作用广阔的心理定势，具有群体性、地域性和传承性等特点。社会刻板印象、地域文化心理、民族文化心理等构成群体心理定势的主要内容。

1.社会刻板印象

社会刻板印象是人们在长期的共同生活中对某类人或事产生的比较固定的、一致的、概括而笼统的看法和印象，在同此类人或事物的某个具体对象接触时，会把这种印象加到他们身上。社会刻板印象反映群体的共识，而不是个体的心理定势。

社会刻板印象可以发挥积极作用:首先，因为它是对某类人或某类事物的印象，因而有助于人们把握人或物的共性和特点。其次，它是一定群体的共识，而不是个体的看法，虽然这种共识可能是错误的，但它能使人们依此来认识和行事，引导人们的心理活动和行为。再次，社会刻板印象是群体的共识，来自人们的经验或传播媒介，可以以此做出预测和推断。(www.xing528.com)

社会刻板印象也有消极作用:它是人们对某类事物的简单笼统的看法，是呆板而未经变通的印象，会扭曲人的印象，阻碍人们的尝试和进步。总的来说，社会刻板印象的弊大于利。

2.地域文化心理

不同的地域，自然条件不同，政治、经济、历史等条件也不同，因而形成不同的地域文化，这种地域文化反映在人们的心理活动中，形成地域文化心理。地域文化心理差别既体现在国与国之间，也体现在地区与地区之间。研究地域文化心理，有助于更广泛、更有效地同不同国家和不同地区的人民进行交流。

地域文化心理主要表现为两种形式:一是以乡土观念为基础的亲缘心理，即常说的“老乡见老乡，两眼泪汪汪”等;二是以地域文化为基础的依从心理，主要指对地域文化价值观的依从，如写工作总结时，美国人首先强调个人的作用，中国人则首先感谢领导和同志的帮助，不同的行为方式体现了两国人民对各自文化价值观的依从心理。

3.民族文化心理

民族文化心理指建立在历史形成的共同语言、共同地域、共同经济活动及表现在共同文化上的共同心理素质的群体心理。这种民族文化反映在本民族成员的心理活动中。民族文化心理主要由民族意识、民族感情和民族习惯构成。其中民族习惯最具有代表性。民族习惯被同化，就意味着这个民族特有的文化心理的丧失。所以，民族意识和民族感情总是在极力维护民族习惯。因此，在开展公共关系活动时，公关人员应设法了解公众的民族习惯及宗教信仰，给予充分的理解和尊重。

四、流行心理定势

公众的流行心理指人们自觉或不自觉地以某种规范或多数人的意见为准则，做出判断，改进态度的现象。流行心理像流行感冒，会在短期内，你传染他，他传染你，相互感染，经过一段时间，无需治疗，也会自然痊愈。流行心理最典型的表现形式是时尚、流言和公众舆论。

1.时尚表现的心理定势

某一时期，多数人会遵从与追求特定的思想、行为、语言、生活情趣及消遣方式，此即时尚。时尚往往以“新”和“奇”吸引公众，所以又叫时兴。时尚本身并不是心理定势，只是心理定势的表现形式，推动时尚形成和流行的是心理定势。这种心理定势的特点是同中求异、异中求同。前者指人们不满足已有的生活方式，想在某方面有所突破，这是时尚形成的起始原因;后者指一种时尚和原有的已处于疲惫状态的时尚产生差异的时候，人们害怕成为落伍者，害怕被人瞧不起而向新的时尚趋同，这是时尚成为时尚的真正原因。

在公共关系中，时尚往往为人关注，但这种关注常常是在时尚形成之后，而非时尚兴起之前，所以比较被动。要想创造和保持良好的公众形象，就要了解同中求异、异中求同的深刻含义，开拓创新，把握公众时尚心理特点，做到“人无我有，人有我好，人好我新”。

2.流言表现的心理定势

流言指提不出任何信得过的确切的依据，而在一定社会成员中广为传播的特定消息。流言也在言传事物，但与被言说事物及其本质并无确定的关系。流言的每个传播者都人云亦云，并不关心流言是否有依据、可证实，也不关心流言从何而来，向何而去。

制止流言的唯一手段是澄清事实，一旦真相大白，人们也就不会对流言产生神秘感，流言也就自动消失。当然，澄清事实往往要借助大众传播媒介。危机公关中，要在流言产生时尽可能通过大众传播媒介来辟谣并证明真相，以此提高组织的信誉度和树立良好的形象。组织先要尽可能防止对自己不利的流言，防止其他企业用流言作为竞争手段。不用过分注意流言，澄清事实即可使流言消失，解释太多反而有“此地无银三百两”之嫌。

3.公众舆论的心理定势

公众舆论指公众对共同关注的社会事态持有的意见或评论，即平常所说的口碑、民意。舆论的对象是大家都关心并有争议的人或事。每个人对遇到的社会现象会产生不同的反应，通过彼此间相互交流后，逐渐汇集成一致的看法，从而形成舆论。

公众舆论的产生是社会组织与社会环境相互作用的结果。随着开放性社会组织的不断增加和公众参与意识的逐渐增强，现代社会中，公众舆论的力量也越来越强大。舆论的作用主要表现在以下三个方面。

首先，舆论有监督约束作用，因为参与舆论的主体是大众，人数众多，迫使任何组织和个人都只能做舆论赞同的事情，而不敢“冒天下之大不韪”。

其次，舆论有鼓舞推动作用。大众舆论代表大多数人的意向，顺应舆论就是与社会大多数人站在一起，会使每个人都感到鼓舞斗志、精神振作。

最后，舆论有指导定向作用。在方向不明朗、不确定的时候，顺应潮流常常是大多数组织和个人的基本选择。

公共关系活动就是要塑造和传播组织的美好形象，公众舆论既可以为组织塑造良好的形象提供机会，也可以是损害组织形象的有力“杀手”。所以，影响和利用大众舆论是公共关系工作的重要组成部分。影响和利用舆论的方法很多，主要有以下几个方面:

一是制造有利于组织的公众舆论。当组织要推出新的活动时，或者面临重大社会危机事件的考验时，公共关系部门应该通过设计和制造舆论来建立信誉、提高知名度，并持续不断加以完善，给公众留下良好的印象。

二是引导非对抗性舆论矛盾。有时候，公众会与组织形成相互矛盾的非对抗性舆论，公共关系应针对舆论的不同性质和主题，通过大众传媒等手段，引导舆论，化解矛盾，使舆论朝有利于组织的方向发展。

三是控制对抗性舆论的形成和发展。在组织的发展过程中，可能会成为公众舆论攻击的对象。组织最好在萌芽阶段就控制和引导舆论，公关人员应及时揭露错误舆论，澄清事实，限制其传播。

三、公众的心理倾向分析

在公众关系活动中，公众并非被动的客体，他们具有主观能动性。公众会将自身的兴趣、需要、价值取向、自我意识及决策风格反作用于公共关系主体。这些行为，构成两者互动和相互调适的主要内容。

1.公众兴趣倾向

兴趣是人们认识事物的倾向，这种倾向和注意及情感有关。兴趣和人的需要、年龄和职业有关，受社会生活条件、事件活动等因素的影响。兴趣不是一成不变的，会随着因素的变化而变化。

按内容或倾向性，兴趣分为三大类:对物质的兴趣，对精神的兴趣，对社会的兴趣。组织应了解公众的兴趣倾向，善于激发公众的兴趣，促使其积极参与;要研究不同公众的兴趣，设计、策划公众喜闻乐见的公共关系活动。

2.公众的需要倾向

需要是人对特定目标的渴求与欲望，有机体缺乏某种东西时，或受到刺激，特别是剧烈刺激时产生的主观状态，需要是推动人的直接动力。

美国心理学家马斯洛把需要分为五个层次。第一个层次是生理的需要，指人类生存必需的最基本的生理性需要，是最低层次的需要，也是其他需要的基础。第二层是安全的需要，指身体、经济等方面的安全可靠、不受威胁。在安全需要得到满足前，人一般不会转向更高级的需要。第三个层次是社交的需要，指人对友谊、爱情等的需要，也称爱与归属的需要或爱与被爱的需要。此类需要得不到满足，人会出现精神健康方面的问题。第四层是尊重的需要，指对人理解、尊重、赏识等的需要。尊重的需要若能得到满足，则人会产生自信、勇气、成就感。受到尊重是人有所作为、有所成就的重要激励因素。第五层次是自我实现的需要，这是最高层次的需要，以其他需要均已满足为前提。

马斯洛认为，人生就是从需要到新的需要，不断循环上升的过程。需求是个体积极性的源泉，是个性发展的基础。因此，组织应该注意了解和设法满足公众不同层次的需要;当组织不能满足公众低层需要的时候，考虑用高层次需求来引导或弥补;具有高层次需要的公众，也还有低层次的需要，不可忽视其低层次需要而激发矛盾。

3.公众的价值倾向

价值观是人们对客观事物的是非、善恶和重要性的看法或评价，内容包括信仰、伦理、道德观念、生活目标等。价值观是人生观的核心。人生观是人们对人生的看法和态度，人生观是世界观的一部分，受世界观的制约。

价值观对公共关系有实践意义，具体表现在以下几个方面:

第一，认识不同个体或群体的价值观，有助于开展公共关系活动。

第二，了解人们的价值倾向，是公共关系工作的依据之一。价值倾向不同，人们的行为差异甚大。了解人们的价值倾向，才能解释其行为，据此开展公共关系工作。

第三，引导人们的价值倾向。价值存在于一定的关系之中，脱离了一定的关系，就无所谓价值。个人的价值取向不能超越集体、超越社会。